陸涵之

轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市也難以讓四大傳統(tǒng)珠寶商重回巔峰。

香港四大老牌珠寶商（謝瑞麟、周大福、周生生、六福）一定很懷念2013年那場黃金搶購潮。

當(dāng)年4月，由于國際金價急跌，以大媽大嬸為主流的中國主婦群體狂買黃金，許多內(nèi)地城市，甚至港澳地區(qū)不少商場和珠寶店的黃金專柜，均被“中國大媽”一掃而空。

四大珠寶商成了這場浪潮的受益者。以謝瑞麟為例，當(dāng)年中期報告顯示，作為消費(fèi)者搶購金品的重要市場，期內(nèi)謝瑞麟在香港、澳門兩地的店鋪銷售增加41%，占集團(tuán)總營額69.4%。這其中，來自內(nèi)地一線城市的游客撐起了業(yè)績的半邊天。

但故事情節(jié)很快急轉(zhuǎn)直下。

2013年的黃金搶購潮過去后，從2014年起，謝瑞麟的業(yè)績不斷下滑，三年的營業(yè)收入分別下降4.6%、8.6%和3.6%，凈利潤從2013年的7000萬港元，縮水到2016年的2318萬港元，再也沒有了2013年時的輝煌。

一線城市“大媽”不再炒金，四大珠寶商只得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時，謝瑞麟珠寶公司副主席及首席策略暨財務(wù)官伍綺琴表示，謝瑞麟兩年內(nèi)計(jì)劃在內(nèi)地新開100家店鋪，并且將集中在內(nèi)地二三線城市。

但業(yè)績下滑的黑鍋，真的應(yīng)該由一線城市的“中國大媽”來背嗎？

內(nèi)外夾擊

從數(shù)字看，謝瑞麟的二三線城市轉(zhuǎn)移計(jì)劃已經(jīng)實(shí)施多時。目前，謝瑞麟在內(nèi)地市場擁有200家自營店鋪，坐落在一線城市的僅有40家。

比起需要開發(fā)的二三線城市，一線城市成熟的市場似乎更適合珠寶產(chǎn)業(yè)，謝瑞麟此舉是出于什么緣由？

答案自然是業(yè)績壓力。

《財經(jīng)國家周刊》記者分析歷年財報發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)是謝瑞麟最大收入來源的港澳地區(qū)，近兩年業(yè)績下滑尤為突出。2016財年，謝瑞麟在港澳地區(qū)的整體營業(yè)額下降24.6%。2015年的業(yè)績報告顯示，港澳地區(qū)地區(qū)銷售營業(yè)額下滑21.9%。

比起港澳地區(qū)業(yè)績下跌，內(nèi)地的業(yè)績讓謝瑞麟稍感安慰。去年，謝瑞麟內(nèi)地同店銷售同比上升2.2%，雖沒跑贏整體跌幅，但也算利好消息。

而選擇主攻內(nèi)地二三線城市，也是謝瑞麟在低迷局面下的最優(yōu)選擇。安永消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人孫毅向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，一線城市對于傳統(tǒng)珠寶的需求已經(jīng)相當(dāng)飽和，二三線城市是未來傳統(tǒng)珠寶收益的主要地區(qū)。

和謝瑞麟一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的，還有同樣位列香港四大珠寶品牌的周大福、周生生和六福。

在2014年，周大福就開始了重心轉(zhuǎn)移。目前，周大福在內(nèi)地的2000家店鋪，幾乎8成左右都在二三線城市。難兄難弟周生生和六福同樣也將寶押在內(nèi)地的二三線城市。

但是下沉到二三線城市后，四大珠寶商就能如愿以償重回巔峰嗎？

除了黃金投資重回理性，消費(fèi)升級正在成為消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)珠寶商金飾產(chǎn)品的一大理由。孫毅表示，原本屬于香港四大的顧客，開始逐步“嘗鮮”更貴但是體驗(yàn)更優(yōu)的品牌，在一線城市更是如此，尤其是婚慶市場，最為明顯，婚嫁傳統(tǒng)中的黃金“結(jié)婚N件套”，正在被鉆石所取代。

而相比以鉆石和寶石為主的歐美珠寶品牌，香港四大們可謂“成也黃金，敗也黃金”。最新財報顯示，2016/2017年中期謝瑞麟售出黃金總重量下跌近27%，周大福2017財政年度上半年的黃金產(chǎn)品同店銷售降幅也高達(dá)26%。

除了黃金投資重回理性，消費(fèi)升級正在成為消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)珠寶商金飾產(chǎn)品的一大理由。

另一個值得注意的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)四大珠寶商落寞的身影背后，歐美珠寶品牌的腳步聲正在逼近。

孫毅告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，四大傳統(tǒng)珠寶商的市場正在被歐美珠寶品牌侵蝕。相比較國內(nèi)的傳統(tǒng)珠寶商，歐美珠寶品牌有較為明確的定位，從高端珠寶到裝飾性珠寶，它們正在以不同的定位占領(lǐng)傳統(tǒng)珠寶品牌的市場。

波士頓咨詢公司董事經(jīng)理洪瀏認(rèn)為，歐美品牌進(jìn)攻中國市場非常勇猛。無論是奢華級珠寶品牌Chaumet（尚美巴黎）、Van Cleef&Arpels（梵克雅寶），高端級珠寶品牌Tiffany&Co（蒂凡尼）和Cartier（卡地亞），還是入門級的珠寶品牌Pandora（潘多拉）和Swarovski（施華洛世奇），都在“收割”傳統(tǒng)珠寶商各個層次的消費(fèi)者。

蒂凡尼今年第一季度的財報顯示，除日本外的亞太地區(qū)銷售額錄得8%的增幅至2.57億美元，中國大陸的新門店銷售表現(xiàn)尤其出色。而日本銷售下跌主要是受日元匯率走強(qiáng)、中國游客減少等影響。

潘多拉今年2月發(fā)布的財報顯示，2016年其在中國內(nèi)地的營收增幅達(dá)到了175%。數(shù)據(jù)顯示，去年潘多拉在北京和上海女性群體中的認(rèn)知度增長了了53%。雖然入局晚，但是潘多拉憑借可以自由DIY的特點(diǎn)，獲得了年輕人的青睞。

真正的問題

傳統(tǒng)四大珠寶商也在嘗試做出一些新改變。

伍綺琴表示，謝瑞麟目前處在集團(tuán)調(diào)整期，不僅會調(diào)整店鋪地址，也邀請了知名設(shè)計(jì)師推出新的產(chǎn)品線。在推廣方面，除了進(jìn)入6個在線銷售平臺，還將繼續(xù)增加自營店和加盟店的數(shù)量。

其他三家也更加重視起鉆石產(chǎn)品，不過似乎反響平平。自2010年來，周大福頻繁買進(jìn)昂貴的鉆石，兼具收購鉆石品牌。但直到去年，黃金產(chǎn)品依然占其營業(yè)總額的57.4%。

在一些受訪人士看來，最新的財報表明，四大珠寶商的小打小鬧解決不了沉疴。業(yè)務(wù)調(diào)整難有起色的真正原因，還在于品牌價值和效應(yīng)。

比如，提到傳統(tǒng)四大珠寶商，除了想到“真金白銀”四個字，消費(fèi)者很難在腦海里浮現(xiàn)其具體的產(chǎn)品和品牌形象。

對于歐美珠寶品牌，消費(fèi)者則很容易形成具象化的概念。梵克雅寶的經(jīng)典四葉草、蒂凡尼的藍(lán)綠色和鑰匙造型以及施華洛世奇的小天鵝，都與品牌緊密結(jié)合，成為堅(jiān)固的形象。

孫毅表示，四大傳統(tǒng)珠寶商在內(nèi)地消費(fèi)者中的品牌效應(yīng)較為薄弱，這導(dǎo)致傳統(tǒng)珠寶品牌的鉆石產(chǎn)品在價格和銷量上沒有辦法與歐美品牌比較。

在營銷渠道上，上百年的歐洲老店比起幾十年的國內(nèi)傳統(tǒng)珠寶店，更能跟得上節(jié)奏。通過電商營銷、社交媒體、微電影等方式，歐美高端品牌正在不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感和重視度。

格調(diào)高冷如卡地亞這樣的品牌，目前全球一共有三位“品牌摯友”（即與品牌有軟宣合作的明星人物），但僅中國區(qū)就有兩位。而通過拍攝廣告和時尚大片，卡地亞在社交媒體上也頻繁刷屏。

和它們相比，傳統(tǒng)珠寶商對消費(fèi)者的“洗腦”顯然不太夠。在大多數(shù)內(nèi)地消費(fèi)者的印象中，提起四大傳統(tǒng)珠寶商，第一個從腦海里蹦出來的詞匯，依舊是“賣黃金的”。

在消費(fèi)升級的當(dāng)下，歐美品牌帶來的良好體驗(yàn)成為它們的另一件制勝法寶。過去傳統(tǒng)珠寶店只是賣商品，現(xiàn)在歐洲品牌帶著體驗(yàn)式服務(wù)入局，不僅提高了消費(fèi)者的要求，也延長了商品和品牌的生命周期。

除此以外，受訪專家表示，在設(shè)計(jì)感和維系客群的能力等問題上，四大傳統(tǒng)珠寶商也都硬傷頗多，它們需要的，并不只是常態(tài)的業(yè)務(wù)調(diào)整，而是能夠延長品牌生命力的重大改革。