楊奎+楊貴紅

摘要：大學(xué)生是改革開放時(shí)期成長(zhǎng)起來的新一代群體，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和人民生活水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也在不斷變化。在大學(xué)生消費(fèi)水平不斷攀高的同時(shí)，炫耀性消費(fèi)像一股暗流在大學(xué)生中悄然興起。本文基于自我實(shí)現(xiàn)的視角，探析大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為都有正向影響，同時(shí)自我實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)主義也有正向作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；自我實(shí)現(xiàn)；物質(zhì)主義，炫耀性消費(fèi)

一、研究背景

在后工業(yè)社會(huì)，大學(xué)生處在社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，他們對(duì)自我認(rèn)同的表達(dá)比較急切，更多地關(guān)心自我、追求時(shí)尚和個(gè)性。他們的消費(fèi)行為已不再是獲取物品，而是在消費(fèi)中彰顯出預(yù)期社會(huì)身份的符號(hào)價(jià)值。此時(shí)的消費(fèi)意識(shí)是自我實(shí)現(xiàn)，是一場(chǎng)為尋求某種符號(hào)價(jià)值而進(jìn)行的斗爭(zhēng)，通過斗爭(zhēng)，在社會(huì)中找到自己的位置，獲得自我身份的認(rèn)同。

當(dāng)前很多大學(xué)生被狂熱的消費(fèi)行為所誤導(dǎo)，追求感官刺激與精神麻痹，出現(xiàn)信仰、信念的混亂以及價(jià)值迷失。炫耀性消費(fèi)的文化價(jià)值觀和生活方式會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的思想退化和意志消沉。影響大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的因素很多，而為了滿足自己的攀比心理、自我實(shí)現(xiàn)、展現(xiàn)自我個(gè)性和追求時(shí)尚等都是大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的重要影響因素。本文通過實(shí)證研究，探討自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響，為大學(xué)生的理性消費(fèi)、樹立正確的消費(fèi)觀念提供合理化的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）炫耀性消費(fèi)相關(guān)研究

Mason（1981）對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并試圖從個(gè)人虛榮心及社會(huì)經(jīng)濟(jì)視角解釋炫耀性消費(fèi)。Frank（1985）的研究對(duì)闡釋炫耀性消費(fèi)有重大意義，他認(rèn)為炫耀性消費(fèi)因商品種類不同而有所不同。

盧麗等（2006）認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者為了提升自己的社會(huì)地位和獲得認(rèn)同的愿望，也是人們內(nèi)在需求的外在表現(xiàn)，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將炫耀性消費(fèi)與“奢侈品消費(fèi)”和“過度消費(fèi)”完全等同。

戚譯和李文娟（2009）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)的目的主要有兩種：體現(xiàn)自我身份和滿足個(gè)人享樂。姜巖（2010）對(duì)青少年炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)青少年的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有擁有面子、自我享樂和追求獨(dú)特三個(gè)維度。

（二）自我實(shí)現(xiàn)與物質(zhì)主義的相關(guān)研究

Shostrom（1963）采用形容詞描述法來區(qū)分自我實(shí)現(xiàn)者和非自我實(shí)現(xiàn)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的人具有負(fù)責(zé)的、民主的、寬容的、投入的、有動(dòng)力的、關(guān)心的、幸福的等諸多優(yōu)秀特征；非自我實(shí)現(xiàn)的人則是偏見的、固執(zhí)的、不履行的、恐懼的、自我中心的、謹(jǐn)小慎微的、敵意的、懷疑的等。鄭劍虹、黃希庭（2004）對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)和特征、影響因素及其性別差異進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)馬斯洛概括出的自我實(shí)現(xiàn)的15個(gè)人格特征進(jìn)行了研究。

學(xué)者們對(duì)物質(zhì)主義的定義大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定義，把物質(zhì)主義看作是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的個(gè)人價(jià)值觀。Richins（1998）的研究證實(shí)，高度物質(zhì)主義的消費(fèi)者對(duì)商品的設(shè)計(jì)、美感以及其他的外在特征更感興趣，因而高度物質(zhì)主義者的炫耀性消費(fèi)欲望更強(qiáng)。Wong（1998）的研究同樣表明，物質(zhì)主義的消費(fèi)者通常傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)以展示自己的成功或喚起他人的嫉妒。Rassm（2000）認(rèn)為階級(jí)意識(shí)和物質(zhì)主義的盛行產(chǎn)生了炫耀性消費(fèi)，高物質(zhì)主義者常以個(gè)人的消費(fèi)與生活方式來衡量他人與自己的價(jià)值。因此可以說物質(zhì)主義的盛行是導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。

三、概念模型與研究假設(shè)

（一）概念模型

根據(jù)以上論述再結(jié)合大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響因素理論（李震宇，2012），本文提出研究模型如圖3-1，自我實(shí)現(xiàn)采用馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)理論，物質(zhì)主義沿用Richins和Dawson（1992）的定義。

（二）研究假設(shè)

1.自我實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的關(guān)系

自我實(shí)現(xiàn)是人們通過個(gè)人的努力和奮斗實(shí)現(xiàn)自身的愿望和價(jià)值。Campbell（1987）認(rèn)為，消費(fèi)是為了實(shí)現(xiàn)自我，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)不僅是對(duì)物的欲望而是對(duì)快樂和夢(mèng)想的滿足，從本質(zhì)上講就是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足。在現(xiàn)代消費(fèi)中，炫耀性消費(fèi)行為正好契合了自我實(shí)現(xiàn)的最直接和顯著的途徑。林志堅(jiān)（2007）基于馬斯洛需求層次理論，認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)是炫耀性消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：自我實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有正向影響。

2.自我實(shí)現(xiàn)與物質(zhì)主義的關(guān)系

自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義都是具有代表性的現(xiàn)代價(jià)值觀。物質(zhì)主義是強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富對(duì)生活的重要性，與幸福成正比。后物質(zhì)主義的產(chǎn)生，使消費(fèi)者在追求物質(zhì)享受之外，也注重個(gè)人自身價(jià)值的提高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自我實(shí)現(xiàn)理論是人最高層次的需求，人只有在滿足了生存、安全、情感、歸屬、尊重等需要才會(huì)追求自我實(shí)現(xiàn)需要。然而大學(xué)生的生活費(fèi)來源于父母，不會(huì)像在社會(huì)上通過地位展示、名譽(yù)等來實(shí)現(xiàn)情感和歸屬、尊重的需要，他們最多的是通過物質(zhì)占有來顯示自己比別人更有價(jià)值、更能吸引他人的注意、獲得他人的尊重和認(rèn)同，進(jìn)而提升自身價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)主義具有正向影響。

3.物質(zhì)主義與大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的關(guān)系

Richins和Dawson（1992）指出具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人尤其重視獲得財(cái)富和物質(zhì)，將注意力更多地放在經(jīng)濟(jì)安全，而非人際關(guān)系上。物質(zhì)主義強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富的重要性，將物質(zhì)占有作為美好生活的象征，注重生活享樂，而炫耀性消費(fèi)行為恰好能迎合物質(zhì)主義對(duì)財(cái)富和物質(zhì)的追求，并能為消費(fèi)者提供身體或精神上的滿足感。所以，本文提出如下假設(shè)：

H3：物質(zhì)主義對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有正向影響。

四、問卷設(shè)計(jì)和研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查方法

本文問卷的設(shè)計(jì)采用Likert 5級(jí)量表，1-5反應(yīng)被調(diào)查者對(duì)問題從“非常不認(rèn)同”到“非常認(rèn)同”的評(píng)價(jià)。自我實(shí)現(xiàn)量表參考前人的研究，題設(shè)傾向于對(duì)消費(fèi)行為的描述；物質(zhì)主義量表主要從個(gè)人物質(zhì)主義來考量；炫耀性消費(fèi)行為量表參考了Marcoux開發(fā)的量表，該量表對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為的測(cè)量具有較好信度和效度。

本文采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，調(diào)查對(duì)象主要為18-25歲的大學(xué)生，調(diào)查方式采用網(wǎng)絡(luò)通信工具發(fā)放問卷，通過問卷星平臺(tái)共回收問卷170份，其中有效問卷為153份，問卷有效率為90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先對(duì)調(diào)查樣本做描述性統(tǒng)計(jì)、信度檢驗(yàn)；接著，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度因子分析；最后進(jìn)行線性回歸分析和分類回歸分析假設(shè)檢驗(yàn)。其中信度檢驗(yàn)采用Cronbach α系數(shù)衡量法；效度檢驗(yàn)主要是利用巴特勒球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)法，利用因子載荷矩陣進(jìn)行因子分析。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本次調(diào)查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在對(duì)品牌手機(jī)、品牌服飾和時(shí)尚電子的追求。其中品牌手機(jī)占76.7%，品牌服飾60.19%，時(shí)尚電子57.28%，其他產(chǎn)品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度檢驗(yàn)用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所創(chuàng)的系數(shù)衡量法。Cronbach α系數(shù)取值范圍為0～1之間，一般而言，當(dāng)Cronbach α系數(shù)大于0.7時(shí)則為高信度，小于0.35則表明信度過低。本文通過SPSS計(jì)算，得出總體問卷Cronbach α系數(shù)值為0.932。然后對(duì)各二階因子的信度分析發(fā)現(xiàn)，Cronbach α系數(shù)值均大于0.7（表5-1），表明這三個(gè)量表的選項(xiàng)設(shè)計(jì)比較合理。

2.效度分析

為了使本文的研究更具有說服力，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前，首先需要確定各變量觀察值之間是否具有相關(guān)性。而目前常用的檢測(cè)方法是巴特勒球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)法。本文借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件通過對(duì)炫耀性消費(fèi)量表進(jìn)行分析，其結(jié)果如表5-2所示，KMO等于0.896，說明樣本充足度高，所以本文數(shù)據(jù)滿足進(jìn)行因子分析；Bartlett球度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合做因子分析。

表5-2 炫耀性消費(fèi)量表的KMO和Bartlett檢驗(yàn)

[KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)＼&取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度檢驗(yàn)＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假設(shè)性檢驗(yàn)

通過自我實(shí)現(xiàn)、物質(zhì)主義和炫耀性消費(fèi)行為的相關(guān)矩陣分析可以發(fā)現(xiàn)（表5-3），三者之間顯著正相關(guān)。

注：（**）表示.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

1.自我實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的關(guān)系

根據(jù)自我實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的回歸分析發(fā)現(xiàn)（表5-4），兩者之間存在顯著的正向關(guān)系（p<0.001，R2=0.624，調(diào)整后的R2=0.620，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.636），這表明大學(xué)生的自我實(shí)現(xiàn)越高，其炫耀性消費(fèi)行為的意愿越強(qiáng)，從而證明假設(shè)H1是正確的。

3.自我實(shí)現(xiàn)與物質(zhì)主義的關(guān)系

從自我實(shí)現(xiàn)與物質(zhì)主義的回歸分析可以看出（表5-6），顯著性系數(shù)p<0.01，R2=0.590，調(diào)整后R2=0.583，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.411，這表明大學(xué)生的自我實(shí)現(xiàn)與物質(zhì)主義顯著正相關(guān)，從而證明假設(shè)H3是正確的。

注：R2=.779（調(diào)整 R2=.775），因變量：炫耀性消費(fèi)行為

六、研究結(jié)論及討論

本文以物質(zhì)主義價(jià)值觀為中間變量，借助SPSS軟件證實(shí)了本文的三項(xiàng)基本假設(shè)，即自我實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有正向影響；自我實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)注意具有正向影響；物質(zhì)主義對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有正向影響。

當(dāng)代大學(xué)生將物質(zhì)的占有作為美好生活的象征和人生目標(biāo)的追求，有強(qiáng)烈的成功愿望，希望通過自身價(jià)值的展現(xiàn)和提高而達(dá)到更加美好的生活狀態(tài)。大學(xué)生在自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義價(jià)值觀的作用下，更加崇尚炫耀性的消費(fèi)方式，因此，自我實(shí)現(xiàn)和物質(zhì)主義的觀念越強(qiáng)，炫耀性消費(fèi)行為越強(qiáng)烈。

大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為表面上看是個(gè)人行為。但它對(duì)學(xué)校、家庭乃至社會(huì)都產(chǎn)生了消極影響。高校是大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的主要場(chǎng)所，因此，必須發(fā)揮高校在教育方面的作用，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀教育和消費(fèi)行為的引導(dǎo)，使其擯棄炫耀性消費(fèi)，樹立正確的消費(fèi)觀。

首先，豐富和充實(shí)大學(xué)生消費(fèi)教育的內(nèi)容，應(yīng)該豐富和充實(shí)高校思想政治教育的內(nèi)容，培養(yǎng)大學(xué)生勤儉節(jié)約的優(yōu)良品質(zhì)，引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)觀念。其次，拓寬對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的教育，引導(dǎo)大學(xué)生擯棄炫耀性消費(fèi)，樹立正確的消費(fèi)觀。但必須根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種資源和方法，多管齊下，才能收到實(shí)效。

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作者簡(jiǎn)介：

楊奎（1983.04- ），男，河南信陽，云南工商學(xué)院，講師，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為；

楊貴紅（1983.08- ），女，內(nèi)蒙古烏蘭察布市，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，講師，碩士，研究方向：物流工程與管理。