吳雙英

出版社和作家的牽手，在湯素蘭工作室這一出版實(shí)驗(yàn)上，已經(jīng)并將持續(xù)證明，可以創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

中國少兒出版在走過黃金十年后，又迎來了黃金二十年的發(fā)展期。專業(yè)少兒社如何把握機(jī)會(huì)，和兒童文學(xué)作家共創(chuàng)價(jià)值空間？經(jīng)過深入調(diào)研和謹(jǐn)慎思考，我社擬以單個(gè)作家的重點(diǎn)經(jīng)營為樣本，探討更好地釋放生產(chǎn)力的方式，讓作家作品的價(jià)值最大化。面對(duì)全國數(shù)十個(gè)一線兒童文學(xué)作家，我們選擇了以寫童話著稱的、被稱為“笨狼媽媽”的湯素蘭，作為重點(diǎn)作家和重要合作伙伴。選擇湯素蘭，不僅因?yàn)樗錾线@樣一種地緣關(guān)系，她作品中包含的幽默精神、哲理氣質(zhì)、詩性表達(dá)，更因?yàn)樗啦豢萁叩膭?chuàng)作熱情，對(duì)孩子內(nèi)心世界的真正關(guān)愛，率真的性情和為孩子創(chuàng)作時(shí)所持的世界觀。

兒童文學(xué)的發(fā)展，無論是創(chuàng)作還是出版，原創(chuàng)必然都是重要抓手。如何更好地經(jīng)營原創(chuàng)，國內(nèi)的專業(yè)少兒社，尤其是有著豐富經(jīng)驗(yàn)和厚實(shí)積累的出版社，更是難以回避地走過了從經(jīng)營作品到經(jīng)營作家的發(fā)展階段。就出版模式而言，對(duì)一個(gè)作家的系列作品以主題或其他方式予以整合，并以規(guī)?；姆绞浇?jīng)營出版，比如接力社的“馬小跳系列”，明天社的《笑貓日記》、托夫·楊松系列、蘇少社的曹文軒純美系列、黃蓓佳傾情小說系列，包括湘少社的湯素蘭奇跡系列等，無不體現(xiàn)著兒童文學(xué)板塊經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)智慧和對(duì)孩子閱讀心理的熟悉掌握。

是不是還有更具想象力的方式，更為創(chuàng)新的手段，可以跳出少兒出版圈子，對(duì)作家進(jìn)行更深入立體的包裝？在集團(tuán)體制創(chuàng)新的政策指導(dǎo)下，作家工作室的思路日漸清晰。2014年11月，成立湯素蘭工作室成為湘少社運(yùn)營作家的創(chuàng)新之舉，并引來專業(yè)少兒社紛紛效仿，先后成立曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心、楊紅櫻工作室、王一梅工作室等等，讓作家工作室成為少兒出版界一次集體革新。

工作室以其5年規(guī)劃作為運(yùn)營藍(lán)圖，開始對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行全品種梳理、全渠道推廣、全媒體運(yùn)營、全產(chǎn)業(yè)布局。作品整理是工作室全版權(quán)運(yùn)營的第一步。如何做出特點(diǎn)、做出亮點(diǎn)、做出驕傲、做出自信，則貫穿在編輯出版的全過程，成為工作室的基本目標(biāo)和價(jià)值追求。

品質(zhì)化差異化定位，做出特點(diǎn)

要對(duì)湯素蘭作品進(jìn)行有效整合，首先需要分析不同細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡階段，開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，以讓其作品廣泛覆蓋到各個(gè)年齡層。比如針對(duì)學(xué)齡前3-6歲的幼兒，工作室開發(fā)了“湯素蘭圖畫書”系列；針對(duì)6-8歲小學(xué)低年級(jí)孩子，開發(fā)了注音讀物“湯素蘭暖房子”系列；針對(duì)8-14歲孩子，開發(fā)了湯素蘭 “幻想精靈”系列、“笨狼的故事”美繪本、湯素蘭“童年風(fēng)景”成長(zhǎng)小說等，4年間工作室共推出圖書50多種。同時(shí)在不同類型圖書中，發(fā)掘和塑造明星產(chǎn)品，如“湯素蘭圖畫書”系列中的《紅鞋子》、“暖房子”注音讀物中的《擠不破的房子》、“笨狼的故事”美繪本中的《笨狼和胖棕熊》、湯素蘭“童年風(fēng)景”成長(zhǎng)小說中的《阿蓮》，這些或風(fēng)趣幽默或含蓄雋永的故事被不斷詮釋，解讀，深入挖掘其內(nèi)涵和意義，在讀者中形成深刻印象，并逐漸成為口碑讀物。

同時(shí)還以作品的體裁細(xì)分。比如童話系列中，就有長(zhǎng)篇童話《笨狼的故事》系列、湯素蘭“幻想精靈”系列，短篇童話集湯素蘭“愛的童話”系列等；兒童小說中有《酷男生靚女生俱樂部》；散文系列中有《湯素蘭童心書坊》……這樣的細(xì)分，不僅方便讀者選擇符合自己口味的作品類型，也可以讓讀者在不同的圖書中，讀到完全異質(zhì)的新鮮又營養(yǎng)的故事，因而非常受歡迎。

作家的持續(xù)創(chuàng)意能力，新書推出的節(jié)奏感，以及新書的品質(zhì)，都是讓作家的內(nèi)容力主動(dòng)發(fā)酵，并生生不息的重要保證。工作室每年都會(huì)推出湯素蘭老師的新書，比如2014年推出《笨狼與胖棕熊》，2015年推出《獅心繪意》《湯素蘭圖畫書系列》，2016年推出《湯素蘭童心書坊》，2017年推出《阿蓮》……這些優(yōu)質(zhì)新書，也往往成為重要獲獎(jiǎng)作品，比如《笨狼和胖棕熊》《湯素蘭童心書坊》入選總局向全國青少年推薦的百種圖書，《獅心繪意》入選絲路書香重點(diǎn)翻譯工程，《阿蓮》入選十三五國家重點(diǎn)選題規(guī)劃，《紅鞋子》《遇見美》等獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。湯素蘭作品群的高品質(zhì)，以及對(duì)作品群進(jìn)行的差異化定位，對(duì)其市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)化無疑具有重要的價(jià)值，也開啟了產(chǎn)業(yè)邏輯的頂端和起點(diǎn)。

而這些作品要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和富有成效的變現(xiàn)，有賴于產(chǎn)業(yè)邏輯鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)，即得力的營銷。

全天候立體式營銷，做出成效

對(duì)湯素蘭作品的營銷，可以用得上是全天候、立體式、多樣化、360度無死角形容。

首先是其面向終端讀者的活動(dòng)，雖然對(duì)很多少兒出版社而言，邀請(qǐng)作家進(jìn)校園進(jìn)行講座，并開展圖書簽售并不是什么新鮮事，但對(duì)我社而言，每年策劃的200多場(chǎng)進(jìn)校園活動(dòng)，仍是幫助作家獲得跟讀者深層次交流，聯(lián)系廣泛人群的重要方式。因?yàn)橛袃r(jià)值的內(nèi)容，如果缺乏傳播度，那么它追隨人群的基數(shù)必然減少。所以湘少社全年密集策劃的作家進(jìn)校園活動(dòng)，湯老師的要占到近一半，以保證湯老師跟讀者接觸的密度和廣泛度，而這些交流溝通，本身也在豐富著作家的精神，使其更好地更新和生長(zhǎng)。工作室成立以來，湯素蘭老師的直接和間接校園活動(dòng)做了近500場(chǎng)，直接接觸讀者上百萬。

其次是針對(duì)經(jīng)銷商和媒體的宣傳。每年的各種會(huì)展，我社都會(huì)積極策劃各種新書發(fā)布、研討活動(dòng)等，2016年11月在上海舉辦了“遇見童年之美——《湯素蘭童心書坊》新書品讀會(huì)”，吸引經(jīng)銷商和媒體關(guān)注。同時(shí)每年還設(shè)計(jì)書香卡、海報(bào)等，下發(fā)到書店、校園，讓小讀者了解作家、熟悉作品。在媒體宣傳方面，除了紙質(zhì)媒體，工作室還和電視、新媒體等積極互動(dòng)。工作室成立后即開通了微信公眾號(hào)“笨狼童樂園”，除了日常的推文，還舉辦了多場(chǎng)線上活動(dòng)：如我和笨狼攝影大賽、我是小巫婆COSPLAY大賽、笨狼動(dòng)漫形象征集大賽等。2016年和湖南教育電視臺(tái)聯(lián)手推出了大型閱讀服務(wù)類節(jié)目：我是小記者——笨狼，一起讀書吧，以笨狼這一經(jīng)典童話為主角，號(hào)召小朋友們拿起書本，開展喜愛閱讀的健康生活方式。近日還將圍繞湯素蘭的新作《阿蓮》舉行尋找阿蓮等線上活動(dòng)。

同時(shí)，我們還推動(dòng)湯素蘭作為“六一”兒童節(jié)“天天向上”欄目的嘉賓，亮相芒果臺(tái)。以閱讀推廣大使、公益大使、作家的身份，亮相多種媒體。湯老師形象氣質(zhì)的穩(wěn)定性，以及她對(duì)待事情認(rèn)真的態(tài)度，讓她的公眾分值都比較高。而這些關(guān)注度很高的媒體平臺(tái)，尤其是在央視、芒果臺(tái)這樣以億級(jí)觀眾為基數(shù)的節(jié)目亮相，對(duì)增強(qiáng)湯老師的兒童閱讀、兒童文學(xué)的文化符號(hào)作用，起到了極有利的作用。

如果說，湯素蘭老師一場(chǎng)一場(chǎng)的簽售，代表的是營銷的1.0版本；她從兒童文學(xué)界跨入兒童閱讀、文化領(lǐng)域，則代表了營銷的第二個(gè)階段，2.0版本；而當(dāng)她所到之處都受到歡迎，她的講座變成孩子們的狂歡和學(xué)校的節(jié)日，成為一代一代孩子童年的美好回憶，那我們的營銷就到了第三層境界，3.0版本。我社正推動(dòng)湯老師從一個(gè)階段邁入一個(gè)新階段。通過紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)以及各種新媒體的力量，結(jié)合線上和線下，在各種活動(dòng)中建立無限的鏈接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大化的變現(xiàn)，則是我們追求的第四層境界。目前“笨狼的故事”銷售已接近一百萬冊(cè)，其他單本書的銷售也都將近20萬冊(cè)。湯素蘭已經(jīng)成為我社最具市值的作家之一。

跨介質(zhì)跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，做出高度

正如工作室成立之初的規(guī)劃描述，致力于挖掘湯素蘭作品的文本意義和文學(xué)價(jià)值，使之滋養(yǎng)更多的少年兒童，是出版社基于編輯層面的努力；而致力于挖掘湯素蘭紙質(zhì)圖書的價(jià)值，是出版社基于市場(chǎng)方面所做的努力；而致力于通過多介質(zhì)、多媒體的方式來使之內(nèi)容價(jià)值最大化，則是出版社從媒體融合角度所做的努力。

工作室在開展紙質(zhì)產(chǎn)品全力營銷的同時(shí)，也開始了對(duì)其作品的全介質(zhì)、全產(chǎn)業(yè)的宣傳營銷。工作室先后策劃了“笨狼的故事”有聲書系列，笨狼的故事AR圖書系列等，并和亞馬遜、掌閱等電子書銷售平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，獲得了較好的推薦位和推薦效果。

電子書、有聲書等其他介質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，經(jīng)濟(jì)效益雖然跟紙質(zhì)圖書不可同日而語，但它的探索意義以及營銷價(jià)值，還是豐富而多元的。而跨產(chǎn)業(yè)挖掘湯素蘭作品的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的延伸和聚合，應(yīng)該說《笨狼和他的小伙伴們》微動(dòng)畫片的啟動(dòng)和投拍，為笨狼形象以及湯素蘭其他作品的價(jià)值提升提供了新的契機(jī)。

2016年，湘少社通過招標(biāo)的方式，啟動(dòng)了笨狼IP的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目也是湯素蘭所有介質(zhì)產(chǎn)品中，最被關(guān)注的一個(gè)項(xiàng)目。從兒童文學(xué)形象，到動(dòng)漫形象，從兒童文學(xué)品牌，到動(dòng)漫品牌，很多成功的少兒文化品牌，比如國外的JK.羅琳、迪斯尼、藍(lán)精靈，國內(nèi)的熊出沒、吧啦吧啦小魔仙等，都遵循這一規(guī)律，并構(gòu)建了以動(dòng)漫品牌為金字塔塔尖的全球性產(chǎn)業(yè)。我社選取受眾上百萬，品牌積累近20年的笨狼試水動(dòng)漫，無疑具有較大的突破意義和實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。2016年11月，笨狼微動(dòng)畫片由本土動(dòng)畫公司中標(biāo)后，開始了制作之旅。笨狼微動(dòng)畫片每集10分鐘，第一季計(jì)劃拍36集，目前動(dòng)畫片樣片審片工作已經(jīng)完成，我們期待后續(xù)的進(jìn)展。

跨地域跨文化傳播，做出自信

工作室成立之后，對(duì)湯素蘭老師的作品進(jìn)行跨地域、跨文化傳播，則是以上嘗試的維度外，更具開拓價(jià)值的探索。

比如2015年我社在新加坡開啟的“中國童書的海上絲綢之路”第一站，首先推選湯素蘭老師成為中國理事、參與高層洽談，并在2015年以唯一“國際合作伙伴”身份組織主賓國的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)獲得了國內(nèi)作家和新加坡方面的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)借助這個(gè)活動(dòng)，我們積極與AFCC建立穩(wěn)固協(xié)作關(guān)系，成為長(zhǎng)期合作伙伴，并通過策劃 “海上絲路兒童文學(xué)交流書系”讓活動(dòng)化為可落地的出版成果。

2016年4月5日在博洛尼亞童書展上，我社通過舉行“圖畫書里的童話世界——《湯素蘭圖畫書系列》版權(quán)推薦會(huì)”，邀請(qǐng)曹文軒老師、梅子涵老師以及來自馬來西亞等國的版權(quán)方參與了推薦活動(dòng)，并成功實(shí)現(xiàn)了版權(quán)輸出。

2016年8月在臺(tái)灣臺(tái)東大學(xué)召開的第十三屆亞洲兒童文學(xué)大會(huì)，主題是“亞洲的兒童與童年的想象”，湯素蘭老師和湖南省兒童文學(xué)學(xué)會(huì)的兩位副會(huì)長(zhǎng)赴會(huì)并參加了相關(guān)學(xué)術(shù)研討。亞洲兒童文學(xué)大會(huì)每?jī)赡曜笥逸喠饔芍?、日、韓舉辦，是亞洲兒童文學(xué)工作者的實(shí)際交流管道。大會(huì)推舉湯素蘭為亞洲兒童文學(xué)大會(huì)北京分會(huì)會(huì)長(zhǎng)后，湯老師接下了第十四屆亞洲兒童文學(xué)大會(huì)的承辦工作。

2017年4月，以色列作家利維來華期間，我社邀請(qǐng)湯素蘭老師與利維老師作為對(duì)談嘉賓，舉辦了主題為“在想象的背后”的文化對(duì)談，雙方交流非常深入，反響良好。

從新加坡的“亞洲少兒讀物節(jié)”，到博洛尼亞童書展，到接下下一屆亞洲兒童文學(xué)大會(huì)的承辦任務(wù)，湯素蘭老師正在構(gòu)筑她的國際影響力。目前湯老師的圖書已有20多種成功輸出到澳大利亞、斯里蘭卡等國家，而接下來的各種文化活動(dòng)，必將為湯素蘭老師及其作品提供更多的走出去的機(jī)會(huì)。我們相信，在工作室、出版社，其他業(yè)界同仁以及文化同道的努力下，湯素蘭將和她的作品一起，跨越介質(zhì)、媒體、地域，走入更廣闊的天地，實(shí)現(xiàn)跨國界、跨文化的更好的傳播。

湯素蘭工作室的成立，是湘少社全版權(quán)運(yùn)營的項(xiàng)目試點(diǎn)。這個(gè)項(xiàng)目是否成功，牽涉到我社經(jīng)營其他作家，包括秦文君、沈石溪、牧鈴、毛蘆蘆、王一梅、冰波、鄧湘子、皮朝暉、梅子涵、周靜等的方略和思路，而湯素蘭工作室三年半以來各個(gè)維度的經(jīng)營和嘗試，體現(xiàn)了我社在童書黃金時(shí)代對(duì)于作家資源的重視，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化價(jià)值轉(zhuǎn)換的努力。

走在路上，就能看到不同的風(fēng)景，走在路上，就是進(jìn)步。湯素蘭工作室運(yùn)營的最終目標(biāo)，在于不斷提升作家經(jīng)營水平，打通兒童閱讀價(jià)值鏈，營建更好的兒童閱讀生態(tài)。而我社在服務(wù)作家、包裝作家、提升作家的過程中，也參與了各個(gè)話語空間的建設(shè)，踐行了推動(dòng)原創(chuàng)、提升文化軟實(shí)力的出版使命，在幫助作家更好成長(zhǎng)的同時(shí)，也提升了自我形象，構(gòu)建了豐富的樣本意義和想象空間。

出版社和作家的牽手，在湯素蘭工作室這一出版實(shí)驗(yàn)上，已經(jīng)并將持續(xù)證明，可以創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（本文作者為湖南少年兒童出版社副社長(zhǎng)）