劉黎明　孫楊　劉鳳奇

內容摘要：社交媒體營銷借助社交平臺自發(fā)貢獻和再創(chuàng)造的特征，強調通過網(wǎng)民的互動對產(chǎn)品信息進行推廣和擴散，相比于傳統(tǒng)的營銷模式，社交媒體營銷具有重要的創(chuàng)新意義。本文首先就社交媒體和社交媒體營銷的概念進行解釋，其次對社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和主流社交媒體的營銷手段進行分析。基于這些觀察，本文更進一步描述零售企業(yè)社媒營銷與電子商務融合的可行性，最后對兩者之間融合的途徑展開探討。

關鍵詞：社交媒體 社交媒體營銷 電子商務 網(wǎng)絡化技術

社媒營銷概述

（一）社媒營銷概念

社交媒體的英文名為Social Media，也被稱為社會化媒體，主要是指一種網(wǎng)絡化的技術，這種技術允許人們通過社交性質的平臺進行內容撰寫、分享、相互評價、討論和溝通等。而社交媒體應當是在網(wǎng)民的自發(fā)貢獻下，通過社媒平臺對信息的提取和創(chuàng)造新聞，實現(xiàn)社交媒體的傳播價值。

社交媒體營銷，又名social media marketing，是一種社會化營銷方式，網(wǎng)絡群體通過在線社區(qū)、論壇、消費者在電商平臺發(fā)布的產(chǎn)品評論、博客和其他在社交平臺媒體開展的營銷活動，通過這一形式進行客戶拓展、公共關系維護等。與依靠搜索引擎、傳統(tǒng)電商、電郵廣告等網(wǎng)絡營銷的形式相比，社交媒體營銷最大的特征是以網(wǎng)友之間自發(fā)性的互動和信任為基礎的溝通，提升產(chǎn)品交流的參與度，更能對網(wǎng)友的消費決策造成影響。此外，社交媒體營銷還具有周期長、營銷狀態(tài)的持續(xù)性、與消費者互動的持續(xù)性、營銷內容和營銷互動的技巧性、傳播內容的豐富性幾個特征。出于這些特征，需要對營銷過程進行動態(tài)化的監(jiān)測與管理，并且需要根據(jù)市場的反饋及時對目標進行調整。社交媒體的用戶具有較強的穩(wěn)定性和粘性，有利于營銷進行準確的產(chǎn)品定位，為更加細化的市場提供更有針對性的產(chǎn)品和服務。

（二）社媒格局分析

國內社交媒體在國內經(jīng)歷了較長期的發(fā)展過程，最初的社交媒體起步于1994年，經(jīng)過一段時間的變革，國內社交媒體的格局也逐步豐富化。2012年新誕生的微信、陌陌、飛聊等即時社交軟件，不但能夠發(fā)送文字信息，還提供了視頻、語音等新的交流形式，進一步加速了社交媒體的變革。網(wǎng)絡化的社交媒體打破了傳統(tǒng)運營商之間的利益壁壘，突出了社交平臺溝通的即時化、功能的多樣化等特點，變革了傳統(tǒng)社交以電話、短信交流的形式，為網(wǎng)民的社交生活帶來了巨大變化。社交媒體的變革使其平臺的發(fā)展更加專業(yè)化，社交服務更加專門化，最終形成了社交媒體多樣化的格局。2015年，Kantar Media CIC發(fā)布了中國社會化媒體格局圖，大概將國內主流社交平臺分為兩類。

由表1可見，當前國內的主流社交媒體可以分為基礎社媒平臺和興趣型交流平臺。基礎性社媒平臺特征在于平臺的綜合性、內容的廣泛性和溝通交流的即時性，而興趣型交流平臺更強調社交平臺的功能性，針對網(wǎng)友某一方面興趣提供專門化的社交平臺，將具有共同興趣愛好的網(wǎng)友吸納其中，搭建興趣交流和信息分享的平臺。因此，基礎類社交媒體的用戶群體更為廣泛，而興趣型社媒平臺的用戶群體則更具針對性。

社媒發(fā)展趨勢。第一，微信平臺持續(xù)擴大的影響力使其對社交媒體繼續(xù)發(fā)揮引領作用。微信具備多元化的功能，不僅包括對話聊天功能，也具備動態(tài)信息共享的朋友圈，甚至具有錢包、理財、訂餐等生活服務類功能。因此，微信逐步超越了社交媒體平臺的傳統(tǒng)功能，成為了豐富人們生活的操作系統(tǒng)，使網(wǎng)絡群體的線下生活與線上應用更加緊密地結合。

第二，微博仍舊是重要的社交媒體。雖然網(wǎng)絡群體已經(jīng)將社交重心向微信平臺轉移，但是微博仍然是人們獲取實時信息的最佳渠道。微信僅僅是將熟人網(wǎng)絡建構起來，但微博搭建的是全社會的溝通系統(tǒng)。因此，微信公眾號的推送文章閱讀量可以達到100000+，但微博的閱讀總量可以超過百萬。具備話題性質的品牌、需要提升名氣的演員都不可忽視社交媒體的功能。

第三，垂直類社區(qū)逐步走向移動化。國內大量垂直類興趣社區(qū)，如汽車之家、籬笆網(wǎng)等，都從傳統(tǒng)的社區(qū)論壇生發(fā)出了手機應用，將網(wǎng)頁版的論壇轉移到了移動平臺；而類似于小紅書等平臺，則是直接建立在移動端口的興趣社區(qū)。由此可見，國內社交媒體發(fā)展趨勢不再是僅僅有微信為核心的平臺，逐步走向了更多元的數(shù)字化。

第四，電商平臺呈現(xiàn)持續(xù)性爆炸式增長。電商平臺的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)購用戶的增長，用戶的反饋也逐步成為用戶原創(chuàng)內容的主版塊。在一些行業(yè)中，相比微博和微信，網(wǎng)絡電商產(chǎn)品的評論成為了總討論數(shù)的主流，并呈現(xiàn)出用戶對電商產(chǎn)品滿意程度的不同反饋。作為消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源和生產(chǎn)者、營銷者觀察電商產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀的重要渠道，電商平臺的社交作用必須加以重視。

第五，零售商原創(chuàng)內容的影響力持續(xù)強化。部分賣家在淘寶或微信上進行美妝、時尚或電子產(chǎn)品的銷售，但這些賣家大多并不是官方的經(jīng)銷商。這些賣家通過社交平臺推廣品牌，開展促銷活動，并在其網(wǎng)站上發(fā)布相關內容。這些內容的實用性與教育性能夠直接對消費者造成影響，使其產(chǎn)生消費需求。因此，零售商的原創(chuàng)內容逐步形成了“第四媒體”，借助社交媒體的特征發(fā)揮其重要影響力。

（三）社媒營銷手段分析

當前的社交媒體營銷模式主要可以分成八大類：故事營銷、借勢營銷、公益營銷、情感營銷、惡搞營銷、賣萌營銷、話題營銷和事件營銷。具體的營銷方式的內容和案例如表2所示。

如表2所示的主要社交媒體營銷手段，重心在于通過多種形式創(chuàng)造有價值和吸引力的話題，使網(wǎng)友能參與其中。社交媒體的強參與性使相關營銷產(chǎn)品的關注度迅速升溫，有效地為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。

零售企業(yè)社媒營銷與電子商務創(chuàng)新融合的方式與可行性

（一）關系鏈營銷

網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得網(wǎng)絡虛擬世界的交流突破了地域上的限制，線上的人際關系溝通平臺成為人們日常交互的重要模式。人們能夠將現(xiàn)實中的人際網(wǎng)絡轉移到線上平臺，或者通過社交平臺根據(jù)自己的興趣重新構造人際網(wǎng)絡。朋友圈內的交互，能夠使學習、上網(wǎng)、娛樂等目的得以實現(xiàn)，而這一過程具有信息量大、操作過程簡單方便、高穩(wěn)定性、高活躍度等特征。這些網(wǎng)友與社交網(wǎng)絡建構起來的朋友圈，逐步形成了大型社會網(wǎng)絡。當社群中某個子成員對資訊進行分享，資訊便會以輻射式的形態(tài)在圈子中擴散。從傳統(tǒng)的引擎搜索階段到如今的資訊分享階段，零售產(chǎn)品的廣告宣傳模式的效果已然不及社會化的成員關系網(wǎng)絡宣傳效果。對于零售電子商務企業(yè)而言，依托社會網(wǎng)絡架構開展定制化的、精確性的營銷，不僅能夠準確地將零售產(chǎn)品信息傳達給目標用戶群體，更能夠有效降低營銷成本，擴大利潤。

（二）信息鏈營銷

網(wǎng)絡社交媒體傳播具有多種模式特征，既有用戶對用戶的點對點模式，也有用戶對用戶群體的點對面模式，更有用戶群體面對用戶群體的面對面模式。這些模式最大的特征是用戶之間具有強互動性，同時信息分享者與傳播者地位平等，兩者之間的身份隨時可以進行互換。在當前的社交媒體發(fā)展格局下，網(wǎng)絡用戶在消費過程中會通過社交平臺分享自己的體驗，對零售產(chǎn)品或者服務進行評價和推薦，這些借由網(wǎng)絡用戶自行編寫的信息，在社交媒體平臺上迅速擴散，直接對網(wǎng)絡中其他潛在目標客戶群體造成巨大影響。社交媒體的平等性與互動性則能夠使網(wǎng)絡用戶對產(chǎn)品信息進行有效甄別，提升用戶之間的信任度。在社交媒體的平臺上進行評價與分享，大多是包含用戶在實際消費過程中的體驗與評價，是網(wǎng)絡用戶自發(fā)自愿提出的，因此具有強生活體驗，淡化的經(jīng)濟信息能夠提升網(wǎng)絡中其他用戶的認同感，也使用戶間的信任程度增強。這些營銷信息借助社交媒體的高活躍度和強互動性，使得整個信息鏈迅速發(fā)展壯大，提升產(chǎn)品的營銷效果。

（三）口碑傳播

人們在對零售產(chǎn)品進行選擇時，會依據(jù)對信息源的信任度進行選擇，因此，大眾媒介和企業(yè)營銷活動信息創(chuàng)造的可信度在不及家庭、朋友創(chuàng)造信息的可信度的邏輯下，人們在選擇零售產(chǎn)品過程中，更加傾向于選擇后者。從這一角度看，口碑傳播在市場營銷過程中具有強大的控制力?？诒畟鞑?，是指人們在互聯(lián)網(wǎng)上將自己對某項產(chǎn)品或服務的體驗或感受，與其他網(wǎng)絡用戶進行分享，從而對其他人的消費選擇和消費行為造成積極影響的過程?？诒疇I銷屬于自主性的資訊傳播，不需要零售電子商務企業(yè)提供其他營銷成本，就能夠有效提升產(chǎn)品的營銷數(shù)量和企業(yè)的信譽。社交媒體能夠為口碑營銷提供基礎，其用戶的真實性與信息傳遞過程的明確性，使得社交圈相對較為固定，社交群體成員之間也具有強信任度。利用社交媒體平臺開展口碑營銷，能夠有效提升零售企業(yè)的電子商務營銷水平。

零售企業(yè)社媒營銷與電子商務創(chuàng)新融合途徑

（一）結合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)電商廣告精準投放

實現(xiàn)零售企業(yè)社交媒體營銷與電子商務融合的關鍵在于能夠實現(xiàn)對社交群體個性化的營銷，根據(jù)消費者的偏好推送相應的產(chǎn)品或者服務信息。個性化的營銷也強調零售企業(yè)考慮用戶的特征與提供資訊的匹配程度。圖1提供了精準化營銷模式的形成過程。

由圖1可以看到，如何借助社交平臺進行有效的、精準化的營銷，需要企業(yè)認清營銷模式，根據(jù)用戶特征采取不同的營銷手段和策略，主要分為數(shù)據(jù)儲備-用戶群體細分及潛在用戶挖掘-個性化信息推送-營銷實施等幾個步驟。這些步驟是基于大數(shù)據(jù)平臺建構的信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫的建立，能夠對海量消費者的行為進行有效收集與分析，進而明確消費者對零售產(chǎn)品的需求，提供針對化的服務。

（二）利用社媒營銷傳遞價值

在社交網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡營銷也逐步體現(xiàn)出“以用戶為導向”的特點?，F(xiàn)代網(wǎng)絡營銷如何在爆炸式的信息中脫穎而出，關鍵在于其能否在營銷過程中滿足目標客戶某些方面的需求，使得網(wǎng)絡用戶在社交平臺交流的過程匯總創(chuàng)造價值，包括解答用戶的疑問、通過活躍的內容給用戶創(chuàng)造快樂等，而不是單方面地向用戶推送廣告。

孩子王于2014-2015年度榮獲“中國品牌社會化營銷最具傳播價值案例大獎”，作為專業(yè)的孕嬰童用品零售及成長服務提供商，其致力于為準媽媽及0-14歲兒童提供吃、穿、玩、樂、購、教、學的一站式服務。孩子王注重社會化的營銷和價值傳遞，通過各種社交媒體進行線上互動，借助社交平臺組織高質量的互動活動，具有強傳播價值。這些營銷形式以客戶為導向，為客戶創(chuàng)造價值的同時，提升了其產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)信譽。

（三）提高社媒營銷信息內容趣味性

在社交媒體平臺，充沛的情感和娛樂情節(jié)相比于沒有感情色彩的機器語言和枯燥的文案，更能夠推動信息流動，提升用戶的活躍程度。如果企業(yè)在營銷過程中運用個性化、趣味性強的方式引起用戶的共鳴，也更能夠促進消費者的互動，使消費者參與到營銷的過程中，甚至對社交媒體平臺的營銷發(fā)揮推動作用。

故宮淘寶不僅在零售產(chǎn)品的趣味性上下功夫，在社交媒體營銷過程中也突出了趣味性?！半拗懒恕笨ㄆ?、“起來嗨”的卡片，從零售產(chǎn)品到其軟文資訊，都能看到萌皇上的形象。這一趣味性的顛覆打破了用戶群體對故宮產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知，引起了廣大用戶群體的共鳴，故宮新產(chǎn)品與新形象在社交媒體迅速傳播。

（四）促進社交關系鏈形成

在社會網(wǎng)絡中，交互行為在好友、熟人之間發(fā)生的頻率更多，互動的過程也帶來更強的流動性，通過激發(fā)廣泛的互動來促進信任關系的傳遞。信息發(fā)布者的個人偏好、判斷、情感會依附于信息之上，在關系鏈中的行為主體也會根據(jù)自身的偏好、判斷、情感對信息作出反饋并繼續(xù)進行傳遞。通過關系鏈的交流，使信息交流者之間形成感情的紐帶，在營銷過程中也可以利用關系鏈使用戶形成對品牌的認同。

綜上，社交媒體成為人們日常中溝通交流不可或缺的一部分，其發(fā)展過程也不斷多元化，滿足網(wǎng)絡客戶差異化的信息需求。網(wǎng)民通過自發(fā)分享、評論，在社交網(wǎng)絡中進行信息傳播。而社交媒體營銷正是借助這一過程，強化產(chǎn)品推廣的效果。研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)社媒營銷與電子商務的融合具有較強的可行性，通過關系鏈、信息鏈、口碑傳播的形式開展的營銷，借助人們相互信任的交際網(wǎng)絡能夠形成更有效的產(chǎn)品宣傳。借助大數(shù)據(jù)平臺、趣味化的營銷、強化關系鏈等形式，都能夠促進零售企業(yè)社媒營銷與電子商務平臺的融合。

參考文獻：

1.陳君.電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)零售店鋪體驗營銷模式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（1）

2.張俊杰，楊利.基于大數(shù)據(jù)視角的營銷組合理論變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（2）

3.李娜.社交媒體視閾下的電子商務營銷研究[J].價格月刊，2014（6）

4.李飛.全渠道營銷理論—三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（3）

5.盧曉.社會化媒體營銷驅動下的線上線下雙向融合零售模式對奢侈品牌資產(chǎn)的影響：一個理論模型的提出[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（3）