陳子昂：壹讀君，老師今天上課提到了“可愛文化”這四個字，你能給我講下這個么？

壹讀君：子昂君，你的名字好熟悉啊，你是從唐朝穿過來的嗎？kě ài wén huà，講完啦，下次再見哦！

哈哈，開個小玩笑。

覺得認(rèn)真工作的人最可愛的壹讀君|龔塵持

起源于日本的“可愛文化”

提到“可愛文化”，大家都會自動聯(lián)想到日本，這不僅是因?yàn)槿毡镜摹翱蓯畚幕碑惓７睒s，也是因?yàn)槿毡臼恰翱蓯畚幕逼鹪吹亍?/p>

中國人自古崇尚的是“大”，如“高山仰止”、“羊大為美”，而日本自平安時代（公元八世紀(jì)到公元十二世紀(jì)）就有了以小為美的傳統(tǒng)。誕生于平安時代的《枕草子》是日本“可愛審美”的起源，其作者清少納言在書中提出了“小者皆可愛”的命題，而且書中有許多小花、小草、嬰兒等“可愛”意象。

日本以小為美的傳統(tǒng)還體現(xiàn)在俳句上。俳句可以說是世界上最短的詩，有時短到只有一句，俳句的小巧玲瓏以及俳人觀察的細(xì)致入微恰恰體現(xiàn)了日本對“小”的追求。

有學(xué)者指出日本對“小”追求的根源是日本的地少、資源少、火山地震頻發(fā)。地少人多、資源缺乏的環(huán)境迫使日本人充分發(fā)掘利用身邊的一切，再“小”再“少”的資源也不放過；而火山地震的頻發(fā)培養(yǎng)了日本人對生活細(xì)微敏銳的觀察。

毀譽(yù)參半的“可愛”

四方田犬彥在《論可愛》一書中是這樣定義“可愛”的：“小東西。讓人莫名覺得懷戀的東西。不守護(hù)它似乎它就很容易受到傷害，脆弱而虛幻的東西。只是看一眼就讓人擁有天真情感的東西?！?/p>

但壹讀君認(rèn)為，小的東西不一定可愛，可愛的也不一定是小東西，例如《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》里胖嘟嘟的大白，再如笨笨憨憨的大熊貓，再比如熊本縣的形象大使熊本熊，他們都是大塊頭，但也同樣可愛得風(fēng)靡全球。

不同的人對“可愛”肯定有著不同的定義，但是大多不會脫離“親切”“單純”“善意”“憨厚”等具有溫暖色調(diào)的詞語。當(dāng)然，并不是所有的人都臣服于“可愛”的魔力，有的人對“可愛”是抵觸的，批判的。

日本的社會學(xué)家上野千鶴子對“可愛”深惡痛絕，她認(rèn)為“‘可愛是女性一直采用的一種生存策略，是一種媚態(tài)。”“人們常常認(rèn)為老人和孩子可愛，是因?yàn)樗麄兌际侨狈Τ袚?dān)責(zé)任能力的群體，他們給人添麻煩，被當(dāng)成累贅?！被谶@些觀點(diǎn)，上野千鶴子驕傲地宣稱“要做一個不可愛的女人?！?/p>

國內(nèi)對“可愛文化”諸如“日本文化侵略”“腐蝕青少年心智”“導(dǎo)致青年幼稚化”的批評聲更是此起彼伏。

“可愛”的吸金魔法

盡管批判抵觸的聲音時不時地會跳出來，但是不可否認(rèn)，“可愛”已經(jīng)融入到社會的方方面面。四方田犬彥曾說過“一旦施展了‘可愛這種魔法，無論多么平凡的事物都會充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情。”而“可愛”在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里更是大顯神通。

20世紀(jì)70年代日本的少女之間開始流行兒童字體的寫信方式，三麗鷗（Sanrio）公司敏感地發(fā)現(xiàn)了這一苗頭背后顯示的“可愛”市場的無限潛力，并隨即推出了Hello Kitty、Little Twin Stars、My Melody 等個性人物和系列商品。

小眼睛、黃鼻子、蝴蝶結(jié)，天真無邪的Hello Kitty吸引了無數(shù)的女生。這個如貓咪般的小女孩（三麗鷗公司曾鄭重申明Hello kitty 是出生于倫敦的小女孩而非貓），在超過60個國家銷售，其衍生產(chǎn)品更是超過了五萬種，玩具、信封、文具、貼紙、卡片、箱包、毛巾、飾品等等，無所不包。

離不開“可愛”二字的動漫產(chǎn)業(yè)是日本的三大產(chǎn)業(yè)之一，2015年整體動畫市場產(chǎn)值（包括動畫相關(guān)的音樂、周邊、活動等等）相對2014年增長12%，達(dá)到1兆8255億日元。據(jù)日本統(tǒng)計，全球流通的動漫有60%來自日本，而韓國文化內(nèi)容振新院公布的數(shù)據(jù)更是高達(dá)68%。

政治里的小可愛

2006年，日本前外相麻生太郎在題為《文化外交新設(shè)想》的演說中提出要以動漫等日本流行文化作為日本文化外交的組成部分。 “動漫外交”，即依托日本先進(jìn)的動漫產(chǎn)業(yè)在世界范圍的推廣，向世界人民傳播日本文化，從而改善日本的國際形象。

日本地方也紛紛將“可愛”元素運(yùn)用到政治領(lǐng)域。2014年4月1日，日本山形縣知事吉村美榮子在縣廳講話上，頭戴山形縣特產(chǎn)櫻桃形狀的頭飾為當(dāng)?shù)刈鲂麄鳎@位女政治家可愛大膽的行為，贏得了滿場喝彩。

不得不提的還有表情包寵兒熊本熊。熊本熊最初的身份是日本熊本縣的吉祥物，由于它可愛的外形和賤萌性格，當(dāng)然還有其背后團(tuán)隊(duì)的成功推廣（如熊本熊出差途中失蹤、熊本熊腮紅遺失等營銷事件），熊本熊如今已經(jīng)成了能與Hello Kitty，哆啦A夢相提并論的日本象征物了。而且在2011年熊本熊擔(dān)任了熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員。

隨著熊本熊的走紅，熊本縣的知名度也大大提高，據(jù)悉，從2011到2013年，短短兩年內(nèi)，“熊本熊”為連許多日本民眾都沒有印象的熊本縣帶來12億美元經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售，以及相當(dāng)于9000萬美元廣告和宣傳的效果。

“可愛文化”為什么盛行

無論是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是在政治領(lǐng)域，“可愛”元素都能大顯身手，為什么大眾對“可愛”如此買賬呢？蓋慧娟在《從邊緣到主流的可愛美學(xué)》中提到很重要的一點(diǎn)：人們對善良與美好的理想追求。

世界動畫電影大師宮崎駿曾說過“我制作了許多動畫片，每次我都告訴自己，電影里沒有真正的壞人，不管故事如何發(fā)展，壞人都應(yīng)該有其善良的一面。”而且從宮崎駿的多部作品中，我們都能看到他“壞人都有善良面”的信念。

《千與千尋》中的湯婆婆

《千與千尋》中的湯婆婆性格殘忍，命令凡是不工作的人都要被豬吃掉，但是她對她的寶寶極其溫柔，可以說是到了“無所不從”的嬌慣地步；《幽靈公主》中的黑帽大人放肆砍伐森林，敵視守護(hù)森林的動物，破壞自然，但與此同時她又守護(hù)著村子里的婦女和病患。

《幽靈公主》中的黑帽大人

沒有人不向往善良美好的世界，而“可愛”在大多數(shù)情況下都意味著善良。

“可愛”文化盛行的原因當(dāng)然不是單一的，有學(xué)者提出大眾對“可愛”的迷戀是源于對兒童時代的懷戀，也有研究者認(rèn)為大眾之所以喜歡“可愛文化”是因?yàn)椤翱蓯畚幕蹦茌p松幫助他們釋放壓力。

參考資料：

1.《論可愛》，四方田犬彥

2.《日本動畫2016年產(chǎn)業(yè)報告》

3.《從邊緣到主流的可愛美學(xué)》，蓋慧娟

4.《青年亞文化視角下萌文化研究》，李帥

5.《日本吉祥物“熊本熊”意外走紅 笨拙可愛》，中國新聞網(wǎng)

6.《世界動畫電影大師》，薛燕平endprint