凌云

專訪哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)教授凱普

在關(guān)鍵客戶營銷這個(gè)領(lǐng)域，80歲的諾埃爾·凱普可謂“神一樣的存在”。這位美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)教授所著的《關(guān)鍵客戶管理》一書，被業(yè)界視為“圣經(jīng)”。他提出的營銷要?jiǎng)?wù)和關(guān)鍵原則，曾幫助寶馬、歐萊雅、通用等跨國企業(yè)走出困境。

凱普是來北京參加格局商學(xué)院營銷創(chuàng)新論壇的。飛回美國前的最后一晚，他終于擠出時(shí)間，和《環(huán)球人物》記者暢聊他的營銷秘笈。

營銷的變與不變

雖然論壇以“創(chuàng)新”為主題，凱普首先向記者強(qiáng)調(diào)的卻是那些不變的原則?！耙龊脿I銷，就必須堅(jiān)持六大要?jiǎng)?wù)、四大原則?！彼忉屨f，所謂六大要?jiǎng)?wù)，第一是公司要弄清想在什么地方開展業(yè)務(wù)；第二要弄清想開拓的是市場哪一部分；第三要確定針對(duì)這部分市場的策略；第四是針對(duì)這個(gè)市場的消費(fèi)者提供產(chǎn)品；第五是內(nèi)部工作設(shè)計(jì)，營銷部門要設(shè)計(jì)好公司內(nèi)部各部門應(yīng)該怎么做；第六是控制好資源的分配和使用，不能浪費(fèi)。

說到四大原則，凱普稱，一是不能平均使用資源，要將資源用在最重要的地方；二是要為客戶提供超出對(duì)手的更有價(jià)值產(chǎn)品；三是從產(chǎn)品到公司內(nèi)部功能都要整合；四是要持續(xù)關(guān)注外部世界的變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整?！坝泻芏嘣L(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，如摩托羅拉、諾基亞、黑莓和柯達(dá)，都敗于沒有充分關(guān)注環(huán)境的變化?？逻_(dá)的膠卷一如既往地好，諾基亞的手機(jī)也是如此，但世界變了，沒有跟上創(chuàng)新步伐的公司就會(huì)被淘汰?！眲P普說。

但另一方面，今日的營銷又有許多變化?！笆紫?，產(chǎn)品的總體質(zhì)量在上升。這也許要?dú)w功于質(zhì)量管理大師戴明，他曾在二戰(zhàn)后幫助日本企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量控制，如今在日本還有戴明質(zhì)量獎(jiǎng)。由于產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，營銷就變得更為重要?！?/p>

還有一個(gè)重大變化來自互聯(lián)網(wǎng)。“在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)與客戶間的交流基本是單向的，信息以廣告等方式從企業(yè)流向客戶，這就是大眾營銷?，F(xiàn)在則出現(xiàn)精準(zhǔn)廣告。消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)，所瀏覽的網(wǎng)站會(huì)知道你是誰、你的性別和年齡等，并將這些信息提供給相關(guān)企業(yè)，廣告也轉(zhuǎn)向面對(duì)個(gè)人的精準(zhǔn)傳播。此外，社交媒體讓企業(yè)與客戶的溝通能力大大增強(qiáng)。如果消費(fèi)者買到不喜歡的產(chǎn)品，在社交媒體上寫了評(píng)論，很快大家都會(huì)知道。比如美國聯(lián)合航空公司暴力拖拽乘客事件，很快盡人皆知。企業(yè)必須小心維護(hù)品牌，小心應(yīng)對(duì)那些不喜歡你的消費(fèi)者，注意他們說了什么。一個(gè)不滿意的消費(fèi)者也許會(huì)影響100個(gè)潛在消費(fèi)者?！?/p>

人人都要懂得營銷

凱普是英國人，早年在倫敦大學(xué)一路讀到博士，學(xué)的是化學(xué)。但畢業(yè)后，他卻不想成為研究人員?！拔业囊恍┡笥讯际歉闶袌鰻I銷的，我覺得那很有趣。有段時(shí)間，我在一家化學(xué)公司從事營銷，后來去了哈佛商學(xué)院讀書，最終走上教學(xué)之路?！?/p>

在凱普眼里，今天的社會(huì)人人都要懂得營銷?！盁o論企業(yè)還是個(gè)人，如果沒有客戶，沒有價(jià)值，就會(huì)遭淘汰。如今還出現(xiàn)了所謂‘雙邊營銷，個(gè)人可以利用自己的資源開展經(jīng)營。比如美國打車軟件巨頭優(yōu)步，它一方面要滿足消費(fèi)者的出行需求，另一方面要管理司機(jī)，兩個(gè)方向都要營銷?！?/p>

還有一個(gè)變化是，顧客的消費(fèi)知識(shí)更豐富?！跋M(fèi)者在購物前可能已在網(wǎng)上研究過這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)宣傳的內(nèi)容，消費(fèi)者都會(huì)去驗(yàn)證。企業(yè)面對(duì)的是內(nèi)行的消費(fèi)者，要確保所釋放信息的準(zhǔn)確性?！?/p>

說到關(guān)鍵客戶營銷，這是凱普的本行?！瓣P(guān)鍵客戶極為重要，80%的利潤產(chǎn)生于20%的客戶。你必須給他們特別的待遇。此外，關(guān)鍵客戶有國內(nèi)、地區(qū)、全球等區(qū)別。過去10年，全球關(guān)鍵客戶管理理念得到業(yè)界認(rèn)同，經(jīng)理們管理全球范圍內(nèi)某個(gè)關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)，與多層次的分公司打交道?！?/p>

不過，凱普對(duì)大數(shù)據(jù)的影響持謹(jǐn)慎態(tài)度。他說：“大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷等方面當(dāng)然是有效的，分析大數(shù)據(jù)也有助于找到新的利潤點(diǎn)。你或許發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)很有意思，猜想在這當(dāng)中有錢可賺，但必須在更嚴(yán)格的條件下進(jìn)行驗(yàn)證。這就像釣魚，你研究了各種跡象，還是可能釣上來一只舊套鞋?！?/p>

他們有了全球眼光

凱普的學(xué)術(shù)之路，穿插著愛情故事。他在哥大獲得第一份工作，并在那里結(jié)識(shí)了后來成為他妻子的心理學(xué)家狄安娜。后來，他在美國西海岸的加州大學(xué)洛杉磯分校得到教職，狄安娜跟著他來到加州一所大學(xué)教書?！爱?dāng)她在哈佛得到教職的時(shí)候，輪到我跟她去波士頓了?！弊罱K，凱普在哥大得到了終身教職，一干就是30多年?！拔移拮邮歉绱笃刚?qǐng)的第一位女性心理學(xué)家。我們是雙學(xué)者家庭?！?凱普說起這一點(diǎn)，顯得很自豪。

哥大所在的紐約，是一個(gè)多元化的城市，哥大學(xué)生中的中國人也很多?！拔铱催^一部電影，描述19世紀(jì)末的中國留學(xué)生情況。他們來到哥大留學(xué)，然后返回中國，并成為著名的人物如胡適、顧維鈞等?！倍鴦P普本人也頗有中國緣：“1995年到1996年，我曾在香港科技大學(xué)任教，待了9個(gè)月，其間去了中國內(nèi)地。那是一次非常愉快的旅行。我們?nèi)チ松虾Ｍ鉃?，也去了北京的紫禁城。?dāng)時(shí)我印象很深的是街頭的自行車很多。從那時(shí)至今的變化很大，但中國人始終都友好而熱情。我的哥哥在上世紀(jì)80年代曾在香港大學(xué)任化學(xué)系主任?？梢哉f，我的家庭都與中國有緣分。”

“有一件事讓我印象深刻，那就是中國從‘文革的混亂中恢復(fù)的能力。鄧小平先生在1978年開始改革，10多年后我到中國，這個(gè)國家已開始經(jīng)濟(jì)起飛。中國變得更為開放，很快成為一個(gè)大工廠。但當(dāng)時(shí)落后的技術(shù)在拖后腿。如今，我看到中國已經(jīng)趕到了前面。我在北京授課向3萬人直播，我妻子的課向7萬人直播。我們?cè)诿绹鴽]有看到這樣的情況。在中國，人人都用微信，這是很先進(jìn)的產(chǎn)品。我想，中國正在從一個(gè)科技的借鑒者變成科技的開發(fā)者，這很有意思。”

如今，凱普的中國學(xué)生越來越多?！坝械膶W(xué)生回國了，有的留在美國，還有的在美國工作一段時(shí)間又返回了中國。中國學(xué)生的教育越來越國際化，中國企業(yè)家也在投資美國的學(xué)校。比如紐約的一所學(xué)校（特朗普曾經(jīng)在那里讀書）就被中國企業(yè)家收購了。在哥大，約40%的商學(xué)院學(xué)生不是美國人。中國學(xué)生在那里可以和世界各國的同齡人接觸，感受到文化的差異。當(dāng)他們回國時(shí)，將是中國企業(yè)的財(cái)富，因?yàn)樗麄冇辛巳蜓酃?。?/p>

凱普的妻子也在幫助中國留學(xué)生，“為留學(xué)生家庭提供包括心理咨詢?cè)趦?nèi)的服務(wù)”。凱普說：“很多中國學(xué)生非常聰明，但不善于表達(dá)自己的意見。學(xué)生在課堂上聽教授講，這是孔夫子留給你們的文化傳統(tǒng)。但是在美國或者歐洲，學(xué)生要積極表達(dá)意見。如果我給中國學(xué)生提建議，那就是：學(xué)著不要害羞，學(xué)著去爭論，去說出自己的立場?！?/p>

贊賞“中國式智慧”

聊到中國企業(yè)的“做生意藝術(shù)”，凱普更來了興致?！拔液椭袊患覚C(jī)械設(shè)備公司的負(fù)責(zé)人談過。他的公司已是一個(gè)全球性公司，在許多國家有運(yùn)營。中國不僅僅在出口貨物，也在不同的國家運(yùn)營。過去我們看到中國企業(yè)在本國的蓬勃發(fā)展，如今則是技術(shù)進(jìn)步和在海外發(fā)展?！?/p>

中國企業(yè)的海外營銷還有很多困難?！昂荛L時(shí)間內(nèi)，中國企業(yè)的成功主要來自價(jià)格優(yōu)勢，甚至技術(shù)比較先進(jìn)的企業(yè)如華為也是如此。隨著技術(shù)的進(jìn)步，中國企業(yè)有可能將產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。這方面的營銷要復(fù)雜得多，有很多東西需要學(xué)習(xí)?！?/p>

凱普給開拓海外市場的中國企業(yè)提出幾個(gè)建議。“第一是找到最好的人才。當(dāng)然，中國有很多人才。但很多美國企業(yè)多年前犯過一個(gè)錯(cuò)誤，他們堅(jiān)持在高級(jí)職位上只派美國人。雖然對(duì)中國公司而言，讓中國人運(yùn)作在英國或法國的分公司會(huì)感覺比較舒服，但更好的做法是找最好的人，無論他們是什么國籍。第二是做好功課。中國是個(gè)巨大的市場，印度、美國等也是。但中國企業(yè)還必須學(xué)會(huì)在一些較小的市場運(yùn)營。要持之以恒地找到消費(fèi)者的真實(shí)需求?！?/p>

說到營銷策略，凱普對(duì)“中國式智慧”頗為贊賞?！霸谛碌氖袌?，你不一定要與當(dāng)?shù)馗偁幷哚樹h相對(duì)。比如海爾，它在美國沒有與通用電氣等企業(yè)競爭大家電，而是從小家電開始。這些家電適合學(xué)生宿舍之類的地方，這是被主要對(duì)手忽略的。由此他們得以立足美國市場。華為也是這樣，它先去小城市，建立知名度，然后再進(jìn)入大城市。當(dāng)華為走出國境時(shí)，它沒有馬上去發(fā)達(dá)國家，而是去了非洲和拉美等地?！闭f到這里，凱普笑了起來：“這就是毛澤東的戰(zhàn)略——農(nóng)村包圍城市。這是把軍事戰(zhàn)略用于市場營銷的好例子?！?