黃君儀

一、引言

當假若經濟處于衰退的市場環(huán)境中，這時候便是小企業(yè)的機會，初創(chuàng)企業(yè)和 中小企業(yè)正在證明在營銷方面并不在小生意。他們可以找到比市場領先的競爭對手更好的辦法，或者找出新的利基。但要求許多企業(yè)家和小企業(yè)主關于營銷，他們會空白地看著你。即使那些被訪問的人也常常認為你的意思是銷售和廣告。但是當提出不同的問題，例如你在做什么來使你的業(yè)務增長？您的組織如何幫助您充分發(fā)揮潛力？這些問題，往往會透露出相當復雜和創(chuàng)造性的營銷手段。因此，你不難發(fā)現(xiàn)他們在做更多的營銷比他們認為經常以不同模式將他們較大的 競爭對手淘汰。而許多最具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的想法都是來自初創(chuàng)企業(yè)，不僅在產品和服務方面，而在于營銷策略。不僅現(xiàn)今科技日新月異，初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)認為較為有成效的口碑宣傳，都已經不需要透過直接的面對面、口語的方式了，他們可透過網絡達成的信息溝通與 交換，利用各種網絡平臺來傳遞虛擬口碑。但茫茫信息中，如何能突圍而出，將所 想傳遞的信息讓接收者產生心動，而接納信息的內容，將是目前各企業(yè)關注的議題。為此，本文的其余部份的結構如下：本文首先將作為企業(yè)營銷作為研究背景，并解 釋為什么本文會仔細觀察中小企業(yè)的營銷渠道的轉變。本文會從網絡口碑對中小企 業(yè)的影響來進行研究文獻回顧。然后會提出研究網絡口碑內文的重要性，這有助于 了解網絡使用者的行為。最后，會以簡單摘要和未來研究的建議作結束。

二、香港企業(yè)營運的轉變

在五六十年代，美國商界主張：“Go big or go home！”但現(xiàn)時卻變成：“Small is beautiful”。因中小企業(yè)具有靈活的生產模式、快速應變能力，這規(guī)模和創(chuàng)業(yè)精神意味著中小企業(yè)可以比其他同行更敏捷，這種方式非常迎合及滿足現(xiàn)代消費者的個人口味，尤其是在營銷方面。中小型企業(yè)的定義，世界各國都有不同的標準。有以營業(yè)額者、有以注冊資 本額者、又有以員工人數(shù)為分界。目前，香港采用后者為準則，即生產制造商的員工人數(shù)不超過一百人而非生產制造商的員工人數(shù)不超過五十人，皆被視為中小企業(yè)。香港有321000 家的中小企業(yè)，占全部公司數(shù)目的98%而雇用人數(shù)占了47%的香港勞動人口（2 Easy Blog， 2016）。中小型企業(yè)雖然資源不足，無論在員工培訓、廣告宣傳都不可以跟大型企業(yè)相比。但中小企業(yè)可以特別適應不斷變化的市場環(huán)境，再加上現(xiàn)今信息發(fā)達，中小企業(yè)可透過網絡口碑這費用低廉的傳播渠道來作宣傳，使中小企業(yè)在競爭上跟 大型企業(yè)可以分庭抗禮。由此可見，中小企業(yè)的地位續(xù)漸變得重要，在經濟發(fā)展 上所擔當?shù)慕巧?，卻愈來愈重。

三、網絡口碑對中小企業(yè)的影響

現(xiàn)在營銷傳播不僅是來自報章、海報和廣告。消費者漸漸偏向依靠及相信在 網絡平臺上與他們相似的人所發(fā)放的被認為比較的客觀網絡口碑。網絡口碑定義為潛在的實際的或前顧客通過互聯(lián)網向許多人和機構提供關于產品或公司的任何積極或消極的陳述。同時，研究發(fā)現(xiàn)消費者能很快找到和消化與他們同類的人所發(fā)放的 網絡口碑。網絡口碑的傳播渠道主要是電子郵件、網絡論壇、企業(yè)入口網站討論區(qū)、 新聞組、電子布告欄或虛擬社區(qū)、博客等（Kozinets et al.，2010），透過不同的平臺 在因特網上傳送。雖然現(xiàn)今的消費者習慣了處理大量的信息，但在茫茫信息大海里，信息有什么吸引到消費者對企業(yè)業(yè)務而言是一個關鍵。這同樣對企業(yè)如何找到合適的傳播渠道以及該渠道如何傳遞實際體驗及建議，產生了深遠的影響。而現(xiàn)今不少企業(yè)都會利用Facebook 和Instagram 這些廣受使用者使用的社會溝通平臺來進行營銷，但怎樣才可提升成效？企業(yè)先需要了解消費者尋求網絡口碑 的關鍵因素。消費者尋求網絡口碑的關鍵因素包括以下幾個因素：減少搜索和評估在購買前和購買后的工作；降低風險和找到社會認同。同時，研究人員還關注有 關信息和信息來源的相關因素，如相關性和情感、有用性和信息價值（（Mudambi and Schuff， 2010）。

四、網絡口碑內文的重要性

網絡口碑打破了時空的限制，能自由迅速地將大量信息發(fā)送到不同層面的接收 者處。但信息有什么吸引力讓消費者主動打開及產生心動從而采納，是研究網絡口碑的關鍵，亦是企業(yè)能針對性宣傳的重要原素。在有關網絡口碑的文獻中已經有一些研究著眼于相關網絡口碑質量維度包括論證質量、整體質量和有用性（Mudambi and Schuff，2010）。但由于現(xiàn)有的論證質量和來源可信度的措施不能完全適用于網絡評估的分析。因此Li and Zhan（2011）根據(jù)產品評論的信息特征開發(fā)了一套新的措施。他們將論證質量分為四個維度包括易于理解、證據(jù)實在、信息立場及全面性來作量度；并將來源可信度分為兩個維度包括產品用途和語言強度來作量度。論證段落的平均長度、句子的平均長度和是否使用點格式來表達都會影響其易 于理解度。因人們生活繁忙及生活模式快捷，他們已很少閱讀網頁，相反他們會關注他們想要回答的問題并采用掃描頁面從而選擇單個單詞和句子（Pernice， 2017）。因此，理解的容易程度是決定任何形式的網絡文本溝通的影響的關鍵因素。

一方面，句子具有復雜語法結構會難于理解，而句子的長度都會降低信息接收者對信息 的清晰度和爭論質量。除了信息長度之外，Pernice （2017）都指出寫作的格式也會影 響理解的容易程度。因此，信息長度和寫作格式都可以影響理解的容易程度。

另一方面，網絡是一個能讓任何人仕自由表達自己的體驗的界面，網絡口碑 具有匿名的特色，從而引致信息接收者無法認知誰是信息提供者，以及信源是否可信賴，導致證據(jù)是在對于網絡評論是尤其重要。以前的研究同樣表明，當人們在基 于文本的溝通中評估信息可信度時，證據(jù)實在起著至關重要的作用。而且因能自由表達自己的意見，信息的內容便會在完全正面、完全負面或正負面的不同立場的信息。但Allen （1991）的研究指出雙向信息的說服力主要取決于溝通者是否明顯偏愛。而在文獻中，表明明確偏好的雙向信息比單向信息更為有效；但無法表明 具體意見的雙向信息比單向信息的效率為低。這些發(fā)現(xiàn)表明，當消費者閱讀產品評 論時，他們對審查的評估將受到評審者是否明確表示其立場的影響。

再者，信息的全面性也是論證質量的重要因素。但是以前大多數(shù)的研究都著 重依賴用戶主觀評價信息的全面性或充分性來作量度 （Sussman & Siegal， 2003），使 全面性的措施不一致和不合邏輯。但目前的研究則可使用更可觀察和客觀的措施來 評估在線產品評估的全面性。 而有關產品用途，先前的研究發(fā)現(xiàn)，消費者會跟據(jù)自己過往使用該類產品的 經驗和產品擁有權來推斷產品專業(yè)知識，這進一步影響了信譽可信度（Gilly， Graham， Wolfinbarger &Yale， 1998）。因此，信息接收者可以運用信息發(fā)布者的自我 披露對該產品擁有權或使用體驗來評估信息發(fā)布者對產品的使用體驗。過去的研究 表明，人們可以從信息的風格特征中推斷來源的信賴度。故此，語言強度與來源可 信度是息息相關的。 而網絡口碑多以文章形式來表示，文章亦是情感的表達方式之一。雖然，數(shù)碼時代改變了許多事情，但并不是消費者決定的方式。隨著網絡口碑變得越來越主流 和普及，現(xiàn)在是關注質量而不是數(shù)量的時候了。但目前只有少數(shù)研究會集中研究網 絡口碑信息中較為重要的語義和敘述。有研究指出對被認為是“影響者”的博主所 寫的博客文章作出綜合分析。他們的研究發(fā)現(xiàn)，博主使用的溝通和修辭策略的類型， 對消費者在信息中的反應和行為有不同程度的影響。

五、結論

既然網絡口碑已是現(xiàn)今中小企業(yè)營銷渠道的不二法門，但若要從海量的網絡口碑中突圍而出，企業(yè)必須在網絡口碑內容中加陪注意。因消費者的決策仍然是由情感所驅動的，所以研究網絡口碑的內容情感是有需要的。企業(yè)需要將其品牌超越產品和價格，并確保情感相關性是他們所代表的核心。事實上，企業(yè)需要找到“積極的角色”，以表現(xiàn)自己的情緒效益，而不單只是言語，更應引發(fā)消費者對品牌產生心動。

參考文獻：

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