楊行昌

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 教務處，河南 鄭州 450044〕

?

經(jīng)濟與管理

河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務的實證分析與模式創(chuàng)新

楊行昌

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 教務處，河南 鄭州 450044〕

農(nóng)產(chǎn)品電子商務是實施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動計劃的重點和難點。河南農(nóng)業(yè)信息化設施初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品流通服務網(wǎng)絡完備，農(nóng)產(chǎn)品電商的資源優(yōu)勢突出、發(fā)展態(tài)勢良好，但提速增效任務艱巨。產(chǎn)品開發(fā)與管理薄弱、配套服務不到位、應用意識不強、物流配送與平臺建設滯后是制約河南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。“F2C2B”模式符合河南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實際，推行該模式需要加強組織領(lǐng)導、推進綜合示范工程、提升三級服務網(wǎng)絡功能、優(yōu)化電商平臺布局、完善物流配送體系、研制標準體系、培育行業(yè)品牌、構(gòu)建品控和追責體系、強化市場監(jiān)管和公共治理。

農(nóng)產(chǎn)品電商；實證分析；發(fā)展模式；對策

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(以下簡稱農(nóng)產(chǎn)品電商)是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動計劃的重點和難點，也是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，更是助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、破解“三農(nóng)”難題的重要抓手。全面把握農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞參與主體各方的實際需求，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的發(fā)展模式，是促進河南農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展的根本保證和必由之路。

一、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)業(yè)信息化設施初具規(guī)模

截至2017年1月，河南省的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到43.4%，擁有域名118萬個、網(wǎng)站數(shù)20萬個，去重網(wǎng)頁總數(shù)109億張；全省所有城區(qū)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重點行政村實現(xiàn)光纖覆蓋，97%的行政村開通了“新農(nóng)村商網(wǎng)”；建成國家級電子商務示范基地3個、示范企業(yè)7家，省級電子商務示范基地25個、示范企業(yè)113家，建成或在建各類電子商務園區(qū)近百家；世界工廠網(wǎng)、中華糧網(wǎng)等本土電商平臺及河南省農(nóng)業(yè)綜合服務信息數(shù)據(jù)庫、“掌上農(nóng)網(wǎng)”、“豫農(nóng)寶”等APP移動平臺快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商的技術(shù)條件顯著改善。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通服務網(wǎng)絡完備

河南省地處全國路網(wǎng)中心，高速公路通車總里程連續(xù)八年位居全國之首，擁有鐵路、公路、航空、水路、管道相結(jié)合的綜合交通運輸體系，與阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)合作共建全國性電子商務物流樞紐。先后建成了縣級商品配送中心300個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心約1000個、直營農(nóng)家店近60000個，基本實現(xiàn)了縣城有分撥、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有網(wǎng)點，初步形成了以城區(qū)店為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通服務網(wǎng)絡。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商的資源優(yōu)勢突出

河南省有近6000萬農(nóng)村人口，GDP總量的70%來自縣域，糧食總產(chǎn)量占全國的十分之一，畜牧業(yè)發(fā)展居全國農(nóng)區(qū)之首，油料、烤煙、棉花、肉類總產(chǎn)量連續(xù)多年位居全國前三位，“四大懷藥”、新鄭紅棗、信陽毛尖、原陽大米、中牟大蒜、洛陽牡丹、靈寶蘋果、開封西瓜、永城辣椒、西峽獼猴桃、淮陽黃花菜等名優(yōu)特產(chǎn)品享譽中外。龐大的人口基數(shù)、豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為在線交易提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展態(tài)勢良好

2016年，河南省電商企業(yè)超過20萬家，博愛新世紀、河南新萬農(nóng)、淇縣瑞達等一批本土企業(yè)已發(fā)展成為當?shù)剞r(nóng)村電商的領(lǐng)軍企業(yè)；“農(nóng)村淘寶”已在孟州、汝州等25個合作縣(市)開業(yè)，輻射1600個行政村。2016年全國冬季農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會上，河南省共發(fā)布370個品種的購銷信息3.1萬條，成交額7.1億元，居全國第二位，其中內(nèi)黃縣、淇縣、虞城縣、伊川縣、泌陽縣成交額進入全國前十五名。全省農(nóng)村網(wǎng)店超過3萬家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額居全國第十、消費額居全國第九；以干果產(chǎn)品為特色的新鄭市和以蜂蜜產(chǎn)品為特色的長葛市進入阿里農(nóng)產(chǎn)品電商50強縣(市)。[1]

5.農(nóng)產(chǎn)品電商提速增效任務艱巨

根據(jù)2016年阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額，全國各省(市、區(qū))的農(nóng)產(chǎn)品電商分為五個梯隊。第一梯隊為銷售額超過100億元的江蘇省和浙江省，第二梯隊為廣東省、上海市、安徽省、山東省和福建省，河南省屬于第三梯隊，銷售額和增長速度在全國均為中低水平[1]。作為農(nóng)業(yè)大省、人口大省，河南省的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展明顯滯后，特別是農(nóng)產(chǎn)品上行問題亟待尋求新的突破。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素的實證分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型

在匯總分析有關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，課題組成員先后赴“博愛人家”“中州農(nóng)商網(wǎng)”以及“河南新萬農(nóng)”等4家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進行實地調(diào)研，并與中高層管理人員和專家進行訪談，構(gòu)建由7個潛變量、32項觀測變量組成的結(jié)構(gòu)方程指標體系(見表1)。

根據(jù)營銷相關(guān)理論和電子商務產(chǎn)業(yè)鏈運行機理，假設“消費者體驗”和“商家效益”為兩個外源潛變量，“環(huán)境”“平臺”“服務”“物流”“產(chǎn)品”為五個內(nèi)生潛變量且均對外源潛變量有顯著影響，七個潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖1所示。

表1 河南省農(nóng)產(chǎn)品電商制約因素的結(jié)構(gòu)方程指標體系

2.調(diào)查問卷設計

采用李克特五級量表法，將影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展因素的32項觀測變量分別設計成積極態(tài)度的陳述性語句，回答“十分同意”“同意”“未定”“不同意”“十分不同意”依次賦5分、4分、3分、2分和1分，每個語句的平均得分為受調(diào)查者對該觀測變量的總體態(tài)度。

3.調(diào)查樣本選擇

在河南省現(xiàn)有108個縣(市)中，省級以上“電子商務進農(nóng)村綜合示范縣(市)”有48個，占比為44.5%?？紤]到綜合示范縣(市)的電子商務基礎(chǔ)條件好、發(fā)展水平高、經(jīng)驗較為豐富，具有較好的代表性，適合開展農(nóng)產(chǎn)品電商的實證研究，課題組從綜合示范縣(市)中隨機選擇了32名農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、80名消費者以及16家流通商、16家加工商、48家銷售商、16家服務商的負責人進行了問卷調(diào)查，共回收有效問卷184份，有效率為88.5%。

4.數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

運用SPSS 22.0軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計，校正和剔除了部分異常數(shù)據(jù)?？煽啃詸z驗結(jié)果中，總體數(shù)據(jù)的Cranbach系數(shù)為0.887，各潛變量的Cranbach系數(shù)也均大于0.8；聚合效度檢驗結(jié)果中，所有觀測變量的標準化回歸載荷值均大于0.5，t檢驗值也均在0.05水平上顯著(見表2)，表明各觀測變量能夠代表潛變量，調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合信度及效度可以接受。

表2 調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性與效度檢驗結(jié)果

5.擬合度分析與模型修正

首先，模型參數(shù)中沒有出現(xiàn)負的誤差方差，標準化參數(shù)的系數(shù)均小于1，說明模型中不存在違規(guī)估計現(xiàn)象。[2]其次，采用極大似然法對數(shù)據(jù)與假設模型的擬合優(yōu)度進行檢驗時，卡方值X2與自由度DF之比為4.58(高于判斷值3)，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI的值為0.654(低于判斷值0.9)，近似誤差平方根RMSEA的值為0.214(高于判斷值0.05)，說明模型的擬合度不理想，需要進行修正。通過反復調(diào)整修正指數(shù)較高的潛變量相互之間的路徑關(guān)系，同時剔除因子載荷值低于0.6的六個觀測變量Y3、Y13、Y15、Y17、Y20和Y23后，除RMR值略高于判斷值之外，其他擬合指標均在判斷值范圍之內(nèi)(見表3)，修正后的結(jié)構(gòu)化方程模型如圖1所示。

表3 修正模型的擬合度指標

6.結(jié)果分析

(1)農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)位優(yōu)勢，一般指的是產(chǎn)品資源、交通網(wǎng)絡、產(chǎn)業(yè)扶持措施等，與產(chǎn)品特色、政策法規(guī)以及道路交通等存在相關(guān)性，如保留該變量會增強方程的共線性，因此剔除了環(huán)境中的區(qū)位優(yōu)勢觀測變量。

(2)由于基礎(chǔ)設施與環(huán)境中的道路交通、物流中的倉儲條件存在相關(guān)性，而流通損耗、配送成本與商家效益中的利潤高低和資本投入具有較強的負相關(guān)性，因此剔除了物流中的基礎(chǔ)設施、流通損耗和配送成本觀測變量。

(3)由于我省農(nóng)產(chǎn)品電商處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品的安全追溯體系尚未真正建立，且電子商務主要集中在具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品上，所以產(chǎn)品的安全追溯、特色優(yōu)勢兩個觀測變量的調(diào)查結(jié)果比較極端，要么很滿意，要么很不滿意，最終因數(shù)據(jù)擺動顯著引起方差過大而被剔除。

(4)潛變量路徑關(guān)系中，七個潛變量彼此之間均具有顯著性正向影響。其中，五個內(nèi)生潛變量對消費者體驗的影響力從大到小依次是產(chǎn)品、物流、平臺、服務和環(huán)境，載荷系數(shù)分別為0.891、0.866、0.854、0.724和0.639；而對商家效益的影響力從大到小依次是服務、物流、環(huán)境、平臺和產(chǎn)品，載荷系數(shù)分別為0.903、0.885、0.870、0.723和0.546。另外，外源潛變量消費者體驗和商家效益的載荷系數(shù)僅為0.247，故忽略了二者的相關(guān)性分析。

圖1 修正后的結(jié)構(gòu)化模型及其度量值

(5)從五個內(nèi)生潛變量的觀測變量來看，在環(huán)境方面，交易雙方的應用意識、相關(guān)的鼓勵政策與法規(guī)是最主要的因素，道路交通的影響較弱，這主要是由于目前我省道路交通條件已經(jīng)位居全國前列，對農(nóng)產(chǎn)品電商基本沒有制約；在平臺方面，信用體系、綜合化服務是主要的影響因素，而功能的實用性與操作是否簡便的影響相對較弱；在服務方面，技術(shù)指導、信息傳遞、營銷管理和人才培養(yǎng)具有基本相同的顯著影響；在物流方面，良好的倉儲條件、產(chǎn)品實現(xiàn)集中分揀以及物流網(wǎng)絡的覆蓋區(qū)域具有基本相同的顯著影響；在產(chǎn)品方面，知名的網(wǎng)絡品牌、科學權(quán)威的等級標準和適宜的加工包裝具有較大影響，但生產(chǎn)規(guī)模的影響較弱。各觀測變量的載荷數(shù)據(jù)見圖2。

根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商的影響機理，制約河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要包括：產(chǎn)品開發(fā)與管理薄弱，網(wǎng)售產(chǎn)品的商標和品牌不顯著，未實現(xiàn)統(tǒng)一加工與銷售，產(chǎn)品的標準化程度較低；相關(guān)配套服務不到位，扶持鼓勵政策以及技術(shù)指導、信息傳遞和人才培養(yǎng)的力度不夠；物流配送體系建設滯后，落后的冷鏈物流影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，物流覆蓋區(qū)域小、分散化經(jīng)營與生產(chǎn)、中間環(huán)節(jié)多降低了農(nóng)產(chǎn)品流通效率；農(nóng)民、中介機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者等主體對電子商務缺乏基本認識，懼怕交易風險，應用意識不強；區(qū)域涉農(nóng)電子商務平臺的數(shù)量少、水平低，信用體系不健全，服務功能單一，線上線下融合不深入。

三、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的比較研究

1.國外農(nóng)產(chǎn)品電商的典型經(jīng)驗

美國農(nóng)產(chǎn)品電商以企業(yè)自律和市場驅(qū)動為主，注重發(fā)揮企業(yè)的主體作用，建立不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品門類的農(nóng)產(chǎn)品電商市場，走專業(yè)化經(jīng)營之路；政府主要致力于農(nóng)業(yè)科技的推廣應用和信息化基礎(chǔ)設施建設，開展電子商務技術(shù)培訓，建立健全信息安全、隱私保護、交易監(jiān)督和知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

日本與荷蘭成功探索出了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展道路，“八百屋”等網(wǎng)上商店依靠實體便利店成熟的渠道和物流，形成“網(wǎng)店+中心+實體店”三位一體的渠道優(yōu)勢。與農(nóng)戶直接簽訂進貨合同，保證蔬菜果品的新鮮、安全、低價，建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)調(diào)聯(lián)運物流中心、交易市場、集成保鮮中心和中轉(zhuǎn)站，實行同價銷售、送貨上門。

澳大利亞的各級政府主要進行農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、電子商務基礎(chǔ)設施和平臺的規(guī)劃與建設，在政府預算中單列農(nóng)產(chǎn)品電商運營經(jīng)費，著力提供必要的技術(shù)和信息支持，農(nóng)場、農(nóng)戶可以隨時隨地進行天氣狀況、農(nóng)產(chǎn)品市場信息等的查詢和在線購銷，實現(xiàn)信息與資源共享。

2.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的成功模式

吉林省通榆縣是著名的“雜糧雜豆之鄉(xiāng)”，但地處偏遠、交通不便。在政府的全方位支持下，由社會力量投資成立的“云飛鶴舞”電子商務企業(yè)，整合當?shù)匦∶?、綠豆、燕麥和竹豆等產(chǎn)品，統(tǒng)一以“三千禾”品牌進行包裝，并在淘寶網(wǎng)進行銷售和服務，形成了“生產(chǎn)方+電子商務企業(yè)”的“一縣一品一公司”模式。然而，“云飛鶴舞”電子商務企業(yè)既是鏈條上的中心，又是單一故障點，如果出現(xiàn)問題，將會引起縣域電子商務運行效率降低甚至整體塌方。該模式適用于產(chǎn)品品牌化程度低以及電子商務基礎(chǔ)不好、小網(wǎng)商較少的區(qū)域。

河北省清河縣號稱中國“羊絨之都”，山羊絨產(chǎn)量長期占全國60%、全球40%以上的份額，具有非常雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[3]。該縣依托這一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全面營造電子商務生態(tài)，建成了16個淘寶村和2個淘寶鎮(zhèn)，在阿里系統(tǒng)平臺上的網(wǎng)店數(shù)量超過2.3萬家，從業(yè)人員達到6萬人，年零售額達35億元。這種“專業(yè)市場+電子商務”的“網(wǎng)上網(wǎng)下互動、有形市場與無形市場互補”的模式，如果政府監(jiān)管與行業(yè)自律不到位，容易出現(xiàn)低層次的“價格戰(zhàn)”，不利于走品牌化和差異化發(fā)展之路。該模式適用于特色產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，尤其是消費品產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢的地區(qū)。

“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”是上海的一家非營利組織，通過整合上游優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應商和下游的品牌知名、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品采購商，制定多項涉農(nóng)產(chǎn)品的交易和管理標準，為雙方提供以交易為中心的一體化服務。這種“農(nóng)產(chǎn)品供應商+聯(lián)盟+采購企業(yè)”的“供應鏈信托管理”模式，整合的是有一定實力和信譽的企業(yè)，而不是個體農(nóng)戶和消費者，同時需自主開發(fā)和運營輻射全國的大宗農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易平臺，因此具有一定的規(guī)模和技術(shù)門檻，不適合基于第三方平臺的小網(wǎng)商，也不適合其它地域進行復制。

四、河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的適宜模式

1.基本要求與整體思路

農(nóng)產(chǎn)品電商是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，在要素構(gòu)成上包含物流配送、服務平臺、參與主體、網(wǎng)銷產(chǎn)品等實體要素，在運營管理上則包含資本投入、風險控制、技術(shù)與成本、利潤與效率、品牌與信任等經(jīng)濟管理要素。農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的基本要求是以營造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為統(tǒng)領(lǐng)，確立適合地域特色的理念和模式，科學定位各參與主體的角色，使得各環(huán)節(jié)相互合作、參與各方互利共贏。因此，探索研究河南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式，必須立足省情特點，堅持系統(tǒng)整合產(chǎn)業(yè)鏈、線上線下渠道融合、打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡品牌的三大原則，實現(xiàn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的適度規(guī)?；匠跫庸ぁ⑸罴庸るA段的品牌化、標準化和網(wǎng)絡化，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2.基于三級服務網(wǎng)絡的“F2C2B”模式

依據(jù)我省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的特點與流通網(wǎng)絡現(xiàn)狀，圍繞河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展環(huán)境和制約因素，在充分吸取國內(nèi)外成功模式優(yōu)點的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮現(xiàn)有村級電子商務服務點、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務服務站、縣域電子商務綜合服務商三級服務網(wǎng)絡的功能，推行“農(nóng)戶(farmer)+專業(yè)合作組織(cooperative)+電子商務運營企業(yè)(business)”的農(nóng)產(chǎn)品電商的模式(F2C2B)，如圖2所示。

圖2 河南省農(nóng)產(chǎn)品電商的“F2C2B”模式

該模式立足于縣域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以整合農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈為目標，以縣域農(nóng)產(chǎn)品電商綜合服務商為核心，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)合作組織(生產(chǎn)基地或加工企業(yè))為網(wǎng)商主體，有利于將分散的農(nóng)戶組織起來開展規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和社會環(huán)境共生進化的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)，有效化解“小農(nóng)戶經(jīng)營與大市場流通”的矛盾。

3.“F2C2B”模式的運行機制

堅持市場主導和政策推動相結(jié)合，示范引領(lǐng)和全面發(fā)展相結(jié)合，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，完善品控、標準、物流、監(jiān)管等支撐體系，部門聯(lián)動、區(qū)域協(xié)同、互利共生，營造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈[4]。其結(jié)構(gòu)要素、各自功能及其相互關(guān)系如下：

政府。在基礎(chǔ)設施投入、軟環(huán)境建設上，發(fā)揮扶持、引導、規(guī)劃與服務作用，科學整合農(nóng)村流通資源，完善支撐服務體系，建立健全倉儲配送中心，開展專業(yè)技術(shù)培訓，從財政、稅收、用地、融資、人才、政策等方面，支持縣域電子商務綜合服務商發(fā)展壯大。

縣域電子商務綜合服務商。不具體從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易活動，是服務性、互助性、自律性的本地化非營利組織，在縣級政府的支持下，重點發(fā)揮連接線上線下、協(xié)同多方資源、提供一體化服務的核心作用。其主要功能包括：建立并依托縣域農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和運營企業(yè)，開展人才培訓和技術(shù)咨詢，幫助合作社(網(wǎng)商)成長；制定并推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷標準，整合供應商的網(wǎng)貨資源并協(xié)助進行產(chǎn)品開發(fā)，統(tǒng)一制作圖片與描述數(shù)據(jù)包、統(tǒng)一營銷推廣，集中采購、統(tǒng)籌發(fā)貨；規(guī)范物流、快遞、金融等服務市場與價格，推進各環(huán)節(jié)之間的緊密協(xié)作。

專業(yè)合作組織(生產(chǎn)基地或加工企業(yè))。借助第三方平臺或自建特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，通過開設并經(jīng)營管理專業(yè)化網(wǎng)店開展網(wǎng)上交易，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商的主體作用，實現(xiàn)代購代銷的集聚效應。其主要功能包括：根據(jù)市場需求和采購訂單組織并指導農(nóng)戶生產(chǎn)，開發(fā)特色優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造網(wǎng)絡品牌形象；統(tǒng)一采購原材料并做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，統(tǒng)一收購、分揀、加工與包裝，把分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)升級為規(guī)?；庸?；運營并依托鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務服務站，建設線下體驗店，組織開展產(chǎn)品展示、信息咨詢、農(nóng)戶培訓和生活服務。

農(nóng)戶。采購并使用符合技術(shù)標準的農(nóng)資物品，嚴格按照工藝規(guī)范進行生產(chǎn)、分揀、包裝和儲存，執(zhí)行產(chǎn)品的品控措施和安全追溯管理，發(fā)揮網(wǎng)銷產(chǎn)品源頭提供者的基礎(chǔ)作用。同時，部分有實力的種植(養(yǎng)殖)大戶或具有網(wǎng)絡分銷技術(shù)的農(nóng)戶，可以依托縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))兩級電子商務服務網(wǎng)絡，開設運營特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，發(fā)揮獨立的網(wǎng)商功能。

五、推行“F2C2B”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的政策建議

1.全面加強組織領(lǐng)導

省級政府職能部門要把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商作為建設現(xiàn)代農(nóng)村市場體系和城鎮(zhèn)化建設的強大引擎，對全省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展規(guī)劃進行頂層設計。各縣(市)要制定具體的實施方案，明確工作目標、具體內(nèi)容、責任分工、支持政策、主要任務和實施步驟，探索符合本地實際、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新路徑。要建立健全政府的部門聯(lián)席會議制度，并將農(nóng)產(chǎn)品電商與單位績效考核和個人年度考核掛鉤，形成縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動、縣直有關(guān)部門通力合作的工作機制。

2.持續(xù)推進綜合示范工程

充分利用我省被納入“全國電子商務進農(nóng)村綜合示范試點省份”所獲得的政策優(yōu)勢和央財專項支持，在現(xiàn)有國家級、省級電子商務示范縣(市)的基礎(chǔ)上，科學論證、突出重點，分批分級擴大試點縣(市)的范圍。進一步完善制度體系，及時協(xié)調(diào)解決困難和問題，加強對示范縣(市)的檢查督導，認真組織開展年度績效評估，統(tǒng)籌做好各級各類示范項目的實施和驗收。通過召開座談會、工作推進會、現(xiàn)場會及電話、網(wǎng)絡宣傳等多種途徑，組織開展相互交流學習活動，充分發(fā)揮示范縣(市)的輻射帶動作用。

3.整體提升三級服務網(wǎng)絡功能

各縣(市)圍繞本地特色優(yōu)勢產(chǎn)品，建設縣域電商運營公共服務中心，并逐步延伸到鎮(zhèn)、村建設服務站點，實現(xiàn)網(wǎng)銷商品的互采分銷、品控分揀、集采統(tǒng)儲、統(tǒng)配統(tǒng)送，具備產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造、展示體驗、運營管理、網(wǎng)商孵化等功能，提供信息傳遞、營銷策劃、管理咨詢、技術(shù)支持及其他增值服務。依托現(xiàn)有的直營店、農(nóng)家店、村級服務中心，加快完善鄉(xiāng)(鎮(zhèn))電子商務服務站和村電子商務服務點，使其具備倉儲配送、代購代銷、繳費充值、代收代發(fā)、取送貨品、引導宣傳等功能，提供農(nóng)產(chǎn)品電商的末端服務。

4.系統(tǒng)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺布局

引導具有特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的縣(市)，在阿里、京東、蘇寧等知名電子商務平臺上入駐開店，借助其倉儲配送設施和平臺信用體系帶動本地農(nóng)產(chǎn)品在線銷售。積極促成順豐優(yōu)選、天天果園、沱沱工社等自營平臺開拓河南業(yè)務，建立穩(wěn)定的貨源采購渠道，設立生鮮分倉和前置倉，合作實現(xiàn)共同配送。鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通的優(yōu)勢企業(yè)建設本地化自營平臺，提升供應鏈管理能力，走規(guī)?；膯纹分聞俚缆?。遴選一批管理團隊強、商業(yè)模式優(yōu)、市場前景好的本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，采取以獎代補、動態(tài)調(diào)整的方式，支持其加快進行電子商務供應鏈的布局與布點，提升知名度和市場影響力。

5.加快完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

規(guī)劃建設各縣域電子商務物流集散中心和倉儲中心，用于產(chǎn)品的集貨、分揀、包裝、保鮮和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站的配送，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流周轉(zhuǎn)倉承擔對村級服務站的配送功能。改造和升級傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，加快農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點信息化改造，實現(xiàn)信息互聯(lián)互通和資源共享。整合現(xiàn)有鄉(xiāng)(鎮(zhèn))商貿(mào)中心、配送中心和村級直營店等流通資源，推進農(nóng)村末梢通道建設，解決農(nóng)產(chǎn)品電商“最后一公里”問題。遴選一批有特色產(chǎn)品的重點區(qū)域，建設具備集貨、分揀、加工、預冷功能的田頭市場，在部分主產(chǎn)地、功能區(qū)的一二級批發(fā)市場，布局建設一批冷鏈倉儲設施。開展上下雙向、協(xié)作配送試點，支持開發(fā)與使用可回收、能重復利用的保鮮設備，降低農(nóng)產(chǎn)品的配送損耗和物流成本。

6.統(tǒng)籌制定農(nóng)產(chǎn)品電商的標準體系

組織行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)圍繞農(nóng)產(chǎn)品分類、生產(chǎn)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、等級劃分、加工包裝和物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，科學制定標準體系建設方案，明確標準類別和性質(zhì)，研制實用有效的地方標準或參與制定國家標準。通過文件、新聞等形式，做好標準的宣傳報道，引導全產(chǎn)業(yè)鏈主動執(zhí)行標準，為農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)匯總與開發(fā)奠定基礎(chǔ)。積極鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)標準先行先試，建立健全實施過程中的信息反饋機制，形成標準制定、實施、修訂的良性閉環(huán)機制。

7.著力培育農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)品牌

引導各縣(市)立足地方特色，挖掘、包裝、打造具有歷史文化傳承、獨特風土人情和自然地理特色的原產(chǎn)地域標志、區(qū)域性公共品牌。選擇一批品類地標品牌，借助知名電子商務平臺，開展網(wǎng)絡營銷推廣，加快進入主要品類的品牌高地。開展無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的“三品”認證與河南省名牌農(nóng)產(chǎn)品認證，培育一批國家級和省級農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。通過召開產(chǎn)業(yè)峰會、主流媒體宣傳、資助商標注冊等方式，支持本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、具有差異化經(jīng)營特色的網(wǎng)商打造一批平臺品牌、單品品牌和網(wǎng)店品牌。

8.構(gòu)建全程化品控和追責體系

加強農(nóng)資物品的市場監(jiān)控，嚴禁使用高殘留、劇毒農(nóng)藥，推廣測土配方施肥，從源頭上保障網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。引導市場參與主體實行科學有效的包裝、保鮮和儲運方式，防止變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流向市場。強化平臺企業(yè)的主體責任和網(wǎng)商的直接責任，通過二維碼、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立質(zhì)量追溯體系，加大對網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢力度，推進誠信建設，依法打擊假冒偽劣行為，切實保障消費者的退換貨權(quán)利。

9.強化市場監(jiān)管和公共治理

增進政府部門之間的溝通協(xié)調(diào)，推動實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，強化對電子商務平臺的監(jiān)管，加大對后臺數(shù)據(jù)造假行為的懲處力度，建立消費者維權(quán)和糾紛調(diào)處工作機制。鼓勵區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟和協(xié)會采取合法手段和方式構(gòu)建誠信體系，充分發(fā)揮其行業(yè)自律功能。通過網(wǎng)貨銷量、消費者評價等指標，完善名牌產(chǎn)品的評選機制，對知名品牌實施地域保護。支持政府部門與科研院所聯(lián)合開展農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)監(jiān)測、匯總和分析，圍繞熱點和難點問題組織開展行業(yè)前瞻性研究和戰(zhàn)略謀劃，定期發(fā)布權(quán)威報告，及時向政府部門提供決策咨詢。

[1] 阿里研究院. 阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書(2016)[EB/OL]. http://www.toutiao.com/i6416858236602810882.

[2] 周麗萍，陳燕，金玉健.企業(yè)社會責任與財務績效關(guān)系的實證研究—基于企業(yè)聲譽視角的分析解[J].江蘇社會科學,2016(06)：95-102.

[3] 周長青.中國縣域電子商務的八大模式[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn), 2016(01)：111-118.

[4] 王芳,王志飛.湖北羅田:開創(chuàng)扶貧三好局面[J].經(jīng)濟,2016(36)：62-63.

(責任編輯：劉 陽)

2017-05-10

楊行昌(1971-)，男，河南南陽人，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院教務處副教授。

河南省政府決策研究招標課題( 編號:2016B180)。

10.3969/j.issn.2096-2452.2017.03.001

F327

A

2096-2452(2017)03-0001-07