張恒軍

提到茶，許多人會不由自主地想到茶莊吳裕泰，作為中華老字號，吳裕泰距今已有130年的發(fā)展史。2005年經(jīng)過股份制改造后，經(jīng)過十多年的發(fā)展，吳裕泰門店已經(jīng)遍布國內(nèi)各大省份，店面總數(shù)超過了400家，近年來銷售額更是連續(xù)突破新高，直逼7億元大關(guān)。目前，吳裕泰在堅守傳統(tǒng)文化價值本位的基礎(chǔ)上，積極求變創(chuàng)新，在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、宣傳、盈利等方面進行了大膽探索，贏得了廣大消費者的廣泛好評與認可?？梢哉f，在中華老字號時代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，吳裕泰在傳統(tǒng)文化與時代元素交融中尋求突圍，讓傳統(tǒng)茶文化再次煥發(fā)出了新生命，為中華老字號品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了良好范式。

一、遵循古訓(xùn)：采之惟恐不盡，制之惟恐不精

自成立以來，吳裕泰始終堅守著“采之惟恐不盡，制之惟恐不精”的古訓(xùn)，簡單來講，就是在采摘茶葉時惟恐無法將所有優(yōu)質(zhì)好茶都采到，在制作茶葉時惟恐技藝不精、做工不良?？梢哉f，這句古訓(xùn)是對當前“工匠精神”的最好詮釋。面對市場經(jīng)濟的沖擊，老字號品牌稍有不慎就會面臨生死危機，所以“工匠精神”是老字號品牌經(jīng)營的根本，是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動。

吳裕泰總經(jīng)理趙書新表示，吳裕泰的“工匠精神”更多的是一種虛心、耐心、細心的態(tài)度，是一種專注、專業(yè)、專心的能力，這是新時期吳裕泰得以健康發(fā)展的根本所在。遵循古訓(xùn)，保持“匠心”不變，才能保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，才能經(jīng)得起市場考驗，耐得住時代寂寞。對此，他明確提出：“匠心精神要求我們從源頭到終端，從生產(chǎn)加工到服務(wù)流程，必須始終秉承匠心精神，真正做到一切為了顧客，為了顧客的一切?！倍F(xiàn)實也證實，不管外界如何浮躁，吳裕泰始終都保持本心，不斷研發(fā)符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

回顧歷史，每一代吳裕泰人都用自身行動，完美地演繹了獨屬于吳裕泰的“雙惟恐”之“工匠精神”。吳裕泰茉莉花窨制作技藝一直傳承至今，技藝中的所有環(huán)節(jié)都需要高超技術(shù)和豐富經(jīng)驗，如此才能保證茶葉的高品質(zhì)。也正由于此，吳裕泰茉莉花茶才能保持130年的經(jīng)典不衰，并憑借“香氣持久、湯色清亮、滋味醇厚”而被冠以“裕泰香”的美稱，深受廣大消費者喜愛。

可以說，對古訓(xùn)的遵循堅守，才讓吳裕泰在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費者的肯定與信賴?！拔┛帧倍?，既有對消費者的敬畏與誠信，又有對生產(chǎn)技藝的苛求與傳承，真正做到了“好茶為您，始終如一”。

二、兼顧雅俗：半生喝茶，一世情緣

吳裕泰成立之初，就明確了“雅俗兼顧”的經(jīng)營定位，不僅要考慮普通百姓，而且要兼顧精英人群。在當時，盡管吳裕泰的店面外表上看起來稍顯陳舊，但其內(nèi)部裝飾風(fēng)格卻非常溫馨自然，讓消費者產(chǎn)生賓至如歸的感覺。130年來，吳裕泰之所以能夠屹立不倒，很大程度上得益于其有著穩(wěn)定、忠誠的消費者群體。許多消費者一家?guī)状硕际菂窃Ｌ┑闹覍嶎櫩?，甚至不遠萬里專門去購買吳裕泰茶葉，這些回頭客對吳裕泰的情感可謂是“半生喝茶，一世情緣”。

茶文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國人很早就有了飲茶的習(xí)慣，尤其是老北京人愛喝茶更是出了名的，無論王公貴族還是普通群眾，都喜歡有事沒事的沏上一杯茶，然后慢慢品味。為此，吳裕泰在成立之初，就針對不同人群推出了檔次不同的茶葉，但不管是高檔名貴的茶還是價格低廉的茶，吳裕泰都堅持嚴把拼配關(guān)。所有檔次的茶葉，吳裕泰都會拉單子拼小樣，經(jīng)過無數(shù)次品嘗調(diào)配后才會最終推向市場，這就確保了各種檔次的茶都有著高于市場同檔次茶葉的質(zhì)量，成功贏得了各類消費者的認可與青睞。

另外，吳裕泰非常注重店面環(huán)境建設(shè)，充分滿足了消費者個性多元的情感和審美需求。最初的吳裕泰，在店面當中會迎面懸掛一大塊玻璃鏡，左右兩側(cè)擺設(shè)寫有“雀舌未經(jīng)二月雨，龍芽先占一枝春”的楹聯(lián)，店堂正中放置一個方桌、兩對長凳，兩側(cè)分別放置一排一字形尺柜，且與后室相通。在不同季節(jié)里，還會在店堂中擺放桂花、玫瑰、碧桃、梅花等花卉，營造一種溫馨淡雅的飲茶氛圍。消費者可在店堂小坐，老顧客甚至可以自行取水沏茶，這種兼顧普通群眾和精英人士的“如家”環(huán)境，已經(jīng)成為吳裕泰的一大特色。

三、更新思想：變則通，通則達

多年來，吳裕泰始終致力于挖掘開發(fā)我國各類創(chuàng)名優(yōu)茶、小品種茶，并通過專業(yè)的生產(chǎn)加工后引入市場。目前，吳裕泰已經(jīng)發(fā)展成為一個集六大茶類、茶具和相關(guān)衍生品為一體的綜合大賣場，消費者能夠結(jié)合自身實際需求進行多元選擇和購買。近年來，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，吳裕泰更是不斷創(chuàng)新實踐，頻頻發(fā)力，在傳承既有茉莉花茶品類的前提下，開始重點研發(fā)特色茶葉產(chǎn)品，如翠谷幽蘭、玳玳紅茶等，贏得了廣大消費者的一致好評。同時，吳裕泰還巧妙地將時代元素融入傳統(tǒng)茶文化中，積極架構(gòu)時尚化、開放化、多元化的衍生品研發(fā)體系，相繼推出了茶月餅、茶爽無膠口香糖、太妃奶茶、茶口味冰淇淋等新產(chǎn)品，深受廣大年輕消費者喜歡?？梢哉f，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，吳裕泰真正做到了“變則通，通則達”，為廣大中華老字號的創(chuàng)新發(fā)展樹立了典范。

許多傳統(tǒng)茶莊銷售的產(chǎn)品基本局限在茶葉和茶具，但吳裕泰于去年創(chuàng)造性地推出了茶飲店，且迅速將門店數(shù)量擴大到了五家，包括王府井、雍和宮、前門、東單等商圈。在吳裕泰茶飲店，消費者能夠喝到正宗的茉莉花茶、玫瑰綠茶等，以及針對兒童的路易波士奶茶，既有冷泡茶、熱泡茶，又有茶食品、茶冰淇淋等，產(chǎn)品種類豐富，面向人群廣泛。以雍和宮茶飲店為例，雖然店面面積只有8m2左右，每杯茶水的價格也在12-15元間，但開業(yè)當天就達到了3000多元的銷售額。需要指出的是，吳裕泰茶飲店的所有飲品用料都是新鮮的，非常健康。據(jù)悉，當前吳裕泰傳統(tǒng)店面的顧客基本在35歲以上群體，而時尚個性、開放多元的茶飲店的顧客則基本是35歲以下的群體，兩者剛好形成了有利互補。通過消費渠道的重新架構(gòu)，以及體驗業(yè)態(tài)的創(chuàng)新布局，吳裕泰在留住老顧客的同時，也成功圈粉了年輕消費者。

可以說，在茶飲店上的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不僅為吳裕泰創(chuàng)造了新的盈利點，而且有效拓展了吳裕泰的品牌影響范圍，拓寬了其發(fā)展空間。

四、擁抱時代：凡益之道，與時偕行

面對零售業(yè)發(fā)展速度放緩的局面，老字號品牌吳裕泰積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開始尋求新的突破，并經(jīng)過多年探索實踐，形成了“線上線下兩不誤，微博微信齊圈粉”的推廣局面，構(gòu)建了以電商門店為主、社交媒體為輔的營銷體系，取得了非常顯著的發(fā)展成效。

針對年輕時尚、需求多元的消費者，吳裕泰在電商門店中推出了全新的產(chǎn)品系列，不僅在包裝上有別于傳統(tǒng)線下門店，而且規(guī)格上也形成了獨特風(fēng)格，茶罐色彩、圖案更加個性活潑，迎合了年輕消費者的審美需求。此外，為方便消費者購買，吳裕泰在天貓等網(wǎng)店并不售賣散茶，都是小規(guī)格的罐裝或袋裝茶葉。茶葉產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的六大茶葉種類外，還推出了豐富多樣、個性十足的花草茶和拼配茶。而在價格方面，因茶葉規(guī)格較小，50元左右的茶葉是銷售主力，真正做到了物美價廉、親民實惠。從以往主打茉莉花茶到如今的多口味、多品種齊頭并進，吳裕泰近年來始終將發(fā)展重點放在“新”上，新口味、新業(yè)態(tài)、新渠道都成為了吳裕泰品牌發(fā)展的新亮點。

此外，吳裕泰充分利用社交媒體進行品牌宣傳，在微博和微信上，這個有著130年歲的吳裕泰被粉絲稱為“老吳”，成為一票年輕粉絲眼中的時尚大叔，網(wǎng)絡(luò)流行語隨口而出，與廣大粉絲打成一片，左手拿著茶冰淇淋，右手玩著微博微信，儼然成了網(wǎng)絡(luò)大忙人。

五、傳承文化：化舊為新，化新為舊

經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，傳統(tǒng)文化開始越來越多地出現(xiàn)在人們視野中，文化的尋根與本位的重構(gòu)，成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一大戰(zhàn)略中心。而茶文化作為傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成，也再次回歸人們視野，茶文化與市場發(fā)展的密切結(jié)合，使得傳統(tǒng)元素成為新的市場驅(qū)動，特別是傳統(tǒng)老字號茶葉企業(yè)，也受到了越來越廣泛的關(guān)注。吳裕泰作為老字號茶葉品牌的代表，立足傳統(tǒng)文化之根本，積極挖掘茶文化的特色價值，有效推動了企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

一直以來，吳裕泰始終遵循古訓(xùn)，沿襲傳統(tǒng)文化特色與精神，堅持開展茶文化活動和公益活動，非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，為茶葉品牌塑造了健康向上的形象。吳裕泰每年都組織開展茶文化節(jié)，讓更多的人對茶文化產(chǎn)生興趣。文化節(jié)的核心主題是養(yǎng)生，而這些內(nèi)容很容易吸引消費者關(guān)注，他們不僅可以借此了解更多的茶文化知識，而且能夠有效強化茶文化體驗，同時加深了對吳裕泰品牌內(nèi)涵的理解。此外，吳裕泰還組織成立了少兒茶藝表演隊，不定期舉辦茶葉講座，邀請青少年參加，進一步增進了品牌與社會的互動，拓展了品牌的滲透范圍。

除了一些茶文化專題活動，吳裕泰還積極組織“茶進社區(qū)”活動，讓廣大民眾可以在家門口學(xué)習(xí)茶文化知識，了解企業(yè)狀況，這樣不僅有效推廣了企業(yè)文化，而且全面提高了品牌知名度和影響力。2017年，在吳裕泰130周年紀念日之際，吳裕泰組織開展了“百年品質(zhì)，匠心傳承”紀念活動，20名員工代表踏上了為時六個月的文化尋根之旅。因為吳裕泰創(chuàng)始人的籍貫在安徽歙縣，所以本次活動的第一站定在了安徽歙縣，并通過“家鄉(xiāng)茶，故里情”促銷活動幫助家鄉(xiāng)茶產(chǎn)業(yè)走出徽州，推動徽茶市場的可持續(xù)發(fā)展?！拔矣幸槐瑁阋晕匡L(fēng)塵。”可以說，那清雅醇厚的茶香背后，是吳裕泰用情懷在訴說著一個時代，這里既有老字號的文化堅守，又有老字號的本位回歸。

正所謂：“國民之魂，文以化之；國家之神，文以鑄之”。在中華老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的時代新常態(tài)下，吳裕泰已然走在了前列，其背后有許多正面的、積極的進步因素，但文化創(chuàng)新是所有因素中的核心與根本。這種創(chuàng)新并非表面上的符號變動，而是立足實際，從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)業(yè)鏈條，從業(yè)態(tài)經(jīng)營到營銷模式的全方位創(chuàng)新，真正做到去糙取精、除舊迎新，而這也是吳裕泰煥發(fā)傳統(tǒng)茶文化新生命的精髓所在。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）