黃語晴

《了不起的匠人》第二季還沒播完，制作方知了青年已經(jīng)開始與優(yōu)酷商量策劃下一季的拍攝。

這部講述傳統(tǒng)手工匠人故事的紀(jì)錄片在2016年第一季播出時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了投資與營(yíng)收的平衡。第一季中，20集正片總播放量接近6500萬，單集最高播放量超過300萬；截至今年6月30日，其第二季已播出11集，平均單集播放量達(dá)到589萬，包括預(yù)告片、直播、短視頻在內(nèi)的視頻總播放量已過億。長(zhǎng)安馬自達(dá)也在第一季結(jié)束后，繼續(xù)為第二季冠名。

《了不起的匠人》這些成績(jī)的背后，是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)整體的上揚(yáng)。2016年，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片年生產(chǎn)總投入34.2億元、總產(chǎn)值超過52億元，同比增長(zhǎng)均超過10%（來自《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2017》）。2016年1月，于電視首播的《我在故宮修文物》在B站走紅；6月，《了不起的匠人》在優(yōu)酷上線，平均單集的點(diǎn)擊量達(dá)到249萬次，總點(diǎn)擊量超過《我在故宮修文物》；12月，央視紀(jì)實(shí)頻道入駐B站；同月，《我在故宮修文物》還進(jìn)入了電影院 線。

如果要追溯這一輪紀(jì)實(shí)內(nèi)容的市場(chǎng)關(guān)注熱度，2012年央視拍攝的《舌尖上的中國(guó)》也許是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這部以中華美食為主題的紀(jì)錄片，以日?；闹黝}、優(yōu)雅的拍攝以及讓人產(chǎn)生共鳴感的故事，將一批潛在的紀(jì)錄片觀眾發(fā)掘出來，其第三季的冠名費(fèi)也因此賣到1.18億元。同時(shí)，年輕人文化消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也漸起，市場(chǎng)正在對(duì)有質(zhì)量的好內(nèi)容放出需求信號(hào)。根據(jù)知了青年的市場(chǎng)調(diào)研，2015年到2016年，微博的話題引爆點(diǎn)已經(jīng)開始出現(xiàn)從娛樂化、明星內(nèi)容轉(zhuǎn)向真實(shí)內(nèi)容的趨 勢(shì)。

與此同時(shí)，優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始介入紀(jì)錄片的投資制作，投資人也開始投資紀(jì)錄片制作公司。“紀(jì)錄片的觀看群體，無論年齡段，還是收入層次，都比我們想象中要廣?！焙弦毁Y本的創(chuàng)始合伙人許亮從《舌尖上的中國(guó)》和《我在故宮修文物》看到紀(jì)錄片潛在的傳播力，他認(rèn)為傳統(tǒng)的紀(jì)錄片觀眾“三高”（高收入、高文化水準(zhǔn)、高年齡）的印象正在打破，一部制作精良的紀(jì)錄片在年輕人中同樣可能有市場(chǎng)。

其實(shí)從2015年，甚至更早，你可以看到一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象：由于傳統(tǒng)電視臺(tái)的欄目制模式束縛了創(chuàng)作，以及電視平臺(tái)本身的的廣告吸附價(jià)值下降，體制內(nèi)的紀(jì)錄片制作人紛紛出走創(chuàng)業(yè)。“現(xiàn)在越來越多的廣告商開始投內(nèi)容，而不是投平臺(tái)?！?015年，時(shí)任SMG紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超創(chuàng)立了紀(jì)實(shí)內(nèi)容制作公司云集將來。同一年，李武望也從湖南衛(wèi)視走出，創(chuàng)立知了青年。

在讓紀(jì)錄片走向商業(yè)盈利這條路上，這批傳統(tǒng)電視人首先革新的是制片流程：引入電影工業(yè)中常見的工業(yè)化拍攝、制片人中心制。過去紀(jì)錄片某種程度上是以導(dǎo)演為中心的，紀(jì)錄片是導(dǎo)演的“作品”，而現(xiàn)在，紀(jì)錄片是完全市場(chǎng)化的“產(chǎn)品”，講究合作和效率。

知了青年在拍攝《了不起的匠人》時(shí)，制定了一套“萬能”規(guī)范手冊(cè)，從如何選“匠人”、如何打電話溝通到如何做故事提綱梳理，包括前期拍攝手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)制片手冊(cè)和后期剪輯手冊(cè)。知了青年只有一個(gè)小的核心導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，因此通常會(huì)從外部邀請(qǐng)導(dǎo)演和攝影團(tuán)隊(duì)，自己派出監(jiān)制并負(fù)責(zé)后期剪輯，幾集同時(shí)開拍?！斑@樣減少了每個(gè)導(dǎo)演的試錯(cuò)程序，”知了青年CEO李武望說，“這些規(guī)范出來以后，你的拍攝進(jìn)度會(huì)很快。節(jié)省時(shí)間之后，團(tuán)隊(duì)和設(shè)備的租賃成本也都減下來了。”

和電影一樣，制作上的流程化利于紀(jì)錄片的質(zhì)量穩(wěn)定。干超曾經(jīng)與團(tuán)隊(duì)研究過國(guó)外的Discovery探索頻道的敘事模式，發(fā)現(xiàn)7集的故事其實(shí)都遵循特定模式—在第3、5、7、9分鐘都有不同轉(zhuǎn)折，這正是經(jīng)過觀眾測(cè)試的最佳敘事節(jié)奏。

市場(chǎng)化的另一個(gè)特點(diǎn)，是制作團(tuán)隊(duì)會(huì)更多地考慮受眾需求。“以往是以一種精英意識(shí)的角度去拍?！备沙f。傳統(tǒng)紀(jì)錄片大多是從導(dǎo)演個(gè)人的視角出發(fā)，而市場(chǎng)化意味著紀(jì)錄片從前期內(nèi)容制作到后期宣發(fā)，都要考慮目標(biāo)觀眾。

而這也意味著，在內(nèi)容制作上，擁有用戶數(shù)據(jù)的視頻平臺(tái)將享有更多的話語權(quán)。比如優(yōu)酷投資紀(jì)錄片時(shí)，會(huì)基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，從用戶的角度向制作方提出建議，甚至派出監(jiān)制深度參與節(jié)目制作。在參與投資云集將來的《水果傳》時(shí)，優(yōu)酷就建議制作團(tuán)隊(duì)將受眾定位為90后、00后，再根據(jù)這一群體的特點(diǎn)來確定紀(jì)錄片的內(nèi)容和表達(dá)手法。

有消費(fèi)力的年輕用戶成了這些紀(jì)錄片瞄準(zhǔn)的對(duì)象。這批用戶有多年輕？可以看看《了不起的匠人》為其微博用戶做的畫像：22到24歲的觀眾最多，女性用戶占63%。這和過去電視紀(jì)實(shí)頻道偏向中老年、男性用戶的觀眾構(gòu)成完全不同。

針對(duì)受眾群體的這種變化，《了不起的匠人》邀請(qǐng)了林志玲配音，而云集將來的《水果傳》甚至跑到澳洲拍攝了切水果游戲的設(shè)計(jì)故事。

吸引年輕人的另一個(gè)共通點(diǎn)是：“顏值高”。優(yōu)酷泛文化中心總經(jīng)理何冀兵總結(jié)了在其平臺(tái)上最受歡迎的紀(jì)錄片的特征：一是紀(jì)錄片長(zhǎng)度不超過30分鐘，甚至短至15分鐘；二是采用符合年輕用戶審美需求的更年輕的拍攝手法；三是拍攝高水準(zhǔn)、大投入，精細(xì)化制作，“顏值高”。比如《了不起的匠人》在后期剪輯時(shí)刻意使用了復(fù)古字體，以達(dá)到全片美感的統(tǒng)一?！艾F(xiàn)在一部5至7集的紀(jì)錄片，動(dòng)不動(dòng)投資1000萬元以上，且比比皆是?！焙渭奖f。

廣告主也對(duì)這種紀(jì)錄片內(nèi)容表現(xiàn)出興趣。“現(xiàn)在市場(chǎng)上一些有品質(zhì)的客戶，都喜歡用優(yōu)秀紀(jì)錄片這種模式去圈層?！焙渭奖笳f。所謂圈層，就是用內(nèi)容去吸引、發(fā)掘有價(jià)值的用戶。在硬廣的說服力與關(guān)注度逐步下降、“廣告攔截”（Ad Block）成為趨勢(shì)的背景下，內(nèi)容本身正成為廣告商觸達(dá)目標(biāo)用戶的渠道。

以市場(chǎng)導(dǎo)向的“用戶思維”還滲透到了紀(jì)錄片后期的宣發(fā)中。聊到宣發(fā)時(shí)，李武望直接把“宣發(fā)”這詞換成了“運(yùn)營(yíng)”，“電視臺(tái)叫宣發(fā)，我們稱之為運(yùn)營(yíng)。宣發(fā)是用一種媒介行為去轟炸觀眾；而運(yùn)營(yíng)是把更多的觀眾培養(yǎng)成用戶，這是完全圍繞C端去展開的。宣發(fā)的底層邏輯是讓更多人知道我們；運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是讓更多觀眾變成你的用戶和死忠粉?！?/p>

這也是我們?cè)谶^去的紀(jì)錄片市場(chǎng)上無法看到的一點(diǎn)：紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)碰撞，產(chǎn)生了知了青年這樣具備鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的紀(jì)實(shí)內(nèi)容制作公司—但它們并不把自己定義為“制作公司”或“傳媒公司”，因?yàn)樗鼈儑@紀(jì)錄片而做的一系列“運(yùn)營(yíng)”活動(dòng)，已經(jīng)超出一般制作公司的范疇。

“關(guān)鍵是不要被我們自己做的東西圈住。我們也不知道怎么去定義自己的公司，我跟新世相的張偉聊，他也說不知道。”李武望把紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)。

《了不起的匠人》整季播放結(jié)束后，知了青年開始辦同名線下展覽、做分享會(huì)、推出電子書，還把音頻版放在喜馬拉雅FM上，計(jì)劃讓紙質(zhì)書走入西西弗這類書店，同時(shí)還在淘寶和紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，做海外運(yùn)營(yíng)?！爱?dāng)你想清楚它是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，所有的運(yùn)營(yíng)就會(huì)基于長(zhǎng)期而不是短期?！睋Q句話說，知了青年想把《了不起的匠人》培養(yǎng)成一個(gè)品牌IP。

相比純互聯(lián)網(wǎng)思路，云集將來目前還是把2/3的投入放在了商業(yè)模式更成熟的電視渠道上，“一線衛(wèi)視現(xiàn)在仍然是中國(guó)視頻內(nèi)容主要的商業(yè)來源?！备沙f。不過如果衛(wèi)視的紅利期過去，他們的主戰(zhàn)場(chǎng)也會(huì)是互聯(lián) 網(wǎng)。

但目前，由于觀眾對(duì)紀(jì)實(shí)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)還有很長(zhǎng)一段路要走，大部分制作公司仍處在傳統(tǒng)的單一盈利模式中，即依靠賺取制作費(fèi)生存。即便像知了青年和云集將來這類創(chuàng)立時(shí)便納入互聯(lián)網(wǎng)視角的獨(dú)立紀(jì)錄片公司，除了廣告分成和版權(quán)發(fā)行費(fèi)，它們對(duì)衍生品、電商及品牌授權(quán)等模式也還只是在探索階段。

投資人盯緊的那塊大蛋糕，仍然是紀(jì)錄片的視頻付費(fèi)?！耙坏?shí)現(xiàn)付費(fèi)，就會(huì)使這個(gè)紀(jì)錄片內(nèi)容的價(jià)值密度有幾十倍的提高?！痹S亮說。就在6月初，愛奇藝宣布其目前的廣告收入和付費(fèi)收入已經(jīng)達(dá)到1：1。消息出來后，許亮覺得“押對(duì)了”。他樂觀地預(yù)期，知了青年在5年內(nèi)就可以達(dá)到廣告收入和其他收入各占一半。

多數(shù)人在談?wù)撨@些獨(dú)立紀(jì)錄片制作公司時(shí)，都會(huì)談到美國(guó)的Discovery探索頻道。一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，Discovery的成功是因?yàn)樵谝粋€(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入了市場(chǎng)，最先占據(jù)了電視付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)。李武望提到，有趣的是，“當(dāng)所有人對(duì)Discovery的認(rèn)知是全球最大的紀(jì)錄片公司時(shí)，他們對(duì)自己的定義卻是‘紀(jì)實(shí)娛樂公司?！?/p>

Discovery的紀(jì)實(shí)娛樂內(nèi)容，其實(shí)也代表了這些獨(dú)立制作公司在紀(jì)錄片以外的另一條內(nèi)容盈利路徑：紀(jì)實(shí)娛樂節(jié)目。目前，無論是云集將來的《越野千里》，還是知了青年的新作品《你好！老家伙》《三日為期》，都被稱作“真人紀(jì)實(shí)節(jié)目”。

這類“基于真實(shí)的內(nèi)容”其實(shí)有非常大的拓展邊界，甚至可以是紀(jì)實(shí)與虛構(gòu)的結(jié)合。云集將來與NASA合作的真人紀(jì)實(shí)節(jié)目《火星計(jì)劃》就采用了紀(jì)實(shí)與虛構(gòu)交錯(cuò)結(jié)合的模式。而就在近期，同樣融合了紀(jì)實(shí)與虛構(gòu)的電影《岡仁波齊》的票房突破2500萬元，似乎也證明了這類內(nèi)容模式的商業(yè)可能性。SMG戰(zhàn)投部總監(jiān)、云集將來董事吳霄峰認(rèn)為未來隨著消費(fèi)升級(jí)，高文化階層、高財(cái)富特征的觀眾將會(huì)繼續(xù)增加，也會(huì)推動(dòng)紀(jì)錄片這類高端內(nèi)容的發(fā)展。

此外，紀(jì)錄片還有一些潛在的、尚需探索的商業(yè)模式，比如進(jìn)入電影院線。在成熟的紀(jì)錄片市場(chǎng)—例如韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣—紀(jì)錄片在電影院線的票房有時(shí)甚至能夠反超同期上線的好萊塢作品。但國(guó)內(nèi)想要達(dá)到這一成績(jī)明顯還需要時(shí)間。看看近兩年國(guó)內(nèi)紀(jì)錄電影的成績(jī)：2015年年底的《喜馬拉雅天梯》的票房為1156萬元；有迪士尼投資、于2016年8月上映的《我們誕生在中國(guó)》的票房為1094萬元；2016年12月上映的《我在故宮修文物》的票房?jī)H613萬元。

云集將來曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，將紀(jì)錄片帶入上海電影節(jié)，再對(duì)觀影群眾做統(tǒng)計(jì)。他們發(fā)現(xiàn)院線紀(jì)錄片的核心觀眾85%為30歲左右的女性公司人，因此他們最終決定針對(duì)這部分觀眾制作紀(jì)錄電影《張國(guó)榮》，定檔于2018年的清明檔?！安还苓@事兒成不成功，至少我現(xiàn)在理性地分析過它?！备沙J(rèn)為紀(jì)錄電影是有潛力的。

他認(rèn)為傳統(tǒng)紀(jì)錄片人能做的嘗試已經(jīng)比過去多得多?！皩?duì)我們來說，我們今天很幸福的一點(diǎn)就是，過去要不到的項(xiàng)目資金，現(xiàn)在我們可以問市場(chǎng)要了?！备沙f。而李武望認(rèn)為未來的紀(jì)錄片要發(fā)展，應(yīng)該會(huì)越來越多地“跨界”—“運(yùn)營(yíng)跨界、變現(xiàn)模式跨界，不能簡(jiǎn)單地用節(jié)目或網(wǎng)綜的方式去變現(xiàn)?！?