肖雪鋒

【摘要】如何彰顯區(qū)域特色、突出產(chǎn)品品質、塑造良好的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。區(qū)域品牌建設的核心任務，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內各產(chǎn)品品牌之間的關系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內產(chǎn)品品牌之間的關系達到最佳的協(xié)同效應，從而實現(xiàn)品牌效益的最大化。

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 品牌戰(zhàn)略 【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過長期的沉淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。作為公共產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性，如果用市場化運作來運營公共產(chǎn)品，會出現(xiàn)很多問題。諸如2011年許晴千萬代言白水蘋果，引發(fā)“國家級貧困縣白水縣是否應該將有限的資金用于廣告”的爭議；2012年的煙臺毒蘋果事件，暴露了因個別果農(nóng)的違規(guī)行為，造成整個煙臺蘋果受損的區(qū)域品牌株連危機。那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌該如何建設、維護和發(fā)展？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的三個階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌，一般可將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設分為以下三個階段。

一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)立階段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在創(chuàng)立階段，既無品牌資產(chǎn)，又無品牌活力，這時候傳播的重點內容應該是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度主要源于農(nóng)產(chǎn)品的異質性——品種差異、生產(chǎn)區(qū)域差異和生產(chǎn)方式差異。農(nóng)產(chǎn)品品種差異主要從實用性、營養(yǎng)性、安全性、食用性和經(jīng)濟性等方面來評判；不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，都直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質，因此通過地理標志認證的安全性較強的農(nóng)產(chǎn)品，在市場上具有較好的品牌競爭力。這一階段，通過媒體傳播上述差異點，可以迅速提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和活力，并逐漸獲得品牌資產(chǎn)，擁有比較穩(wěn)定的聲譽和客源。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展階段。當進一步進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構筑的時候，在提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的活力方面比較容易，但是對品牌資產(chǎn)的建構就比較難。品牌資產(chǎn)主要由品牌和消費者的相關性以及消費者對品牌的信心構成，這兩個方面都需要長期積累。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持有者在品牌傳播方面繼續(xù)投資，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關度和信心得以增長，就可以進入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的明星階段，這需要在廣告投放上持續(xù)投資。

三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擴張階段。在這個階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關度和信心相當高，是一個非常理想的狀態(tài)，相關度和信心對消費者的購買意向具有決定作用。同時，由于持續(xù)在品牌傳播方面的投資，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度和成長也保持在比較好的水平，使品牌極具活力。如果是這個行業(yè)的領導品牌的話，品牌相關度很高，盈利很大，可以進入到“現(xiàn)金牛”階段，但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長已經(jīng)不高，因為已經(jīng)不再需要投入很多資金在廣告上。因此，這個階段需要在鞏固農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌核心價值的基礎上，塑造其拓展價值。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架概況

區(qū)域品牌建設的核心任務，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內各產(chǎn)品品牌之間的關系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內產(chǎn)品品牌之間的關系達到最佳的協(xié)同效應，從而實現(xiàn)品牌效益的最大化。從我國來看，受制于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營機制和自然條件的約束，許多地方農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售仍然主要以農(nóng)戶為單位，其在市場中處于弱勢地位，需要借助于政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等力量，將分散的農(nóng)戶集中起來，實行公司化管理，從而可以較好地化解區(qū)域品牌與個體品牌之間的矛盾與錯位，并將其很好地統(tǒng)合起來且形成合力。

出于以上考慮，結合岡崎茂生“品牌化的組合”戰(zhàn)略以及Mihailovich“區(qū)域品牌與單個品牌互惠戰(zhàn)略”，筆者提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架（如圖1）：

這個戰(zhàn)略分析框架把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內各產(chǎn)品品牌作為子品牌，兩個層次的品牌都擁有獨立的定位和價值，并相互支持、相輔相成。區(qū)域品牌由行業(yè)協(xié)會持有，代表著區(qū)域主流價值觀、目標以及存在價值，通過在區(qū)域內單個品牌的發(fā)展過程中起到穩(wěn)定和保護的作用，扮演守衛(wèi)的角色。區(qū)域內單個產(chǎn)品品牌由龍頭企業(yè)、合作社申請、注冊，是區(qū)域品牌的一部分，既從區(qū)域品牌得到強大的背書效應，又保持相對獨立。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架中多主體職能

在這個戰(zhàn)略分析框架中，行業(yè)協(xié)會是區(qū)域品牌的持有者，其主要職能體現(xiàn)在以下幾個方面：及時申請能反映區(qū)域內農(nóng)產(chǎn)品特點、滿足消費者心理、符合法律規(guī)定的區(qū)域品牌證明商標，使用統(tǒng)一的識別體系，代表區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性。制定行業(yè)標準，對區(qū)域內各產(chǎn)品品牌建立嚴格的市場準入制度，實行優(yōu)勝劣汰。堅持在同一區(qū)域品牌下，各個不同的企業(yè)申請、注冊各自的品牌，制定品牌識別戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略。并以此為紐帶，把合作社、農(nóng)村經(jīng)紀人、農(nóng)戶等分散的資源集中起來進行配置，控制特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購、加工、包裝、檢驗、銷售等各個環(huán)節(jié)，實行標準化控制，統(tǒng)一質量規(guī)范，維護品牌信譽。加強與各級政府和各類社會組織的聯(lián)系，維護好區(qū)域品牌。行業(yè)協(xié)會承擔糾正不合格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)行為的責任，并表明未來將如何改進。

龍頭企業(yè)是區(qū)域內各產(chǎn)品品牌的持有者。龍頭企業(yè)的職責是：及時申請能反映企業(yè)產(chǎn)品特點、滿足消費者心理、符合法律規(guī)定的產(chǎn)品品牌證明商標，使用統(tǒng)一的識別體系，代表企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)自身獨特性。負責制定企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購、加工、包裝、檢驗、銷售等各個環(huán)節(jié)質量標準，嚴把質量關。不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過 “企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)村經(jīng)濟人+農(nóng)戶”和“企業(yè)+農(nóng)戶”三種模式，進行市場化運作，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值。保持與行業(yè)協(xié)會的密切合作，積極加入?yún)^(qū)域母品牌，通過區(qū)域母品牌的激勵與授權，增強產(chǎn)品品牌影響力，積累品牌資產(chǎn)。加強與各級政府的聯(lián)系，獲得政策、資金、技術、信息等方面的支持，提高品牌競爭力。

政府在區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略整合中作用獨特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發(fā)展的引導者和監(jiān)督員。政府應轉變傳統(tǒng)的“辦企業(yè)”為“管企業(yè)”，轉變傳統(tǒng)的“管微觀”為“管宏觀”。一是教育、引導行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民等區(qū)域品牌建設者，使之形成品牌意識。二是通過制定政策和設立必要的引導資金，扶持區(qū)域母品牌以及實力較強的產(chǎn)品品牌，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)模優(yōu)勢。三是建立創(chuàng)新平臺，提供各種創(chuàng)新服務，如人才、技術、信息等方面的服務。四是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，并制定有效的市場監(jiān)管機制，為區(qū)域母品牌以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內各產(chǎn)品品牌作為子品牌，這樣就可以實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的交互發(fā)展。模型既可以較好地避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌出現(xiàn)公地悲劇，又可以避免全盤照抄公司品牌化理論導致的對政府的信任危機?；谏鲜瞿Ｐ蛠順嫿▍^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量，必將對區(qū)域品牌群的塑造和管理、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生積極意義。

（作者為西安石油大學人文學院副教授）

【注：本文系陜西省社會科學基金項目“陜西農(nóng)產(chǎn)品廣告提升對策研究”（項目編號：13L038）的研究成果】

【參考文獻】

①李亞林：《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究》，北京：中國社會科學出版社，2012年。

②孫麗輝、畢楠、李陽等： 《國外區(qū)域品牌化理論研究進展探析》，《外國經(jīng)濟與管理》，2009年第2期。

③[日]仁科貞文、田中洋、丸岡吉人：《廣告心理》，北京：外語教學與研究出版社，2010年。

責編/陳楠 賈娜 美編/于珊