吳俊宇

如今通過在安卓市場上以“廣場舞”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)APP數(shù)量眾多，不下60個。功能也千奇百怪，有廣場舞教學(xué)、直播，查找附近舞隊，或是用戶上傳自己的作品進(jìn)行交流互動等功能和服務(wù)。廣場舞創(chuàng)業(yè)儼然成為了創(chuàng)投圈熱捧的一大領(lǐng)域。廣場舞創(chuàng)業(yè)也被稱作“創(chuàng)業(yè)清流中的一股泥石流”。

2014年，曾經(jīng)有人在知乎上問過這樣一個問題——針對廣場舞大媽的APP有前景么？

當(dāng)時題目下面有這樣一個高票回答：請查看移動終端用戶的用戶群，從目前的統(tǒng)計來看，大媽那個年齡層并非移動終端的主要用戶群體。也許當(dāng)我們這一代到大媽那個年齡，會用移動終端的APP作為自己的工具。到那時，手機(jī)可能已經(jīng)被取代了。

廣場舞的創(chuàng)投熱

事物的發(fā)展速度遠(yuǎn)超人們的想象。這個高票回答在兩年后被事實打臉。

2016年，國內(nèi)糖豆廣場舞、舞動時代、99廣場舞、就愛廣場舞等多家廣場舞APP均已獲得融資。國內(nèi)創(chuàng)投圈掀起了一場以廣場舞為主題的角力。

糖豆廣場舞全網(wǎng)下載量已過1億。日活360萬，月活6400萬，是國內(nèi)目前用戶量最大的廣場舞APP。

2016年10月，糖豆廣場舞拿下了1500萬美元B輪融資，由順為資本領(lǐng)投，君聯(lián)資本、亦聯(lián)資本、紅點資本跟投。而在11月，糖豆廣場舞宣布500萬美元B輪追加投資，來自IDG資本和祥峰投資。

順為是小米董事長雷軍成立的一家基金，有濃厚的小米背景。小米的紅米手機(jī)在中老年群體中占據(jù)了很大一部分市場，順為當(dāng)時掌握信息，認(rèn)為這部分人群未來會有很大的挖掘空間。

移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile監(jiān)測國內(nèi)10億臺移動設(shè)備APP活躍度后曾有一份國內(nèi)APP排行榜。糖豆廣場舞在其中排名第297，高于AcFun、陰陽師、貓眼電影等明星應(yīng)用。

不僅是糖豆廣場舞，其他創(chuàng)業(yè)者同樣受到了資本的青睞。上海一家名為Ventech China的投資基金在去年投資了99廣場舞。當(dāng)時Ventech China創(chuàng)始合伙人Eric Hue談道：“在中國，跳廣場舞的人群不僅龐大而且異常活躍，大約有1.2億愛好者，200多萬個舞隊以及30萬左右的領(lǐng)舞老師?！?/p>

復(fù)星同浩資本時常在醫(yī)療健康領(lǐng)域出手，醫(yī)療領(lǐng)域投資比重占整體投資的70%。而在去年復(fù)星同浩資本出人意料地投資了“就愛廣場舞”。這場投資的潛臺詞是，廣場舞APP和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可能會有更多結(jié)合。

如今在安卓市場上以“廣場舞”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)APP數(shù)量眾多，不下60個。功能也千奇百怪，有廣場舞教學(xué)、直播，查找附近舞隊，或是用戶上傳自己的作品進(jìn)行交流互動等功能和服務(wù)。

廣場舞創(chuàng)業(yè)儼然成為了創(chuàng)投圈熱捧的一大領(lǐng)域。廣場舞創(chuàng)業(yè)也被稱作“創(chuàng)業(yè)清流中的一股泥石流”。

無心插柳柳成蔭

“是中老年人，不是老年人”，在采訪過程中，糖豆廣場舞市場部負(fù)責(zé)人多次小聲提醒記者。她擔(dān)心老年人的說法會讓公眾認(rèn)識產(chǎn)生偏差。

這樣的提醒不是沒有道理的。因為，糖豆廣場舞的用戶大多是女性，70后用戶達(dá)到40%以上，占據(jù)主體。60后、80后用戶占據(jù)兩翼，分別達(dá)到20%。

2015年年初，糖豆廣場舞CEO張遠(yuǎn)和團(tuán)隊試圖將廣場舞作為下階段的創(chuàng)業(yè)方向。做出這個決定的很大一部分原因是，糖豆網(wǎng)上的廣場舞視頻流量已經(jīng)占據(jù)了總流量的80%以上。

糖豆廣場舞的前身是糖豆網(wǎng)，而糖豆網(wǎng)的前身是CC視頻內(nèi)的TOC事業(yè)部。CC視頻是張遠(yuǎn)2005年研究生尚未畢業(yè)時就成立的項目，業(yè)務(wù)方向是云視頻服務(wù)，主要針對企業(yè)級市場。2011年，CC視頻完成B輪融資后布局面向個人用戶的業(yè)務(wù)，糖豆網(wǎng)是當(dāng)時的孵化項目之一。糖豆網(wǎng)初期分為時尚、美食、電影等頻道，定位“生活視頻分享平臺”。無心插柳柳成蔭，在糖豆網(wǎng)階段，廣場舞視頻在無干預(yù)的情況下潛滋暗長，逐漸成為流量最大的一部分內(nèi)容。

糖豆廣場舞CEO張遠(yuǎn)。

在最初的規(guī)劃中，張遠(yuǎn)期待在糖豆網(wǎng)能夠看到一些UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容出現(xiàn)，就像美國UGC有滑稽錄像，那么中國人會創(chuàng)作出什么內(nèi)容呢？時尚、美食、電影視頻的制作門檻很高，普通用戶參與很少。但廣場舞這個板塊反倒經(jīng)常有一些領(lǐng)舞者上傳自制教學(xué)視頻。

彼時，評論區(qū)總有人問，“舞蹈很好看，可學(xué)不會，該怎么做？”這類聲音越來越多，2012年6月糖豆網(wǎng)順勢推出了《糖豆廣場舞課堂》。糖豆網(wǎng)從北京舞蹈學(xué)院等學(xué)校請來了一批專業(yè)舞蹈老師，開發(fā)課程，進(jìn)行教學(xué)。糖豆網(wǎng)甚至還讓一部分核心用戶加入QQ群，和團(tuán)隊共同探討課程該如何改進(jìn)。

在經(jīng)過長時間的運營后，糖豆網(wǎng)事實上成了一個以廣場舞流量最為集中的視頻網(wǎng)站，和網(wǎng)站成立初期的設(shè)想大相徑庭。

在張遠(yuǎn)看來，單純的流量大沒有用，需要挖掘用戶特征和找準(zhǔn)用戶定位，而廣場舞能夠非常精確地定位中老年市場。因此，他決定戰(zhàn)略收縮，把一個點做透。2014年末，糖豆網(wǎng)逐漸砍掉當(dāng)時已經(jīng)盈利的影視、時尚等頻道，專注廣場舞業(yè)務(wù)。

遺失用戶大發(fā)現(xiàn)

2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)多年后遭遇天花板。智能手機(jī)增長放緩，人口紅利開發(fā)殆盡。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)泡沫逐漸破碎，一大批移動應(yīng)用走向低潮，資本寒冬期從那時開始持續(xù)至今。

但在張遠(yuǎn)看來，中老年人在PC時代是“被遺失”的群體。中老年女性過去在PC時代的互聯(lián)網(wǎng)上鮮有發(fā)聲，但她們其實是很有表達(dá)欲望的，你看看爸媽，他們在微信群、朋友圈不就很活躍。她們其實是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新大陸。

為此，在開發(fā)廣場舞APP前，糖豆2015年年初曾組織市場調(diào)研，前往以北京為代表的一線城市以及鹽城、連云港為代表的二三線城市，近距離觀察廣場舞群體以及中老年女性。根據(jù)糖豆的數(shù)據(jù)，用戶主要分布在二三四線城市下沉市場，一線城市的使用率只占6%。

創(chuàng)業(yè)初期的調(diào)研讓張遠(yuǎn)“很精分”（二次元用語，形容一人分飾兩角，感到精神分裂）。張遠(yuǎn)不僅任糖豆廣場舞CEO，同時也兼任CC視頻CEO。兩個產(chǎn)品調(diào)性完全不同，每天應(yīng)對的用戶也大相徑庭。

張遠(yuǎn)開玩笑說，以前做CC視頻時天天西裝革履，會見各種領(lǐng)導(dǎo)和老總，講著嚴(yán)謹(jǐn)正式的語言。但2015年剛做糖豆廣場舞時，總要和廣場舞大媽見面，交流方式完全不同。他甚至把自己的微信名從張遠(yuǎn)改成了“遠(yuǎn)遠(yuǎn)”，團(tuán)隊其他成員也把微信名改成了疊字。原因是，這樣更容易親近中老年女性。

這次調(diào)研過程中他發(fā)現(xiàn)了一個令人驚訝的事實——一線城市的廣場舞愛好者大部分是老年人，但二三四線城市的廣場舞愛好者以60后、70后為代表的中老年人為主，甚至一部分80后也參與其中。

這部分人群的用戶畫像是：偏年輕化，工作穩(wěn)定，有錢有閑，比較注重個人健康。和我們過去想象的“廣場舞大媽”有很大出入。

這些人已經(jīng)普遍使用智能手機(jī)，糖豆的調(diào)研團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在跳舞過程中，大家會熟練使用手機(jī)拍攝照片、短視頻，分享給朋友、家人。

從理性認(rèn)知上看也的確如此。2014年開始，“廣場舞”關(guān)鍵詞在百度指數(shù)移動端飆升，從1月的7000到7月的40000，呈幾何級數(shù)增長趨勢。這佐證了糖豆調(diào)研團(tuán)隊的判斷。

糖豆團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)，中老年女性有一種微妙的心態(tài)——她們喜歡手機(jī)。在她們看來，電腦是丈夫炒股、孩子學(xué)習(xí)的工具，這是家庭公共設(shè)備，她們使用時會有顧忌和負(fù)擔(dān)。手機(jī)可以自由自在地使用，這才是自己的設(shè)備。

張遠(yuǎn)為評估中老年女性的消費能力，著重調(diào)研了電視購物和保健品消費市場。他發(fā)現(xiàn)中老年人掌握了家庭的“財政大權(quán)”，但因為信息不對稱，經(jīng)常沖動消費導(dǎo)致被騙。在他看來，未來一定會有給中老年女性提供信息平權(quán)的機(jī)會。張遠(yuǎn)斷定，圍繞中老年女性進(jìn)行廣場舞創(chuàng)業(yè)，是個好方向。

由于糖豆網(wǎng)經(jīng)過四年積淀，已經(jīng)成了中老年女性學(xué)舞的平臺。早在2012年-2014年間，已經(jīng)不斷有專業(yè)舞蹈老師參與視頻教學(xué)。糖豆廣場舞APP還未誕生時，就推動了廣場舞視頻版權(quán)化。2015年4月，糖豆廣場舞APP第一版出爐時，主要是以工具和社區(qū)作為核心產(chǎn)品形態(tài)。廣場舞愛好者可以在APP內(nèi)瀏覽教學(xué)視頻，為了方便她們“秀”舞姿，APP內(nèi)加入了拍攝、錄制視頻的功能，可以添加片花、配樂、濾鏡。甚至視頻可以“曬”出來，被APP內(nèi)的其他用戶看到，產(chǎn)生點贊、評論的社交互動。

尬舞也能盈利

中老年女性用戶和大眾用戶有很大的區(qū)別。這導(dǎo)致無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場推廣都和大眾市場完全不同。

有時開發(fā)團(tuán)隊還會收到一些莫名其妙的bug反饋，但和用戶長時間溝通下來會發(fā)現(xiàn)為了最大程度降低中老年用戶的使用障礙，糖豆廣場舞APP從界面視覺到功能不斷做減法：在展示端，糖豆廣場舞采取平鋪的功能模塊和簡化的信息流。糖豆APP上所有的功能基本能兩步到達(dá)，沒有隱藏較深的功能。其實并非產(chǎn)品問題，而是小部分老年用戶對手機(jī)功能了解不深造成的問題。

2015年年中，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)迎來拐點。當(dāng)時APP推廣成本極高，據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時單個APP的線下補(bǔ)貼接近20元。這還不包括人力成本以及線上應(yīng)用商店推廣成本。

糖豆廣場舞很幸運，沒有做過地推，很大一部分流量口碑傳播?？诒畞碓从诰€下的“KOL” （關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader，簡稱KOL，是營銷學(xué)上的概念）。

張遠(yuǎn)說，其實他們也有自己的“KOL”。中老年女性的“KOL”正是舞隊的領(lǐng)舞。領(lǐng)舞往往“舞技超群”，溝通能力強(qiáng)，善于協(xié)調(diào)三姑六婆的人際關(guān)系。每個舞隊都是一個小幫派，紀(jì)律嚴(yán)明組織有法。每個舞隊都會有微信、QQ群，每天發(fā)布通知和分享內(nèi)容。正因如此，舞隊的凝聚力、動員力很強(qiáng)。當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)一個軟件好用的時候，往往會帶動整個舞隊一起使用。因此糖豆廣場舞的線上、線下推廣并沒有花費太多精力。

這些“KOL”的動員力不限于此。在連云港調(diào)研時，糖豆團(tuán)隊試圖在當(dāng)?shù)嘏e辦線下聯(lián)誼舞會。當(dāng)時糖豆負(fù)責(zé)這一活動的組織者只有兩個人。但當(dāng)?shù)匚桕牪粌H定好了場地、搭好了舞臺、規(guī)劃好了活動、找來了航拍攝影師，甚至還邀請到了當(dāng)?shù)厥蓄I(lǐng)導(dǎo)、電視臺參加活動。糖豆兩個員工靠一群“廣場舞大媽”，辦好了一場數(shù)十支舞隊、近千人參與的活動。這些舞隊近的來自江蘇省各地，遠(yuǎn)的甚至來自東北。

張遠(yuǎn)事后分析，這種自組織、自驅(qū)動的能力來源于廣場舞運動形式本身。有人教舞，有人學(xué)舞，天然容易形成權(quán)威。

去年年底，糖豆廣場舞在獲得B輪融資之后，也在嘗試業(yè)務(wù)拓展。

由于廣場舞愛好者覆蓋年齡段龐大，一部分年輕女性用戶更喜歡一些時尚、輕柔的舞姿，于是專業(yè)舞蹈老師也在逐漸開發(fā)其他舞蹈。王娜是北京舞蹈學(xué)院的舞蹈老師，她2015年才開始加入糖豆廣場舞，算是舞蹈老師中的后來者。

王娜加入的時候，他們開發(fā)的舞蹈已經(jīng)不僅是人們過去看到的“僵尸舞”，而是逐漸有了探戈、交誼舞、古典舞等專業(yè)性更強(qiáng)的舞蹈。為了讓舞蹈易學(xué)易跳，她經(jīng)常給家里老人一對一示范。她和其他老師幾乎每周都能開發(fā)出兩套新的舞蹈課程。截至2016年8月，糖豆自制的廣場舞版權(quán)化節(jié)目超過800期，播放超過7億次。這些節(jié)目也讓這些舞蹈老師成為了廣場舞“網(wǎng)紅”。王娜現(xiàn)在每當(dāng)看到公園里的廣場舞視頻播放器時，總能看到她和其他老師的身影。

除了跳舞這一個“點”，糖豆也延伸到了中老年女性生活的“面”上。糖豆廣場舞在2016年5月開始，推出了諸如家庭教育、婆媳關(guān)系、飲食健康、生活竅門、美妝美發(fā)等一系列新的主題和視頻。

張遠(yuǎn)說，我們希望未來中老年女性可以把自己跳舞、做飯、帶孫子的視頻曬出來，讓她們表達(dá)自己對生活的理解，記錄自己的存在感，形成中老年女性聚集的社區(qū)。

根據(jù)糖豆內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，用戶每天打開糖豆廣場舞APP超過4次，停留時長約40分鐘，一天平均看6到7個視頻。這在很大程度上表明，糖豆廣場舞APP的社區(qū)化已經(jīng)成型。

之所以要形成社區(qū)，還是為了商業(yè)化做鋪墊。目前糖豆廣場舞的商業(yè)化路徑有兩條：一是社區(qū)電商，二是信息流廣告。

糖豆廣場舞APP目前已經(jīng)進(jìn)行了初步的電商試運作。廣場舞服裝拼單等活動在內(nèi)測過程中取得了不錯的效果，讓張遠(yuǎn)看到了社區(qū)電商的變現(xiàn)路徑，“中老年人之間有一傳十、十傳百的效果，可以通過C2B的方式聚合分散但數(shù)量龐大的中老年用戶，形成一個龐大的采購量，壓低采購成本，使之享受到低價。”

據(jù)規(guī)劃，糖豆廣場舞后續(xù)還會逐步上線健康養(yǎng)生、旅游產(chǎn)品和金融理財?shù)犬a(chǎn)品。也可能與跨境電商合作，在全球范圍內(nèi)為中老年人挑選保健品。未來數(shù)千萬用戶量級的糖豆廣場舞APP通過信息流廣告也能取得不錯的盈利效果。