■ 張志泉 吳佩達(dá)

加強(qiáng)品牌建設(shè)重塑適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化

■ 張志泉 吳佩達(dá)

在鹽業(yè)體制改革到來之際，如何迎接挑戰(zhàn)搶抓機(jī)遇，順應(yīng)新形勢(shì)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，是當(dāng)前鹽業(yè)公司面臨的首要課題。本文采用調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的形式，從構(gòu)建具有自身特色的企業(yè)文化、加強(qiáng)品牌建設(shè)角度對(duì)煙臺(tái)鹽業(yè)改革發(fā)展的影響進(jìn)行闡述。

2016年5月5日，國(guó)務(wù)院印發(fā)鹽業(yè)體制改革方案，從2017年1月1日開始，食鹽價(jià)格將由市場(chǎng)決定、產(chǎn)品可以跨地區(qū)自由流通、生產(chǎn)與銷售一體化。針對(duì)國(guó)務(wù)院印發(fā)的鹽業(yè)體制改革方案，圍繞“推進(jìn)鹽業(yè)體制改革和深化國(guó)企改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)”展開調(diào)研。在調(diào)查過程中我們深刻感受到了此次改革既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，唯有加強(qiáng)品牌建設(shè)，重塑適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的具有自身特色的企業(yè)文化，才能在這次改革中確保企業(yè)健康發(fā)展。

一、基本情況

鹽業(yè)體制改革方案實(shí)施后，取消了食鹽批發(fā)企業(yè)只能在指定范圍銷售的規(guī)定，允許有資質(zhì)的企業(yè)向食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)購鹽并開展跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，具有自身特色的企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者購買選擇性有多大的影響，煙臺(tái)鹽業(yè)鹽品種以及非鹽產(chǎn)品是否深入人心，能否保住已有市場(chǎng)并加以拓展，這些都是煙臺(tái)鹽業(yè)公司所關(guān)心的重要問題。為了能進(jìn)一步了解煙臺(tái)鹽業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們通過抽樣調(diào)查法和問卷調(diào)查法等方法，在市中心、社區(qū)、村、鎮(zhèn)等不同區(qū)域和地點(diǎn)發(fā)放問卷，較大限度地保證調(diào)查的有效性和普遍性，對(duì)不同年齡層、不同受教育程度的消費(fèi)者展開調(diào)查，了解他們對(duì)食鹽和煙臺(tái)鹽業(yè)旗下非鹽產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度以及對(duì)鹽業(yè)改革的看法。

調(diào)查共分為四個(gè)步驟進(jìn)行，一是選題分析。通過收集資料，結(jié)合本行業(yè)特點(diǎn)，最終確定以品牌建設(shè)、企業(yè)文化為切入點(diǎn)，了解其對(duì)鹽業(yè)公司效益的影響；二是制定問題。通過對(duì)鹽業(yè)體制改革的文獻(xiàn)收集整理，分析出鹽業(yè)市場(chǎng)的影響因素，考慮到問卷填寫人群的特點(diǎn)，制定出關(guān)于企業(yè)文化、品牌建設(shè)方面的調(diào)查問卷；三是發(fā)放問卷。利用舉行“健步走”活動(dòng)、海參展銷會(huì)、健康產(chǎn)業(yè)暨養(yǎng)生博覽會(huì)等活動(dòng)，對(duì)確定好的調(diào)研地點(diǎn)進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收，力求做到抽樣調(diào)查人群的隨機(jī)性，保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)有效性；四是資料整理。對(duì)于收集到的一手資料進(jìn)行整理、分類、總結(jié)、統(tǒng)計(jì)等工作，分析出現(xiàn)的問題以及提出建議和意見。統(tǒng)計(jì)匯總圖表基本情況如下：

調(diào)查選取了不同年齡層次消費(fèi)者，基本保證各層人員數(shù)量相當(dāng)。

由圖可見，中青年是中、高檔食鹽的主力消費(fèi)人群，老年人是中、低檔食鹽的主力消費(fèi)人群。

由圖可見，消費(fèi)者普遍對(duì)品牌偏好明顯較少，中青年消費(fèi)者更注重品質(zhì)和價(jià)格，更樂意購買性價(jià)比高的鹽產(chǎn)品，老年消費(fèi)者更注重價(jià)格和品質(zhì)，更偏好選擇價(jià)格低廉的低檔食鹽。

二、發(fā)現(xiàn)的問題

1.對(duì)鹽業(yè)品牌及系列產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)概念較為模糊。在走訪的消費(fèi)者中，近一半以上不清楚鹽業(yè)集團(tuán)有哪幾種食鹽品牌，“對(duì)百浩海參”、“糧油放心工程”產(chǎn)品認(rèn)知度不夠。

2.缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃，沒有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，缺乏對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃和遠(yuǎn)期規(guī)劃。缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識(shí)，由于過去長(zhǎng)時(shí)期的國(guó)有專營(yíng)，導(dǎo)致品牌意識(shí)缺位，無論是管理者還是普通員工尚未形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),更談不上品牌意識(shí)，其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運(yùn)行模式、績(jī)效考核與評(píng)價(jià)機(jī)制都難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,未能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

3 .品牌建設(shè)手段單一，對(duì)品牌建設(shè)的理解存在誤區(qū)。品牌建設(shè)內(nèi)涵不僅僅是知名度的提升，品牌的聯(lián)想，品牌的美譽(yù)度，品牌的忠誠(chéng)度，都是品牌建設(shè)中重要的工作，品牌知名度可以在短時(shí)間內(nèi)提升，而忠誠(chéng)度卻是長(zhǎng)期運(yùn)行中建立的資產(chǎn)。

三、建議措施

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)的培養(yǎng)，把握品牌內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次方向發(fā)展。品牌代表了企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約形式，是一種把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來的具有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者所期望的質(zhì)量服務(wù)工期與價(jià)值，只有實(shí)施和推進(jìn)鹽產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，發(fā)展企業(yè)文化，才能推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次發(fā)展。

2 .轉(zhuǎn)變管理理念，找準(zhǔn)品牌定位，把握品牌核心價(jià)值，樹立清晰的品牌形象。要改變?cè)械捏w制管理弊端,由以往依靠國(guó)有專營(yíng)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的服務(wù)型管理,并切實(shí)履行維護(hù)食鹽市場(chǎng)安全的職能。另外，通過依靠建立健全品牌,提高管理效能。建立崗位責(zé)任制、一次性告知制、否定報(bào)告制、服務(wù)承諾制、績(jī)效考評(píng)制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。

3.夯實(shí)品牌傳播的基礎(chǔ)，豐富品牌傳播的載體，創(chuàng)造良好的氛圍。質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。加大造勢(shì)、宣傳、廣告的力度，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的公信力，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，把握住品牌傳播的核心：信息精準(zhǔn)、有效傳達(dá)、傳播方式。關(guān)鍵在于抓住宣傳造勢(shì)廣告的賣點(diǎn)，也就是消費(fèi)者的需求，牢牢抓住消費(fèi)者需求這個(gè)賣點(diǎn)做好文章抓好宣傳，充分利用新聞性廣告、公益性廣告、贊助性廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、口碑傳播等傳播方式，有利于創(chuàng)新品牌傳播渠道，彰顯品牌的知名度和美譽(yù)度。

（作者單位：煙臺(tái)鹽業(yè)公司運(yùn)銷分公司）

（編輯：李紅艷）