羅光武

摘 要：NIKE品牌是世界運動品牌的代表之一，在世界上享有盛譽，NIKE公司生產的鞋主要是考慮運動者運動過程中的安全，其減震，耐磨，透氣，吸汗等功能，得到了消費者的青睞。為了應對市場的需要，盡可能地降低生產成本，NIKE公司瞄準了越南。NIKE公司從2010年轉向越南，越南成為NIKE公司第一大代加工地區(qū)。NIKE公司不僅帶來了越南的經濟發(fā)展，同時也為越南地區(qū)增加了就業(yè)機會。但是同樣的也帶了一些問題。本文通過研究NIKE公司在越南發(fā)展存在的問題進行了分析，并有針對性的地提出了建議。

關鍵詞：NIKE；越南；發(fā)展；問題；對策

隨著現(xiàn)在經濟的發(fā)展，越南人們生活水平提高，對運動品牌也越來越注重品牌。尤其是NIKE產品，深入世界人們的心中，人們對NIKE產品越來越青睞，一方面NIKE產品質量有保證，穿著舒適，另一方面NIKE在國際上享譽全球。近年來，NIKE生產基地逐步轉移到越南，使得在越南很容易就能夠看到NIKE產品，但是NIKE產品不是所有的越南人能夠買得起的。

一、NIKE公司概述

1.NIKE公司在全球的情況

（1）NIKE公司發(fā)展歷程

比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特于1963共同建立了一家名為“藍帶”（Blue Ribbon Sports）的公司，該公司主要經營體育用品，后來業(yè)務不斷做大，藍帶公司與1974年更名為NIKE公司，從此走向了屬于NIKE公司自己的傳奇。隨著NIKE公司的不斷發(fā)展，該公司在1980年的業(yè)績初步超過阿迪，當時NIKE產品占據美國50%的市場份額，經過短短10年的發(fā)展一舉成為美國最大的鞋業(yè)公司。

如今，NIKE公司在全球都有生產經營活動，該公司的員工人數已經達到了22000人，而與NIKE公司有生意合作往來的相關人員也高達100萬人。NIKE公司一直以來都不惜成本投入大量的人力、物力來發(fā)明和創(chuàng)造，其中NIKE公司首創(chuàng)的氣墊技術更是把NIKE的產品推向了世界前列。

2001年，NIKE公司通過創(chuàng)新推出一種名為Shox的新型防震技術，這種技術讓NIKE生產出來的運動鞋特別受到人們的喜愛。除運動鞋以外，NIKE公司對于旗下的服裝生產也注重不斷創(chuàng)新。例如：運用FIT技術制造的高性能紡織品服裝，該服裝可以應對任何的天氣需要。

（2）NIKE公司營銷策略

第一，成本領先戰(zhàn)略。NIKE公司成本領先戰(zhàn)略主要是來自于NIKE公司的虛擬化營銷策略，該種營銷策略就是NIKE公司不直接生產產品，而是把需要生產的產品全部交給其他代加工企業(yè)生產。NIKE公司主要的任務就是把有限的資源集中起來，投入到產品設計和市場營銷中去，培植公司的產品設計和市場營銷能力。采用虛擬化生產把產品生產交給代加工企業(yè)，這樣NIKE公司的產品就大大降低了生產的成本，使得NIKE的產品在成本上處于領先地位。

第二，注重明星效應。當今社會的青少年對明星比較崇拜，很多年輕人都喜歡追星和模范明星。NIKE公司就是看中這一點，把自己的品牌和明星的形象結合起來，利用明星的形象來推廣NIKE的產品。NIKE公司先后簽約邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（Andre Agassi）等體育明星，通過這些明星把NIKE產品和消費者聯(lián)系起來，使得NIKE品牌逐漸深入人心。

第三，廣告語策略。NIKE公司為了擴大自己的品牌形象，很注重廣告語與旗下的產品相結合。NIKE公司先后提出了“只管去做（Just Do It）”、“I can（我能夠）”等廣告語口號。這些廣告語深深與NIKE產品相結合，使得人們記住了NIKE。

2.NIKE公司在越南發(fā)展的現(xiàn)況

（1）NIKE公司在越南發(fā)展的現(xiàn)狀

從2010年開始，越南產的NIKE的產品不斷出現(xiàn)在世界各個專柜上。其實在2010年以前，NIKE生產的產品主要是中國產，由于2010年開始中國的勞動力成本不斷上升，NIKE公司因為成本的壓力而把代加工廠轉向了越南，越南逐漸取代了中國成為了NIKE公司的第一大生產基地。NIKE歷年年報顯示，2001年，中國生產了其40%的鞋，排名世界第一，越南只占13%；到了2005年，中國的份額降至36%，越南升到26%的第二位；2009年，中越以同樣36%的份額并列第一；2010年，越南份額升至37%，超過中國的34%。由于NIKE公司生產的產品很注重勞動力成本的變化，所以NIKE公司的生產基地就像候鳥一樣，不斷地尋找勞動力成本比較低的地方，NIKE公司與1981年在中國和印度之間權衡，選擇了在中國生產運動鞋，直到2010年越南就成為了NIKE公司的第一生產基地。

（2）NIKE公司在越南的經營現(xiàn)狀

自從負責美國NIKE公司全球采購和生產的副總裁Nick Athanasakos宣布越南作為其核心供貨市場之后，耐克鞋廠在越南擴大生產經營規(guī)模。根據越南經濟時報NIKE官方數據統(tǒng)計顯示，2015年NIKE公司擁有30多萬名工人，越南出口的NIKE鞋產品達到將近0.5億雙，而越南NIKE生產鞋類總計將近1億雙。也就是說2015年越南出口的鞋類產品中有50%是NIKE生產的產品，每年“NIKE制造”的出口總額超過2億美元。

二、NIKE公司對越南經濟的影響

1.越南鞋業(yè)出口金額增長，促進越南經濟發(fā)展

從2007年到2015年越南鞋業(yè)的生產能力不斷發(fā)生變化，2007年越南鞋業(yè)的生產產量增加了35.1%，到了2008年-2009年，爆發(fā)了世界經濟危機，越南鞋業(yè)的生產產量也大大地減少，2010年，越南鞋業(yè)有很大的改善，生產能力逐漸回到經濟危機發(fā)生前的水平，2011年至今，越南鞋業(yè)的生產量有減少的趨勢，而主要原因還是缺乏原材料。截止2015年，越南生產鞋子7.9億雙，出口創(chuàng)匯104.8億美元，其中NIKE創(chuàng)造的價值額幾乎占了越南鞋業(yè)出口額的50%，對越南的鞋業(yè)出口創(chuàng)收取得了巨大的貢獻。近十年的時間，越南鞋出口額不斷增加，同樣的NIKE公司生產的鞋數量不斷增加，出口創(chuàng)造的價值不斷增加，截止2015年越南NIKE公司出口產品創(chuàng)造價值達50.6億美元。

2.NIKE公司解決越南的就業(yè)問題

從越南官方皮革和箱包協(xié)會獲悉，據不完全統(tǒng)計，截止2014底，越南目前有812家企業(yè)涉及制鞋、箱包等經營領域，其中：制鞋企業(yè)516家、箱包企業(yè)263家、皮革企業(yè)33家。從地區(qū)分布看，越南鞋類生產主要分布在越南三大城市：胡志明市、首都河內和海防市。胡志明那里鞋廠是以中高端皮鞋為主，首都河內則是生產硫化鞋居多，至于海防市則分布一些較大型的鞋類加工廠。截止2014年底，越南工貿部特別指出鞋業(yè)發(fā)展逐步成為越南經濟的支柱出口產業(yè)，年生產鞋產品數量為8億雙左右，箱包1.9億個，創(chuàng)造90多萬個就業(yè)機會。其中NIKE鞋廠40多個，擁有30多萬員工，為越南提供了40多萬個就業(yè)機會，幫助越南的三大城市解決了重大的失業(yè)問題。

三、NIKE公司在越南市場存在的問題

1.NIKE產品定價過高

NIKE憑借著尖端的產品設計和市場宣傳，其價格上始終高高在上。為了與對手競爭，保持自身的高競爭力，NIKE的運動產品都有很快的更新，產品的技術也不斷提高，造就了NIKE產品處于競爭不敗之地。同時在美國，NIKE屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高；但是越南的市場上就不一樣了，越南的消費者把NIKE的產品當成一種時尚，而NIKE是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是NIKE高定價策略在越南得以立足的社會基礎。據市場顯示，一雙耐克鞋要在越南的售價為100美元左右，一套NIKE運動裝也要60多美元，這對于越南人來說是一個很高的價格。因此，耐克在越南走的高端產品價格路線，對于越南人來說是奢侈品。

2.NIKE公司沒有直接生產產地

NIKE公司一直都沒有直接的生產產地，它建生產基地都是哪里的勞動力成本比較低就在哪里修建生產產地，因此，2010年NIKE鞋廠由中國轉向了越南。這正有由于越南的勞動力成本比中國低，才導致NIKE公司轉向越南。

由于NIKE公司代加工廠不斷轉來轉去，這給生產和運輸帶來了不便。同時經濟不發(fā)達地區(qū)，基礎設施建設比較落后，對NIKE公司代廠的生產建設帶來了不便。同時越南地區(qū)交通不發(fā)達，更加對耐克產品的運輸造成了不便和提高了運輸成本。

3.NIKE公司越南代廠的設備需進口

越南位于東南亞，屬于經濟不發(fā)達地區(qū)。而NIKE產品屬于高端產品。其質量、服務等都處于世界一流水平。為了制造出合格的耐克產品，必須具備相當先進的生產設備以及生產流水作業(yè)線。由于越南制造業(yè)科技水平有限，所生產出來的機械設備沒有美國生產的質量好。為了生產高質的NIKE產品，NIKE公司對于越南廠的機械設備也是高要求，只能從外面進口設備。而進口設備往往成本是比較高的。

4.NIKE產品存在假貨問題

對于NIKE產品，世界人們都比較喜歡，都希望擁有NIKE的產品。但不是每個越南人都是有錢人，都可以買得起的。有了低端市場的需要，供給就會出現(xiàn)。于是在低端市場，假的NIKE就出現(xiàn)了。對于假的NIKE產品，由于現(xiàn)代科技的發(fā)達，高仿的NIKE產品看起來質量都還不錯，同時假的NIKE價格比較實惠，于是這類假的NIKE產品受到了人們的喜愛。大家眾所周知，并不是每個人都會去NIKE專賣店購買NIKE產品。這些假的、偽的NIKE產品就像雨后春筍，很快出現(xiàn)在越南市場上，并快速占領了越南的NIKE中低端市場，不僅物美價廉，而且看起來跟真NIKE差不多，備受人們歡迎。

四、完善NIKE品牌在越南發(fā)展的對策

1.要考察消費者的需求

NIKE公司出新產品要優(yōu)先考察消費者的需求，可以根據不同的消費者制定不同的需求。對于NIKE產品創(chuàng)新一直處于領先地位，也滿足了消費者的需求，但是價格方面走的高端路線，沒有滿足中低端市場。故而NIKE公司可以為了與對手競爭，保持自身的高競爭力，可以對積壓的庫存產品。在每個城市都開設多家折扣店，將換季產品放入折扣店，以一個較為優(yōu)惠的價格吸引中低端消費者，同時優(yōu)惠的價格也能與越南迅速崛起的國產品牌競爭。對于健身入門者或者需要高質量的運動裝備但又不愿多花錢的人們來說，折扣店絕對是個不錯的選擇。

2.在不同地區(qū)建出自己的工廠

由于NIKE公司走的虛擬經營模式，找代加工企業(yè)生產自己所需的產品，故而NIKE公司是沒有自己的工廠的。走代理生產路線，主要考慮的是勞動力成本。但是從中國的勞動力成本不斷上升的趨勢可以看出，隨著經濟的發(fā)展，人民的生活水平的不斷提高，勞動力成本以后都會上漲的。所以不排除越南的勞動力成本會在以后上漲。一旦勞動力成本低廉的優(yōu)勢失去了，NIKE公司是否應該建立屬于自己的工廠就值得回味了。

3.考慮減少進口設備的成本

NIKE產品需要先進的機器設備，以提高產品質量及生產效率。對于進口機械設備成本往往比較高。越南的勞動力人口比較多，同時價格低廉，故而NIKE公司可以在當地選擇制作生產設備。NIKE公司可以從美國引進先進的技術人員，提供專業(yè)技術，其所需的先進的生產設備可以從其他國家，或者周邊國家進口零件，在產地自行安裝，不僅節(jié)約成本而且還能制造出所需的先進機械設備，還能節(jié)約勞動力成本。

4.生產過程中做出一些辨別特征

面對市場上的假的、偽的NIKE產品，NIKE公司要有效地抑制這些產品的滋生。我們認為，NIKE公司要為自身的產品提供獨特的防偽標識，并對這些標識對民眾進行教育，幫助他們有效認識和掌握NIKE產品的防偽標識，有效打擊NIKE市場的假冒偽劣產品，維護消費者的合法權益，保護NIKE自身的品牌形象。這不僅可以提高NIKE品牌在消費者心中的地位，還能有效遏制假冒偽劣NIKE產品，增加NIKE產品的銷售量。

五、總結

總之，NIKE在其近50年的發(fā)展中幾經起伏，面對了不同的困境，也締造了不同的傳奇。在新世紀中，NIKE轉向越南，有其自身的優(yōu)勢和外部的機會，同樣的也有其自身的劣勢和外部的威脅。虛擬化生產即是它的優(yōu)勢，也勢必會成為它最大的弱點。同時，NIKE公司選擇越南，越南同樣選擇了NIKE公司，盡管NIKE公司幫助越南提供了很多就業(yè)機會，創(chuàng)造了一定的經濟收入，同樣對越南的環(huán)境造成了一定的影響。同時對于越南企業(yè)的發(fā)展，也是個學習和借鑒的過程，期望越南企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，走出適合自身公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

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