王世明

中華老字號是集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)于一體的民族品牌，具有非常重要的經(jīng)濟價值、文化價值和社會價值。改革開放以來，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，為創(chuàng)新發(fā)展中華老字號品牌，我國政府出臺了一系列的保護(hù)措施，目前，我國各個行業(yè)領(lǐng)域都有著代表性較強的老字號品牌，以其世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，受到社會的廣泛認(rèn)同，成為經(jīng)典不衰的民族品牌。但面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，依然有許多老字號品牌因種種原因最終走向了沒落。

今年1月起，本刊編輯部特邀知名文化學(xué)者、大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長張恒軍教授針對“中華老字號的傳承與發(fā)展”撰寫系列調(diào)研文章，先后在本刊推出了《榮寶齋：“國家畫廊”的“文化+”融合之道》、《全聚德：“中華第一吃”的文化引領(lǐng)品牌之道》、《東來順：“中華第一涮”的文“化”之道》、《王致和：打造舌尖上的方寸文化》、《北京稻香村：把中華文化的味道融入糕點》等6篇個案文章，受到廣大讀者的歡迎和相關(guān)部門的贊譽，更贏得了中華老字號企業(yè)的高度評價，稱張恒軍教授深入調(diào)研，撰寫的文章論述深刻，分析精確，總結(jié)到位，對推動中華老字號的傳承與發(fā)展具有較強的指導(dǎo)意義。

發(fā)展是最好的傳承，而創(chuàng)新是最好的發(fā)展。當(dāng)前，在 “一帶一路”的新機遇期，中華老字號企業(yè)品牌如何保持并凸顯自身的競爭優(yōu)勢和品牌特色，讓老字號品牌文化在傳承中完成華麗蛻變？在互聯(lián)網(wǎng)時代大潮中，中華老字號企業(yè)品牌如何站穩(wěn)腳跟，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中實現(xiàn)創(chuàng)新？就此話題，本刊記者于日前采訪了張恒軍教授。

中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀

記者：5月初，國務(wù)院發(fā)文，同意自2017年起將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。從“中華老字號”到“中國百強品牌”，中國品牌在傳承與創(chuàng)新中不斷發(fā)展，在轉(zhuǎn)型升級中走向世界。請您介紹一下中華老字號企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

如何？

張恒軍：根據(jù)商務(wù)部《中國品牌發(fā)展報告》顯示，新中國成立初期，“中華老字號”有1萬多家。到1990年原國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定“中華老字號”時，數(shù)量已經(jīng)減少到1600多家。2006年、2010年經(jīng)商務(wù)部兩次認(rèn)定的“中華老字號”總數(shù)為775家。老字號的減少，不僅意味著市場的流失，也意味著某些傳統(tǒng)技藝的流失。

提升品牌創(chuàng)造力

記者：今年1月，商務(wù)部、質(zhì)檢總局等16部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，老字號迎來了發(fā)展的新時代，無論“文化自信、體制改革、機制創(chuàng)新、科技依托、技藝傳承、產(chǎn)品提質(zhì)、品牌提升、資本布局、國際戰(zhàn)略”等等，都將站在新的歷史起點，在新機遇、新形勢中謀求更大發(fā)展。請問，如何提升中華老字號企業(yè)品牌的創(chuàng)造力？

張恒軍：經(jīng)濟新常態(tài)下，“中華老字號”要加強工藝、體制、服務(wù)的創(chuàng)新，在保持品牌活力的基礎(chǔ)上，全面提高品牌創(chuàng)造力。

工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新是中華老字號企業(yè)品牌維持活力的根本，是推動老字號品牌可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，中華老字號企業(yè)品牌只有不斷加強新工藝研發(fā)，全面提高創(chuàng)新創(chuàng)造能力，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮的沖擊下站穩(wěn)腳跟。所以，中華老字號企業(yè)要加強對外交流，通過“走出去”來提高國際競爭力。同時要成立工藝研發(fā)基地，加強新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)，以工藝創(chuàng)新為切入促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的升級轉(zhuǎn)型。

體制創(chuàng)新。許多“中華老字號”都背負(fù)著沉重的歷史包袱，國企改革并不徹底，留下了許多老員工，再加上管理體制不完善，造成企業(yè)缺乏生機和活力。因此，要想實現(xiàn)“中華老字號”的傳承與創(chuàng)新，就必須進(jìn)一步深化體制改革。首先，中華老字號企業(yè)要積極引入現(xiàn)代化管理理念與模式，如對員工進(jìn)行股權(quán)獎勵，這不僅能夠調(diào)動員工工作積極性，而且能夠提高企業(yè)凝聚力，進(jìn)而提高企業(yè)市場競爭力。其次，中華老字號企業(yè)要結(jié)合實際，分散產(chǎn)權(quán)，優(yōu)化整合，構(gòu)建多元開放的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。最后，中華老字號企業(yè)要加強人才引進(jìn)與培養(yǎng)，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新生機。

服務(wù)創(chuàng)新。經(jīng)濟新常態(tài)下，消費者日益重視心理和情感層面的滿足感，中華老字號企業(yè)的服務(wù)水平高低將直接關(guān)系到消費者的品牌體驗，最終影響消費者的品牌滿意度和黏合度。在服務(wù)方面，“中華老字號”不僅要提高服務(wù)質(zhì)量和效率，完善電子商務(wù)平臺與銷售體系，為消費者提供便捷的產(chǎn)品服務(wù)，以充分滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的個性化購物需求，而且要積極開發(fā)增值服務(wù)，通過附贈小禮品、抽獎、發(fā)紅包等活動，增進(jìn)與消費者的互動，贏得消費者青睞。

豐富品牌歷史文化

記者：老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史最終統(tǒng)領(lǐng)一行?，F(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。請問，中華老字號企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)如何豐富品牌歷史文化？

張恒軍：在長期的歷史積淀中，中華老字號品牌形成了豐厚的文化內(nèi)涵，而這正是其在新時代語境下堅守的，需要對其精華部分加以整合提煉，以形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融互補的品牌文化。

提煉精華。中華老字號企業(yè)管理者首先要對品牌發(fā)展史抱有崇高敬意，并將自己任期內(nèi)的品牌發(fā)展視為品牌歷史的重要節(jié)點，結(jié)合優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，深入剖析品牌發(fā)展史中所秉持的發(fā)展原則和理念，提煉出品牌內(nèi)涵的文化精華，并將其傳達(dá)給企業(yè)所有員工，從根本上維持老字號品牌的靈魂。如老字號吳裕泰遵循古訓(xùn)，從品牌發(fā)展史中提煉出了“好茶為您，始終如一”的當(dāng)代品牌定位與內(nèi)涵。

升華歷史。在“中華老字號”的品牌傳承與建設(shè)上，在完成精華提煉的前提下，還要對其進(jìn)行升華，以現(xiàn)代消費者喜聞樂見的方式講好品牌故事。消費者在使用“中華老字號”生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)時，更加看重的是其品牌發(fā)展史中積累的文化故事。所以，中華老字號品牌故事具有較強的歷史厚重性，作為一種意識形態(tài)的存在就需要借助具體載體完成傳播，具體來講，中華老字號企業(yè)要充分利用展覽、影視創(chuàng)作、著說立說、社交媒體等手段，講好品牌故事，廣泛傳達(dá)品牌背后的時代精神和歷史文化。

巧妙融入。對于“中華老字號”的品牌文化，許多消費者都停留在簡單認(rèn)識層面，這就要求老字號企業(yè)采取有效措施將其巧妙融入產(chǎn)品或服務(wù)中，讓品牌文化“潤物無聲”地走進(jìn)消費者內(nèi)心。例如，食品領(lǐng)域的老字號企業(yè)可在餐具中融入有關(guān)品牌發(fā)展史的圖文，或在產(chǎn)品包裝上講述品牌故事，或在店面裝修上偏向復(fù)古等，這樣不僅能夠加深消費者對老字號品牌的認(rèn)識，而且能夠提高老字號品牌的滲透力。

加強互聯(lián)網(wǎng)市場營銷

記者：老祖宗留下的品牌魅力非常重要，如何傳承也是發(fā)展品牌的重要部分。老品牌必須要擁抱新時代，例如互聯(lián)網(wǎng)，才能保持它的生命力。請問，中華老字號企業(yè)在發(fā)展中該如何加強互聯(lián)網(wǎng)市場

營銷？

張恒軍：互聯(lián)網(wǎng)時代，中華老字號企業(yè)必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全面落實用戶中心理念，積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣，迎合消費者個性需求，這是中華老字號品牌實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

文化懷舊。所謂的文化懷舊，就是人們對以往美好經(jīng)歷的懷念，而這也是中華老字號品牌所獨有的文化功能。對此，中華老字號企業(yè)要從產(chǎn)品包裝、店面裝修等方面入手，激發(fā)消費者懷舊情感，并將其轉(zhuǎn)化為實際購買行為，進(jìn)而拓展企業(yè)的產(chǎn)品銷售空間。例如，中華老字號企業(yè)可針對年輕消費者推出時尚化產(chǎn)品或服務(wù)，如在包裝設(shè)計上加入網(wǎng)絡(luò)流行元素，或加入群體記憶性元素，以引發(fā)消費者的品牌好奇心和懷舊感。

網(wǎng)絡(luò)營銷。全媒體時代，中華老字號企業(yè)要充分利用信息化技術(shù)，構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，讓消費者第一時間掌握品牌發(fā)展最新動態(tài)，以贏得最廣泛的消費者關(guān)注。首先，中華老字號企業(yè)可通過天貓、京東等平臺進(jìn)行電商營銷，這樣不僅能夠拓展品牌的滲透范圍，而且能夠有效提高品牌曝光度和知名度，讓更多人通過網(wǎng)絡(luò)平臺去關(guān)注和了解老字號。其次，中華老字號企業(yè)要通過國內(nèi)外相關(guān)展會活動進(jìn)行展銷，以直接獲取訂單。通過打造多元開放的營銷矩陣，“中華老字號”不僅可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊下站穩(wěn)腳跟，而且能夠形成地域性、行業(yè)性的市場競爭優(yōu)勢。最后，中華老字號要積極探索連鎖經(jīng)營，不斷完善線上線下營銷體系。一方面，中華老字號企業(yè)可進(jìn)駐國內(nèi)外大型賣場經(jīng)營點或地方知名連鎖超市展開銷售；另一方面，中華老字號企業(yè)可與相關(guān)企事業(yè)單位、飯店、學(xué)校等建立合作關(guān)系，通過自己或第三方配送中心展開直營。

強化企業(yè)社會責(zé)任意識

記者：促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展，不僅是對一個品牌、一個企業(yè)、一個行業(yè)的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚。請問，中華老字號企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該如何強化企業(yè)社會責(zé)任意識？

張恒軍：中華老字號企業(yè)要明確品牌發(fā)展的社會訴求，全面落實誠信經(jīng)營、工匠精神、環(huán)保意識等理念，不斷強化社會責(zé)任意識，以實現(xiàn)品牌經(jīng)濟效益與社會效益的

雙贏。

行業(yè)自律?？陀^來講，單純依靠政府對中華老字號市場行為進(jìn)行行為規(guī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，老字號品牌企業(yè)要加強行業(yè)自律，注重與政府和社會的溝通，多方聯(lián)手打擊市場中惡意破壞中華老字號品牌形象的非法行為，并完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對相關(guān)行為的懲治力度。同時，還要呼吁政府和社會相關(guān)主體機構(gòu)加強對中華老字號市場行為的監(jiān)督，強化其社會責(zé)任意識，如污水排放、食品污染等問題一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就要罰款，且勒令停工整改。

參與公益。中華老字號企業(yè)作為重要的社會成員，積極參與公益活動，有利于提高品牌聲譽度，樹立老字號品牌正面向上的形象。具體來講，中華老字號企業(yè)可通過參加城市綠化、拒絕一次性產(chǎn)品、無償獻(xiàn)血、義演義賣、貧困捐款等活動，全面履行企業(yè)社會職責(zé)，增強消費者對中華老字號品牌的滿意度和認(rèn)知度。

工匠傳承。中華老字號企業(yè)要充分學(xué)習(xí)借鑒國外百年老店的成功模式，完善工匠人才的引進(jìn)與培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，讓技藝精湛的工匠得到足夠重視，并加緊培育一批專業(yè)化、市場化、國際化的能工巧匠，真正讓中華老字號后繼有人。這樣不僅能夠為中華老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展注入新活力，而且能夠營造濃厚的工匠精神社會氛圍，促使工匠精神在老字號企業(yè)、在全社會的人文回歸。

提升消費者的品牌態(tài)度

記者：今年，我國老字號迎來前所未有的歷史機遇，通過新政的實施，將培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號。其中，消費者的滿意度是核心。請問，中華老字號企業(yè)在發(fā)展中如何提升消費者的品牌態(tài)度？

張恒軍：體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越看重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，消費過程與消費結(jié)果被提到了同等位置，對于品牌的信息、娛樂、教育、生活等附件體驗提出了更高要求，為此，中華老字號企業(yè)必須充分發(fā)揮優(yōu)勢作用，從服務(wù)、形象、營銷、環(huán)境等方面入手，全面提升消費者品牌態(tài)度。

延續(xù)承諾。誠信經(jīng)營是所有企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，也是贏得消費者青睞的前提。中華老字號品牌之所以可以長盛不衰，就是因為他們始終延續(xù)著對顧客提供精品化產(chǎn)品和服務(wù)的承諾?？梢哉f，誠信就如同胡慶余堂的“戒欺”、吳裕泰的“兩個惟恐”和同仁堂的“兩個必不敢”。所以，中華老字號企業(yè)品牌必須深入挖掘和傳承誠信、創(chuàng)新等優(yōu)良品質(zhì)，如此才能推動老字號品牌的可持續(xù)發(fā)展。

提升形象。良好的品牌形象能夠有效提高消費者的品牌認(rèn)知度和好感度，也是中華老字號品牌維持和拓展忠誠消費群體的關(guān)鍵。一方面，中華老字號品牌企業(yè)要從產(chǎn)品入手，在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時，為消費者提供精準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)。另一方面，中華老字號品牌企業(yè)要從內(nèi)部入手，在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，秉承優(yōu)秀歷史文化，切實維護(hù)與消費者的良好互動關(guān)系。

體驗升級。中華老字號品牌企業(yè)要不斷加強終端店面營銷體驗的全面升級，以強化消費者的消費體驗，進(jìn)一步提高老字號品牌的黏合度。具體來講，中華老字號品牌企業(yè)要注重員工服務(wù)意識的深層次培養(yǎng)與提升；增加針對不同消費群體的個性產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)，不斷賦予品牌新的活力；根據(jù)品牌歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行店面形象設(shè)計和升級，實現(xiàn)形式與功能的深度整合，為品牌精品服務(wù)提供有利條件，促使品牌品質(zhì)的全面提升；要突出中華老字號品牌在消費心理方面的作用，并借此組織開展相關(guān)的體驗式營銷活動，以加深消費者的品牌認(rèn)可度，促進(jìn)潛在消費者的購買變現(xiàn)，進(jìn)而拓展中華老字號品牌附加價值

空間。