C=CBNweekly B=Reid Bigland

中國市場還需要一個新的豪華車品牌嗎？已經(jīng)在市場中的玩家肯定持否定意見。但是對剛剛進(jìn)入的阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo）來說，它顯然不希望自己沒有市場空間。一個小眾品牌要在大市場里獲得立足之地，就需要一些不一樣的辦法。在阿爾法·羅密歐全球首席執(zhí)行官Reid Bigland看來，急于擴(kuò)大規(guī)模并不明智，利用自己的獨特性才能站穩(wěn)腳跟。

C：所有豪華車品牌都在討論年輕化，一個小眾品牌到底如何吸引年輕人？

B：或許可以換個角度看這個問題。如果你把豪華車當(dāng)作時尚商品的話，你會更有信息。從豪華汽車品牌在中國市場取得的成功，我們可以看到中國消費者對豪華汽車品牌的認(rèn)知度。同樣，中國消費者對瑪莎拉蒂的喜愛，也讓我們了解到他們對于意大利豪華品牌的青睞。這種喜愛不僅存在于汽車行業(yè)，也普遍見于許多意大利時尚品牌，比如Gucci、Prada、還有Ferragamo。阿爾法·羅密歐的車型同樣不乏源自意大利的時尚感和設(shè)計感。現(xiàn)在的年輕人文化程度很高，在社交媒體上也非?；钴S。他們更追求個性化、時尚化的東西。所以我們也希望強(qiáng)調(diào)意大利血統(tǒng)這一特點。

C：很多品牌和你們一樣，雖然擁有悠久的歷史，但在中國市場卻是初進(jìn)入者。在一個新市場，什么地方要變，什么地方不能變？

B：在其他市場，我們也是一個個性化的品牌，銷量雖然不是最大，但是在消費者心里占有獨特的位置。這是依靠長期獨特的歷史和產(chǎn)品塑造的。不過在新市場，這兩部分尚不為人所知，我們面臨兩大挑戰(zhàn)。第一點是如何提升品牌的知名度。歷史悠久的品牌總有很多故事可以講，但是如何一步步講給不熟悉的消費者聽，哪些事他們感興趣，這需要慢慢來。第二點挑戰(zhàn)是如何提高產(chǎn)品的知名度。尤其是汽車業(yè)，要贏得消費者的信任，最終靠的是產(chǎn)品，對于一個新市場來說，如何選擇適合這個市場的產(chǎn)品，并準(zhǔn)確設(shè)置定位可能是最重要的。對于一個個性化品牌而言，銷量或許一下子不會太高，美譽度才是我們更看重的指標(biāo)。

C：很多新進(jìn)入的豪華車品牌都會選擇在本地生產(chǎn)以應(yīng)對競爭。你怎么看待這個選擇？

B：有的時候你得有品牌的自信，盡管市場上有諸多競爭對手，但只有一個阿爾法·羅密歐。當(dāng)然這也與保持品牌獨特性相關(guān)。舉我們自己的例子，我們強(qiáng)調(diào)這個品牌是源自意大利的，那么它的核心特征就是意大利設(shè)計、意大利制造、百分之百意大利進(jìn)口。所以目前，我們尚沒有國產(chǎn)的計劃。目前，急于擴(kuò)大規(guī)模并不是明智之舉，更重要的是提升品牌知名度和美譽度。這是我們現(xiàn)階段的計劃。

C：小眾品牌進(jìn)入市場的另一個挑戰(zhàn)是渠道。它們沒法一下子開很多4S店，讓許多人買到車，這一點有什么辦法可以改善？

B：或許應(yīng)該嘗試一些新的銷售方式。比如電商。這是一個個性化品牌最快引起話題并聚集愛好者的最好辦法。比如我們之前嘗試在天貓平臺上預(yù)售汽車，獲得了很好的銷量，這個是超出預(yù)期的。沒想到一個新品牌能一下子獲得這么多認(rèn)可。我相信不僅是汽車，其他新品牌也可以考慮用這些辦法來獲得關(guān)注。對于一個追求前沿和年輕化的品牌來說，采用新的營銷方式本身也能給品牌帶來好的注腳。這讓更多消費者了解我們的技術(shù)，了解我們的品牌。當(dāng)然，傳統(tǒng)渠道仍然是非常重要的。一個比較好的方式是采用有經(jīng)驗的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。舉我們的例子，在中國我們的經(jīng)銷商大都是同一個集團(tuán)下瑪莎拉蒂品牌的經(jīng)銷商。好處在于這大大減少了具體經(jīng)銷人員的培訓(xùn)時間。對于原本就具備豪華品牌知識與理念的他們來說，銷售另一個意大利品牌更容易上手。對于個性化品牌來說，經(jīng)銷人員的素質(zhì)十分重要。很多時候品牌的DNA就體現(xiàn)在這些員工身上，他們更能影響消費者對品牌的印象。（采訪：肖文杰）