摘要：隨著全民健身運動的推進，寧波市民的體育消費不斷增長，體育消費意向也正發(fā)生變動。市民的體育用品品牌消費越來越呈現(xiàn)多元化、個性化特點。提高品牌的忠誠度，對于任何一個體育用品企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額都極其重要。本文通過問卷調查、數(shù)據(jù)分析找到影響寧波市民對運動品牌忠誠度的因素，并提出提高忠誠度的有效建議。

關鍵詞：寧波市民；品牌忠誠度；體育品牌

1.背景

寧波經(jīng)濟社會發(fā)展一直走在全國同類城市前列，隨著全民健身運動的推進，市民的體育消費不斷增長，已然成為社會消費的新熱點和經(jīng)濟轉型升級的增長點。市民體育消費意向也正發(fā)生變動。以體育用品品牌為例，市民的消費越來越呈現(xiàn)多元化、個性化特點。這對于眾多體育用品品牌來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。寧波輕工業(yè)發(fā)達，體育品牌眾多，要在大牌林立的體育消費品市場贏得更多的市場份額，不得不在提高品牌忠誠度上下功夫。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。

2.品牌忠誠度現(xiàn)狀分析

通過網(wǎng)上抽樣調查的方式，調研寧波市民對體育品牌的忠誠度情況。數(shù)據(jù)顯示，寧波市民最喜歡購買的體育產(chǎn)品是體育服飾，且比較喜歡購買品牌服飾。但是并不會將品牌作為影響購買的首要因素?？梢?，寧波市民的體育品牌忠誠度并不高。

3.體育品牌忠誠度的影響因素

調研顯示，影響寧波市民體育品牌忠誠度的因素包括：品牌因素、產(chǎn)品本身因素、價格、服務態(tài)度、售后服務。

首先，品牌本身因素。包括：品牌知名度、品牌情感、專賣店數(shù)量、品牌廣告、品牌營銷活動等。

品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或影響廣度，是對消費者影響最大的品牌因素。品牌情感則主要是個人因素。

品牌專賣店數(shù)量的多少影響消費者購物的便捷程度，但是與品牌廣告和營銷活動一樣，對于忠誠度的影響不大。

第二，產(chǎn)品本身因素（以服飾為例）。包括：質量、款式、設計、材料、顏色。其中，質量是消費者考慮的首要因素，毋庸置疑體育品牌的質量是影響顧客忠誠度的一個重要因素。

第三，價格、服務態(tài)度及售后。體育用品價格彈性大，價格會是影響顧客選擇的重要因素，進而影響顧客的忠誠度。但是低價營銷并不等于客戶忠誠，低價促銷過程中贏得的顧客并不是對品牌忠誠的顧客，反而低價促銷可能會將原來忠誠的顧客變成對價格敏感的購買者。服務態(tài)度會直接影響消費者對品牌的總體質量的印象，會影響顧客是否再次購買，從而建立忠誠度。同理售后服務態(tài)度也是影響顧客忠誠度的重要因素。

4.體育用品企業(yè)提高品牌忠誠的建議

4.1冠名甬城體育賽事，提高品牌知名度

體育品牌冠名體育賽事已是司空見慣，比如NBA、世界杯，運動迷們觀眾體育賽事時，同時會認識到冠名的運動品牌，從而品牌的知名度就提高了。近年來，寧波承辦了不少國家、國際賽事，比如2017年WTCC世界房車錦標賽、F4中國錦標賽將落戶寧波，寧波本土的甬超（足球）、山地馬拉松等影響力極廣的賽事也為廣大體育用品企業(yè)提高知名度提供了契機。

4.2注重生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足顧客要求的高質量產(chǎn)品

質量是企業(yè)的生命線，體育產(chǎn)品高質量可以達到顧客對該品牌的總體會比較滿意，與自己期望值比也會滿意，滿意是忠誠的前提。

4.3推出定制服務

如何滿足消費者的個性化需求？唯獨做到量身定制——根據(jù)個體客戶的要求生產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在的高超的技術可以高效率地進行大批量量身定制產(chǎn)品和服務，這個過程就是批量化定制。批量化定制的真正作用在于它把企業(yè)的行為與顧客的個別需求聯(lián)系起來，從而使公司能夠與客戶建立起學習型關系。如此，企業(yè)才能真正了解消費者真實需求。所以要去尋找正確的顧客，尋找愿意對品牌忠誠，愿意與企業(yè)一起努力“打造”品牌的顧客。

4.4讓顧客在體驗中提高感知價值

消費者的固有觀念是“一分價錢一分貨” 要讓消費者覺得低價產(chǎn)品有高價值是很難的。

這是企業(yè)在價格這一因素需要解決的問題。所以要提高體育產(chǎn)品消費者的感知價值，那么產(chǎn)品的本身價值也就提高了，顧客會自然接受高價格，因為高價格在他們心目中代表著高品質。同時，對本品牌高價格的產(chǎn)品信賴，從而產(chǎn)生忠誠。體驗是顧客最直接感受服飾好壞的一種方法。最主要的是給顧客一種忠誠交流的體驗。比如通過電話訪問，看看顧客對服飾是否滿意，提醒他們?nèi)绻枰獛兔Φ脑捒梢噪S時和營業(yè)店聯(lián)系。短短幾分鐘，不但可以拉近顧客和企業(yè)的距離，增強了情感，也加強了顧客的忠誠。

4.5重視服務

企業(yè)要重視服務人員素質，通過培訓或企業(yè)文化建設讓他們真正理解優(yōu)質服務和顧客忠誠的關系。貫徹服務策略，企業(yè)要讓每位服務人員都認識接受企業(yè)的服務策略。培訓服務人員，觀念的培訓，技術培訓使服務人員在接待顧客時做到專業(yè)、禮貌和友善。

4.6簡化投訴過程，管理顧客投訴

企業(yè)做不好售后服務的損失遠遠超過在銷售中流失一位顧客。處理顧客的抱怨和投訴的過程應該越簡單越好，復雜的投訴過程可能會增加顧客對企業(yè)對品牌的不滿和憤怒。對于顧客的投訴首先是道歉，不管企業(yè)有無錯誤。其次要制定顧客權益方針，這條方針要對顧客有益。設立專業(yè)的客服部門，授權給一線員工，這樣顧客的投訴可以在第一時間，最大化的得到解決。做好了售后服務，即使顧客原本對該產(chǎn)品，該品牌有抱怨，也會在售后服務中重拾對品牌的信心。

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作者簡介：

李姣（1985.02- ），女，漢族，浙江寧波，助教，碩士研究生，研究方向：人力資源、創(chuàng)業(yè)教育。