王娟

【摘 要】新舊媒介要實(shí)現(xiàn)合理互補(bǔ)、無(wú)縫對(duì)接，必須重視與讀者的深度情感融合。本文擬從以內(nèi)容優(yōu)化用戶情感體驗(yàn)、以服務(wù)促進(jìn)用戶情感融合、以情懷營(yíng)銷增進(jìn)與用戶的情感交流等方面，探討增進(jìn)與用戶的深度情感融合的可行性。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微信公眾號(hào) 融合

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展和成熟，傳媒媒體紛紛轉(zhuǎn)變辦刊思路，以原有的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，應(yīng)用數(shù)字新技術(shù)，積極促進(jìn)新舊媒體的融合，努力擴(kuò)大傳播力和影響力。

雖然傳統(tǒng)媒體都紛紛試圖借力微信媒介巨大的用戶量和高活躍度，來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，但是能夠成功運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)卻不多。傳播門檻降低、注意力分散帶來(lái)的壓力，正在成為這個(gè)時(shí)代所有傳統(tǒng)媒體都面臨的“痛點(diǎn)”，以至于有媒體人發(fā)出“傳統(tǒng)媒體微信無(wú)用論”的感慨。本文擬從《揚(yáng)子晚報(bào)》《壹讀》《南方人物周刊》《南方日?qǐng)?bào)》健康版等傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從如何推動(dòng)與讀者的情感融合的角度，做幾點(diǎn)探索和思考。

一、媒體深度融合時(shí)代，有價(jià)值的內(nèi)容是最重要的服務(wù)，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加立體化，優(yōu)化用戶的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)與讀者的情感維系

1.時(shí)代發(fā)展為“內(nèi)容為王”提出新要求。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的加法，而是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程。融媒體時(shí)代意味著在互聯(lián)網(wǎng)思維下要整合不同資源，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并重”，這意味著新興媒體不再是傳統(tǒng)媒體的延伸平臺(tái)和下游傳播鏈。

融媒體時(shí)代賦予了“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。它要求傳統(tǒng)媒體必須重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，改變以前“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的傳統(tǒng)思路，而是“先網(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”，利用巨型數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和特色化內(nèi)容定制。個(gè)性化內(nèi)容定制的目的是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是針對(duì)用戶操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的理性價(jià)值和感情體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是用戶體驗(yàn)的高級(jí)形式，強(qiáng)調(diào)用戶在接受信息服務(wù)過程中強(qiáng)烈的主觀感受。

《南方人物周刊》是人物類新聞雜志的領(lǐng)跑者，它關(guān)注的人物可以分為兩大陣營(yíng)：“精英階層”和“草根階層”。后者在《南方人物周刊》雜志中占了相當(dāng)大的比例?！澳戏饺宋镏芸惫娞?hào)的推送重點(diǎn)仍然是人物報(bào)道，但是關(guān)注的對(duì)象主要是演藝界明星、政商界名流以及歷史名人等等。這顯然是充分研究了公眾號(hào)平臺(tái)讀者的閱讀需求，將社會(huì)知名度比較高、在短時(shí)間內(nèi)能吸引讀者眼球的人物作為主打，滿足了當(dāng)下讀者的“期待視野”，迅速凝聚到一批核心讀者。

2.內(nèi)容的立體呈現(xiàn)，增強(qiáng)視覺沖擊力。與傳統(tǒng)紙媒單一化文本傳播方式相比，公眾號(hào)從傳播形式到語(yǔ)言風(fēng)格都有了巨大的變化。為了增強(qiáng)推送信息的視覺沖擊力，很多公眾號(hào)要求新媒體編輯將“文字、圖片、音頻、視頻四結(jié)合”，編輯形式詼諧輕松親切，迅速?gòu)那楦猩戏@讀者。

“南方名醫(yī)幫”是《南方日?qǐng)?bào)》健康板塊的公眾號(hào)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)的采訪報(bào)道方式是文字記者和攝影記者的組合出動(dòng)，但是現(xiàn)在新媒體的采訪報(bào)道每次至少出動(dòng)三到四人，包括文字記者、攝影記者、攝像記者以及服務(wù)人員。公眾號(hào)的文章呈現(xiàn)常態(tài)是文字、圖片、音頻、視頻以及與粉絲的互動(dòng)。

二、媒體深度融合時(shí)代，媒體不僅要和用戶平等對(duì)話，而且要做好內(nèi)容的延伸服務(wù)，只有貼心服務(wù)讀者，才能進(jìn)一步增強(qiáng)與讀者的情感融合

1.注重交流平臺(tái)建設(shè)，及時(shí)滿足用戶需求。為了拉近和用戶的距離，公眾號(hào)“壹讀”設(shè)計(jì)了“壹讀君”的漫畫頭像，放到每一篇文章中。它是一個(gè)知識(shí)淵博、談吐幽默的青年形象，非常受讀者的歡迎。不僅如此，“壹讀君”還和讀者打成一片，每天忙于和讀者互動(dòng)，陪讀者聊天，做到有問必答、有求必應(yīng)。隨后，“壹讀”將這種互動(dòng)資源開發(fā)出來(lái)，制作了“壹讀知道”和“壹讀君有后臺(tái)”兩個(gè)互動(dòng)欄目，前者用來(lái)解答用戶所提的有趣的百科問題，后者用來(lái)解答用戶的日常生活和情感困惑?，F(xiàn)在這兩個(gè)欄目都成為“壹讀”公眾號(hào)最受用戶歡迎的品牌欄目。

“揚(yáng)子晚報(bào)”公眾號(hào)在與用戶的互動(dòng)中，針對(duì)年輕用戶喜歡交友的特點(diǎn)，開發(fā)了“我型我秀”的交友互動(dòng)平臺(tái)，每期會(huì)公布一些嘉賓的照片、微信號(hào)、交友宣言，為有交友愿望的微信用戶提供溝通和交流的契機(jī)，同時(shí)還舉辦線下的交友活動(dòng)，從線上和線下兩個(gè)途徑增進(jìn)與用戶的情感融合。

2.建立發(fā)放福利的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步增加用戶黏性。在有價(jià)值的內(nèi)容和良好的互動(dòng)交流具備之后，增值福利服務(wù)為促進(jìn)與用戶進(jìn)一步的情感融合起到錦上添花的作用?！耙甲x”公眾號(hào)每周為讀者提供各種福利，比如贈(zèng)送新書、影票、各種演出門票以及生活用品的試用活動(dòng)等。這些福利均來(lái)自于電影公司、劇場(chǎng)演出推廣商以及圖書出版商等。用戶能夠通過公眾號(hào)得到良好的增值服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)用戶黏性。

“南方名醫(yī)幫”的用戶還能經(jīng)常收到福利紅包。“南方名醫(yī)幫”與醫(yī)院合作，專門為關(guān)注該號(hào)以及在直播頁(yè)面觀看和參與互動(dòng)的用戶提供紀(jì)念品。此外，他們的頂級(jí)專家稀缺號(hào)資源和檢查福利等增值服務(wù)，受到用戶的熱烈追捧。

三、媒體深度融合時(shí)代，做有情懷的廣告情感營(yíng)銷，不僅可以起到產(chǎn)品推廣作用，而且還能增進(jìn)與用戶的情感交流

在廣告營(yíng)銷中，情感營(yíng)銷是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵。在這方面，更具備人文性、人情味和藝術(shù)性的微信公眾號(hào)，有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，“南方人物周刊”公眾號(hào)的一篇手機(jī)廣告文案，以Beyond樂隊(duì)經(jīng)典人物黃家駒“重現(xiàn)舞臺(tái)”為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)人們的情感共鳴，再植入手機(jī)推廣廣告。這樣的廣告營(yíng)銷與單一直白的平面廣告效果不可相比，所以在點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊量上遙遙領(lǐng)先。

微信公眾號(hào)只有充分關(guān)注用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，才能夠巧妙地進(jìn)行“情懷”營(yíng)銷，從用戶的情感、心理、精神等層面開發(fā)拓展，使得產(chǎn)品推廣能與用戶產(chǎn)生情感交流，引發(fā)用戶的情感共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型還只是起步階段，大家一直都在摸著石頭過河。公眾號(hào)用戶的忠誠(chéng)度不高，缺乏比較密切的溝通互動(dòng)，營(yíng)銷廣告模式缺乏創(chuàng)新等等是普遍存在的問題與不足。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]朱劍飛，胡瑋.主流風(fēng)范：融合發(fā)展浴火重生.現(xiàn)代傳播[J].2014年第11期.12-19；[2]王緝慈等.創(chuàng)新的空間——企業(yè)集群與區(qū)域發(fā)展[M].北京：北京大學(xué)出版社，2001；[3]曹斯，陳楓.從“南方名醫(yī)幫”項(xiàng)目看南方名記工作室如何運(yùn)作的.中國(guó)記者[J].2017年第1期.25-27；[4]吳久久.內(nèi)容與服務(wù)的融合.新聞與寫作[J].19-21.