果園

摘 要 作為標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新概念，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志是伴隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的。在后現(xiàn)代主義思潮和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的影響下，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志對(duì)包豪斯提出的關(guān)于設(shè)計(jì)的三大基本理念的傳承和創(chuàng)新。在內(nèi)容和形式上，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)遵從高度概括的原則，內(nèi)容提煉上與其他標(biāo)志設(shè)計(jì)無異，形式上以單一的視覺基礎(chǔ)元素（點(diǎn)、線、基礎(chǔ)的面）通過有規(guī)律的構(gòu)成形成復(fù)合圖形。這種單一元素的重復(fù)性，如同“‘1的重復(fù)”，特色鮮明。

關(guān)鍵詞 結(jié)構(gòu)化 標(biāo)志 高度概括

中圖分類號(hào)：TP368. 1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

今天，世界各國(guó)、各地區(qū)間的交流合作更加緊密。在頻繁深入的交流中，跨地區(qū)組織、企業(yè)、地方政府越發(fā)意識(shí)到樹立自身品牌的重要性。標(biāo)志作為品牌的核心表現(xiàn)方式，集中地體現(xiàn)了品牌特征和品牌理念，因此，標(biāo)志的設(shè)計(jì)受到越來越多的關(guān)注。伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，標(biāo)志設(shè)計(jì)在理念、內(nèi)容和形式上也有所突破。除了近幾年全球流行的扁平化設(shè)計(jì)以外，結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)也逐漸成為一股潮流。本文通過結(jié)構(gòu)化標(biāo)志的視覺特點(diǎn)為其做定義，并從其設(shè)計(jì)源起、繼承與創(chuàng)新和本質(zhì)三方面進(jìn)行闡述。

1結(jié)構(gòu)化標(biāo)志的定義

結(jié)構(gòu)一詞源于拉丁文“stractura”，原意為“構(gòu)成”“建造”。從美術(shù)角度來看，結(jié)構(gòu)是“指美術(shù)作品中題材和主題的組織排列方式，這是一種物化的、占據(jù)二維或三維空間的審美結(jié)構(gòu)。它把色彩、空間、形體、線條等因素按照一定的形式法則，如對(duì)比、諧調(diào)、均衡、對(duì)稱、多樣統(tǒng)一等，組織排列起來，重新創(chuàng)造出一個(gè)有機(jī)的視覺藝術(shù)世界。”

結(jié)構(gòu)化標(biāo)志作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格，與純藝術(shù)有顯著區(qū)別；同時(shí)，由于其元素的獨(dú)立性和規(guī)律的重復(fù)性，又區(qū)別于其他標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格。本文根據(jù)其視覺特征將其定義為：由單一的視覺基礎(chǔ)元素通過有規(guī)律的構(gòu)成形成的圖形。也正因這種單一元素的重復(fù)性，故將這種特征形象地比喻成“‘1的重復(fù)”。

2結(jié)構(gòu)化標(biāo)志的視覺特點(diǎn)

和其他標(biāo)志相比，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志在視覺上有其鮮明的特征。

（1）基礎(chǔ)的元素：結(jié)構(gòu)化標(biāo)志由不能再被拆分的最基礎(chǔ)的點(diǎn)、線、面（幾何圖形）組成。

（2）單一的數(shù)量：結(jié)構(gòu)化標(biāo)志中只存在一個(gè)基礎(chǔ)元素，不再增加其他造型。

（3）規(guī)律性的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化標(biāo)志的組合是通過有規(guī)律的構(gòu)成，如：重復(fù)、近似、漸變、特異。

（4）多變的造型：結(jié)構(gòu)化標(biāo)志因組合方式的多樣，呈現(xiàn)出豐富多變的整體造型。

（5）鮮明的色彩：結(jié)構(gòu)化標(biāo)志在圖形上追求高度的概括，需要豐富鮮明的色彩作為輔助。

3結(jié)構(gòu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的源起

（1）現(xiàn)代設(shè)計(jì)之源——包豪斯

包豪斯以其鮮明的功能主義，提出了“藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合”的教育口號(hào)，開創(chuàng)并設(shè)計(jì)了一整套嶄新的藝術(shù)教學(xué)計(jì)劃和理論體系。包豪斯的設(shè)計(jì)理念反對(duì)在平面設(shè)計(jì)中濫用條形、線形、標(biāo)點(diǎn)以及繪畫式的構(gòu)成圖案?！吧偌词嵌唷钡乃枷氩粌H體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)上，也深深影響著需要高度凝練的平面設(shè)計(jì)。

（2）國(guó)際主義風(fēng)格

20世紀(jì)50年代，聯(lián)邦德國(guó)與瑞士出現(xiàn)了一種嶄新的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格，被稱為“瑞士平面設(shè)計(jì)風(fēng)格”。國(guó)際主義風(fēng)格的核心是無襯線字體的發(fā)展及廣泛應(yīng)用。今天，無襯線字體依然是標(biāo)志設(shè)計(jì)的主流，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志作為比較新的潮流，也順應(yīng)了這種無襯線的設(shè)計(jì)方式。2016年7月，著名的萬事達(dá)信用卡發(fā)布了全新的品牌形象系統(tǒng)，將標(biāo)志中原來“駱駝拼寫法”的“MasterCard”變成了小寫的無襯線體“mastercard”。

（3）極簡(jiǎn)主義

極簡(jiǎn)主義是20世紀(jì)60年代西方現(xiàn)代藝術(shù)中的一個(gè)重要流派，是在早期結(jié)構(gòu)主義的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的藝術(shù)門類，又稱“極少主義”、“簡(jiǎn)約主義”和“ABC藝術(shù)”。這種簡(jiǎn)化手法在今天普遍應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一些品牌也會(huì)在更新標(biāo)志形式時(shí)，用“減法”表達(dá)自己更先進(jìn)的理念。例如，日本川崎市在2016年7月公布了全新的城市形象標(biāo)志。新標(biāo)志以漢字“川”和紅、藍(lán)、綠三種顏色組成，這三種顏色是可以混合出所有顏色的色光三原色。川崎市希望通過這樣的改變傳遞出多樣的城市魅力。

（4）后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代以來在西方出現(xiàn)的具有反西方近現(xiàn)代體系哲學(xué)傾向的思潮。相對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，后現(xiàn)代主義追求設(shè)計(jì)以人為本的原則，從“合理”向“合情”轉(zhuǎn)變。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中注入人性是后現(xiàn)代主義最重要的觀念之一。同時(shí)，后現(xiàn)代主義標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，具象事物重新取代了抽象事物，表現(xiàn)手法更豐富多樣。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上我們也可以明顯看出，相較于20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)末的冷靜簡(jiǎn)潔，后現(xiàn)代主義時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)有了很大的變化：精神上更關(guān)乎“人”；內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)民族特色；形式上，造型更豐富流動(dòng)；顏色上則更為鮮活。2013年11月，法國(guó)大巴黎區(qū)推出一個(gè)全新的、象征法蘭西島的標(biāo)志，希望提高該地區(qū)的國(guó)際形象與經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）新媒體與新技術(shù)

正如北京大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)謝新洲所說：“新媒體將改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期沿襲的社會(huì)群集模式與互動(dòng)方式”。信息時(shí)代，人與人的距離越來越小。一方面，新技術(shù)的進(jìn)步讓信息以更豐富的形式出現(xiàn)；另一方面，新媒體打破了人們舊有的相處模式，其方便快捷的進(jìn)步讓人們的活動(dòng)越來越轉(zhuǎn)向電腦和移動(dòng)端，信息更多地涌向新媒體，其體現(xiàn)形式也勢(shì)必會(huì)因?yàn)樾旅襟w的特點(diǎn)而變化。這都要求當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)兼容并蓄，創(chuàng)新發(fā)展。

通過梳理現(xiàn)代設(shè)計(jì)的歷史脈絡(luò)不難看出，隨著理念和技術(shù)不斷進(jìn)步、相互作用，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志是發(fā)展的必然結(jié)果。

4結(jié)構(gòu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的繼承與創(chuàng)新

包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)辦人格羅皮烏斯曾說過：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷地前進(jìn)?！苯Y(jié)構(gòu)化標(biāo)志在設(shè)計(jì)形式上有所創(chuàng)新，但理念上依然秉承了包豪斯提出的三個(gè)基本觀點(diǎn)。

4.1藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一

這是由包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的第一任校長(zhǎng)格羅皮烏斯針對(duì)工業(yè)革命以來所出現(xiàn)的大工業(yè)生產(chǎn)“技術(shù)與藝術(shù)相對(duì)峙”的狀況提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓世界聯(lián)結(jié)得更為緊密，各民族之間的文化交流和碰撞，也讓藝術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)多元化、科技化的趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)化標(biāo)志作為用單一的視覺基礎(chǔ)元素通過有規(guī)律的構(gòu)成形成的圖形，其鮮明的視覺特點(diǎn)決定了它必須使用新技術(shù)來制作。進(jìn)入新世紀(jì)后，標(biāo)志設(shè)計(jì)顯現(xiàn)出由靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化的趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)化標(biāo)志中最基礎(chǔ)的元素極易在視頻軟件中做出各種變化，流動(dòng)、扁平、生動(dòng)的線段和幾何形在動(dòng)態(tài)中呈現(xiàn)其形成過程，加深了受眾對(duì)標(biāo)志的視覺記憶；同時(shí)，人們也因?yàn)樾旅襟w的展現(xiàn)形式而比以往更能享受這種流動(dòng)、簡(jiǎn)約、扁平的美感。2017年G20峰會(huì)在德國(guó)漢堡舉辦，其標(biāo)志的設(shè)計(jì)充分展示了本屆峰會(huì)的主題——塑造一個(gè)相互連通的世界。標(biāo)志通過融合了德國(guó)國(guó)旗顏色的不同線條（代表各種問題）形成了一個(gè)兩端繞軸穿梭而成的“平結(jié)”，寓意世界的相互聯(lián)系更為密切。其結(jié)構(gòu)化的標(biāo)志以及動(dòng)態(tài)展示，完美地傳遞出了主辦方宣揚(yáng)的理念。

4.2設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品

包豪斯提出“設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品”。設(shè)計(jì)是手段，而目標(biāo)和最終價(jià)值是使用和享受產(chǎn)品乃至工業(yè)文明的人。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)讓人們的生活更加便捷，也使人們對(duì)于產(chǎn)品的概念有了新的理解。包豪斯時(shí)期所提出的產(chǎn)品更多地是客觀物理產(chǎn)品，比如一把椅子、一個(gè)水壺。而現(xiàn)在，新媒體技術(shù)促成了眾多虛擬產(chǎn)品的誕生，企業(yè)、城市、組織的品牌也成為了產(chǎn)品的一部分。不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌極為注重標(biāo)志設(shè)計(jì)中人性的注入。今天的社會(huì)，品牌之于人已經(jīng)不單純是產(chǎn)品的提供，品牌需要建立和消費(fèi)者之間的聯(lián)系與互動(dòng)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)也慢慢地將產(chǎn)品特征從標(biāo)志造型中抽離，取而代之的是品牌希望帶給消費(fèi)者的感受。情感，甚至超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者和品牌之間的維系者。例如，法國(guó)大巴黎區(qū)的形象標(biāo)志不僅通過元素的組合將埃菲爾鐵塔的造型勾勒出來，還展示出了斑斕的色彩、城市的活力和無限的可能，相較于只是精簡(jiǎn)鐵塔物理造型的標(biāo)志，其鮮活的生命力早已超越了產(chǎn)品本身，是真正為了人而設(shè)計(jì)的標(biāo)志。

4.3設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則來進(jìn)行

包豪斯提出遵循自然和客觀規(guī)律的法則，這種為生活而設(shè)計(jì)的務(wù)實(shí)精神在今天也依然具有參考性。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，也必須遵循自然與客觀的法則。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的形式時(shí)，應(yīng)該客觀地了解品牌，而不是為了形式而形式。為了追求時(shí)髦而忘了標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具有的獨(dú)特性和識(shí)別性，就不可能準(zhǔn)確地傳遞出品牌的理念。眼下，這種情況頗為普遍。比如武漢城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，形式上是目前最流行的扁平化處理，整個(gè)標(biāo)志用文字構(gòu)成圖形，通過字母的多色疊加達(dá)到宣傳武漢是一座活力之城的目的。但是，除了這個(gè)流行的樣式以外，標(biāo)志中并沒有體現(xiàn)出武漢市的特色，如果把字母換成別的城市，也完全適用。對(duì)比武漢來看杭州江干的城市形象標(biāo)志，同樣選取了扁平化設(shè)計(jì)，但杭州江干的元素就用得頗為巧妙。該設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)——長(zhǎng)方形的基礎(chǔ)元素組合，讓標(biāo)志看起來和諧統(tǒng)一，流動(dòng)地組成了江水的模樣，顏色上也拋棄了無意義的彩虹色，只選取最具代表性的藍(lán)綠色。同時(shí)，圖形的組成極具含義：流動(dòng)的江水中融入了漢字“江”和“干”，是形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

一方面，結(jié)構(gòu)化標(biāo)志繼承了包豪斯關(guān)于設(shè)計(jì)的基本觀點(diǎn)；另一方面，它也在逐漸發(fā)展的過程中，不斷吸納各個(gè)階段的理念并加以優(yōu)化，在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出了新的發(fā)展。

4.4傳統(tǒng)與現(xiàn)代的新統(tǒng)一

康定斯基在《論點(diǎn)線面》一書中，將“點(diǎn)”稱為本質(zhì)上最簡(jiǎn)潔的形，線是點(diǎn)在移動(dòng)中留下的軌跡，可以稱作第二元素，而最基本的面是三角形、正方形、圓形，它們是點(diǎn)合理移動(dòng)的必然結(jié)果。相對(duì)于復(fù)合的復(fù)雜圖形，這幾種元素具有不能再被拆分的基礎(chǔ)特性，能夠跨越時(shí)代，經(jīng)久不衰。點(diǎn)線面可以用來分析和拆解所有圖形，同時(shí)，也可以通過重組構(gòu)成所有的圖形。比如2017年5月舉辦的江蘇發(fā)展大會(huì)的標(biāo)志，就是結(jié)構(gòu)化標(biāo)志的典型案例。該標(biāo)志以南京特產(chǎn)絲織品“云錦”為靈感來源，由紅、黃、綠三色云錦織線，勾勒出一個(gè)繁體“蘇”字，芳名“錦繡蘇”。在具體的手法上，設(shè)計(jì)師借鑒了云錦的語言，寓意著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。

4.5民族與世界的新統(tǒng)一

當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)從未像今天這樣把人類緊密地聯(lián)系起來，交流、融合、發(fā)展成為全人類共同探索的主題。結(jié)構(gòu)化標(biāo)志具有組合式的優(yōu)勢(shì)，即統(tǒng)一時(shí)有獨(dú)立性、具象性，拆開看有變化性、融合性，相較單一復(fù)合圖形的標(biāo)志，更能體現(xiàn)融合、交流、共生的內(nèi)涵。因此，強(qiáng)調(diào)多元化的國(guó)際組織、國(guó)際化城市和跨國(guó)企業(yè)等領(lǐng)域，它們的形象標(biāo)志都更傾向于這種設(shè)計(jì)形式。同時(shí)，由基礎(chǔ)圖形組成的結(jié)構(gòu)化標(biāo)志跨越了各民族間的視覺認(rèn)知障礙，點(diǎn)線面的基礎(chǔ)圖形為所有人認(rèn)知，運(yùn)用同一種語言，述說不同的故事。設(shè)計(jì)師能夠通過結(jié)構(gòu)化手段設(shè)計(jì)出人們共同認(rèn)知的標(biāo)志，進(jìn)而讓品牌形象傳遞各自的理念，促進(jìn)各民族、各國(guó)家之間的交流，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的美好愿景。

5結(jié)構(gòu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)——高度概括

高度概括意味著更多的容納，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一再提煉概括的結(jié)果。

5.1內(nèi)容的概括

內(nèi)容的概括，簡(jiǎn)單來說就是“用什么”，它體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的思維高度。在了解了品牌想傳達(dá)的理念之后，設(shè)計(jì)師需要通過圖形建立理念傳遞的視覺方式，在圖形上的選擇需要盡可能地拔高，這種拔高也是一種概括能力。

5.2形式的概括

形式的概括，簡(jiǎn)單來說就是“怎么用”，它體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的視覺傳達(dá)能力。結(jié)構(gòu)化標(biāo)志需要在減法的基礎(chǔ)上，將圖形簡(jiǎn)化成獨(dú)立的基礎(chǔ)元素，并在構(gòu)成上做豐富的組合變化。設(shè)計(jì)師不能把自然界中看到的圖案按照原樣再現(xiàn)在標(biāo)志中，而是需要提取圖案中的特征，通過視覺傳達(dá)，用新的形式表現(xiàn)出來。

6結(jié)論

今天，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域聯(lián)系更緊密、合作更深入、發(fā)展空間更廣闊。同時(shí)，后現(xiàn)代主義的無中心意識(shí)和多元價(jià)值取向，使人的思想得到徹底的解放，也使人對(duì)于自我有了更深刻的了解。在這種社會(huì)背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域也出現(xiàn)了多種潮流的興起。然而，潮流的趨勢(shì)并不能直接為設(shè)計(jì)師所用，而是應(yīng)該根據(jù)具體情況具體分析，不能為了緊跟潮流而生硬地照搬形式。也正因如此，人們更不應(yīng)只使用單一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的好壞，而是要客觀地審視其適用性。

結(jié)構(gòu)化標(biāo)志作為一個(gè)新名詞，從歷史發(fā)展來看，是符合時(shí)代規(guī)律的；從理念和形式上看，也有其進(jìn)步性。這種由單一基礎(chǔ)元素按照規(guī)律構(gòu)成的圖形，不僅與高速發(fā)展的新媒體技術(shù)碰撞出新的火花，其基礎(chǔ)元素的應(yīng)用也跨越了時(shí)間和空間的視覺認(rèn)知障礙，保證了標(biāo)志在時(shí)代性與永恒性、民族性與世界性的有機(jī)統(tǒng)一。結(jié)構(gòu)化這種新的設(shè)計(jì)模式，是指導(dǎo)標(biāo)志設(shè)計(jì)并有效解決問題的一種新思路。

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