葛飛

摘 要：病毒式營銷在提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓客戶自愿主動地去宣傳它，借此收到“營銷杠桿”的效果，最終像病毒一樣一傳十、十傳百。當前，病毒式營銷因其便捷、高效、精準的特點，在越來越多的商業(yè)活動中展開，尤其是在“微信”平臺上，用戶普及度高、推廣成本低，其效益進一步擴大，這也吸引了越來越多的商家和企業(yè)加入。本文從多角度對目前“微信”病毒營銷進行剖析，加深對“微信”營銷的了解，趨利避害，提出參考意見及建議。

關(guān)鍵詞：社會化媒體 病毒式營銷 微信

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-053-03

社會化媒體以其連通性、社會化、公開性、交互性、參與性等特征，在給予用戶極大的參與自由度的同時，逐漸的改變了用戶關(guān)系，也受到了越來越多的關(guān)注。近年來，伴隨著社會化媒體平臺用戶的激增以及其天生的信息傳播特性，社會化媒體毫無疑問的成為商家和企業(yè)開展營銷活動的新寵[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，手機終端的發(fā)展已經(jīng)超過整體網(wǎng)絡(luò)增長水平，人們的工作和生活方式深受社會化媒體的影響。“微信”作為一種常見的社會化媒體，在日常生活里已經(jīng)逐漸成為人們主要的社交工具以及信息獲取途徑，而“微信”公眾平臺的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)個人展開信息傳遞以及商業(yè)營銷拓展。

病毒式營銷利用公眾的興趣以及關(guān)系網(wǎng)，像病毒一樣將營銷信息快速復(fù)制，廣泛傳播，深入人腦，短時間內(nèi)擴散到廣大的受眾群體，成為現(xiàn)今最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑[2]。通常來說，病毒式營銷通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引等方式吸引用戶，促使他們通過各種方式將營銷信息轉(zhuǎn)發(fā)、分享給家人、朋友和同事，以期達到非凡營銷效果。成功的病毒式營銷往往是基于對既有的人際關(guān)系的良好運用，“微信”這個聊天工具的發(fā)展壯大同樣也是基于現(xiàn)實人的社交關(guān)系網(wǎng)，病毒式營銷對于商家借助“微信”進行推廣營銷無疑具有非凡意義。

1 社會化媒體背景下的病毒式營銷

社會化媒體背景下的病毒式營銷致力于長期并且可持續(xù)的關(guān)系，隨著時間的推移將企業(yè)的品牌文化深入人心，培養(yǎng)用戶的忠誠度，使他們有強烈的認知感和歸屬感。

1.1 病毒式營銷的適用性

縱觀病毒式營銷的成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)是一些有一定規(guī)模的公司，這些公司有充足的資源、完善的方案，有實力實現(xiàn)營銷信息的病毒性傳播。雖然也不乏小商家的成功，但很多病毒式營銷方式諸如即時通訊服務(wù)、免費郵箱等對微小企業(yè)來說并不適用，但是其中的思想能夠借鑒使用。微小企業(yè)可以聚焦于特定的目標群體，以較小的代價實現(xiàn)營銷信息小范圍內(nèi)的病毒式傳播?？梢哉f，病毒式營銷并不是在任何情況下都適合，其在產(chǎn)品的適用性方面也存在著局限性。通常來說，病毒式營銷相較于日用品、食品等消費品，其更適合網(wǎng)站、軟件、游戲等虛擬產(chǎn)品的宣傳推廣，而電子產(chǎn)品、化妝品等在推廣時更多的還是在于它的品質(zhì)質(zhì)量，此時的病毒式營銷的手段就類似于口碑營銷。

1.2 病毒傳播的生命周期

病毒傳播通常有其生命周期，在營銷信息生命周期的不同階段必須要有正確的認識，合理的采取并開展推廣活動。病毒營銷之初，病毒信息被投放到目標群體中，這些人在興趣、物質(zhì)等誘使下產(chǎn)生參與積極性，進而又成為后續(xù)傳播者，這一過程會慢慢累計加速。隨著病毒信息慢慢的失去最初新鮮感，目標群體的熱情開始褪去，注意力也逐漸轉(zhuǎn)移，營銷效果衰減?？偠灾軌蛴梦鍌€階段來概括病毒式營銷的生命周期：病源、傳染、爆炸、抗體和免疫。

病毒傳播過程通常呈S型，傳播之初擴散的速度較為平緩，隨著病毒受眾群體達到一定的數(shù)量，口碑效應(yīng)逐漸凸顯，信息傳播此時急劇加速，病毒信息就像滾雪球一樣越滾越大，迅速蔓延[3]。對企業(yè)來說，這種時候必須趁熱打鐵，一舉拿下目標市場。而當受眾接近飽和，傳播趨于平緩的時候，必須努力促使目標群體在免疫之前，把粉絲注意力轉(zhuǎn)化成購買力，同時進一步鞏固此前的成果，以期獲得一批忠實的用戶。

1.3 病毒式營銷的前提

病毒式營銷的前提是真實。病毒式營銷通過創(chuàng)造機會，在提供品質(zhì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上，促使用戶自發(fā)的分享、討論，它是基于傳播者與接收者之間的體驗與互動，而非無節(jié)制的投放廣告、雇傭水軍、操控輿論等。在這一過程中，病毒信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ叩年P(guān)鍵在于其能否在互動體驗中獲得滿足。若是目標受眾多方面的需求沒有得到滿足，乃至發(fā)現(xiàn)自己遭到欺騙、信息虛假、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題，他們就不會去傳播，推廣宣傳甚至?xí)a(chǎn)生反效果[4]，這也符合以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論。

1.4 病毒式營銷的生命線

在信息傳播心理原理中，創(chuàng)新是廣告的生命線，在病毒式營銷中同樣如此。在信息爆炸的今天，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種虛假、詐騙信息，媒體泛濫，良莠不齊，人們對于各類營銷信息早已產(chǎn)生很高的免疫力。人們不會對那些每天都在發(fā)生的事情感興趣，只有新奇有趣的病毒信息才會受到人們的關(guān)注，越來越多的商家、企業(yè)開始關(guān)注并學(xué)習(xí)如何利用病毒式營銷。Hotmail通過免費郵箱推廣的方式取得了成功，此后眾多的公司都會在郵件內(nèi)附上各類宣傳語，但都無法再復(fù)制Hotmail的成功，原因在于其信息源缺乏創(chuàng)新性?？梢哉f一味的模仿，缺少自己的創(chuàng)新，很難達到理想的營銷效果。

2 病毒式營銷在“微信”中的推廣應(yīng)用

2.1 “微信”病毒式營銷的方式

“微信”病毒式營銷顧名思義就是利用“微信”互動分享等功能，在“微信”朋友圈這個信任度較高、關(guān)系較為密切的關(guān)系網(wǎng)內(nèi)，實現(xiàn)病毒信息在親朋好友間快速的傳遞，達到推廣營銷的目標。

2.1.1 轉(zhuǎn)發(fā)福利式

轉(zhuǎn)發(fā)福利式的營銷方式通常借助分享得紅包等方式進行，紅包里的代金券、抵用券進而刺激客戶的購買。這種方式利用了人們利己利人的心理來傳播病毒，在推廣的同時大幅提高平臺的收益。這種推廣的方式在資金收益允許的情況下可以長時間開展，因為用戶對抵用券、優(yōu)惠券的需求通常也是長期的?！梆I了么”和“美團”等都長期采樣此方式進行推廣。

2.1.2 游戲炫耀式

游戲炫耀式的營銷方式是在這幾年手游興起的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，用戶在游戲中獲得樂趣之余，通過在朋友圈中炫耀游戲成績，產(chǎn)生一種額外的愉悅、滿足，進而吸引新的用戶，掀起全民游戲炫耀的熱潮。這種推廣方式實質(zhì)上利用了人們尋求社會認同感的心理?！伴_心消消樂”“王者榮耀”等都是現(xiàn)如今十分成功的案例。

2.1.3 互動分享式

互動分享式的營銷方式通常是通過創(chuàng)意性的活動吸引用戶積極的參與互動分享?！癆KQA”和“NIKE”于2014年利用“微信”公眾平臺合作開展了一款“自由起動”的活動。活動只需關(guān)注“NIKE”微信公眾號，然后隨便發(fā)送一張自己的照片，立刻就能收到一張量身打造的FreeID設(shè)計圖，用戶將其分享到微博等其他平臺，還有機會得到一雙跑鞋。用戶在參與的過程中將活動傳播到各個社交平臺，實現(xiàn)了跨平臺的導(dǎo)流、推廣。

2.1.4 投票福利式

“麗康寶貝”2015年在“微信公眾平臺上”發(fā)起了評選健康寶寶的活動，用戶在關(guān)注微信公眾號之后上傳寶貝的照片，為寶貝拉票投票，最終票選出來的健康寶寶將獲得獎金。這個活動一方面提供了一個展示自己寶貝的平臺，另一方面利用了父母的表現(xiàn)欲，用福利的方式吸引父母們積極的參與，在父母拉票的同時實現(xiàn)病毒傳播擴散的目的?？梢哉f，投票福利活動是病毒式營銷行之有效的方法，其成功的關(guān)鍵在于平臺初始的粉絲數(shù)目以及活動推廣過程中的意見領(lǐng)袖。

2.1.5 活動集贊福利式

活動集贊福利式的營銷方式通過公眾信息平臺發(fā)布廣告文章，說明是集贊活動規(guī)則以及相應(yīng)的報酬或者獎勵。例如：集贊50會得到獎品，集贊100購物6折等，當某人收集到符合自已的集贊人數(shù)，此人的任務(wù)完成，給予相應(yīng)的報酬或獎勵。這種方式利用福利的吸引讓用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)分享信息，最快速地曝光活動信息，病毒短時間內(nèi)快速傳播。

2.2 病毒式營銷在“微信”推廣中的綜合分析

2.2.1 “微信”推廣的優(yōu)勢

“微信”推廣近年來深受商家和企業(yè)的喜愛?；凇?C”營銷理論，“微信”推廣能夠以較低的成本精確定位目標群體，方便快捷，互動性強?；凇?W”傳播學(xué)理論，站在企業(yè)的立場上分別從傳播者、途徑、信息、接收者、傳播效果角度出發(fā)，“微信”推廣具有以下五個特點。

（1）適用性強。就商家和企業(yè)而言，營銷方式的適用性主要體現(xiàn)在經(jīng)濟和技術(shù)上能否實現(xiàn)。采用“微信”推廣方便簡單，僅僅需要極少的流量費，相較于其他營銷方式這無疑會大幅度降低企業(yè)的經(jīng)濟負擔。此外，在技術(shù)層面，企業(yè)還可以利用“微信”公眾號后臺的數(shù)據(jù)以及“微信”高效及時的信息傳播特點深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，更精準的定位目標群體，量體裁衣。

（2）渠道選擇性強。移動終端近年來飛速發(fā)展，占領(lǐng)了廣大的市場群體，手機媒體也受到越來越多的關(guān)注。營銷同樣要適應(yīng)時代的發(fā)展，營銷信息的投放媒介也逐漸轉(zhuǎn)向手機終端。“微信”中的簽名檔、朋友圈、二維碼、小程序、搖一搖、漂流瓶以及公眾號等都可以用于投放營銷信息，商家可以自由的選取使用適合自己的渠道方法，以實現(xiàn)其推廣的目的。

（3）信息多元性強。相較于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，“微信”能夠以更加多元化的形式來呈現(xiàn)自己的廣告宣傳，諸如圖文、表格、視頻、語音等，多種方式的結(jié)合無疑能夠大幅提高企業(yè)的可操作性，也更能吸引人們的眼球。

（4）覆蓋面廣。伴隨著智能手機的發(fā)展興起，“微信”作為“騰訊公司”旗下的一款提供即時通訊服務(wù)的免費軟件，憑借“騰訊QQ”積累下來的龐大用戶群快速覆蓋并占領(lǐng)市場，2016年底全球活躍用戶達到了8.9億，用戶覆蓋面極廣，營銷潛力巨大。

（5）精準性高。相較于“微博”，粉絲群體駁雜，一條信息常常淹沒在海量的信息之中，“微信”的圈子可信度更好，更加真實，信息推送精準、到達率高，信息可以確保到達每個目標的終端，而這無疑會大大提高營銷推廣的效率和收益。

2.2.2 “微信”推廣的劣勢

“微信”推廣憑借著它諸多的優(yōu)勢，一度吸引了大量的“微商”進駐，其地位被無限放大，甚至有人認為它是萬能營銷神器。但是隨著近年來大量“微商”的退出，“微信”營銷的熱情趨于平緩，我們必須正視其中的問題，從企業(yè)的角度出發(fā)，推廣過程中的不足具體表現(xiàn)為以下四點。

（1）用戶體驗不夠。微信在使用上雖然十分便捷，但是由于門檻極低，吸引了各色人群的進入，目前單單是“微信”公眾號就已經(jīng)突破1200萬個，且仍在大量增長，幾乎每個成年人都能自由申請公眾號。而公眾號的泛濫也進一步造成了虛假、重名等問題，用戶在使用時還需仔細甄別，謹防受騙。

（2）內(nèi)容與表現(xiàn)形式同質(zhì)化。商家利用“微信”公眾號向用戶推送信息，起初人們覺得圖文并茂、十分新穎，但是久而久之，就會發(fā)現(xiàn)推送的內(nèi)容大同小異，對比起來幾乎沒有區(qū)別，尤其是在關(guān)注同一領(lǐng)域的多家企業(yè)之后。可見，同質(zhì)化的抄襲在“微信”公眾號中十分普遍，原生內(nèi)容難能可貴。

（3）受眾瓶頸?！拔⑿拧庇脩魯?shù)雖然一直在增長，覆蓋面也越來越廣，但在“微信”公眾號的受眾方面卻很難得到突破?！拔⑿拧贝蟛糠謺r候還是被人們用作一個即時通訊的社交工具，而非信息閱覽工具。相較于“微博”，人們會先簡單查看一下某人或某商家此前發(fā)布的動態(tài)來決定是否關(guān)注。在“微信”公眾平臺上，人們無法查看此前推送的動態(tài)，除非是熟人介紹，否則很難會自行的去關(guān)注一些公眾號。

（4）效果兩極化?，F(xiàn)如今，各行各業(yè)都開始通過“微信”進行推廣，有些企業(yè)的確借助“微信”在傳播營銷信息方面取得了不俗效果，也有不少企業(yè)跟風進入，缺少完善的策略、合理的方案，甚至連許多基本問題都未經(jīng)考慮就盲目開始“微信”營銷，最后賠了夫人又折兵。還有一些企業(yè)忽視了用戶體驗，回復(fù)不能及時到位，推送頻率過高或過低，最終營銷效益平平。

2.2.3 “微信”推廣的機遇與挑戰(zhàn)

“微信”這些年逐漸走向全球。2011年4月，“微信”以“WeChat”為名正式進入國際市場，增加繁體中文和英文界面；2011年底，支持并實現(xiàn)了在100多個國家內(nèi)通過手機短信注冊微信賬號，支持的語言界面也持續(xù)增加。本土品牌逐漸走向世界，在此基礎(chǔ)上開通了線上支付功能。2014年，“微信”開放了微信錢包的功能，允許用戶在線收付款，這一舉措既刺激了企業(yè)、商家在“微信”平臺開展營銷活動的熱情，也方便了用戶，無需再通過第三方平臺或者線下完成交易，使得購買更加方便安全，最重要的是實現(xiàn)了商家的推廣和用戶的購買行為之間的對接[5]。

但是與此同時，利用微信進行推廣也面對來自微博、阿里淘寶等諸多的挑戰(zhàn)，微博的信息更加易于傳播便于查找評論，在病毒式營銷中，微博因其獨有的優(yōu)勢仍然長期占據(jù)著極為重要的地位。而阿里淘寶近年來，由于微信支付的開通，兩者也逐漸形成了競爭關(guān)系，阿里也開始涉足社交平臺，阿里淘寶與企業(yè)商家極高的黏性，都是微信需要面對的挑戰(zhàn)。

3 社會化媒體背景下企業(yè)開展病毒式營銷的建議

在社會化媒體背景下，病毒式營銷十分受用，但也存在著良莠不齊、內(nèi)容同質(zhì)、急功近利等各種各樣的問題，怎樣趨利避害是我們也是企業(yè)要做的功課。

（1）避免創(chuàng)意同質(zhì)化。Hotmail最早以免費郵箱邀請的方式傳播病毒信息，用戶在短短一年多的時間內(nèi)增加了1200萬，其推廣成本只有它競爭對手的5%不到。Amazon等企業(yè)緊隨其后使用相同的營銷方式取得了一定的成功。但這些都是在社會化媒體營銷早期，在各種網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的今天，缺乏創(chuàng)新就如同營銷沒有了靈魂，勢必難以成功，因而企業(yè)應(yīng)致力于開展創(chuàng)新工作。

（2）切忌造假與低俗炒作?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種造假信息、低俗炒作，這些雖然能在短時間內(nèi)引起人們的關(guān)注，但都經(jīng)不起考驗，不僅破壞企業(yè)的品牌形象，還會引起人們強烈的不滿、抵觸心理，直至最后失去耐心，惡言相向，那時再想改變就為時已晚。因而企業(yè)在開展營銷活動時首先應(yīng)竭力避免造假和低俗炒作，在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)風險管控機制，一旦出現(xiàn)問題第一時間妥善處理。

（3）規(guī)避惡性競爭。競爭在各行各業(yè)都不可避免，但競爭必須要有合適的定位、策略，惡性競爭最后通常都是兩敗俱傷，對自己和他人都沒有好處，甚至?xí)绊懻麄€行業(yè)。企業(yè)在推廣中更應(yīng)該將注意力集中到自身，打造良好的口碑，而非一味的打壓對手、惡性競爭，一個好的口碑對企業(yè)來說就如同是一雙翅膀，意義非凡。

4 結(jié)語

隨著科技的發(fā)展，以“微博”“微信”等為代表的社會化媒體時代悄然開幕。人們的生活節(jié)奏不斷加快，時間觀念、效率意識也愈發(fā)深入人心，如何讓信息在更短的時間內(nèi)給更多的受眾帶來更強烈的沖擊力是各企業(yè)、研究人員關(guān)注的重點。繁多的新型社會化媒體的出現(xiàn)既是對傳統(tǒng)生活方式的變革，也對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式提出了新的要求?！拔⑿拧睘槠髽I(yè)營銷推廣提供了新的方式和切入點，企業(yè)借助“微信”開展病毒式營銷必須與時俱進，堅持創(chuàng)新，時刻關(guān)注信息的變化，關(guān)注市場的變化，關(guān)注用戶需求的變化，以專業(yè)化的手段和形式加強運作?？偟膩碚f，噱頭、創(chuàng)意是病毒式營銷最初的起點，吸引人們的目光，將營銷信息擴散出去，而將人們的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力乃至發(fā)展忠實用戶才是病毒式營銷最終的目的，根本還是在于產(chǎn)品的品質(zhì)和 口碑。

參考文獻

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