吳昊

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

【摘要】本文主要是通過(guò)耐克公司近年來(lái)在運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略分析、專業(yè)化差異分析等等方法來(lái)探索耐克公司成功的原因。了解到成功原因的同時(shí)，探討我國(guó)的體育品牌所存在的缺陷，并研究能夠從耐克公司的成功戰(zhàn)略中吸取到的經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)提升自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略 專業(yè)化差異 啟示

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的帶領(lǐng)下，體育也開(kāi)始了全球化的進(jìn)程，和體育相互聯(lián)系的各種衍生產(chǎn)品也得到了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。在這種條件下，外國(guó)的許多企業(yè)抓住這個(gè)契機(jī)將投資的目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)。當(dāng)這些國(guó)際知名的體育用品企業(yè)憑借著自身強(qiáng)大的資金力量和品牌優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)屢屢創(chuàng)造好的成績(jī)的時(shí)候，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了不真實(shí)的昌盛，。也正因?yàn)槿绱?，我?guó)的本土體育用品企業(yè)可以抓住經(jīng)濟(jì)全球化這一個(gè)機(jī)會(huì)，借鑒國(guó)外知名體育用品品牌在中國(guó)取得成功的啟示并從中取得創(chuàng)新的發(fā)放。

二、耐克公司實(shí)施的戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品差異化。耐克公司將市場(chǎng)的重心放在了愛(ài)好運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的青少年，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)需求和時(shí)尚的需求，耐克分別推出了富有針對(duì)性的產(chǎn)品。對(duì)于愛(ài)好籃球運(yùn)動(dòng)的青少年，耐克推出了一系列NBA球星的簽名球鞋以及喬丹系列的籃球鞋。對(duì)于愛(ài)好足球運(yùn)動(dòng)的青少年，T90以及C羅的簽名球鞋等等也可以迎合他們的需求。不僅如此，耐克還推出了一系列例如AIR FORCE、AIR MAX等系列的運(yùn)動(dòng)鞋，將時(shí)尚和跑步運(yùn)動(dòng)結(jié)合在了一起。

2、品牌形象差異化。耐克的品牌給人印象最深刻的就是它的那句“JUST DO IT”的廣告詞，這個(gè)廣告詞恰到好處的傳達(dá)了耐克品牌的體育精神，告訴人們要走出去多做運(yùn)動(dòng)。不試一下怎么知道自己不行，那就來(lái)試試吧。同時(shí)，這句廣告詞很容易將人的自信和果斷聯(lián)系在一起，可以引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者覺(jué)得就是應(yīng)該買耐克公司的產(chǎn)品，就是它。

（二）專業(yè)化戰(zhàn)略

1、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。耐克公司已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)了牢牢的霸主地位，與此同時(shí)，耐克公司也將目光放在了女性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面。如今很多女性都很注重健身和瑜伽養(yǎng)身，耐克公司也相繼推出了健身時(shí)的緊身運(yùn)動(dòng)衣和運(yùn)動(dòng)短褲短裙。對(duì)于老年人市場(chǎng)，耐克公司也可以作出相應(yīng)的策略來(lái)奪取更多的市場(chǎng)份額。

2、拓寬渠道。耐克在全球各地都有自己的直營(yíng)店，在各大城市也有很多的旗艦店。除了實(shí)體店之外，耐克還有自己的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以通過(guò)官方網(wǎng)站了解耐克最新的產(chǎn)品和消息，也可以在官網(wǎng)購(gòu)買商品甚至可以定制自己喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋。不僅如此，耐克還有屬于自己的nike tech book app，這是耐克自己的app，也可以讓消費(fèi)者在手機(jī)上掌握耐克的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

（三）品牌戰(zhàn)略

1、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代市場(chǎng)的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場(chǎng)的關(guān)鍵要素集中為三點(diǎn)，一點(diǎn)為激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明了打造和發(fā)展著名品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)的重要關(guān)鍵之一；第二點(diǎn)表現(xiàn)為科技的日新月異，所以擴(kuò)大產(chǎn)品的科技研究投入成為了現(xiàn)代公司發(fā)展的必要條件之一；三為現(xiàn)代市場(chǎng)的供大于求的情況非常明顯，因此銷售環(huán)節(jié)成為了解決這一問(wèn)題的重要一環(huán)。運(yùn)用以上所說(shuō)的三點(diǎn)品牌戰(zhàn)略，耐克公司采用公司有限的資源來(lái)重視品牌的打造和發(fā)展、新產(chǎn)品科技的研發(fā)以及銷售環(huán)節(jié)，使得耐克公司能夠在體育用品企業(yè)中保持著佼佼者的地位。

2、充分利用公共資源。耐克公司的品牌戰(zhàn)略與當(dāng)代社會(huì)的工作細(xì)分非常相似，他們將市場(chǎng)的營(yíng)銷進(jìn)行了專業(yè)化的分工，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果和收益有著非常大的幫助。同時(shí)，也因?yàn)檫@種專業(yè)化的分工，使得公司和中間商、制造商有了相互的依賴性，這也為公司未來(lái)與中間商、制造商可靠的長(zhǎng)期合作帶來(lái)的很大的幫助。在這其中，那些沒(méi)有能力打造著名品牌的中小制造商通過(guò)能和耐克建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、耐克公司戰(zhàn)略帶來(lái)的啟示

1、品牌形象的建立。對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)，最重要的就是代言人的選取。如今的廣告一般都是找著名的明星或者演員生硬的說(shuō)著準(zhǔn)備好的臺(tái)詞將一款產(chǎn)品介紹給觀眾，想以此來(lái)取得觀眾的信任和購(gòu)買的欲望。然而，這種效果往往具有負(fù)面的作用。觀眾在這種生硬的推廣下，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種懷疑的心理，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、效果產(chǎn)生懷疑。尤其是如果在明星代言時(shí)，代言的明星產(chǎn)生了負(fù)面的新聞，則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大的損失。消費(fèi)者不僅會(huì)完全的不信任產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是如果我們看到耐克的代言陣容，毫無(wú)疑問(wèn)，科比、詹姆斯、c羅、德羅巴、納達(dá)爾等等，可以說(shuō)是涵蓋了各個(gè)體育領(lǐng)域中的佼佼者。巨星效應(yīng)可以給加深耐克的產(chǎn)品在人們心中的形象，可以加深耐克這一品牌在人們心目中的印象。同時(shí)，由體育明星代言的產(chǎn)品往往可以增加人們對(duì)于產(chǎn)品的信任，人們穿上他們代言的球鞋也會(huì)產(chǎn)生一種能夠能為巨星的心理，對(duì)于一些狂人的球迷來(lái)說(shuō)，穿上他們偶像代言的產(chǎn)品會(huì)找到一種自己和偶像有所關(guān)聯(lián)的心理。

2、品牌的準(zhǔn)確定位。耐克公司自始至終都專注于自己的品牌定位。耐克傾向?yàn)闊釔?ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者供給高效的運(yùn)動(dòng)設(shè)備。耐克有著專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，依照著科學(xué)的人體力學(xué)分析、注重研發(fā)質(zhì)量高、科技含量號(hào)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。正是這種秉持著專業(yè)化的態(tài)度，消費(fèi)者熱愛(ài)耐克的產(chǎn)品也不無(wú)道理。

四、結(jié)論

耐克公司作為20世紀(jì)最成功的新興企業(yè)之一，如今已經(jīng)逐漸取代了阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等一線品牌，成為了體育用品公司的佼佼者。本文運(yùn)用swot分析以及波士頓矩陣分析具體的說(shuō)明了耐克公司現(xiàn)在所具備的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)。同時(shí)通過(guò)分析耐克公司的差異化戰(zhàn)略、專業(yè)化戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略說(shuō)明了耐克公司能夠取得成功的原因。最后，在耐克公司在戰(zhàn)略上取得成功給我國(guó)國(guó)內(nèi)公司帶來(lái)的啟示，闡述了我國(guó)國(guó)內(nèi)的體育品牌在戰(zhàn)略上的不足以及可以簡(jiǎn)介耐克公司成功的方法。通過(guò)重視品牌的創(chuàng)新發(fā)展、建立自己的品牌文化、重視廣告的宣傳，這樣的話，未來(lái)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)不僅可以在國(guó)內(nèi)奪回屬于自己的市場(chǎng)，也能在國(guó)際市場(chǎng)上取得一定的份額。

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