孟凡蓉　王琨　張歡顏　吳洋

摘要：自2012年8月23日，微信公眾號上線以來，實現(xiàn)消息的快速推送，品牌的廣泛分享。實現(xiàn)一對多的交流方式。創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺

一、微信公眾號分類

官方對微信公眾號從功能體驗角度劃分為了訂閱號，企業(yè)號和服務(wù)號。訂閱號是我們最常見的微信公眾號，具有最基本的功能，發(fā)文次數(shù)不受限制；而企業(yè)號是在訂閱號的基礎(chǔ)上為企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣，消息發(fā)布而設(shè)立的，為了方便客戶與員工；服務(wù)號則是在聯(lián)系人列表中，以服務(wù)用戶為主，發(fā)文頻率較低，每月4次。

我們還可以通過內(nèi)容對其進(jìn)行分類，分為時尚休閑公眾號，時事資訊公眾號，學(xué)術(shù)型公眾號，生活助手類公眾號，自媒體類公眾號。時尚休閑公眾號重點(diǎn)為年輕人而設(shè)立的，發(fā)的內(nèi)容也多為幽默、時尚類型的；時事資訊類公眾號多為官方設(shè)立的，主要推送官方信息等，讀者的年齡層次跨度大，生活助手類公眾號涉及各個行業(yè)，種類也頗多，年齡層次偏高，自媒體類公眾號主要是個人設(shè)立的公眾號向大眾推送自己的生活，情感，故事等；學(xué)術(shù)類型的公眾號為了科普知識，針對的人群知識水平也較高，或者對相關(guān)專業(yè)知識感興趣。

對于學(xué)術(shù)類微信公眾號傳播的研究，學(xué)術(shù)界說法也頗多。從傳播的過程與效果來說，廖艷、魏秀菊以農(nóng)業(yè)工程學(xué)報為例，詳細(xì)闡述了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播形式，傳播內(nèi)容與文字風(fēng)格等。趙文青、宗明剛，張向風(fēng)的以教育類CSSCI學(xué)術(shù)期刊為例，對微信公眾號的效果進(jìn)行了分析，郝雅婕對學(xué)術(shù)類微信公眾號進(jìn)行了分類，從新聞傳播的角度對其進(jìn)行了分析。

此外，還有專門對傳播的具體風(fēng)格分析，例如張廣萌，李世秋，葛建平以《航空學(xué)報》微信公眾號為例，研究微信推廣的語言內(nèi)容風(fēng)格等，讓“枯燥”的學(xué)術(shù)期刊生動起來。孫嚴(yán)基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式研究，通過傳播模型的構(gòu)建，分析了微信傳播的影響。劉芳從微信公眾號傳播的優(yōu)勢、劣勢來分析傳播的效果。陸子青以復(fù)旦大學(xué)高校學(xué)術(shù)型微信公眾號為例，調(diào)研用戶關(guān)注度和有效性，對提升校園信息傳播與服務(wù)提供了可靠的建議。

綜上所述，目前關(guān)于學(xué)術(shù)型微信公眾號傳播的研究非常廣泛，大多是基于某個案例進(jìn)行的調(diào)查研究分析，這些研究并沒有上升到大數(shù)據(jù)的方向，提出更有針對性的建議。

截止2017年3月28日，共抓取了300百個具有代表性的學(xué)術(shù)類公眾號，按照公眾號的內(nèi)容與作用，將學(xué)術(shù)類公眾號的種類進(jìn)一步細(xì)分為以下5種：專業(yè)知識分享類、高端技術(shù)科普類、思想智慧教育類、高等院校宣傳類、學(xué)術(shù)期刊推廣類。高端技術(shù)科普類更注重將深奧的知識以生動形象通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，主要面向大眾；專業(yè)知識分享類則更多的涉及專一領(lǐng)域的深度研究，主要面向該領(lǐng)域的學(xué)生、研究人員；高等院校宣傳類偏重人文，旨在為學(xué)生教師服務(wù)；學(xué)術(shù)期刊推廣類則含有商業(yè)目的，為期刊的發(fā)行提供便利。

為了能夠更加專業(yè)的研究這5類公眾號的發(fā)布內(nèi)容，我們從5類學(xué)術(shù)公眾號中各選出有代表性的2個，共10個公眾號，對其在一段時間內(nèi)的發(fā)文內(nèi)容進(jìn)行了專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析研究。這十個公眾號如下（WC）為新媒體指數(shù)

二、微信公眾號傳播模式分析——基于5w模式

拉斯韋爾提出的構(gòu)成傳播過程的5個要素包括傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、渠道媒介（In Which）、受眾（To Whom）、傳播效果（What Effect）。對于學(xué)術(shù)型公眾平臺的傳播過程，這五個基本要素缺一不可。

因此，我們建立了如下的傳播模型：

（一）來源分析——（Who）

來源分析即為傳播內(nèi)容的選取、加工者等能夠控制源頭的因素。學(xué)術(shù)型公眾號對內(nèi)容的來源的要求十分嚴(yán)格，這是由于學(xué)術(shù)型這個特點(diǎn)所約束的。不同于一些帶有學(xué)術(shù)型色彩的資訊類公眾平臺，學(xué)術(shù)型公眾號要求每句話都嚴(yán)謹(jǐn)無誤。因此，經(jīng)常性地邀請一些資深的教授來講解不同類型的知識，便能夠嚴(yán)格把控內(nèi)容來源。

（二）推送內(nèi)容分析——（Says What）

對于一個微信公眾平臺來講，內(nèi)容往往是吸引粉絲的一個決定性因素。只要定位好，內(nèi)容上乘，內(nèi)容自己本身就會說話，會營銷。每一個學(xué)術(shù)領(lǐng)域都會有自己的學(xué)術(shù)圈，定位自然由運(yùn)營者來決定，而內(nèi)容的選擇、語言的表達(dá)就需要仔細(xì)雕琢。公眾平臺的運(yùn)營更像是一個微型的營銷過程，推送給讀者的文章便是運(yùn)營者手中的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品無需有多精美，重要的是是否符合消費(fèi)者的品味。

學(xué)術(shù)類公眾號發(fā)布內(nèi)容具有專業(yè)而不失多元化的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)類公眾號的發(fā)文內(nèi)容專業(yè)性較高，其中以高端技術(shù)類的專業(yè)度最高。例如，“無人機(jī)”公眾號中75%的文章標(biāo)題中包含“無人機(jī)”這一關(guān)鍵詞，內(nèi)容更是從各個方面對無人機(jī)的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、應(yīng)用領(lǐng)域等進(jìn)行科普。與之相比，思想智慧教育類和研究機(jī)構(gòu)宣傳類的多元化程度要更高。“國家人文歷史”的內(nèi)容則涉及廣泛、貫穿古今又和時事結(jié)合，例如，《民國時期北上廣的房價大排名：北京倒數(shù)第一，魯迅買四合院中介費(fèi)花了5%》就巧妙地聯(lián)系了中國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀又講述了歷史。

從發(fā)布數(shù)量分析，具有較高的發(fā)文頻率。學(xué)術(shù)類公眾號在發(fā)文頻率方面比較高，基本能保持每天一次。但每次的發(fā)文數(shù)量存在差異，通過對案例公眾號近兩個月發(fā)文數(shù)據(jù)的分析，可以得出結(jié)論：學(xué)術(shù)類公眾號運(yùn)營專業(yè)程度越高，單位時間內(nèi)發(fā)文數(shù)量越多。例如，“大家”因為簽約了眾多專欄作家，而可以保持每天6～7篇的發(fā)文數(shù)量；“清華經(jīng)管EMBA”則只能保持每天1～2次的發(fā)文數(shù)量，每周5～6天的發(fā)文頻率。

也可以從標(biāo)題和推文分別進(jìn)行分析。

從內(nèi)容發(fā)布時間來看，具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)類公眾號在發(fā)布頻率方面存在兩種情況，擁有專業(yè)團(tuán)的學(xué)術(shù)類公眾號在發(fā)文頻率方面可以保證定期更新、數(shù)量穩(wěn)定，但與之相反的是，由學(xué)校運(yùn)營的公眾號的發(fā)文頻率和部分期刊學(xué)術(shù)類公眾號，發(fā)布時間存在一定的不穩(wěn)定性。這體現(xiàn)出學(xué)術(shù)類公眾號需要轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的現(xiàn)狀。

（三）傳播渠道分析——（In Which）

渠道就是指一篇好的推送，從傳播者的手中到達(dá)讀者的眼前的過程（圖1中的第一階段：群發(fā)）。傳播者將內(nèi)容群發(fā)到每一位粉絲的手中，這是一次傳播的過程。獨(dú)到的選材、優(yōu)質(zhì)的加工使得讀者愿意為其點(diǎn)贊，或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊、甚至其他網(wǎng)站，這個過程，便構(gòu)成了二次傳播（圖1中的第二階段：粉絲變成新的傳播節(jié)點(diǎn)）。研究表明，在二次傳播中，每一個新的傳播節(jié)點(diǎn)的增加、刪減、改動，其造成的傳播效果都遠(yuǎn)高于一次傳播的效果。因此，對于粉絲在閱讀后的轉(zhuǎn)發(fā)量的研究的重要性，是遠(yuǎn)高于留言數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量的重要性的。

（四）內(nèi)容受眾分析——（To Whom）

在當(dāng)下這個新媒體大熱的時代，每一位粉絲都會關(guān)注平均十個公眾平臺，但并不會閱讀每一個公眾平臺的每一篇文章。研究表明，通常情況下，一篇文章的閱讀量大概是其粉絲數(shù)量的十分之一左右，當(dāng)然也有特殊情況。在這些閱讀過的讀者當(dāng)中，有轉(zhuǎn)發(fā)欲望的讀者會將這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、微信群聊、其他社交網(wǎng)站等。因此，運(yùn)營者需要對不同的傳播渠道進(jìn)行分析，將傳播內(nèi)容與粉絲的增減、閱讀量的增減相聯(lián)系，更好地優(yōu)化內(nèi)容，調(diào)睦并適當(dāng)控制傳播方式，使文章能夠到達(dá)真正感興趣的讀者的手中。

（五）傳播效果分析——（What Effect）

一個微信公眾平臺的傳播效果，最直觀的表現(xiàn)就是一篇推文的閱讀量，但要追究粉絲對文章的態(tài)度，則更多得反映在留言數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、增粉的數(shù)量等指標(biāo)上。閱讀量越高，則證明文章的標(biāo)題與封面能夠博得讀者的吸引力，而讀者是否真正關(guān)注文章的內(nèi)容，則需要研究粉絲轉(zhuǎn)發(fā)在不同平臺時，針對不同環(huán)境的讀者對文章的評論、再次轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注公眾平臺、進(jìn)而查看歷史文章的一系列動作。這些指標(biāo)，都是對傳播效果的直觀反映。具體如下特點(diǎn)：

1.閱讀與點(diǎn)贊量存在線性關(guān)系

通過對目標(biāo)公眾號閱讀量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)的收集整理，利用SPSS進(jìn)行專業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)閱讀量與點(diǎn)贊量存在明顯的線性關(guān)系。

設(shè)：A₁=閱讀總和，A₂=點(diǎn)贊總和，A₃=評論總和

分析結(jié)果如下表，sig=0.001<0.05，A₁與A₂的線性關(guān)系成立，系數(shù)通過檢驗，可以寫出一元線性回歸方程：A₂=0.005A₁+296.533

而評論數(shù)與閱讀和點(diǎn)贊量之間沒有明顯的線性關(guān)系，原因在于，微信公眾號評論需要經(jīng)過篩選的這一特點(diǎn)導(dǎo)致用戶評論不能被完整展現(xiàn)。

2.閱讀量與公眾號專業(yè)度呈反向相關(guān)趨勢

通過對示例公眾號總閱讀量的統(tǒng)計排序可以看出：思想智慧教育類公眾號的閱讀量最多，如國家人文歷史文章閱讀均值可達(dá)37345.4；專業(yè)知識分享類、學(xué)術(shù)期刊宣傳類不相上下緊隨其后，均值在10000左右；高端技術(shù)科普類和研究機(jī)構(gòu)宣傳類則因其受眾面較小，關(guān)注人數(shù)有限，閱讀均值在2000左右。

三、建議

（一）大數(shù)據(jù)精確用戶定位與自身定位

學(xué)術(shù)性微信公眾平臺本身就不是面對大眾的信息發(fā)布平臺，在前期準(zhǔn)備建立微信公眾號時，更要注重相關(guān)興趣群體的分布，明確自身定位與用戶定位，才能做好傳播的內(nèi)容選取工作。高校宣傳類公眾號針對的是本校的學(xué)生，日常推送也明顯的貼合學(xué)生實際；雜志推廣類公眾號依附雜志而設(shè)立，閱讀群體自然就是購買雜志或者對雜志感興趣的人，而其他幾類學(xué)術(shù)型公眾號在用戶群體劃分時就顯然不如前文所提的兩類公眾號清晰容易，此時不妨多利用大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析作用，將傳播效果可視化，對用戶的興趣愛好進(jìn)行細(xì)致劃分，明確用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀時間，創(chuàng)造合適的碎片化閱讀，并通過后臺數(shù)據(jù)的反應(yīng)及時調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布頻率，編輯手段，菜單功能等。

（二）重視編寫排版，專業(yè)、有趣的內(nèi)容更能吸引粉絲的關(guān)注

學(xué)術(shù)型自身就帶有一層高深，難懂的薄紗，如何掀起這層薄紗是吸引粉絲關(guān)注的重點(diǎn)。從傳播的內(nèi)容來講，隱晦難懂并不適合碎片化的閱讀方式，因此運(yùn)營者需要開發(fā)新型的閱讀方式，降低閱讀難度，增強(qiáng)趣味性，同時不失專業(yè)性。例如語音朗讀式，在每天固定的時間發(fā)一篇語音推送（晚上臨睡前居多），回顧相關(guān)的學(xué)術(shù)知識，或?qū)W術(shù)趣聞等。視頻也是多元化傳播的一種方式，通過視頻的方式，色彩的刺激使得大腦興奮程度增強(qiáng)。在兼顧趣味性的同時，注重專業(yè)性的表達(dá)。增加時事熱點(diǎn)與相關(guān)專業(yè)話題的討論，顯得推送的內(nèi)容更貼合實際，引發(fā)讀者關(guān)注。

（三）搭建運(yùn)營者與讀者互動平臺

從傳播模型中我們可以看出粉絲除了閱讀，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，評論也是不可缺少的一部分，尤其是微信公眾號的評論是需要后臺精選后才能被更多的人看到，從某個角度來講，這意味著自己的觀點(diǎn)被微信公眾號的運(yùn)營者認(rèn)可，能夠被更多的人看到。因此，微信公眾號的運(yùn)營者勤于回復(fù)讀者也會增加粉絲數(shù)量，回復(fù)的內(nèi)容與方式更能從側(cè)面反映出運(yùn)營者的性格特點(diǎn)等，將冷冰冰的專業(yè)知識科普塑造成有血有肉的傳授分享。此外，設(shè)置一定的抽獎活動不僅可以回饋粉絲，更能增強(qiáng)微信公眾號的普及力度。

（四）多媒體平臺聯(lián)合發(fā)布

如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，遠(yuǎn)不止微信公眾號一個發(fā)布信息的渠道，微博，官網(wǎng)等等都是宣傳學(xué)術(shù)的平臺。將這些移動媒體發(fā)布聯(lián)合起來，從全方位的角度來普及學(xué)術(shù)知識，構(gòu)建全平臺傳播的學(xué)術(shù)形象才是大勢所趨。多媒體平臺聯(lián)合要注重各平臺特點(diǎn)，依據(jù)特點(diǎn)建立更加完善品牌塑造方法。還可以實現(xiàn)線上線下活動聯(lián)合，從虛擬走向?qū)嶋H，不僅增加了運(yùn)營收入，更是拉進(jìn)了運(yùn)營者與粉絲的距離，達(dá)到更好的傳播效果。