在過去幾年里，隨著消費者對信息的質量要求越來越高，簡單的廣告形式已經無法滿足消費者的需求，內容營銷得到了快速發(fā)展，進入營銷的主流和前沿。'數(shù)據(jù)顯示，到2019年，全球品牌內容營銷整體市場規(guī)模將達到1080億美元，中國市場內容營銷規(guī)模將接近57億美元。從市場規(guī)模來看，中國的內容營銷還有很廣闊的發(fā)展空間。來自Pipeline Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，74%的營銷高管表示在2017年將增加內容營銷預算。

在這個營銷行業(yè)極為活躍的領域，隨著科技、技術、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意、廣告等力量的聚合，新的趨勢正在形成，營銷人面臨著新的課題，同時也意味著新的機會。

在內容紅海，品牌營銷如何應對這些新的趨勢，制定內容營銷戰(zhàn)略，在消費者注意力稀缺的時代，用內容牢牢地鎖定他們？

聚焦營銷新趨勢

隨著大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展，由內容單一驅動的“內容為王”時代，已經變成科技、技術和內容的融合時代，內容營銷也呈現(xiàn)出新的趨勢。

傳播要順著人性。宜信高級副總裁、首席品牌官呂海燕結合她6年的首席品牌官經驗提出金融科技品牌的3F品牌建設之道，她認為，很多金融理財理念是反人性的，但在做傳播時，要“順著人性去傳播反人性的金融理念”。

智能電視是下一個風口。當業(yè)內都在尋找下一個風口的時候，樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚表示，智能電視就是下一個風口，它優(yōu)質的沙發(fā)用戶和精準投放的科技能力，決定了智能電視將是視頻最佳的獲取平臺。

新時代的營銷理念。蒙牛冰品市場總監(jiān)高璐通過一支撬動億元市場的雪糕棒，提出“新時代的營銷理念”：內容營銷已經從過去的喊口號、單方面叫賣、狹隘的KPI數(shù)據(jù)和眼球至上轉向品牌行動、與消費者共同創(chuàng)造內容、平臺帶來大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營銷理念。

內容實體化。讓內容真正被消費者所接受，一直是營銷人面臨的難題。聯(lián)合利華數(shù)字營銷總監(jiān)任遠通過聯(lián)合利華“干了這一杯”營銷活動，發(fā)現(xiàn)未來內容營銷的一個趨勢是內容實體化。未來不同企業(yè)聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個人，將內容實體化，供消費者消耗。

短視頻圈子已經形成，視頻的力量不容小覷。視頻已經超越文字、圖像，成為內容新的載體。根據(jù)Ascend2的數(shù)據(jù)，有69%的公司表示，它們在視頻營銷上的投入在不斷增加。而由于消費者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發(fā)年。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚在分析了短視頻行業(yè)的格局、發(fā)展趨勢之后提出，短視頻圈子已經形成，如果品牌端著架子不進圈子，就會在這個圈子里失聲。

IP大熱之后是IP精細化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐分享了IP大英博物館和BBC earth的二次開發(fā)和創(chuàng)意營銷案例，通過把博物館館藏品的精華內容進行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易、更便捷地獲取IP內容以及靈感，讓業(yè)界看到了IP精細化之后的商業(yè)新動能。

搭建立體化營銷平臺。在“內容至上 構建立體化營銷平臺”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，電通安吉斯安浦菲故事實驗室資深總監(jiān)宋亞楠、阿里文娛大優(yōu)酷內容營銷副總裁崔延寧、達利食品集團品牌策略部部長林樹林、一下科技副總裁涂暉、黃小廚CEO朱虹以及新浪營銷中心總經理兼策劃部總經理吳默分別從大數(shù)據(jù)、時下最熱的直播、明星IP等角度闡述了內容營銷的另一個新趨勢——構建立體化的營銷平臺。

以變應變

新的趨勢出現(xiàn)之后，便是如何應對的問題。在針對年輕人的營銷中，品牌和營銷平臺、服務機構都提出了自己的應變之道。

無論是微博、搜狐視頻、IMS新媒體商業(yè)集團等營銷平臺和服務機構，還是麥當勞、良品鋪子、新希望乳業(yè)等品牌，在應對年輕消費者時，都趨向于用有趣、貼近消費者關注熱點的內容，以及內容互動，來吸引變化中的年輕人。

內容互動。根據(jù)內容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute）最新的調查數(shù)據(jù)顯示，有46%的營銷人都在使用互動內容，同時有79%的營銷人計劃在下一年更多地使用互動內容，目的是為了吸引用戶的參與、教育受眾、提高品牌意識等。例如，BuzzFeed打破傳統(tǒng)單項的敘事方式，采用互動式內容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂、餐廳等，并根據(jù)他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動的形式激發(fā)了讀者對這個主題和相關內容的興趣。

有效的互動內容包括信息圖像（52%）、競賽（47%）、互動電子書（40%）、游戲（27%）等，而一個有趣的現(xiàn)象是，越“輕”（lighter）的互動內容，例如游戲、競賽等，比越“激烈”（intensive）的互動內容效果更好。

來自國內營銷平臺和服務機構的營銷專家，也分享了類似的觀點。例如微博副總裁王雅娟和搜狐視頻營銷策略中心總經理金文樂在談到各自平臺在吸引用戶的策略上時，都提到如何通過內容的互動來吸引年輕消費者的參與。IMS新媒體商業(yè)集團WEIQ社交大數(shù)據(jù)平臺總經理邵磊也指出，好的內容需要自媒體、用戶和網民共同創(chuàng)造。

技術的發(fā)展也讓內容變得更加互動。VR技術發(fā)展迅速并且開始落地，像The North Face、Dior、沃爾沃、迪士尼等品牌都開始用VR技術，給消費者帶來互動體驗。

追用戶關注的熱點。好的內容能夠引起用戶的共鳴，而這就需要找到用戶的關注和興趣點。一直以來，用戶的關注點在不斷發(fā)生變化，如今在社交媒體上不斷刷屏的是用戶焦慮的房價、職場等問題，觸摸用戶心中的焦慮，用貼近他們生活的表達幫助他們釋放焦慮，這是品牌所有表達的核心邏輯，讓自己的內容對所有粉絲的內心起到一個引領和寬慰的作用。

從麥當勞到同道大叔，很多品牌和自媒體都是順著這個邏輯來打造內容，提升消費者黏性，在社交媒體異常擁擠、內容紅海中，牢牢地抓住消費者。