侯雋

“JUST DO IT！”耐克這句深入人心的標(biāo)語(yǔ)曾經(jīng)感染一代又一代消費(fèi)者。這家在鞋業(yè)王國(guó)馳騁多年，并一直占據(jù)最強(qiáng)位置的公司，最近卻陷入裁員風(fēng)波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)估算，裁員計(jì)劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當(dāng)日收盤下挫3.22%，報(bào)52.9美元。隨后在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報(bào)，下調(diào)對(duì)耐克股價(jià)的評(píng)價(jià)，當(dāng)天耐克股價(jià)再度暴跌3.3%，收盤價(jià)報(bào)價(jià)51.19美元。

裁員、降級(jí)、股價(jià)暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開(kāi)始進(jìn)入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據(jù)這項(xiàng)名叫“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克計(jì)劃把旗下業(yè)務(wù)部門由6個(gè)減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)4個(gè)業(yè)務(wù)部門。此外，耐克計(jì)劃將業(yè)務(wù)集中于10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些地區(qū)的業(yè)績(jī)有望貢獻(xiàn)公司增長(zhǎng)的 80%。

耐克還宣布增設(shè)“消費(fèi)者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對(duì)話，獲得更及時(shí)迅速的市場(chǎng)反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線上銷售比重，減少實(shí)體門店的流量，并且在今后設(shè)計(jì)新款時(shí)將更直接地吸收消費(fèi)者意見(jiàn)。

耐克集團(tuán)大規(guī)模裁員近年來(lái)并不多見(jiàn)。2009年該集團(tuán)曾裁員1750人，但此后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，其全球員工又增長(zhǎng)了一倍。

2008年以來(lái)，耐克一直占據(jù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達(dá)斯不斷追趕，已經(jīng)占據(jù)球鞋類市場(chǎng)45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭。

尤其在整個(gè)2016年，耐克經(jīng)歷了連續(xù)12個(gè)月、超過(guò)30%的股價(jià)下跌，北美市場(chǎng)期貨訂單連續(xù)4個(gè)季度需求放緩。而阿迪達(dá)斯在2016年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)布了2017財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，雖然公司營(yíng)收上漲5%，達(dá)84.32億美元，凈利潤(rùn)上漲20%，但仍未實(shí)現(xiàn)耐克自己公布的84.7億美元目標(biāo)底線。在第三財(cái)季業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，耐克股價(jià)重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，提出了雄心勃勃的“三雙計(jì)劃”。帕克提出，耐克將改變運(yùn)作理念，適應(yīng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的最新潮流，并將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗(yàn)。

坊間認(rèn)為，這項(xiàng)裁員措施只是耐克尋求業(yè)績(jī)復(fù)蘇的長(zhǎng)期計(jì)劃中的一環(huán)。

鞋業(yè)專家王勇均表示：“股價(jià)下跌和業(yè)績(jī)放緩對(duì)于人員精減和架構(gòu)重整有一定影響，可能是導(dǎo)火索，但這也許是耐克規(guī)劃了很久的動(dòng)作?！备鶕?jù)他從耐克供應(yīng)商處了解到的情況，在媒體開(kāi)始報(bào)道他們進(jìn)行自動(dòng)化流水線設(shè)備的加強(qiáng)、利用3D打印打造個(gè)性化定制運(yùn)動(dòng)鞋等之前，這些動(dòng)作已經(jīng)在進(jìn)行了，類似裁員的重大決策并不是短時(shí)間做出的。

大中華區(qū)已連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)放緩

值得一提的是，在耐克重點(diǎn)業(yè)務(wù)集中的地區(qū)和城市中，大中華區(qū)不但成為單獨(dú)區(qū)域，而且在上述提到的12大重點(diǎn)城市中，北京和上海占據(jù)了兩個(gè)席位，中國(guó)成為除美國(guó)外唯一有兩個(gè)城市入列的國(guó)家。

對(duì)于大中華區(qū)是否涉及裁員等問(wèn)題，耐克中國(guó)婉拒了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者的采訪要求，只是稱“相關(guān)決定剛剛發(fā)布，目前可以對(duì)外分享的信息敬請(qǐng)參考耐克集團(tuán)網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿”。

但是，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，目前大中華區(qū)面臨增長(zhǎng)放緩的尷尬境地。盡管整體營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)上，2017財(cái)年第三季度耐克營(yíng)收增長(zhǎng)率（按照固定匯率計(jì)算）僅為15%。實(shí)際上，耐克在中國(guó)的營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度放緩，前兩個(gè)財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為21%和17%。在2016財(cái)年的4個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)則分別為30%、28%、27%和23%。

新老對(duì)手雙面夾擊

研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為：“現(xiàn)在的時(shí)尚趨勢(shì)從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備，耐克還沒(méi)有跟上這個(gè)潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費(fèi)者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性能并不太關(guān)心。耐克的問(wèn)題在于沒(méi)有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌?！?/p>

耐克流失的份額被誰(shuí)偷走了呢？

其中一個(gè)是老對(duì)手阿迪達(dá)斯。把阿迪達(dá)斯2017年第一季度財(cái)報(bào)與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三財(cái)季報(bào)告對(duì)比后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克雖然營(yíng)收依舊領(lǐng)先于阿迪，但阿迪增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)高于耐克幾乎同期的5% 的增速。

在鞋量銷售上，2015年1月時(shí)，耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%份額，阿迪達(dá)斯連1%也分不到，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 45% 的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費(fèi)者的新寵。

耐克還要面對(duì)的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢(shì)力。

這些強(qiáng)勢(shì)崛起的品牌以年輕人為突破口，用“高科技+生活方式”利用社交媒體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，不但賣產(chǎn)品，還收購(gòu)軟件公司。2013 年 11 月，Under Armour先后收購(gòu)運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用 MapMyFitness、熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用 MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo，隨后推出了名為 Under Armour Record的應(yīng)用，抓住年輕一代消費(fèi)者心理。

很多分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，耐克已經(jīng)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類款式減少1/4后，未來(lái)將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時(shí)，耐克希望把產(chǎn)品的制造周期從過(guò)去的18個(gè)月縮短到4個(gè)月。同時(shí)，還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場(chǎng)需求。

“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，直面風(fēng)雨。”這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》里最為人稱道的一句話。面對(duì)目前的困境與眾多對(duì)手的步步緊逼，耐克能否繼續(xù)直面風(fēng)雨前行？

責(zé)編：周琦