摘 要：直銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)模式的一種，是直銷(xiāo)企業(yè)雇傭直銷(xiāo)商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的一種方式。時(shí)至今日，直銷(xiāo)已在全球兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在并得到發(fā)展；直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)也已有20多年的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)受到諸多傳銷(xiāo)問(wèn)題的影響和行業(yè)形象始終不足的問(wèn)題，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會(huì)很好的認(rèn)可和發(fā)展，這在某種程度上也阻礙了直銷(xiāo)模式特有優(yōu)勢(shì)的正常發(fā)揮。本文關(guān)注和研究直銷(xiāo)行業(yè)形象，通過(guò)詳細(xì)闡述直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)理論、公眾認(rèn)知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷(xiāo)行業(yè)形象的進(jìn)一步研究從理論上提供依據(jù)；通過(guò)深入考察國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用、現(xiàn)代社會(huì)直銷(xiāo)模式的發(fā)展與問(wèn)題、直銷(xiāo)行業(yè)的正反兩方面形象趨勢(shì)特點(diǎn)，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷(xiāo)行業(yè)形象的問(wèn)題與提升戰(zhàn)略；通過(guò)分析直銷(xiāo)行業(yè)的模式優(yōu)勢(shì)，從理論上探討中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑。

關(guān)鍵詞：直銷(xiāo) 行業(yè)形象 正能量 提升戰(zhàn)略 金字塔銷(xiāo)售

中圖分類(lèi)號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（b）-147-09

1 直銷(xiāo)行業(yè)形象及影響因素

所謂形象是指?jìng)€(gè)體或組織的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，也就是社會(huì)公眾對(duì)該個(gè)體或組織的認(rèn)知、印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映，是公眾所具有的情感和意志的總和。由于當(dāng)前社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)已由點(diǎn)擴(kuò)展到面，雖然直銷(xiāo)所到之處無(wú)不引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，但對(duì)于直銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究，卻非常貧乏，尤其是與有關(guān)直銷(xiāo)的公眾形象研究更是寥寥無(wú)幾。

事實(shí)上，行業(yè)的公眾形象直接影響到行業(yè)從業(yè)者的從業(yè)積極性。Thomas Wotruba（1990）通過(guò)對(duì)來(lái)自玫琳凱等4個(gè)直銷(xiāo)公司491名直銷(xiāo)商的調(diào)查，研究了直銷(xiāo)的公眾形象是否對(duì)直銷(xiāo)商的從業(yè)積極性產(chǎn)生影響。結(jié)果表明，對(duì)直銷(xiāo)的公眾形象有較多消極感知的直銷(xiāo)商其工作滿(mǎn)意度較低，且較傾向于不活躍，但彼此的相關(guān)強(qiáng)度在高業(yè)績(jī)直銷(xiāo)商與低業(yè)績(jī)直銷(xiāo)商之間是不同的[1]。

江惠翎等（1998）以臺(tái)灣高雄地區(qū)消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討了臺(tái)灣公眾對(duì)直銷(xiāo)的喜愛(ài)程度，發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格、種類(lèi)，直銷(xiāo)公司品牌以及直銷(xiāo)人員是影響消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)喜愛(ài)度的重要相關(guān)變量。2004年直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)包括美國(guó)、南非、澳大利亞、新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣、菲律賓、芬蘭和英國(guó)8個(gè)國(guó)家（地區(qū)）調(diào)查結(jié)果表明全球樣本中的76%曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)或是打算以后從直銷(xiāo)員手里購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品，由此可見(jiàn)這8個(gè)國(guó)家或地區(qū)里的民眾對(duì)直銷(xiāo)有比較積極正面的感知度（Stewart，2004）。

社會(huì)當(dāng)初對(duì)直銷(xiāo)的形象認(rèn)知，一個(gè)“瘋子”，一個(gè)“騙子”，這是直銷(xiāo)行業(yè)起初給社會(huì)大眾印象最深的兩方面。為什么說(shuō)“瘋子”呢？20世紀(jì)90年代初，直銷(xiāo)行業(yè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是新型行業(yè)，很多人表現(xiàn)狂熱，印象最深的就是喜歡喊口號(hào)、深夜開(kāi)會(huì)。另外一個(gè)是“騙子”，20世紀(jì)90年代初，有很多出名的傳銷(xiāo)公司，包括到現(xiàn)在，傳銷(xiāo)公司仍然存在。

經(jīng)過(guò)十幾年的健康發(fā)展，到今天，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的認(rèn)識(shí)才開(kāi)始越來(lái)越客觀，認(rèn)可度也逐漸提高，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)也逐步規(guī)范。據(jù)道道輿情監(jiān)控室曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)認(rèn)可度較高，對(duì)直銷(xiāo)整體接受程度大大提高。有92%調(diào)研對(duì)象表示知道直銷(xiāo)的存在，34.1%受眾表示有意愿參與直銷(xiāo)[9]。而對(duì)直銷(xiāo)的初步認(rèn)知就是簡(jiǎn)單判斷好與不好，在這一點(diǎn)上，南都網(wǎng)曾于2016年上半年，就直銷(xiāo)的概念和直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)也做過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查總結(jié)，其中優(yōu)點(diǎn)占比78.9%，有良好的團(tuán)隊(duì)精神居于首位30.9%，缺點(diǎn)占比77.6%，說(shuō)假話(huà)說(shuō)大話(huà)被深?lèi)和唇^43.9%[2]。

2 直銷(xiāo)行業(yè)形象目前存在的問(wèn)題

目前關(guān)于直銷(xiāo)業(yè)的研究主題內(nèi)容大多是直銷(xiāo)商加入直銷(xiāo)事業(yè)的動(dòng)機(jī)研究和直銷(xiāo)政策發(fā)展研究，而對(duì)公眾從事直銷(xiāo)業(yè)態(tài)度的研究相對(duì)較少。但是直銷(xiāo)商的加入動(dòng)機(jī)研究與公眾從業(yè)態(tài)度的研究既有差別也還是有相關(guān)度的，具體如下。

（1）直銷(xiāo)商加入動(dòng)機(jī)研究是對(duì)已經(jīng)成為直銷(xiāo)員的人群當(dāng)初加入的刺激因素研究。

（2）公眾從業(yè)態(tài)度研究是對(duì)普通人群對(duì)直銷(xiāo)工作的看法研究。

先說(shuō)直銷(xiāo)商的加入動(dòng)機(jī)研究。對(duì)直銷(xiāo)商加入動(dòng)因的研究最早見(jiàn)于美國(guó)，Wotrub等以Mary Kay Cosmetics、Salasmaster、Tupperware、United Consumers Club等4家美國(guó)直銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)商為研究對(duì)象，采取通訊方式取樣，獲取有效樣本491份，用5個(gè)動(dòng)機(jī)模式及26項(xiàng)工作特性研究他們加入直銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，并采取7分量表衡量每一項(xiàng)工作特性對(duì)加入直銷(xiāo)公司的重要性。結(jié)果表明，金錢(qián)往往并非是人們加入直銷(xiāo)的主要原因，對(duì)于個(gè)人短期目標(biāo)的追求、開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的雄心、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)、優(yōu)惠的購(gòu)物折扣及贏取他人的贊賞等原因，往往才是隱藏在參加背后的動(dòng)機(jī)，并建議直銷(xiāo)公司在招募新事業(yè)伙伴時(shí)，應(yīng)多著重在直銷(xiāo)事業(yè)的社會(huì)性回報(bào)（如榮譽(yù)、贊賞）、自我滿(mǎn)足（如成就感）、與自主性（彈性工時(shí)），而少?gòu)?qiáng)調(diào)金錢(qián)與財(cái)富方面的回潰[3]。

根據(jù)肖波（2012）在對(duì)消費(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)因研究的結(jié)論表明，根據(jù)簡(jiǎn)單創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)模型（見(jiàn)圖1），直銷(xiāo)消費(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，角色轉(zhuǎn)變動(dòng)機(jī)在轉(zhuǎn)變前傾向于經(jīng)濟(jì)型導(dǎo)向，而轉(zhuǎn)變后則是社會(huì)型導(dǎo)向的作用會(huì)更強(qiáng)一些[4]。

再說(shuō)公眾從業(yè)態(tài)度的研究。葉明義和呂金龍（2012）研究了大學(xué)生對(duì)從事直銷(xiāo)工作的認(rèn)知、態(tài)度和意向。在測(cè)量大學(xué)生對(duì)從事直銷(xiāo)工作的認(rèn)知時(shí)，用了11和9個(gè)題項(xiàng)測(cè)量大學(xué)生對(duì)于從事直銷(xiāo)好處和壞處的認(rèn)知。結(jié)果表明，在從事直銷(xiāo)工作好處中，大學(xué)生普遍最認(rèn)同前三項(xiàng)為：“訓(xùn)練口才和培養(yǎng)工作能力”“增加人生閱歷和經(jīng)驗(yàn)”“獲得經(jīng)濟(jì)收入”；最不認(rèn)同的三項(xiàng)是：“將課本所學(xué)應(yīng)用在實(shí)務(wù)上”“獲得歸屬感”“能夠自我創(chuàng)業(yè)”。而在從事直銷(xiāo)工作的壞處方面，大學(xué)生普遍最認(rèn)同前三項(xiàng)：“受騙的機(jī)會(huì)高”“資金不夠充裕，易造成金錢(qián)關(guān)系復(fù)雜”“影響課業(yè)”；最不認(rèn)同：“被學(xué)校師長(zhǎng)禁止，或遭受處罰”“造成家庭不合”“影響校園風(fēng)氣”[5]。

而在從事直銷(xiāo)工作態(tài)度方面，用“是否贊成大學(xué)生從事直銷(xiāo)工作”來(lái)測(cè)量從業(yè)態(tài)度，研究表明大多數(shù)學(xué)生對(duì)于從事直銷(xiāo)工作仍是持反對(duì)和中立的立場(chǎng)。在從業(yè)意愿方面，大部分學(xué)生的從業(yè)意愿不高。

3 直銷(xiāo)行業(yè)形象的發(fā)展影響

在亞洲，特別是在中國(guó)，直銷(xiāo)這種利用人際關(guān)系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的方式在發(fā)展過(guò)程中遭到了社會(huì)很多的阻礙，接近毀譽(yù)參半。有著極為重視親情、友情的社會(huì)文化，千絲萬(wàn)縷的人際關(guān)系網(wǎng)成了直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的“天堂”。但是，由于營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作上的特殊性，這種銷(xiāo)售模式被一些不法分子所利用，慢慢演變成為“金字塔”推銷(xiāo)騙術(shù)的代名詞。很多不明就里的消費(fèi)者被非法傳銷(xiāo)活動(dòng)蒙騙，傾家蕩產(chǎn)，不光對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了極大的危害，對(duì)國(guó)民生活的穩(wěn)定也造成了破壞。

1998年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始打擊非法傳銷(xiāo)。2003年9月至2004年10月，全國(guó)就查處了非法傳銷(xiāo)2797起。許多正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的傳銷(xiāo)公司深受其害，公司形象和直銷(xiāo)行業(yè)形象都受到了極大程度的傷害。為了適應(yīng)市場(chǎng)，減輕非法傳銷(xiāo)帶來(lái)的危害，扭轉(zhuǎn)傳銷(xiāo)在政府、國(guó)民心中的不好印象，傳銷(xiāo)業(yè)采取了一系列措施。包括將“傳銷(xiāo)”更名為“直銷(xiāo)”，提高直銷(xiāo)從業(yè)資格的門(mén)檻，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的指導(dǎo)與監(jiān)控等。

受此直銷(xiāo)行業(yè)形象影響的，龍頭企業(yè)安利也不例外。在中國(guó)成為全球第一大直銷(xiāo)公司安利的首要市場(chǎng)的同時(shí)，事實(shí)上其風(fēng)光的背后隱藏著同樣的限制行業(yè)發(fā)展的隱憂(yōu)。從1990年雅芳將直銷(xiāo)引入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，由于引入前期制度建設(shè)不完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍未成熟，行業(yè)環(huán)境混亂，地下直銷(xiāo)組織如“老鼠會(huì)”“金字塔公司”紛紛涌現(xiàn)，從中以獲取更大利益。然而這類(lèi)型公司一味追逐自身利益，通過(guò)發(fā)展人員數(shù)量賺取入門(mén)費(fèi)或人頭獎(jiǎng)金，牟取非法利益，擾亂市場(chǎng)秩序。最終受害的是廣大的消費(fèi)者，合法的直銷(xiāo)被非法的傳銷(xiāo)組織蒙上一層陰影，非法傳銷(xiāo)的概念深深烙在消費(fèi)者心中，自然而然將直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)聯(lián)系在一起。消費(fèi)者在享受直銷(xiāo)帶來(lái)的便利的同時(shí)，心里仍存在一點(diǎn)不安，面對(duì)著直銷(xiāo)可以說(shuō)“愛(ài)恨交加”。加之長(zhǎng)期以來(lái)大量的非法傳銷(xiāo)事件頻頻曝光，這更使廣大消費(fèi)者對(duì)合法直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)存在認(rèn)知上的誤解，容易以產(chǎn)生對(duì)直銷(xiāo)負(fù)面刻板印象如直銷(xiāo)是有害的、混亂的，是一種騙人手段等，最后致使直銷(xiāo)模式在中國(guó)發(fā)展“水土不服”，曲折發(fā)展。所以說(shuō)，重建直銷(xiāo)信任，何時(shí)不再被當(dāng)作是騙子？這是一個(gè)嚴(yán)肅的話(huà)題[6]。

馬建忠（2014）認(rèn)為，直銷(xiāo)不同于傳銷(xiāo)，是合法的，但這才是其真正危害所在，正因?yàn)閷儆诤戏?，所以欠缺相?yīng)的管理。直銷(xiāo)本來(lái)是沒(méi)錯(cuò)的，但是直銷(xiāo)的洗腦教育，卻是可怕的，用看似正確的理論，扭曲了一個(gè)人的人生觀和價(jià)值觀，把一個(gè)正常人變得偏執(zhí)和狂熱。動(dòng)不動(dòng)就是開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)，利用人的從眾心理，通過(guò)對(duì)眾人的蠱惑達(dá)到對(duì)每個(gè)人的洗腦。各種講座、培訓(xùn)，各種成功學(xué)理論武裝，把一個(gè)好端端的正常人變得無(wú)比偏執(zhí)、亢奮，很多人因此做起了一夜暴富的美夢(mèng)。尤其是女人，洗腦基本沿用這樣的模式，女人要思想獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立云云。這些人失敗后，就根本不相信直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)了。直銷(xiāo)公司如新公司就在華涉?zhèn)麂N(xiāo)自認(rèn)多宗罪，這種洗腦式暴富神話(huà)很快就破滅了[7]。

在2016年上半年南都網(wǎng)所做的直銷(xiāo)的印象和消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換的調(diào)查分析中，可以看出社會(huì)大眾對(duì)直銷(xiāo)文化的認(rèn)知態(tài)度不一，消費(fèi)者認(rèn)為直銷(xiāo)的形象沒(méi)有提升的大有人在，所以說(shuō)直銷(xiāo)發(fā)展了，直銷(xiāo)行業(yè)的形象卻沒(méi)怎么提升，有一些伴隨著直銷(xiāo)發(fā)展的負(fù)面因素也在慢慢發(fā)酵。

4 直銷(xiāo)行業(yè)形象成因分析

國(guó)外很少有直銷(xiāo)行業(yè)形象的提法和研究，這一觀點(diǎn)問(wèn)題主要集中在國(guó)內(nèi)。在直銷(xiāo)行業(yè)形象的概念與內(nèi)涵方面，由于各位學(xué)者對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象的分析角度不一，側(cè)重點(diǎn)不一，因此理論界還沒(méi)有形成一種能夠被廣泛認(rèn)可的權(quán)威概念，但一般都認(rèn)為直銷(xiāo)行業(yè)形象是一種直銷(xiāo)社會(huì)公眾形象，并且是由于信任、利益等造成。

探析直銷(xiāo)行業(yè)形象的成因，我們應(yīng)該首先看看媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樾蜗髥?wèn)題主要是社會(huì)的一種輿論認(rèn)識(shí)，媒體是反映公眾輿論的主要陣地。在這方面，我們通過(guò)大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體的數(shù)據(jù)來(lái)仔細(xì)分析一下。

4.1 大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)形象的認(rèn)識(shí)

《2012中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象調(diào)查報(bào)告》顯示，公眾對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知，絕大部分來(lái)自于媒體傳播而非直銷(xiāo)業(yè)一直倡導(dǎo)的“口碑傳播”?！?012中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)輿情報(bào)告》顯示，主流媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的報(bào)道以負(fù)面報(bào)道為主，達(dá)到49%，正面報(bào)道只有31%，中性報(bào)道占20%。而報(bào)告顯示的另一面則是，直銷(xiāo)行業(yè)與公眾主流媒體的溝通特別少，盡管安利、玫琳凱、完美等這幾年加大了與公眾溝通的力度，安利每年在媒體的報(bào)道高達(dá)上萬(wàn)篇，但仍?xún)H僅只是其他行業(yè)的一個(gè)小零頭[8]。

從目前的媒體輿情來(lái)分析，大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，主要是以自身媒體的報(bào)道文章體現(xiàn)出來(lái)。大眾媒體又分為主流媒體和地方都市類(lèi)媒體，我們先從縱向來(lái)分析一下，見(jiàn)表1、表2和表3。

“百度搜索值”是指的在百度上該網(wǎng)站與直銷(xiāo)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁(yè)信息量，從這一點(diǎn)就可以清晰地看到各個(gè)媒體對(duì)直銷(xiāo)的關(guān)注熱度。在正面指數(shù)和負(fù)面指數(shù)中，明顯的負(fù)面指數(shù)要比正面指數(shù)高出很多，這一點(diǎn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上的表現(xiàn)都是這樣，說(shuō)明負(fù)面更招人喜歡和關(guān)注。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，我們可以看出，直銷(xiāo)在主流媒體上的體現(xiàn)大多以負(fù)面消息出現(xiàn)，正面報(bào)道非常之少，這主要還是他們不了解中國(guó)直銷(xiāo)情況所導(dǎo)致的；再加上直銷(xiāo)業(yè)的內(nèi)亂不斷和規(guī)范性缺乏，引來(lái)了主流大眾媒體的吸引眼球式關(guān)注“，獵奇”成為了他們關(guān)注直銷(xiāo)的主要?jiǎng)右颉Ｔ偌由现变N(xiāo)本身的不規(guī)范性和政策保護(hù)性不夠“，負(fù)面揭黑”和“斂財(cái)式報(bào)道”成為了大眾媒體記者們當(dāng)下的主流想法。但是這些負(fù)面揭黑的報(bào)道大多集中在企業(yè)的虛假夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、發(fā)展人員問(wèn)題等方面。因此，大眾消費(fèi)者看到的直銷(xiāo)形象也就大多是騙子、傳銷(xiāo)、不可信的“這般德行”。專(zhuān)業(yè)媒體因?yàn)樯钐幹变N(xiāo)領(lǐng)域，所以報(bào)道直銷(xiāo)業(yè)的正面信息相對(duì)較多，直銷(xiāo)負(fù)面信息相對(duì)較少，但是因其粉絲瀏覽量不高，產(chǎn)生的直銷(xiāo)正面弘揚(yáng)的效果就相對(duì)有限，這也在一定程度上影響了直銷(xiāo)的形象提升。

我們?cè)購(gòu)臋M向來(lái)分析一下，結(jié)合道道輿情所做的2016年度直銷(xiāo)行業(yè)輿情分析的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。就媒體輿情環(huán)境分析綜合來(lái)看，傳統(tǒng)媒體是主要曝光來(lái)源。截至2016年12月底，直銷(xiāo)企業(yè)負(fù)面曝光來(lái)源主要來(lái)自媒體挖掘，比重高達(dá)60%，而經(jīng)銷(xiāo)商爆料位居第二，占比18%，消費(fèi)者投訴則為11%。相較于傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)直銷(xiāo)行業(yè)媒體在傳播正能量明顯重于傳統(tǒng)媒體，正面報(bào)道占66%，負(fù)面方面占19%，其他探討性的報(bào)道占15%[9]。

2016年以來(lái)，直銷(xiāo)企業(yè)違規(guī)方面主要體現(xiàn)在制度涉?zhèn)?、虛假宣傳、跨區(qū)域直銷(xiāo)以及產(chǎn)品問(wèn)題等。其中，制度涉?zhèn)鳛樽?，共?8次曝光，其次為產(chǎn)品問(wèn)題，有53次。而跨區(qū)域直銷(xiāo)也是直銷(xiāo)企業(yè)違規(guī)最常見(jiàn)的類(lèi)型，共有36次被曝光，見(jiàn)圖2。

所以，從直銷(xiāo)行業(yè)的媒體負(fù)面輿情來(lái)看，直銷(xiāo)業(yè)本身的制度涉?zhèn)鲉?wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、跨區(qū)域問(wèn)題、虛假暴富問(wèn)題嚴(yán)重影響著直銷(xiāo)行業(yè)的形象認(rèn)知。我們要從這些方面有針對(duì)性的做好研究和提升實(shí)踐。

在新華網(wǎng)全國(guó)直銷(xiāo)輿情系統(tǒng)后臺(tái)看到的直銷(xiāo)輿情是（截至2017年6月20日下午15：00），“直銷(xiāo)”的資訊信息有342980023條，“傳銷(xiāo)”的資訊信息有739201277條，“傳銷(xiāo)”比“直銷(xiāo)”的資訊多出兩倍多，看得出來(lái)直銷(xiāo)是有一定的報(bào)道和關(guān)注量，傳銷(xiāo)也成為了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要始發(fā)地，關(guān)注度持續(xù)上升，這也同時(shí)說(shuō)明直銷(xiāo)的形象問(wèn)題堪憂(yōu)，形象提升問(wèn)題國(guó)家需要亟待提升日程。加大與公眾媒體的交流與報(bào)道，成為全行業(yè)建設(shè)公眾形象努力的一個(gè)方向。

4.2 國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)行業(yè)形象形成原因比較

我們接下來(lái)分析一下國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，看看直銷(xiāo)行業(yè)形象的形成原因。

其一，在國(guó)外，直銷(xiāo)基本上是一個(gè)兼職的行業(yè)，是一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品流通與消費(fèi)的一個(gè)通路，好多保健品等都是和其他日用品一起放在超市里銷(xiāo)售的，有的也通過(guò)人員直銷(xiāo)的方式面對(duì)面銷(xiāo)售出去。而在國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)則是大多數(shù)人翻身立命的希望點(diǎn)，直銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售流通與連鎖店和傳統(tǒng)渠道毫無(wú)關(guān)系。

其二，雖然國(guó)外也有金字塔詐騙等多種擾亂市場(chǎng)的行為，但是在正常的銷(xiāo)售過(guò)程中，國(guó)外沒(méi)有如同中國(guó)的“直銷(xiāo)”和“傳銷(xiāo)”等多個(gè)概念的紛擾，就是全叫“傳銷(xiāo)”，在名稱(chēng)上就沒(méi)有太多問(wèn)題，所以直銷(xiāo)行業(yè)形象問(wèn)題就沒(méi)有那么亂，從業(yè)者的人員素質(zhì)都會(huì)較高一點(diǎn)；在政策環(huán)境上，國(guó)外對(duì)直銷(xiāo)的管控沒(méi)有如同中國(guó)1998年4月“一刀切”的明確和嚴(yán)格，所以國(guó)外的直銷(xiāo)的發(fā)展沒(méi)有因?yàn)橹变N(xiāo)的形象問(wèn)題而發(fā)生多大的影響。而在中國(guó)本土，直銷(xiāo)這方面的形象問(wèn)題，就對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額產(chǎn)生了較大的影響。

其三，僅僅從法律方面來(lái)看，目前世界存在直銷(xiāo)的國(guó)家中，大部分都有直銷(xiāo)法規(guī)，這是影響和約束直銷(xiāo)行為和保證直銷(xiāo)形象的環(huán)境基礎(chǔ)。

總的來(lái)看，各國(guó)的直銷(xiāo)法規(guī)大概有兩種形式。一是專(zhuān)門(mén)直銷(xiāo)法，即為直銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)設(shè)立法律，如韓國(guó)《直銷(xiāo)法》、馬來(lái)西亞《直銷(xiāo)法》、日本《無(wú)限連鎖鏈防止法》。二是直銷(xiāo)法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷(xiāo)法律條文。如加拿大《競(jìng)爭(zhēng)法》中設(shè)有“多層次直銷(xiāo)”法律條文，英國(guó)的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反“金字塔”法律條文[10]。

美國(guó)是直銷(xiāo)的發(fā)源地，但美國(guó)沒(méi)有全國(guó)性的專(zhuān)門(mén)直銷(xiāo)法律。直銷(xiāo)公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)，二是美國(guó)各州直銷(xiāo)法律。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)是全國(guó)性的法規(guī)，是全國(guó)直銷(xiāo)公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規(guī)規(guī)定，直銷(xiāo)商在進(jìn)入消費(fèi)者家門(mén)之前必須先出示身份證明。冷靜法規(guī)規(guī)定，凡是發(fā)生在非固定商店、金額在25美元以上的直銷(xiāo)交易中，在三天之內(nèi)，消費(fèi)者有權(quán)退貨并收回全額退款。它的入會(huì)費(fèi)法規(guī)規(guī)定，直銷(xiāo)商入會(huì)加入費(fèi)6個(gè)月內(nèi)不能超過(guò)500美元，這些法規(guī)對(duì)全美國(guó)的直銷(xiāo)公司有總的約束作用。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)雖然是全國(guó)性的法規(guī)，但它內(nèi)容不多，比較簡(jiǎn)單，不系統(tǒng)。

美國(guó)各州法規(guī)則制定更為詳細(xì)、系統(tǒng)，涉及范圍也更加廣泛。美國(guó)州法主要集中在兩個(gè)方面，第一是反金字塔法，美國(guó)50個(gè)州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數(shù)州都是專(zhuān)門(mén)法，少數(shù)幾個(gè)州是在《多層次直銷(xiāo)法》中設(shè)立反金字塔法條文。第二，美國(guó)大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)冷靜法規(guī)相似，基本內(nèi)容都是消費(fèi)者有權(quán)在3天之內(nèi)退貨而不受任何補(bǔ)償性罰款。

亞洲直銷(xiāo)發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。亞洲直銷(xiāo)法規(guī)參差不齊，有的國(guó)家制定有專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)法規(guī)，像日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞。有的地區(qū)有局部直銷(xiāo)法律條文，像中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設(shè)有直銷(xiāo)法規(guī)條文。有的國(guó)家沒(méi)有直銷(xiāo)法，例如印度尼西亞，既無(wú)專(zhuān)門(mén)直銷(xiāo)法，也無(wú)條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷(xiāo)業(yè)，只把直銷(xiāo)公司當(dāng)作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國(guó)的直銷(xiāo)法，韓國(guó)《直銷(xiāo)法》可以說(shuō)是目前世界上最系統(tǒng)的直銷(xiāo)法，該法共有6章，包括總則、直銷(xiāo)、通信銷(xiāo)售、多層次直銷(xiāo)、補(bǔ)充、處罰，總計(jì)50條。其內(nèi)容之詳備，非其他國(guó)家直銷(xiāo)法之所及。

歐洲國(guó)家的直銷(xiāo)流行普遍，歐洲國(guó)家一般也都有直銷(xiāo)法，但歐洲國(guó)家大多是直銷(xiāo)法律條文，被包含在其他法律中。例如法國(guó)、奧地利在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中設(shè)立直銷(xiāo)法條文，英國(guó)、比利時(shí)在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷(xiāo)法條文，德國(guó)在《競(jìng)爭(zhēng)法》中設(shè)立直銷(xiāo)法條文等。歐洲直銷(xiāo)法主要焦點(diǎn)與美國(guó)相似，集中在兩個(gè)問(wèn)題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國(guó)期限長(zhǎng)，大多數(shù)是7天。例如法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、奧地利、比利時(shí)、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實(shí)行7天冷靜期退貨制。以上10個(gè)國(guó)家除了意大利、西斑牙、荷蘭之外，其他國(guó)家也都有反金宇塔法規(guī)，歐洲一般稱(chēng)為“禁止?jié)L雪球銷(xiāo)售法”。

美國(guó)是多層次直銷(xiāo)的發(fā)源地，今日美國(guó)的直銷(xiāo)公司，通過(guò)法律規(guī)范和符合道德規(guī)范的成功運(yùn)作，以及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)持續(xù)不斷的努力，從而顯著地降低了一般大眾原本對(duì)直銷(xiāo)的質(zhì)疑態(tài)度，使直銷(xiāo)業(yè)能得以健康地發(fā)展。另外有兩個(gè)基本的社會(huì)保證使得美國(guó)直銷(xiāo)業(yè)得以迅速發(fā)展，即社會(huì)化的迅捷、方便，可靠的送貨與支付手段以及反欺詐立法和執(zhí)法。美國(guó)很早就有打擊通過(guò)郵件進(jìn)行欺詐犯罪的法律，中國(guó)在這方面都很薄弱，法律條文還很欠缺。

除了國(guó)家正式法律法規(guī)之外，直銷(xiāo)協(xié)會(huì)也有直銷(xiāo)約法，以進(jìn)行行業(yè)自律。擁有41個(gè)會(huì)員國(guó)的“世界直銷(xiāo)聯(lián)盟（WFDSA）”制定有《世界直銷(xiāo)商德約法》，每個(gè)會(huì)員國(guó)都要遵守它。另外，擁有16個(gè)會(huì)員國(guó)的“歐洲直銷(xiāo)聯(lián)盟”也在謀求制定《歐洲直銷(xiāo)商德約法》，以統(tǒng)一規(guī)范所有會(huì)員國(guó)家的直銷(xiāo)。

其四，在直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍上國(guó)內(nèi)外有別，國(guó)外沒(méi)有產(chǎn)品具體限制，是市場(chǎng)自然形成的直銷(xiāo)產(chǎn)品；而在中國(guó)則是政策規(guī)定，條文允許了直銷(xiāo)范圍的產(chǎn)品才可入直銷(xiāo)領(lǐng)域。目前中國(guó)國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)、國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)公布允許直銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍是：化妝品（包括個(gè)人護(hù)理品、美容美發(fā)產(chǎn)品）、保健食品（獲得有關(guān)部門(mén)頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》）、保潔用品（個(gè)人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品）、保健器材、小型廚具、家用電器六類(lèi)。其他不在范圍內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)入直銷(xiāo)渠道都是違規(guī)行為，如果超出了直銷(xiāo)范圍就會(huì)被認(rèn)為是傳銷(xiāo)，這也部分限制了直銷(xiāo)的正常發(fā)展和良好形象的展現(xiàn)。

其五，美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)、馬來(lái)西亞直銷(xiāo)協(xié)會(huì)、臺(tái)灣多層次傳銷(xiāo)商業(yè)同業(yè)公會(huì)等紛紛在行業(yè)形象方面發(fā)揮著作用，而在中國(guó)目前情況下，還沒(méi)有一級(jí)的直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)，部分地方只是成立了湖南省直銷(xiāo)及門(mén)店銷(xiāo)售協(xié)會(huì)、廣東省直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)等少數(shù)的幾個(gè)地方性協(xié)會(huì)，而且它們?cè)诒镜刂变N(xiāo)服務(wù)和形象提升方面尚無(wú)太多作為，不具有行業(yè)統(tǒng)籌力。充當(dāng)行業(yè)監(jiān)督作用的大眾媒體，則大多是報(bào)道直銷(xiāo)行業(yè)的負(fù)面信息，經(jīng)常出現(xiàn)在CCTV熒屏上和中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)等網(wǎng)站上的相關(guān)新聞都是傳銷(xiāo)性質(zhì)的批評(píng)性報(bào)道，很少有正面報(bào)道。沒(méi)人做并且老有“污點(diǎn)”認(rèn)識(shí)，這樣非常不利于直銷(xiāo)行業(yè)形象的提升。

其六，資金盤(pán)是影響直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展和形象的一大危害。最近三年，資金盤(pán)的野蠻生長(zhǎng)使市場(chǎng)處于一種極度混亂的狀態(tài)，也使許多直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)人員深陷其中而不能自拔，這對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)造成了非常大的沖擊。資金盤(pán)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的蔓延性和依賴(lài)性，已然成為影響直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的一大危害，也成為惡意中傷直銷(xiāo)行業(yè)形象的一大毒瘤。80%以上的資金盤(pán)是來(lái)自美國(guó)的國(guó)際“老千”， 他們是以“高收益投資理財(cái)”的誘惑力來(lái)瞄準(zhǔn)中國(guó)相當(dāng)一部分民眾“不學(xué)無(wú)術(shù)、見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)、不勞而獲”的心態(tài)，不停的變著花樣形式，向中國(guó)推出新盤(pán)、關(guān)閉老盤(pán)，每個(gè)新盤(pán)都附上各種誘惑人、讓人信賴(lài)的適應(yīng)中國(guó)趨勢(shì)的宣導(dǎo)內(nèi)容，吸引一些整日想著一夜暴富的人們。堅(jiān)決杜絕資金盤(pán)在直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的局面，才能更好地促進(jìn)直銷(xiāo)行業(yè)形象的提升。

以上分析了世界上幾個(gè)影響直銷(xiāo)形象的不同因素，也讓我們看到了直銷(xiāo)形象提升的根本保障策略，下面我們來(lái)看一下直銷(xiāo)形象研究的相關(guān)進(jìn)程。

黃俊英（2005）以國(guó)際直銷(xiāo)作為研究案例，采用民族志研究法分析得出，傳銷(xiāo)領(lǐng)域里的人際的拓展是建立在對(duì)人、企業(yè)與自我信任的基礎(chǔ)上的，但這是一種弱連接關(guān)系，弱連接才是傳銷(xiāo)商重要的潛在下線(xiàn)，而信任機(jī)制則在傳銷(xiāo)領(lǐng)域中扮演了重要的地位[11]。黃英姿（2007）通過(guò)了解公眾對(duì)直銷(xiāo)及其各方面的認(rèn)知與態(tài)度，探討中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的公眾形象并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，其研究結(jié)果表明，當(dāng)時(shí)中國(guó)公眾對(duì)直銷(xiāo)的概念很模糊，對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)同程度還不高；對(duì)直銷(xiāo)人員的感知及態(tài)度會(huì)在很大程度上影響他們對(duì)直銷(xiāo)其他方面的評(píng)價(jià)，反過(guò)來(lái)直銷(xiāo)業(yè)的公眾形象會(huì)著重落實(shí)到他們從事直銷(xiāo)工作的態(tài)度上。

2012年12月16日在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象高峰論壇上發(fā)布的《2012年度中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象調(diào)查報(bào)告》顯示，依在北、上、廣三地為基礎(chǔ)進(jìn)行的“直銷(xiāo)印象”的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，盡管公眾對(duì)直銷(xiāo)認(rèn)知度高，但了解程度很低，“直至現(xiàn)在，很多人仍難以區(qū)分直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)。”（1）這與直銷(xiāo)法規(guī)的普及程度偏低有很大關(guān)系。盡管2005年國(guó)務(wù)院頒布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》對(duì)二者進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，只有8%的人表示了解直銷(xiāo)法規(guī)，有43%的人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。政府部門(mén)和各直銷(xiāo)企業(yè)在近年里都努力為直銷(xiāo)行業(yè)做正面宣傳，也取得一定效果。但根據(jù)最新的調(diào)研報(bào)告顯示，仍有近20%的消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)有比較負(fù)面的印象。受訪(fǎng)者說(shuō)，部分直銷(xiāo)產(chǎn)品的宣傳夸大言過(guò)其實(shí)，產(chǎn)品價(jià)格貴，更有些直銷(xiāo)人員過(guò)于熱情，給市民造成困擾。不過(guò)這種評(píng)價(jià)正呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，有47%的受訪(fǎng)者對(duì)直銷(xiāo)的評(píng)價(jià)有所提升，3%的人還有明顯提升。（2）評(píng)價(jià)的好壞一方面取決于行業(yè)自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度?！吨袊?guó)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象輿情報(bào)告》顯示，直銷(xiāo)行業(yè)的報(bào)道受傳銷(xiāo)影響，49%為負(fù)面新聞，正面新聞只31%。由于與公眾溝通不夠，其正能量沒(méi)被公眾了解，直銷(xiāo)成了一個(gè)“被誤讀”的行業(yè)。

之前已有過(guò)分析，總的來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)形象在以下幾個(gè)方面存在著問(wèn)題：（1“）新人加入的正確介紹方面”，因?yàn)樾氯思尤霑r(shí)沒(méi)有得到很好的文化認(rèn)知告知，總是被忽悠式或夸大財(cái)富式的稀里糊涂加入，加入直銷(xiāo)后又沒(méi)能很快賺到錢(qián)、其財(cái)富投資不能很快得到回報(bào)而產(chǎn)生怨恨情緒，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中又過(guò)于熱情導(dǎo)致消費(fèi)者感到很反感；（2“）負(fù)面報(bào)道及來(lái)源方面”，因?yàn)榇蟊娭髁髅襟w影響社會(huì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，大眾主流媒體過(guò)多的報(bào)道了非法傳銷(xiāo)和直銷(xiāo)的新聞，特別是在虛假宣傳、跨區(qū)銷(xiāo)售、產(chǎn)品質(zhì)量、直銷(xiāo)層次性等方面的負(fù)面報(bào)道或片面報(bào)道，往往多于對(duì)直銷(xiāo)的正面報(bào)道，同時(shí)在自媒體時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)爆料和自媒體的新聞挖掘，也更多地呈現(xiàn)出了直銷(xiāo)的負(fù)面訊息，這些都影響了大眾對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知；（3“）產(chǎn)品質(zhì)量的適應(yīng)性方面”，因?yàn)橹变N(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了科技研發(fā)生產(chǎn)可以說(shuō)是很安全的，但是用在不同的人身上的適應(yīng)性不一定完全相同，可能會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的表現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)如果不及時(shí)尊重消費(fèi)者的處理對(duì)待或退換貨，就很容易產(chǎn)生消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的矛盾，同時(shí)直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格虛高等現(xiàn)象也普遍存在，就更加造成了直銷(xiāo)的壞印象；（4“）企業(yè)的制度涉?zhèn)鞣矫妗?，因?yàn)橹袊?guó)的《直銷(xiāo)法》還沒(méi)有，目前只是具有國(guó)務(wù)院法律效力的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》，這兩個(gè)條例沒(méi)有很好的考慮中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，也沒(méi)有和國(guó)際接軌，所以目前所有的直銷(xiāo)企業(yè)都是有問(wèn)題的，在這方面政府和企業(yè)都是“睜一只眼閉一只眼”地在發(fā)展，直銷(xiāo)條例修改和完善也是多年來(lái)行業(yè)里呼聲最高的事情，所以直銷(xiāo)企業(yè)是多數(shù)在商務(wù)部、工商總局、公安部等管理部門(mén)中博弈生存，企業(yè)需要約束好自身和經(jīng)銷(xiāo)商行為也是非常重要的事情。

5 對(duì)策建議

本節(jié)主要介紹本次研究的研究建議、研究局限性以及今后的研究方向。

5.1 研究建議

直銷(xiāo)行業(yè)正處于發(fā)展的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，行業(yè)形象正在不斷梳理中向前發(fā)展和凸顯。中國(guó)近年來(lái)才開(kāi)始重視和加強(qiáng)直銷(xiāo)行業(yè)形象提升的研究，不同學(xué)者站在不同的角度闡述各自的研究和看法。相關(guān)直銷(xiāo)企業(yè)負(fù)責(zé)人在某些會(huì)議場(chǎng)合零散提到了提升直銷(xiāo)行業(yè)形象的方法和可行路徑，政府部門(mén)只是簡(jiǎn)單談到了黨建等宏觀方面指引方面的塑造，所以我們要正確認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)作用，直銷(xiāo)形象提升應(yīng)多方著力。

5.2 正確認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)的概念，理清直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別

直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)雖然已有十幾年，但目前公眾對(duì)直銷(xiāo)的概念含混不清，對(duì)于直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別也不是那么清晰，社會(huì)大眾對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知程度依然不高，不同學(xué)歷及職業(yè)的被訪(fǎng)者對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知存在較大差異，尤其是低受教育者，依然有近15%的人將直銷(xiāo)視為騙術(shù)。如果社會(huì)大眾對(duì)直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)都分得不是很清楚也無(wú)法科學(xué)判斷，人們就會(huì)陷入了一個(gè)無(wú)知導(dǎo)致盲從，盲從造成惡果，惡果影響認(rèn)知的怪圈。究其原因是由于缺乏對(duì)直銷(xiāo)全面、系統(tǒng)、客觀的認(rèn)識(shí)，建議一些主流媒體能開(kāi)辟直銷(xiāo)專(zhuān)欄或欄目，給公眾提供一個(gè)了解認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)的正規(guī)途徑。若干政府有相關(guān)組織來(lái)服務(wù)于直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，也最好能下功夫做好這方面的工作，這是一個(gè)基礎(chǔ)工作，也是相當(dāng)重要的一個(gè)普法階段。

政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)中介組織可以在權(quán)威媒體上和官方網(wǎng)站等公開(kāi)地方，準(zhǔn)確全面地介紹直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的定義和區(qū)別，不要怕惹事而都不愿拋頭露面發(fā)出聲音，這是很不對(duì)的現(xiàn)象，這也極其不利于社會(huì)公眾對(duì)基本概念的充分理解。也可以引發(fā)一些宣傳資料來(lái)傳遞直銷(xiāo)的規(guī)范，不能直視停留于工商總局偶爾幾次的打擊傳銷(xiāo)的資料介紹中，撥亂反正也要樹(shù)立正確的思想觀念。雖然直銷(xiāo)是靠口碑宣傳的，但是必要的正面發(fā)聲也是非常重要的。

筆者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，90后參與直銷(xiāo)的意識(shí)非常弱，這不利于直銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展在于這個(gè)行業(yè)能否聚攏一批非常優(yōu)秀的人才，如果不能聚攏一批高素質(zhì)人才，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到制約，形象提升就無(wú)從談起。直銷(xiāo)行業(yè)如何吸引高素質(zhì)人才，積極投身到直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的普法中去，這也是直銷(xiāo)行業(yè)研究人士應(yīng)該重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

5.3 對(duì)直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行正確理解和分析，努力消除“騙子”印象

現(xiàn)在傳銷(xiāo)、消費(fèi)返利及資金盤(pán)給直銷(xiāo)行業(yè)形象帶來(lái)很大威脅，直銷(xiāo)行業(yè)的成員應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)培訓(xùn)、引導(dǎo)、法律法規(guī)及企業(yè)營(yíng)業(yè)守則的規(guī)范，提升直銷(xiāo)行業(yè)形象，改變社會(huì)大眾、媒體、政府對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的這幾點(diǎn)印象。我們要充分認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)外充分講解和宣揚(yáng)，多用正面的信息取代負(fù)面的信息。

為什么長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)難入主流呢？其中原因有三個(gè)：一是過(guò)去中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)走過(guò)彎路，出現(xiàn)過(guò)“金字塔銷(xiāo)售”行為的肆虐，把整個(gè)行業(yè)與邪門(mén)歪道綁架在一起；二是在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的運(yùn)作中，始終有一股暗流涌動(dòng)，即便是在中國(guó)直銷(xiāo)法制化運(yùn)行的今天，部分企業(yè)和從業(yè)人員依然借助直銷(xiāo)之名行傳銷(xiāo)之實(shí)，把正當(dāng)直銷(xiāo)與坑、蒙、拐、騙綁架在一起，損毀了直銷(xiāo)行業(yè)的整體形象；三是受行業(yè)歷史陰影影響，再加上部分公眾傳播平臺(tái)以偏概全式的對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)作信息展示，同時(shí)還有中國(guó)直銷(xiāo)的正能量沒(méi)有得到全面評(píng)估，因此，中國(guó)直銷(xiāo)曾一度被邊緣化，入商業(yè)主流之路艱難而漫長(zhǎng)。

直銷(xiāo)企業(yè)如何來(lái)提高直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象呢？上面說(shuō)到了很多方面，在此我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一下。一是直銷(xiāo)企業(yè)可以履行社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展公益慈善事業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，自立法十多年來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)社會(huì)公益事業(yè)捐助每年平均5億元，總金額接近50億。持續(xù)開(kāi)展的公益項(xiàng)目涉及扶貧、教育、醫(yī)療、環(huán)保、創(chuàng)業(yè)、婦女、兒童等多個(gè)領(lǐng)域。值得注意的是，直銷(xiāo)行業(yè)在發(fā)展公益事業(yè)方面具有強(qiáng)大的帶動(dòng)性，幾乎所有的公益活動(dòng)都是直銷(xiāo)員廣泛參與的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年帶動(dòng)參與公益活動(dòng)的直銷(xiāo)員和其他人員超過(guò)500萬(wàn)人次。二是直銷(xiāo)企業(yè)可以積極納稅，為國(guó)家繁榮作貢獻(xiàn)。據(jù)《2014中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅2014年，直銷(xiāo)企業(yè)、直銷(xiāo)員合計(jì)納稅56.96億元，其中，企業(yè)直銷(xiāo)納稅額55.81億元，直銷(xiāo)員納稅1.54億元， 2005年以來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)納稅額累積超過(guò)300億，潛力還是蠻巨大的。三是直銷(xiāo)企業(yè)可以加大自身公益品牌的建設(shè)力度。從直銷(xiāo)企業(yè)品牌宣傳方面來(lái)看，安利、中脈、無(wú)限極等企業(yè)都通過(guò)不同渠道投放了大量廣告。另外，企業(yè)也在線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告植入或舉辦宣傳活動(dòng)等方面進(jìn)行品牌建設(shè)，例如安利在《十二道鋒味》節(jié)目植入廣告、紐崔萊產(chǎn)品支持奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)；無(wú)限極舉辦道地原料溯源之旅、健康行走日、“養(yǎng)吧”體驗(yàn)等活動(dòng)；中脈生態(tài)家亮相首都機(jī)場(chǎng)、冠名“中脈道和號(hào)”高鐵列車(chē)；玫琳凱舉辦百變美人季等，這些都是提升企業(yè)品牌和提升行業(yè)形象很好的作法。

5.4 盡快與國(guó)際接軌出臺(tái)《直銷(xiāo)法》，讓中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不再尷尬

目前的《直銷(xiāo)法》規(guī)內(nèi)容滯后，這兩個(gè)條例制定之初采用嚴(yán)格的行政限制措施規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者利益符合當(dāng)時(shí)社會(huì)背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，但這些內(nèi)容與現(xiàn)階段直銷(xiāo)業(yè)的現(xiàn)狀有些不符，甚至有礙我國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照目前這兩個(gè)條例來(lái)監(jiān)管之效，很容易出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，導(dǎo)致的相關(guān)結(jié)果是企業(yè)和市場(chǎng)都不規(guī)范，直銷(xiāo)行業(yè)形象都不是很高。

因?yàn)椤吨变N(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定直銷(xiāo)企業(yè)的直銷(xiāo)區(qū)域問(wèn)題，與國(guó)際直銷(xiāo)在全球的運(yùn)行無(wú)區(qū)域限制有區(qū)別；中國(guó)直銷(xiāo)規(guī)定直銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，限制在目前的六大類(lèi)產(chǎn)品的狀況，與國(guó)際直銷(xiāo)在全球?qū)τ谥变N(xiāo)產(chǎn)品無(wú)種類(lèi)限制有區(qū)別。這使得中國(guó)直銷(xiāo)與國(guó)際直銷(xiāo)有了不同，在實(shí)際運(yùn)行中，也產(chǎn)生了中國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)與市場(chǎng)實(shí)踐存在一定距離的尷尬。同時(shí)《，直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定我國(guó)的直銷(xiāo)產(chǎn)品限制在目前的六大類(lèi)產(chǎn)品，造成直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)單一，限制了直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展；直銷(xiāo)監(jiān)管信息化水平不高，監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間互通信息渠道不暢，有的地方直銷(xiāo)監(jiān)管只注重事前審批而不注重事中、事后監(jiān)管，監(jiān)管手段單一，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，有礙直銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。

制定《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》是我國(guó)履行入世承諾的重要舉措，但經(jīng)過(guò)12年來(lái)不斷的實(shí)踐和探索，我國(guó)已成長(zhǎng)起了一批經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、管理規(guī)范的內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)直銷(xiāo)正積極努力去實(shí)現(xiàn)海外發(fā)展的夢(mèng)想。從世界直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，很多國(guó)家都會(huì)對(duì)直銷(xiāo)作出漸次放開(kāi)的市場(chǎng)安排。通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際通行作法、充分考慮中國(guó)國(guó)情，建立一套有中國(guó)特色的直銷(xiāo)行為規(guī)范，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，已經(jīng)勢(shì)在必行。所以，筆者強(qiáng)烈建議制定出臺(tái)《直銷(xiāo)法》，堅(jiān)持從嚴(yán)監(jiān)管不動(dòng)搖，在保持現(xiàn)行好的作法基礎(chǔ)上，從以下九個(gè)方面進(jìn)一步規(guī)范直銷(xiāo)行為，為直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法治環(huán)境。

（1）將新興經(jīng)營(yíng)模式納入監(jiān)管范圍。在特殊的歷史背景下，我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》僅僅規(guī)范了單層直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)等類(lèi)直銷(xiāo)模式納入規(guī)范。盡管不屬于狹義直銷(xiāo)范疇，但此類(lèi)銷(xiāo)售模式同樣具有交易信息不對(duì)稱(chēng)、交易場(chǎng)所不固定、銷(xiāo)售人員流動(dòng)大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在此類(lèi)交易中處于弱勢(shì)地位，權(quán)益得不到充分保障。在制定《直銷(xiāo)法》時(shí)，建議以特征、條件等標(biāo)準(zhǔn)取代狹窄的直銷(xiāo)定義，將現(xiàn)有的類(lèi)直銷(xiāo)模式納入法制監(jiān)管范圍。

（2）建議適當(dāng)放開(kāi)直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)得以快速發(fā)展，一個(gè)重要的原因就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格限制，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而作為直銷(xiāo)企業(yè)而言，受到了六類(lèi)產(chǎn)品的限制，影響直銷(xiāo)企業(yè)的快速發(fā)展，建議適當(dāng)放開(kāi)直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍。把市場(chǎng)需求、貼近老百姓生活的產(chǎn)品逐步納入直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍，不斷豐富直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。鼓勵(lì)其他企業(yè)與直銷(xiāo)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的有益結(jié)合。同時(shí)，將部分行業(yè)排除在外，明確金融、藥品等領(lǐng)域不能開(kāi)展直銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）建議對(duì)直銷(xiāo)審批制度作更為科學(xué)的調(diào)整。目前《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)直銷(xiāo)區(qū)域限制過(guò)于嚴(yán)格，在實(shí)施過(guò)程中不符合實(shí)際，不利于形成公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。建議適當(dāng)調(diào)整區(qū)域?qū)徟鷹l件，以地級(jí)市為單位進(jìn)行區(qū)域核準(zhǔn)。

（4）放寬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立要求。當(dāng)前服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立要求已不太符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)都已建立統(tǒng)一完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，消費(fèi)者可以通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用程序等不同渠道來(lái)滿(mǎn)足訂貨、退貨、支付等需求，且方便快捷。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的功能已逐步退化，更無(wú)須以區(qū)（縣）為單位設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。建議調(diào)整為以城市經(jīng)濟(jì)水平、人口密度和企業(yè)實(shí)際地經(jīng)營(yíng)情況、售后服務(wù)建設(shè)情況等指標(biāo)為依據(jù)，科學(xué)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)要求直銷(xiāo)企業(yè)建立呼叫中心、官網(wǎng)、公眾號(hào)等多維一體的正規(guī)大型企業(yè)售后服務(wù)體系并將有關(guān)資料向監(jiān)管部門(mén)備案。

（5）建議取消直銷(xiāo)企業(yè)分銷(xiāo)權(quán)。目前大部分直銷(xiāo)企業(yè)既從事直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，又從事經(jīng)銷(xiāo)商（專(zhuān)賣(mài)店、代理商）經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成產(chǎn)品分銷(xiāo)關(guān)系，以傳統(tǒng)銷(xiāo)售的名義突破目前直銷(xiāo)監(jiān)管法律法規(guī)對(duì)直銷(xiāo)層級(jí)的規(guī)定，增加了打擊和監(jiān)管的難度。建議取消直銷(xiāo)企業(yè)分銷(xiāo)權(quán)，引導(dǎo)直銷(xiāo)企業(yè)專(zhuān)注直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。

（6）建議逐步放開(kāi)多層次計(jì)酬。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，已有不少企業(yè)實(shí)際操作過(guò)程中采用各種手段規(guī)避法律，突破單層次的現(xiàn)狀，監(jiān)管部門(mén)對(duì)這種行為定性和查處難以把握，導(dǎo)致目前直銷(xiāo)企業(yè)的監(jiān)管困境和執(zhí)法難度。建議在有真實(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，適時(shí)開(kāi)放多層次計(jì)酬，同時(shí)將有關(guān)獎(jiǎng)金制度向監(jiān)管部門(mén)和社會(huì)公眾備案和公開(kāi)，方便監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管和社會(huì)公眾的監(jiān)督。對(duì)純粹以收取“入門(mén)費(fèi)”，沒(méi)有實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的“金字塔”式銷(xiāo)售，則采取更嚴(yán)厲的措施予以打擊。

（7）建議規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)行為。鼓勵(lì)直銷(xiāo)企業(yè)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，調(diào)整現(xiàn)行銷(xiāo)售體系。明確由工商部門(mén)會(huì)同電信等部門(mén)依照有關(guān)規(guī)定制定具體的監(jiān)管措施和制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的行為，預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)的非法行為。

（8）建議建立多層次監(jiān)管體系。在制定《直銷(xiāo)法》時(shí)，統(tǒng)一直銷(xiāo)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步豐富監(jiān)管手段，明確部門(mén)、行業(yè)、地域多層次監(jiān)管具體內(nèi)容，明確不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力和責(zé)任，暢通信息渠道，提高執(zhí)法效率，加強(qiáng)監(jiān)管人員專(zhuān)業(yè)化能力建設(shè)。

（9）建議規(guī)范直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)。明確直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)是社會(huì)團(tuán)體法人，是直銷(xiāo)企業(yè)的自律性組織，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加入所在地的地方直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)，同時(shí)是全國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員。明確會(huì)員的權(quán)利、義務(wù)，明確直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)的職責(zé)，特別是制定行業(yè)規(guī)則和懲戒規(guī)則，加強(qiáng)行業(yè)自律。

中國(guó)直銷(xiāo)注定在曲折中發(fā)展前行，從嚴(yán)監(jiān)管、穩(wěn)步推進(jìn)依然是直銷(xiāo)監(jiān)管的思路；逐步開(kāi)放、多層次直銷(xiāo)是中國(guó)直銷(xiāo)監(jiān)管的終極目的；執(zhí)法變革、企業(yè)生存環(huán)境微妙變化依然是行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)討B(tài)，這些實(shí)施起來(lái)還是任重道遠(yuǎn)的。

5.5 加強(qiáng)與大眾、主流媒體的溝通，促進(jìn)其更多報(bào)道直銷(xiāo)的正面信息

“問(wèn)題門(mén)”頻發(fā)的時(shí)代，社會(huì)各行業(yè)公眾形象遭受?chē)?yán)重的拷問(wèn)。行業(yè)公眾形象如何往往會(huì)成為制約企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的市場(chǎng)因素。對(duì)于一直長(zhǎng)期遭受詬病的直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾形象建設(shè)是一個(gè)更為敏感和重要的問(wèn)題。直銷(xiāo)這種“舶來(lái)品”進(jìn)入中國(guó)也不過(guò)二三十年時(shí)間，由于所處直銷(xiāo)歷史發(fā)展的特殊性時(shí)期，社會(huì)公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的印象往往習(xí)慣性的有失偏頗。盡管許多直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)熱心公益事業(yè)、提倡健康的生活方式等正在積極地釋放正能量，但是因?yàn)槿狈εc公眾良好的溝通，這些行為沒(méi)有被公眾正確的了解和認(rèn)識(shí)，一定程度上導(dǎo)致了他們對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的誤讀?？梢院?jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)前在普通消費(fèi)者心目中，并不能完全區(qū)分直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)，因此直銷(xiāo)企業(yè)形象受傳銷(xiāo)影響，其公眾形象也受到一定程度的損害。所以，直銷(xiāo)企業(yè)要想樹(shù)立良好的 “公眾形象”，首先是一定要堅(jiān)持做到“規(guī)范直銷(xiāo)，打擊傳銷(xiāo)”，努力擺脫“傳銷(xiāo)”形象的影響，然后還是要從企業(yè)自身做起，做到“內(nèi)建于心，外建于形”。

第一，直銷(xiāo)企業(yè)要不斷提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)企業(yè)文化塑造。企業(yè)文化不僅能夠展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，而且更是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，要從企業(yè)的發(fā)展宗旨、使命、規(guī)劃、目標(biāo)、政策、措施等方面作出具體的安排。對(duì)于每一位消費(fèi)者而言，直銷(xiāo)企業(yè)文化的體現(xiàn)就在于它能夠使這些消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的獨(dú)特性，從而吸引消費(fèi)者的眼球，帶領(lǐng)消費(fèi)者在直銷(xiāo)企業(yè)文化中認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)，最后甚至愛(ài)上企業(yè)。這樣自然而然直銷(xiāo)企業(yè)的“公眾形象”就樹(shù)立起來(lái)了。

第二，直銷(xiāo)企業(yè)要與消費(fèi)者建立溝通對(duì)話(huà)機(jī)制，學(xué)會(huì)處理與社會(huì)公眾的關(guān)系。 與消費(fèi)者建立溝通對(duì)話(huà)機(jī)制，有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)，使企業(yè)取得消費(fèi)者的信任。直銷(xiāo)企業(yè)與消費(fèi)者要形成“開(kāi)誠(chéng)布公”“推心置腹”“設(shè)身處地”的溝通機(jī)制，直銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)制作企業(yè)的宣傳短片讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)產(chǎn)品；還可以開(kāi)通消費(fèi)者熱線(xiàn)，及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，幫助消費(fèi)者消除疑惑，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心?？傊?，要讓消費(fèi)者有參與到企業(yè)中的感覺(jué)，為企業(yè)的“公眾形象”贏回消費(fèi)者的心。

第三，直銷(xiāo)企業(yè)要認(rèn)真履行并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)樹(shù)立公眾形象的重要因素，直銷(xiāo)企業(yè)簽署《直銷(xiāo)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任承諾書(shū)》是承諾也是行動(dòng)的準(zhǔn)則，要將履行社會(huì)責(zé)任落到實(shí)處，避免“喊口號(hào)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，直銷(xiāo)企業(yè)要把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看成是理所當(dāng)然的事情，要用履行社會(huì)責(zé) 任、回報(bào)社會(huì)的心態(tài)來(lái)做慈善事業(yè)，要讓社會(huì)大眾和消費(fèi)者看到直銷(xiāo)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任、回報(bào)社會(huì)方面的態(tài)度和行動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，也為社會(huì)作出榜樣。

直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)功能介紹與傳播，也要靠社會(huì)大眾主流媒體的多方給力。在當(dāng)今的“人肉搜索”年代，專(zhuān)業(yè)媒體的傳播力量還是不可忽視的。與擁有大品牌的社會(huì)大眾媒體的傳播力量相比，也許專(zhuān)業(yè)媒體在傳播范圍、影響人群和涉及方式上存在差異，但是它們同樣擁有自己的影響方式、影響時(shí)間和傳播空間，作為深度的報(bào)道或?qū)I(yè)的媒體報(bào)道，它們追求的是直銷(xiāo)企業(yè)的供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)報(bào)道，而不應(yīng)該僅僅停留在如同一般企業(yè)那樣的動(dòng)態(tài)消息上，任何輕視、低調(diào)、封閉、不投放專(zhuān)業(yè)媒體的想法和作法都是有問(wèn)題的。正是因?yàn)橹变N(xiāo)行業(yè)媒體具有公眾性和專(zhuān)業(yè)性，它能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出行業(yè)里的事和企業(yè)中的事，所以它被眾多的大眾媒體所追捧，成為了新聞線(xiàn)索源，這樣的情況我們并不鮮見(jiàn)。

大多數(shù)情況下，大眾、主流媒體關(guān)注的也許只是表面，或者說(shuō)是傳銷(xiāo)違規(guī)事件，但是它們的讀者面很廣、影響力很強(qiáng)，我們不可小覷。直銷(xiāo)企業(yè)加強(qiáng)與公眾媒體的交流和溝通，讓其多報(bào)道直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)方面和實(shí)際能解決就業(yè)等功能方面，特別是公益投資了就要多宣傳，正確看待自身的公益行為，不要怕事而保持低調(diào)不宣傳，不要讓它們片面報(bào)道或捕風(fēng)捉影式報(bào)道，也許這是全行業(yè)建設(shè)公眾形象努力的一個(gè)重要方向。

不可否認(rèn)，我們現(xiàn)在的行業(yè)媒體整體規(guī)模都不大，與主流媒體相比較影響力也稍有欠缺，但這不應(yīng)成為企業(yè)選擇媒體的主要依據(jù)，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)與直銷(xiāo)媒體協(xié)同發(fā)展，共同促進(jìn)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，共同展示直銷(xiāo)行業(yè)的直銷(xiāo)企業(yè)的正能量，共同提升直銷(xiāo)行業(yè)形象。

5.6 直銷(xiāo)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員進(jìn)行正確教育

直銷(xiāo)的核心理念是基于“分享”前提下的銷(xiāo)售，就是通過(guò)把自己好的使用產(chǎn)品的體驗(yàn)傳達(dá)給受眾使其從中感受愉悅和快樂(lè)，從而產(chǎn)生想獲得同樣體驗(yàn)的欲望。分享是主觀的動(dòng)力，而銷(xiāo)售是客觀的結(jié)果。然而很多直銷(xiāo)人員卻本末倒置，為了達(dá)成銷(xiāo)售，置他人感受而不顧，或死纏亂磨，或威脅利誘，一股不達(dá)成銷(xiāo)售不肯罷休的氣勢(shì)，不僅違背了直銷(xiāo)的宗旨，更給消費(fèi)者造成很大的心理壓力，從而激起他們對(duì)直銷(xiāo)的反感情緒。雖然這只是少數(shù)直銷(xiāo)人員的所作所為，但損傷的卻是整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的聲譽(yù)。絕大多數(shù)被訪(fǎng)者都認(rèn)同直銷(xiāo)人員“過(guò)于熱情”（3.96分），而卻對(duì)直銷(xiāo)人員“綜合素質(zhì)高”的認(rèn)同度最低（3.04分）。因此作為直銷(xiāo)業(yè)主體的直銷(xiāo)公司，應(yīng)該教育所屬的直銷(xiāo)人員正確理解、運(yùn)用直銷(xiāo)模式，領(lǐng)悟直銷(xiāo)的真蒂，培養(yǎng)一批樂(lè)觀向上，誠(chéng)實(shí)可信，具有良好專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的高素質(zhì)直銷(xiāo)人員隊(duì)伍。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到，影響直銷(xiāo)業(yè)公眾形象的因素有多方面的，既有內(nèi)部的因素，也有外部的因素。政府的態(tài)度、媒體的導(dǎo)向?qū)儆谕獠恳蛩兀妼?duì)直銷(xiāo)方式、直銷(xiāo)產(chǎn)品、直銷(xiāo)人員及直銷(xiāo)工作的看法及態(tài)度則屬于內(nèi)部因素。從直銷(xiāo)及其構(gòu)面的結(jié)構(gòu)關(guān)系可知，各內(nèi)部因素之間的相互影響均達(dá)到極顯著的程度。由于人們接觸直銷(xiāo)一般是先從直銷(xiāo)人員開(kāi)始的，他們對(duì)直銷(xiāo)的印象和態(tài)度也許只建立在對(duì)直銷(xiāo)人員的認(rèn)知基礎(chǔ)上，他們會(huì)把對(duì)直銷(xiāo)人員的各種情緒反映在對(duì)直銷(xiāo)的評(píng)價(jià)上，最后著重落實(shí)在對(duì)直銷(xiāo)工作的態(tài)度上，這也正是當(dāng)前直銷(xiāo)業(yè)面臨的窘境。要改變這種狀況，首先要通過(guò)直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)部因素的改進(jìn)以提升行業(yè)的公眾形象，另外行業(yè)還要借助于與學(xué)術(shù)教育界及其他行業(yè)的合作，肩負(fù)起民眾直銷(xiāo)教育的義務(wù)，以導(dǎo)正他們對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)知。

可以認(rèn)真地說(shuō)，從業(yè)者文明銷(xiāo)售是提升行業(yè)形象最有效途徑。直銷(xiāo)是一個(gè)容易產(chǎn)生爭(zhēng)議的行業(yè)，而一些負(fù)面印象則是直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的某些經(jīng)銷(xiāo)商違法違規(guī)操作的行為導(dǎo)致的，企業(yè)在某種程度上也是受害方。原因在于企業(yè)和消費(fèi)者間沒(méi)有達(dá)成共同體意識(shí)。直銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)在有咨詢(xún)委員會(huì)，直銷(xiāo)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面也做了很多工作，但這些更多是以制度、經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的利益共同體，沒(méi)有形成價(jià)值共同體。所以，直企乃至整個(gè)行業(yè)應(yīng)努力建立企業(yè)上層和以經(jīng)銷(xiāo)商為基礎(chǔ)的基層上下一體的價(jià)值共同體，直銷(xiāo)行業(yè)必須達(dá)成共識(shí)，這樣才能使直銷(xiāo)從業(yè)人員做到自律。

5.7 直銷(xiāo)企業(yè)要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并做好銷(xiāo)售過(guò)程中的產(chǎn)品退換貨服務(wù)

于2014年3月15日起正式實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況新問(wèn)題，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新領(lǐng)域，完善了“三包”“召回”等規(guī)定，通過(guò)建立消費(fèi)公益訴訟制度，減輕消費(fèi)者舉證負(fù)擔(dān)，同時(shí)還加重違法經(jīng)營(yíng)的法律責(zé)任，提高了懲罰性賠償數(shù)額等?！芭c時(shí)俱進(jìn)”的新《消法》，必將成為消費(fèi)者的維權(quán)利器。

新《消法》第25條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話(huà)、郵購(gòu)等方式銷(xiāo)售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由，但下列商品除外：（1）消費(fèi)者訂做的；（2）鮮活易腐的；（3）在線(xiàn)下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品；（4）交付的報(bào)紙、期刊?！背翱钏猩唐吠?，其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無(wú)理由退貨。消費(fèi)者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品價(jià)款。

所以，直銷(xiāo)企業(yè)首先要保證流向市場(chǎng)的產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。其次在出現(xiàn)直銷(xiāo)產(chǎn)品的退換貨問(wèn)題上，企業(yè)要正確面對(duì)正常的售后問(wèn)題，嚴(yán)格遵循冷靜期原則和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的有關(guān)規(guī)定，從售前、售中、售后等方面同時(shí)著手，把消費(fèi)者矛盾和購(gòu)物隱患降到最低，杜絕一切產(chǎn)品維權(quán)事件。同時(shí)，企業(yè)要抓好內(nèi)部的管理，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，講誠(chéng)信才是根本，不能單純依靠公關(guān)來(lái)解決問(wèn)題。然而，提升直銷(xiāo)行業(yè)形象確實(shí)可以著重做好三方面工作來(lái)提升社會(huì)認(rèn)同感：確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全、善待并管理好營(yíng)銷(xiāo)人員、履行好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。有時(shí)可以絕對(duì)地來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向是改善形象主要選擇。

5.8 盡快成立直銷(xiāo)協(xié)會(huì)，擔(dān)當(dāng)起促進(jìn)行業(yè)自律及正確引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)的責(zé)任

行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，一是代表本行業(yè)全體企業(yè)的共同利益；二是作為政府與企業(yè)之間的橋梁，向政府傳達(dá)企業(yè)的共同要求，同時(shí)協(xié)助政府制定和實(shí)施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律；三是制定并執(zhí)行行規(guī)行約和各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)本行業(yè)企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)行為；四是監(jiān)督對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)手段、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，維護(hù)行業(yè)信譽(yù)，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，打擊違法、違規(guī)行為；五是受政府委托，可以進(jìn)行資格審查、簽發(fā)證照、資格認(rèn)證，發(fā)放產(chǎn)地證、質(zhì)量檢驗(yàn)證等；六是對(duì)本行業(yè)的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、并發(fā)布結(jié)果；七是開(kāi)展對(duì)本國(guó)行業(yè)國(guó)內(nèi)外發(fā)展情況的基礎(chǔ)調(diào)查，研究本行業(yè)面臨的問(wèn)題，提出建議、出版刊物，供企業(yè)和政府參考；八是進(jìn)行信息服務(wù)、教育與培訓(xùn)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、舉辦展覽、組織會(huì)議等。

美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)所屬的直銷(xiāo)教育基金會(huì)就是通過(guò)不斷提供系列的直銷(xiāo)教育計(jì)劃，改善直銷(xiāo)在公眾心目中的形象，也能不斷提升直銷(xiāo)行業(yè)形象。目前中國(guó)還沒(méi)有統(tǒng)一的一級(jí)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)，所以在好多方面還無(wú)法形成行業(yè)的規(guī)律和聯(lián)盟服務(wù)，在直銷(xiāo)行業(yè)形象的提升方面自然少了很多力量。湖南省直銷(xiāo)及門(mén)店銷(xiāo)售協(xié)會(huì)的成立和廣東省直銷(xiāo)企業(yè)協(xié)會(huì)的成立，分別會(huì)組織當(dāng)?shù)刂变N(xiāo)企業(yè)、服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起到了一些作用，但是全國(guó)性的大動(dòng)作就需要未來(lái)的中國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)和鼎力。

協(xié)會(huì)是各大直銷(xiāo)企業(yè)溝通的平臺(tái)，除此之外，也充分發(fā)揮政府和直銷(xiāo)行業(yè)的溝通作用，為政府搜集直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展中遇到的困難和問(wèn)題，讓直銷(xiāo)法規(guī)制定更加適合行業(yè)的發(fā)展。直銷(xiāo)企業(yè)如何發(fā)揮自律，是成立直銷(xiāo)協(xié)會(huì)最重要的初衷，希望通過(guò)自律守則，更好的設(shè)立法制觀念，規(guī)范直銷(xiāo)員的行為準(zhǔn)則，進(jìn)一步擴(kuò)大直銷(xiāo)行業(yè)的影響，讓廣大的市民分清什么是直銷(xiāo)？什么是傳銷(xiāo)？直銷(xiāo)的好處是什么？壞處是什么？提升行業(yè)形象需加強(qiáng)企業(yè)自律，更需要直銷(xiāo)企業(yè)凝聚行業(yè)的力量、配合政府的工作、履行社會(huì)責(zé)任，切實(shí)提升直銷(xiāo)行業(yè)整體形象。

只要政府部門(mén)開(kāi)宗明義、按規(guī)律辦事，大眾媒體正確報(bào)道和多關(guān)注好的方面，直銷(xiāo)企業(yè)以客戶(hù)為本位進(jìn)行管理規(guī)范、正確認(rèn)識(shí)自己，直銷(xiāo)從業(yè)人員自律操作、不炒作不盲從，直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)盡快成立且發(fā)揮有效作用、直銷(xiāo)領(lǐng)域認(rèn)真實(shí)行商業(yè)理想的重塑，相信產(chǎn)品的市場(chǎng)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)暢通無(wú)阻，那么直銷(xiāo)在中國(guó)的形象問(wèn)題就不是事，也確實(shí)能推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)的整體形象提升。

6 局限性和今后的研究方向

當(dāng)然，研究中還是暴露一些不足之處。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，借助被訪(fǎng)者對(duì)各個(gè)直銷(xiāo)公司的綜合評(píng)分作為對(duì)直銷(xiāo)公司的評(píng)價(jià)，顯得過(guò)于籠統(tǒng)，無(wú)法得知被訪(fǎng)者對(duì)直銷(xiāo)公司的各方面具體表現(xiàn)的認(rèn)同情況，無(wú)法進(jìn)行更深層次的分析。另外，由于是區(qū)域性的街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)，樣本群體的代表性有一定的偏差，尤其是年齡、學(xué)歷及職業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。幸好這樣的調(diào)查研究我們還會(huì)持續(xù)下去，繼續(xù)研究和完善。

面對(duì)未來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)有兩個(gè)基本困惑：一個(gè)是基于現(xiàn)行政策法律和監(jiān)管層面，人們對(duì)于中國(guó)直銷(xiāo)的未來(lái)無(wú)法確認(rèn)；二個(gè)是基于對(duì)新興的電子商務(wù)及其現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式的高速崛起，人們對(duì)于中國(guó)直銷(xiāo)的未來(lái)無(wú)法判斷。這兩種疑惑的存在，無(wú)論是哪一種，它都將直接或間接地影響到整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的健康持續(xù)成長(zhǎng)和形象認(rèn)知問(wèn)題。但我們相信，中國(guó)直銷(xiāo)模式在未來(lái)一定會(huì)逐漸回歸到它的本質(zhì)，正本清源走向有序發(fā)展，行業(yè)形象一定會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而整體提升。

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