祝君紅，朱立偉，黃新飛

〔1.廣東省科技干部學(xué)院，廣東珠海 519090；2.中山大學(xué)，廣東廣州 510275〕

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經(jīng)濟(jì)與管理

基于SEM的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理研究

祝君紅1，朱立偉1，黃新飛2

〔1.廣東省科技干部學(xué)院，廣東珠海 519090；2.中山大學(xué)，廣東廣州 510275〕

以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，構(gòu)建并驗(yàn)證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響，但對(duì)情感價(jià)值的影響并不顯著；生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響；在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響；價(jià)值框架效應(yīng)對(duì)情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響，但對(duì)功能價(jià)值影響并不顯著。另一方面，功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著正向影響，感知成本對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。

農(nóng)產(chǎn)品；生鮮電商；網(wǎng)購(gòu)意愿

一、引言

2017年2月5日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》。今年的“中央一號(hào)文件”明確指出，我國(guó)農(nóng)業(yè)的主要矛盾是結(jié)構(gòu)性矛盾，階段性供過(guò)于求和供不應(yīng)求并存是結(jié)構(gòu)性矛盾最突出的表現(xiàn)。部分農(nóng)產(chǎn)品階段性供過(guò)于求，形成農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題，“賣(mài)難”引起“價(jià)跌”，給農(nóng)民造成較大的經(jīng)濟(jì)損失，影響其投資和生產(chǎn)的積極性，最終將極大地沖擊農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一般是指蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)、家禽、乳制品和熟食等，具有常溫下保鮮保質(zhì)期短、季節(jié)性強(qiáng)、易損易腐的特點(diǎn)，對(duì)存儲(chǔ)和流通環(huán)節(jié)要求極高。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”的問(wèn)題更為突出，“賣(mài)菜難”、蘋(píng)果滯銷、香蕉滯銷等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

2012年是我國(guó)生鮮電商元年。2012年5月，“順豐優(yōu)選”上線，其中生鮮品相關(guān)業(yè)務(wù)占到了30%以上；2012年6月，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)推出了淘寶農(nóng)業(yè)頻道；同年7月，京東商城的“生鮮食品頻道”正式上線。與此同時(shí)，其它生鮮電商也紛紛上線，形成了綜合平臺(tái)生鮮電商、垂直生鮮電商、物流公司生鮮電商、食品供應(yīng)商生鮮電商、社區(qū)O2O、農(nóng)場(chǎng)直銷和線下超市的線上生鮮電商等多種模式。生鮮電商使農(nóng)民直接對(duì)接市場(chǎng)，有助于緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求的問(wèn)題，同時(shí)農(nóng)民按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從田間到餐桌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

目前我國(guó)生鮮電商呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，生鮮電商發(fā)展迅速。根據(jù)阿里研究院2016年9月發(fā)布的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，生鮮品線上消費(fèi)起步較晚，但發(fā)展迅猛。生鮮品線上消費(fèi)從2012年的40億元猛增到2016年的950億元。預(yù)計(jì)到2020年，生鮮電商將達(dá)到3470億元的市場(chǎng)規(guī)模。第二，生鮮品線上消費(fèi)占比仍然不高。根據(jù)阿里研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前只有7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)發(fā)生在線上，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下消費(fèi)為主，線下消費(fèi)占生鮮消費(fèi)75%-85%的市場(chǎng)份額。從以上分析可以看出，相對(duì)于生鮮消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模而言，生鮮品線上消費(fèi)仍有巨大發(fā)展空間。

在研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品電商的研究較多，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究甚少，生鮮電商的研究主要集中在生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀、發(fā)展模式和冷鏈物流建設(shè)方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿直接影響到線上交易能否順利完成，在生鮮品電商中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿十分重要。本文將從消費(fèi)者的角度，重點(diǎn)研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的形成機(jī)理，并基于消費(fèi)者行為理論構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理模型，為我國(guó)生鮮電商發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，為生鮮電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

1.文獻(xiàn)綜述

王克喜從消費(fèi)者個(gè)體特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)三個(gè)維度，構(gòu)建了二元Logit 選擇模型，分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素。在消費(fèi)者個(gè)體特征方面，消費(fèi)者的網(wǎng)齡、收入、受教育程度顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿，消費(fèi)者年齡負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)意愿；在農(nóng)產(chǎn)品屬性方面，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性和新鮮程度顯著正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿，而農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿；在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)方面，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、送貨速度和服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。[1]鄒俊通過(guò)最優(yōu)尺度回歸模型和因子分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)和態(tài)度、網(wǎng)購(gòu)有用性和易用性、網(wǎng)店信賴程度和網(wǎng)店信息質(zhì)量顯著正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿；生鮮品期望價(jià)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿也有顯著正向影響，但是消費(fèi)者家庭收入越高，網(wǎng)購(gòu)生鮮品意愿越低。[2]張應(yīng)語(yǔ)構(gòu)建了一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式下的感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)模型(BRA)，從總體態(tài)度、信任和知識(shí)三個(gè)維度分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮品意愿。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體態(tài)度和信任正向影響感知收益，負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，感知收益正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)意愿。[3]吳自強(qiáng)在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)方差分析和回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)生鮮品種類的認(rèn)知、品牌認(rèn)知和選購(gòu)知識(shí)認(rèn)知與網(wǎng)購(gòu)意愿之間存在正向相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者健康支付意愿和食品安全支付意愿顯著正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿；網(wǎng)站信息質(zhì)量，如產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度、描述與真實(shí)的一致性、食品安全認(rèn)證標(biāo)志和歷史評(píng)價(jià)，均與網(wǎng)購(gòu)意愿存在相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量方面，發(fā)貨速度、互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)等，顯著正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。[4]崔艷紅認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品更高的感知風(fēng)險(xiǎn)使生鮮品線上交易額不高，主要的感知風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)線上交易的發(fā)展。主要的營(yíng)銷策略有：提供更加豐富的產(chǎn)品信息，尤其是可追溯的二維碼，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新銷售模式，塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步改進(jìn)冷鏈物流策略等。[5]楊穎利用技術(shù)接受模型(TAM)探究了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，其中信息質(zhì)量、送貨質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性和易用性的影響最為強(qiáng)烈，其次是系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；感知有用性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著的正向影響，感知易用性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響有限。[6]

從以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要是從不同的維度，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，缺乏一定的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)性。另外，從消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品決策過(guò)程角度分析的也較少。

2.理論基礎(chǔ)與概念模型

(1)理論基礎(chǔ)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿屬于消費(fèi)者行為，國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，使用最廣泛的是態(tài)度-意愿-行為模型，主要包括理性行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)和感知價(jià)值理論。TRA最早由美國(guó)學(xué)者Fishbein于1975年提出，他認(rèn)為個(gè)體行為可以由個(gè)體行為意愿解釋，而行為意愿又受個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。個(gè)體態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)某一事物長(zhǎng)期持有的評(píng)價(jià)和感受，并最終影響行為意愿。主觀規(guī)范指的是外界和社會(huì)對(duì)個(gè)體行為的影響。Ajzen在TRA的基礎(chǔ)上增加了個(gè)體感知行為控制，提出了計(jì)劃行為理論(TPB)。該理論認(rèn)為，個(gè)體行為意愿除了受態(tài)度和主觀規(guī)范影響之外，還受個(gè)體感知行為控制的影響。個(gè)體行為感知控制指的是個(gè)體在受到自身能力、資源和機(jī)會(huì)的限制下，所感知到的執(zhí)行某個(gè)特定行為的難易程度。技術(shù)接受模型(TAM)是Davis在TRA基礎(chǔ)上，專門(mén)針對(duì)個(gè)體采納信息技術(shù)的行為提出來(lái)的理論模型。該模型認(rèn)為，個(gè)體感知有用性和感知易用性共同影響個(gè)體的態(tài)度，進(jìn)而影響行為意愿，并最終影響個(gè)體行為。在國(guó)內(nèi)外，TAM模型成為研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿最重要的模型之一。

感知價(jià)值理論，最早由Zeithaml提出的權(quán)衡說(shuō)而來(lái)。Zeithaml認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的態(tài)度、意愿和評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者態(tài)度的主要來(lái)源是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的感知價(jià)值。感知價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失的總體評(píng)價(jià)，感知利得包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等，而感知利失主要包括購(gòu)買(mǎi)成本、時(shí)間、精力和風(fēng)險(xiǎn)等因素。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象感知利得和感知利失的總體評(píng)價(jià)，最終形成了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的總體態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。追求感知價(jià)值最大化是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策的最重要的依據(jù)。關(guān)于感知價(jià)值的來(lái)源和驅(qū)動(dòng)因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者做了大量研究，他們認(rèn)為感知價(jià)值的來(lái)源不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格(成本)，還包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等。

(2)概念模型

國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用技術(shù)接受模型(TAM)來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，但由于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)比較普及，普通的消費(fèi)者均熟悉電商平臺(tái)(淘寶、天貓、京東等)，并掌握網(wǎng)購(gòu)流程，因而采用感知價(jià)值理論更適合研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。

在消費(fèi)者感知價(jià)值的類型方面，本研究采用Sweeney提出的消費(fèi)者感知價(jià)值的四個(gè)維度，即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本。[7]功能價(jià)值指的是顧客對(duì)產(chǎn)品功能或效用的評(píng)價(jià)，情感價(jià)值是指消費(fèi)行為帶給顧客的體驗(yàn)、感覺(jué)或喜愛(ài)的程度，社會(huì)價(jià)值是指消費(fèi)行為帶給顧客自我概念強(qiáng)化的功能，而感知成本指的是貨幣成本(價(jià)格)、時(shí)間成本、精力成本和網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。由于研究對(duì)象是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此將社會(huì)價(jià)值從感知價(jià)值中剔除?；谝陨戏治?，本研究以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理的概念模型，如圖1所示。

圖1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理的概念模型

3.研究假設(shè)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，一般包括需求認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者在認(rèn)知需求后，會(huì)在電商平臺(tái)搜尋生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，主要包括產(chǎn)品銷量、在線評(píng)論、產(chǎn)品產(chǎn)地和品牌、寶貝描述、店鋪信譽(yù)、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分(寶貝與描述是否相符、賣(mài)家服務(wù)、物流服務(wù))、價(jià)格和折扣、快遞和發(fā)貨信息等。在信息搜集之后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者會(huì)形成感知價(jià)值，進(jìn)而形成個(gè)體態(tài)度，并最終影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)前人對(duì)感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究結(jié)果，結(jié)合電商平臺(tái)和線上消費(fèi)的特殊情景，本研究將生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為：網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、在線服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格框架效應(yīng)四大類，其中網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量包含店鋪信譽(yù)、店鋪等級(jí)和店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分三個(gè)維度，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量包含好評(píng)率、在線評(píng)分、新鮮度、安全性和產(chǎn)地五個(gè)維度，在線服務(wù)質(zhì)量包含賣(mài)家在線服務(wù)、產(chǎn)品描述、發(fā)貨和物流速度、售后服務(wù)四個(gè)維度，價(jià)格框架效應(yīng)包含價(jià)格水平、價(jià)格折扣幅度和定價(jià)方式三個(gè)維度。

網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量，主要包含店鋪信譽(yù)、店鋪等級(jí)和店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分(DSR)等。王巍認(rèn)為店鋪信譽(yù)等級(jí)、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)均值、消費(fèi)者保障參加數(shù)量等，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)者會(huì)選擇店鋪信譽(yù)高的大賣(mài)家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。[8]李琪認(rèn)為賣(mài)家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[9]店鋪等級(jí)指的是淘寶個(gè)人店鋪、淘寶企業(yè)店鋪、天貓店鋪等，店鋪等級(jí)反映了賣(mài)家的資質(zhì)，因而會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的功能價(jià)值；

H1b：網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的情感價(jià)值；

H1c：網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者的感知成本。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，主要包括好評(píng)率、在線評(píng)分、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品安全和產(chǎn)地等。杜學(xué)美認(rèn)為，在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的質(zhì)量和在線評(píng)論的分?jǐn)?shù)，均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。[10]何德華認(rèn)為，消費(fèi)者的產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期顯著影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。[11]張?jiān)盘谜J(rèn)為，原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量天然的標(biāo)簽，原產(chǎn)地形象顯著影響農(nóng)產(chǎn)品品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。[12]張傳統(tǒng)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品銷售中更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)。[13]因此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響線上消費(fèi)者感知的功能價(jià)值；

H2b：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響線上消費(fèi)者感知的情感價(jià)值；

H2c：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量顯著負(fù)向影響線上消費(fèi)者的感知成本。

在線服務(wù)質(zhì)量，主要包括賣(mài)家在線服務(wù)、產(chǎn)品描述、發(fā)貨和物流速度、售后服務(wù)等。吳自強(qiáng)認(rèn)為，產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度、產(chǎn)品描述與實(shí)際是否一致和發(fā)貨速度顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[4]解芳認(rèn)為，快遞服務(wù)的時(shí)效性和快遞服務(wù)失誤及時(shí)補(bǔ)救性，對(duì)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較強(qiáng)。[14]魚(yú)文英認(rèn)為，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情感和顧客滿意度有正向影響。[15]因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響線上消費(fèi)者感知的功能價(jià)值；

H3b：生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響線上消費(fèi)者感知的情感價(jià)值；

H3c：生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售服務(wù)質(zhì)量顯著負(fù)向影響線上消費(fèi)者的感知成本。

價(jià)格框架效應(yīng)，主要包括價(jià)格水平、價(jià)格折扣幅度和定價(jià)方式等。價(jià)格信息的呈現(xiàn)和表達(dá)框架會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格感知，這種效應(yīng)稱為價(jià)格框架效應(yīng)。高曉倩認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格的高低、定價(jià)方式會(huì)影響價(jià)格框架效應(yīng)，價(jià)格框架通過(guò)感知價(jià)值最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[16]郭向東認(rèn)為，價(jià)格折扣框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有一定的影響。[17]黃嵐認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。[18]因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：價(jià)格框架效應(yīng)顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的功能價(jià)值；

H4b：價(jià)格框架效應(yīng)顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的情感價(jià)值；

H4c：價(jià)格框架效應(yīng)顯著負(fù)向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者的感知成本。

感知價(jià)值，主要包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本。鐘凱認(rèn)為，功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，其中情感價(jià)值對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響最大。[19]王崇認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，通過(guò)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響，同時(shí)感知價(jià)值顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。[20]因此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的功能價(jià)值顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿；

H5b：生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者感知的情感價(jià)值顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿；

H5c：生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者的感知成本顯著負(fù)向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。

三、實(shí)證研究

1.量表和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿形成機(jī)理的概念模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表，并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)情況對(duì)量表做了必要修改。其中功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本量表參考Sweeney開(kāi)發(fā)的感知價(jià)值量表，并參考鐘凱和王崇采用的功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)量表；網(wǎng)購(gòu)意愿參考Fishbein和Ajzen開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者意向測(cè)量量表；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量參考Zeithaml開(kāi)發(fā)的感知利得量表；店鋪質(zhì)量量表參考Hwang開(kāi)發(fā)的賣(mài)家信譽(yù)量表，并參考國(guó)內(nèi)學(xué)者王巍采用的店鋪信譽(yù)、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分等級(jí)等量表；價(jià)格框架效應(yīng)量表參考chen開(kāi)發(fā)的價(jià)格框架效應(yīng)量表。

2.數(shù)據(jù)收集

由于珠三角是網(wǎng)購(gòu)較活躍的地區(qū)之一，本研究選擇珠三角九個(gè)城市有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)以往調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，本研究一共發(fā)放了400份正式調(diào)查問(wèn)卷，回收調(diào)查問(wèn)卷358份，回收率89.5%，其中有效問(wèn)卷329份，有效問(wèn)卷率為91.89%。

3.數(shù)據(jù)的信度與效度分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗(yàn)證之前，需對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，以確保測(cè)量數(shù)據(jù)的可信度和有效性。本研究運(yùn)用SPSS19.0軟件，采用內(nèi)部一致性(Cronbach’s α)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。如表1所示，本研究量表中各個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)值均高于0.7，且大多數(shù)變量的Cronbach’s α系數(shù)值均高于0.8，具有較好的信度。

表1 潛變量的信度系數(shù)和相關(guān)系數(shù)

由于參考了現(xiàn)有文獻(xiàn)中成熟的量表，因此本文中的量表具有較好的內(nèi)容效度。本研究采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測(cè)度和Bartlett(巴特利特)球形檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，KMO值為0.792，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為5216.036，顯著性水平為0.000<0.001，量表具有較好的效度，適合進(jìn)行因子分析。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中的27個(gè)測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.6，各測(cè)量項(xiàng)在其他潛變量下的因子載荷系數(shù)均小于0.4。經(jīng)過(guò)探索性因子分析，得到了5個(gè)特征根大于1的因子，累計(jì)解釋了總體方差變異的70.623%。最后，對(duì)量表的收斂效度和構(gòu)建信度進(jìn)行了分析，各測(cè)量項(xiàng)的平均方差抽取量AVE均大于0.5，各測(cè)量項(xiàng)的組合信度CR均大于0.8，說(shuō)明樣本的收斂效度和建構(gòu)信度較好。

4.結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗(yàn)證

(1)結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)

本文采用LISREL8.7軟件，通過(guò)χ2/df、GFI、NNFI、CFI、RMSEA、SRMR等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，具體結(jié)果如表2：

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指數(shù)

從結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指數(shù)可以看出，χ2/df為2.13，GFI、IFI 、CFI、NFI 和NNFI值均大于0.9，RMSEA和SMAR值均在0.05以下，說(shuō)明本研究提出的概念模型整體擬合度較高，研究結(jié)果具有一定的參考價(jià)值。

(2)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

由于結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較高，可以進(jìn)行路徑分析。運(yùn)用LISREL8.7軟件，結(jié)構(gòu)方程模型各變量的路徑系數(shù)、T值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3：

表3 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

根據(jù)表3研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，除H1b和H4a之外，其他各項(xiàng)研究假設(shè)均得到證實(shí)，這也驗(yàn)證了本研究提出的概念模型的可信度和可行性。

最后，根據(jù)研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，原模型最終調(diào)整如下(圖2)。

圖2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素模型

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，構(gòu)建并驗(yàn)證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素模型。本研究數(shù)據(jù)顯示，感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、在線服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格框架效應(yīng)均顯著影響感知價(jià)值，同時(shí)感知價(jià)值顯著影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。其中，網(wǎng)絡(luò)店鋪質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響，但對(duì)情感價(jià)值的影響并不顯著；生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響；在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響；價(jià)格框架效應(yīng)對(duì)情感價(jià)值有顯著正向影響，對(duì)感知成本有顯著負(fù)向影響，但對(duì)功能價(jià)值影響并不顯著。另一方面，功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著正向影響，感知成本對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。

2.理論貢獻(xiàn)

以往關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是從不同的維度分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，缺乏一定的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)性。另外，從消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品決策過(guò)程并結(jié)合電商平臺(tái)的分析較少。本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，本研究以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和電商平臺(tái)(如評(píng)價(jià)系統(tǒng)、產(chǎn)品展示、交易數(shù)據(jù)等)為依據(jù)，將感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為店鋪質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格框架四個(gè)維度，比較符合理論基礎(chǔ)和網(wǎng)購(gòu)實(shí)踐；其次，本研究將感知價(jià)值作為中介變量，并結(jié)合網(wǎng)購(gòu)實(shí)際情況，將感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知成本三個(gè)維度，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的研究更加全面和豐富；最后，相比于其他文獻(xiàn)，本研究具有一定的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)性，并基于SEM構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素模型，同時(shí)結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正，該模型能很好地解釋各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響機(jī)理。

3.管理啟示

本研究對(duì)生鮮電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家有以下幾個(gè)方面的管理啟示：第一，應(yīng)重視情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，生鮮電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升顧客服務(wù)水平、響應(yīng)速度和物流效率，為線上消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，線上價(jià)格信息的呈現(xiàn)和表達(dá)框架會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格感知，形成價(jià)格框架效應(yīng)，并通過(guò)感知價(jià)值最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，所以生鮮電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家應(yīng)優(yōu)化定價(jià)策略，逐步完善網(wǎng)絡(luò)促銷方式和定價(jià)方式，提高顧客的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。第三，生鮮電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家應(yīng)維護(hù)好店鋪信譽(yù)，提高顧客好評(píng)率，重視在線評(píng)價(jià)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)、優(yōu)惠券、曬圖有禮等方式管理好在線評(píng)論。

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(責(zé)任編輯：劉 陽(yáng))

2017-05-01

祝君紅(1979-)，男，湖北廣水人，廣東省科技干部學(xué)院講師，碩士； 朱立偉(1964-)，男，湖北武漢人，廣東省科技干部學(xué)院副教授，碩士； 黃新飛(1979-)，男，江西南昌人，中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院教授，博士。

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào)：S2013010011522)。

10.3969/j.issn.2096-2452.2017.03.003

F724

A

2096-2452(2017)03-0012-07