陳瀅 崔麗紅

摘 要：O2O模式融合了線上線下的優(yōu)勢資源，因此它的產(chǎn)業(yè)鏈由線上部分和線下部分構(gòu)成，包括接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、交易平臺(tái)、支付系統(tǒng)、快遞物流網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體服務(wù)商等。目前我國的O2O產(chǎn)業(yè)鏈已具備了發(fā)展基礎(chǔ)并逐漸進(jìn)入良性運(yùn)行，建議未來更加規(guī)范管理、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，并利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等提升交易平臺(tái)的技術(shù)水平，為用戶帶來更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡(luò)營銷 交易平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（b）-021-02

O2O是Online To Offl ine的簡稱，它是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，實(shí)體店成為線上購買的服務(wù)提供方。它將線上線下的優(yōu)勢資源完美結(jié)合，既為商家提供了新穎的銷售模式，也為顧客提供了更為舒適的服務(wù)，因而它的產(chǎn)業(yè)鏈也涉及線上線下等多個(gè)方面。

1 O2O產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

鑒于O2O是線上線下的融合，因而產(chǎn)業(yè)鏈主要由兩部分構(gòu)成：Online線上部分和Offl ine線下部分。

1.1 線上部分

（1）接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)備，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本等固定終端及手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端。商家通過接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)備將豐富、全面、及時(shí)的商品信息、服務(wù)信息等傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者則可以通過終端設(shè)備接收信息，進(jìn)而更方便快捷地篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，從而避免了傳統(tǒng)電子商務(wù)中因信息不對稱而產(chǎn)生的各種問題。

（2）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。目前國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商包括中國聯(lián)通、中國電信與中國移動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向產(chǎn)業(yè)鏈上服務(wù)商及用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達(dá)商品與服務(wù)信息，通過網(wǎng)絡(luò)完成商品交易與服務(wù)，同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

（3）交易平臺(tái)。有了硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)還需要平臺(tái)將交易信息及服務(wù)加以展示。這里的平臺(tái)包括大型商家獨(dú)立的O2O平臺(tái)和集合各商家信息的第三方交易平臺(tái)。交易平臺(tái)作為商家和消費(fèi)者的聯(lián)系者，將商家所提供的實(shí)體商品信息和服務(wù)信息加以整合，按照分類特點(diǎn)予以展示，獨(dú)立的O2O平臺(tái)展示的產(chǎn)品比較專一集中，而第三方交易平臺(tái)展示的產(chǎn)品服務(wù)則涉及生活中的方方面面。消費(fèi)者可以根據(jù)內(nèi)容分類、距離遠(yuǎn)近等特點(diǎn)進(jìn)行選擇購買。

（4）支付系統(tǒng)。支付系統(tǒng)是O2O產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，它也是聯(lián)結(jié)線上交易和線下服務(wù)的紐帶。O2O交易模式除少數(shù)商品服務(wù)可以支持線下支付，大部分用戶都是通過線上支付完成交易的。尤其是隨著移動(dòng)支付技術(shù)的進(jìn)一步完善，移動(dòng)支付的普及度大幅度提高，商家和用戶更習(xí)慣于使用網(wǎng)上支付進(jìn)行商品服務(wù)的購買。網(wǎng)上支付為用戶帶來了更方便快捷的服務(wù)體驗(yàn)，也為商家節(jié)省了找零的時(shí)間，免去了假鈔的困擾。

1.2 線下部分

（1）實(shí)體服務(wù)商。即為用戶提供商品和服務(wù)的實(shí)體服務(wù)商家。隨著O2O覆蓋的范圍越來越廣，實(shí)體服務(wù)商的業(yè)務(wù)種類也越來越多，從最初的餐廳、酒店、電影院、影樓、旅行社等休閑娛樂領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到出租車、醫(yī)院、教育等生活教育醫(yī)療領(lǐng)域。用戶在網(wǎng)上下單后，可以到實(shí)體服務(wù)商家進(jìn)行消費(fèi)，享受服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的實(shí)體服務(wù)商，O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的實(shí)體服務(wù)商不再受地理位置的局限，即使地處不夠顯眼的角落，只要宣傳得當(dāng)，商品服務(wù)質(zhì)優(yōu)，也能通過網(wǎng)絡(luò)贏得用戶的青睞。

（2）快遞物流網(wǎng)絡(luò)?？爝f物流是聯(lián)結(jié)線上線下交易的重要鏈條。O2O交易模式中有用戶親自在實(shí)體商鋪領(lǐng)取商品享受服務(wù)的，也有需要通過快遞物流等渠道傳遞商品的。不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)的遠(yuǎn)距離配送，O2O多是要求時(shí)效性的近距離商品傳遞，因而承接遠(yuǎn)距離運(yùn)輸為主的大規(guī)模物流快遞公司不適用于這一業(yè)務(wù)需要。目前除少數(shù)實(shí)體店家有專門的快遞人員之外，也新增了許多依托于第三方O2O平臺(tái)的快遞人員。

2 我國O2O產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀及基礎(chǔ)

2.1 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)逐漸增多

服務(wù)商是O2O產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品服務(wù)提供者，為了讓用戶有更充分的選擇空間，就需要有更多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)銷售中來。隨著電子商務(wù)日益普及，企業(yè)的參與程度持續(xù)深入，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為45.3%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為38.7%，比2015年上升近5個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)了自2013年以來的增長趨勢。在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣的比例為83.3%，相比2015年的46.0%增長近一倍。服務(wù)業(yè)企業(yè)已開展或計(jì)劃開展一站式服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、社會(huì)化協(xié)作平臺(tái)比例分別為25.6%、19.0%和14.0%，相比2015年明顯上升。

2.2 擁有龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)

O2O產(chǎn)業(yè)鏈中用戶才是核心，用戶直接參與了產(chǎn)業(yè)鏈的線上部分和線下部分，無疑是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)。而我國擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模更是逐年增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加7550萬人。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.41億，占手機(jī)網(wǎng)民的63.4%，年增長率為29.8%。

2.3 典型O2O模式的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速

外賣是O2O模式中發(fā)展得最快，普及面最廣的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過整合，外賣業(yè)務(wù)正逐漸向規(guī)范化、有序化發(fā)展，并逐漸為大眾所接受。截至2016年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，年增長率為83.7%，占網(wǎng)民比例達(dá)到28.5%。其中，手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)到1.94億，使用比例由16.8%提升至27.9%。用戶的增長也帶來了業(yè)務(wù)量的提升，覆蓋面的擴(kuò)大。僅以美團(tuán)為例，從城市覆蓋量來看，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過1300個(gè)城市，活躍的騎手（配送員）超過30萬，合作商戶超過100萬。隨著業(yè)務(wù)品類的不斷擴(kuò)展和渠道的增加，用戶規(guī)模與訂單量持續(xù)上升，至今美團(tuán)外賣日訂單量已超過1100萬單，成為全球最大的外賣平臺(tái)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)支付使用率增高

用戶對于網(wǎng)絡(luò)支付從最初的懷疑擔(dān)心到慢慢嘗試，一直到今天的大規(guī)模普及，許多城市許多領(lǐng)域都已開啟了無錢包時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)支付也成了目前司空見慣的支付手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.75億，使用網(wǎng)上支付的比例從60.5%提升到64.9%。其中，手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.5%提升至67.5%?！吨袊Ц肚逅阈袠I(yè)運(yùn)行報(bào)告2016》顯示，2015年全國153家收單機(jī)構(gòu)共處理收單業(yè)務(wù)562.84億筆，金額50.4萬億元，其中支付寶的業(yè)務(wù)量占比超過13.33%，位居第一，而這已經(jīng)超過了建設(shè)銀行、中國銀行和交通銀行三家國有銀行的總業(yè)務(wù)量。

3 推進(jìn)我國O2O產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的建議

3.1 對實(shí)體服務(wù)商規(guī)范管理

O2O業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于開拓市場的需要，對進(jìn)入銷售平臺(tái)的商家要求條件較寬松，一些不具備大規(guī)模銷售條件的商家進(jìn)入了正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因而就出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品橫行、食品安全沒有保障、商家環(huán)境衛(wèi)生堪憂、服務(wù)不到位等許多問題，特別是外賣送餐業(yè)務(wù)中，由于消費(fèi)者只能通過圖片了解餐廳情況，對實(shí)體服務(wù)商的真實(shí)情況卻一無所知。因而建議銷售平臺(tái)對實(shí)體服務(wù)商加強(qiáng)審查，設(shè)立準(zhǔn)入機(jī)制，根據(jù)營業(yè)面積、員工人數(shù)、注冊資金等劃分等級(jí)并予以星級(jí)標(biāo)記。同時(shí)還應(yīng)完善檢查制度，對實(shí)體店面進(jìn)行定期檢查，不定期抽察，以保障消費(fèi)者的身體健康，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完善評價(jià)機(jī)制

消費(fèi)者在線上選購商品服務(wù)，除了商家的宣傳文字圖片外，在很大程度上還依賴于其他用戶的評價(jià)，相比于商家的介紹，評價(jià)更具備真實(shí)性。因而建議銷售平臺(tái)完善評價(jià)機(jī)制，除已消費(fèi)用戶的圖片、文字、打分評價(jià)外，還可充分利用O2O線上線下消費(fèi)結(jié)合的性質(zhì)，收集儲(chǔ)存交易數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加以分析，將分析后的數(shù)據(jù)納入評價(jià)機(jī)制，并對用戶公布，如購買人數(shù)、消費(fèi)人數(shù)、服務(wù)時(shí)間、高峰時(shí)段、客源特點(diǎn)等，提供給消費(fèi)者更真實(shí)可靠的商家信息，賦予消費(fèi)者更準(zhǔn)確選擇的權(quán)利。

3.3 利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等提升交易平臺(tái)技術(shù)水平

在O2O業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量驟增的情況下，以往的交易平臺(tái)技術(shù)水平已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)的需要。特別是一些外賣交易，日均幾百萬甚至幾千萬的訂單量，而且大多數(shù)的訂單還要求在短時(shí)間內(nèi)完成，對于交易平臺(tái)來說，誰能夠穩(wěn)定安全快速地完成訂單，誰就掌握了市場，可以說技術(shù)將成為未來O2O企業(yè)的核心競爭力。而云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)正是快速處理海量數(shù)據(jù)，提高運(yùn)算速度的關(guān)鍵，建議交易平臺(tái)提升技術(shù)水平，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高科技處理規(guī)模龐大且在不斷擴(kuò)展的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，一方面提升平臺(tái)自身的科技含量，實(shí)現(xiàn)資源利用率的最大化，降低外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)行成本，另一方面可以更好地為用戶服務(wù)。

3.4 對快遞人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)

目前在國內(nèi)共有5家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評最新公布的數(shù)據(jù)顯示，公司日訂單量超1800萬，其中美團(tuán)外賣日訂單超過1100萬。外賣業(yè)務(wù)的另一大特點(diǎn)是用戶停留時(shí)間短，頻率高，且對配送時(shí)間有更高要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，下單后40分鐘內(nèi)沒有收到餐，用戶情緒會(huì)非常焦躁，如果超過一小時(shí)則可能變得憤怒。為了滿足用戶的需求，許多快遞送餐人員只求速度，而忽視交通規(guī)則，造成不必要的損失。因而建議對快遞人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，不僅是業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也需對規(guī)章制度、交通安全等方面進(jìn)行培訓(xùn)，這既是維護(hù)社會(huì)秩序的需要，也是保護(hù)快遞人員自身生命安全的需要。

3.5 提升非網(wǎng)民上網(wǎng)技能，降低上網(wǎng)成本

目前使用O2O產(chǎn)品及服務(wù)的更多是年輕人、學(xué)生及知識(shí)層次較高的人群。但實(shí)際上一些老年人由于出行不便，對生活產(chǎn)品及服務(wù)的需要更迫切，對O2O業(yè)務(wù)的需求量更大。但由于他們年齡較大，對新興事物的接受能力較差，同時(shí)也不具備上網(wǎng)技能，因而這部分人群中使用率還很低。據(jù)此建議由社區(qū)組織免費(fèi)上網(wǎng)培訓(xùn)課程，讓老年人學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)購物。這樣既可以開拓商家的服務(wù)范圍，也在一定程度上順應(yīng)了居家養(yǎng)老的趨勢。另外，建議網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商降低上網(wǎng)費(fèi)用并在公共場所提供免費(fèi)無障礙上網(wǎng)設(shè)備，以助于更多的用戶體驗(yàn)O2O產(chǎn)品與服務(wù)。

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