任曉漁

那個春末，摩拜剛剛上街，上海鳳凰自行車有限公司的員工突然接到指示，要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

總裁王朝陽花了大半個晚上，在上海走街串巷找摩拜：“那時候就想弄清楚車子擺在什么地方，是怎么回事?！?/p>

共享單車颶風(fēng)中，制造鏈條上的一切都被卷入未知。對于這樣一家老牌的制造廠商，利好顯而易見，風(fēng)險也在醞釀。上海鳳凰明白個中厲害，不得不參與風(fēng)暴。

艱難的決定

“不做了?！蓖醭栞氜D(zhuǎn)反側(cè)了兩個月之后，終于能坦然面對這個問題了。不做了，指的是上海鳳凰這個品牌不親自運營共享單車。

這是2017年1月的事。共享單車大戰(zhàn)已經(jīng)打了小半年，摩拜和ofo早在幾個月前就拿下了以億美元為單位的C輪融資，更多的人還在入場，這其中也包括一些傳統(tǒng)的自行車廠商，賽道已稍顯擁擠。

作為上海鳳凰自行車有限公司的總裁，所有的合作邀約都到王朝陽這里拍板。從2016年后半年開始，幾乎每周都有人找過來，問他要不要一起做。轟炸了幾個月后，他心里也經(jīng)常嘀咕是不是可以自己動手。

事實上，鳳凰的共享單車樣車早就做好了。10月4日，5款樣車就在上海工廠的車間里造出來了，國慶假期工人們加班加點，在1個月內(nèi)趕了出來。5個款式，材質(zhì)、樣式、功能各有偏重，全部是智能鎖。為了盡可能占據(jù)主動，王朝陽8月底就下命令要造這些車。

車子有了，商業(yè)模式看上去似乎也很簡單，“就是燒錢不簡單”，只要把車放到市面上去就行了，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)外很多人都想進(jìn)場，除了工廠訂單接到手軟，包括上海鳳凰在內(nèi)的一批共享單車概念股也創(chuàng)造了多個漲停記錄，“誘惑太大了”。

糾結(jié)了兩個多月后，他終于下了決心。這是共享單車出現(xiàn)后上海鳳凰做出的最困難的決定。

“這么多人都進(jìn)去了，我不做是對的?！?2歲的王朝陽說這句話時，坐在總裁辦公室的深色大沙發(fā)上，對面是紅木大辦公桌，這是傳統(tǒng)企業(yè)老總的典型辦公場景。他聲音洪亮，健談，神態(tài)顯得放松。

王朝陽列舉了幾個理由：鳳凰是老字號的傳統(tǒng)制造業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)思維和運營都不熟悉，融資能力也不是強(qiáng)項，同時互聯(lián)網(wǎng)模式中的高風(fēng)險和盈利周期難以在一家上市公司的財務(wù)報表上有完美呈現(xiàn)。

在此之前，共享單車橫空出世，讓上海鳳凰度過了神經(jīng)緊繃的大半年。

2016年4月22日，摩拜在上海開始運營，一些車子零星出現(xiàn)在了上海的街頭。差不多同期，王朝陽聽說了這種基于自行車的新商業(yè)模式。它不同于以往的公共自行車系統(tǒng)，幾乎是隨用隨停，手機(jī)支付，用戶有了一個客戶端就能以極低價格租用這種無樁自行車。

整個行業(yè)都預(yù)感到巨變將至。正是那個時候，上海鳳凰自行車有限公司的員工接到了王朝陽的指示，要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

當(dāng)時摩拜的投放還較少，上海第一批投放量約在1000輛左右。王朝陽承認(rèn)，他對這種新型單車“理解并不算深”。

他觀望了幾個月，這也是形勢逐漸明朗的幾個月。

ofo和摩拜的融資節(jié)奏逐漸加速，數(shù)額越來越大，它們?nèi)缤T外的野蠻人，制造業(yè)的玩家們努力猜測它們的動向：下一步會進(jìn)化成什么？給行業(yè)里的老玩家?guī)矶啻蟮挠绊?？要不要自己做?/p>

“我們被共享單車整懵了?！蓖醭栆呀?jīng)坐不住了。

ofo與摩拜之間的抉擇

2016年8月，王朝陽拉了十幾個人開了兩天兩夜的會，公司里負(fù)責(zé)自行車內(nèi)銷的人，包括生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計全都到場。

市場部王會記得那次會議，他們圍坐在長寧路518號鳳凰新辦公樓3層小陽臺上，當(dāng)時下了雨，大片露天區(qū)域濕漉漉的，但沒人顧得上那些了。總裁王朝陽丟出了幾個問題，所有人自由發(fā)表意見。

這個話題在公司里發(fā)酵了兩三個月，終于擺到?jīng)Q策層面來了。 “好的影響壞的影響都說了。”王會說。

共享單車出來之前，老牌自行車制造業(yè)正經(jīng)歷緩慢下行的過程，市場低迷，國外需求疲軟，產(chǎn)量和出口量連續(xù)下跌，形勢看起來并不樂觀。

上海鳳凰此時剛好進(jìn)入混合所有制改革的第五年。此前，它度過了艱難的十幾年，正緩慢恢復(fù)，試圖重建老字號對年輕人的影響力。

認(rèn)知其實是差不多的——屬于年輕人的玩法來了，關(guān)鍵是鳳凰要怎么辦。這次會議的結(jié)果直接體現(xiàn)在鳳凰此后的戰(zhàn)略選擇中。

9月，王朝陽和摩拜的最高層有過一次會面，他對摩拜的代表說：“我估計沒辦法跟你們一起做。”這是地方政府撮合的一次合作意向交流。

摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒?biāo)O(shè)計的摩拜強(qiáng)調(diào)“4年不壞”，讓摩拜的車型與原有的代步自行車區(qū)分開來。自行車廠商要和摩拜合作，得重開專門的生產(chǎn)線，成本高且存在風(fēng)險。

“這些零部件不標(biāo)準(zhǔn)?！蓖醭柦忉屃嗽颍安粯?biāo)準(zhǔn)的東西，量就做不起來。”119歲的鳳凰要跟1歲的摩拜一起玩，就得顛覆過往的積累和資源。對于鳳凰，這樣風(fēng)險大，成本高，雙方的接洽就此中斷。

10月5日，ofo找過來了，向鳳凰團(tuán)購中心總經(jīng)理屈麗萍提出要求：3天內(nèi)做3臺樣車，做出來了下單5000輛。工人們加班加點，趕出了樣車，ofo和鳳凰的第一次合作達(dá)成。

事實上，鳳凰自己設(shè)計的智能鎖共享單車前一天做好了，市場團(tuán)隊的王會對《財經(jīng)天下》周刊說，鳳凰無機(jī)械鎖概念。與ofo最初的合作，他們只能放棄智能鎖，采用了ofo提供的機(jī)械鎖。

選擇ofo，拒絕摩拜。決定基于這樣一個邏輯：從現(xiàn)有的資源出發(fā)，對鳳凰有利的選擇才是對的選擇。

風(fēng)暴眼中的權(quán)衡

今年5月，鳳凰與ofo正式宣布戰(zhàn)略合作，鳳凰一年給ofo提供500萬輛車。根據(jù)上海鳳凰的公告，這項戰(zhàn)略合作預(yù)計收益在4000萬元。

所有人都關(guān)心老字號品牌是否已淪為代工的命運。上海鳳凰副總裁季小兵此前接受采訪時說，如果拋棄自己的品牌，過度加入共享單車，等到后者收手了，他們會一無所有。

產(chǎn)能資源成了限制共享單車發(fā)展的瓶頸，也成了共享單車玩家爭奪的重點。但對于生產(chǎn)者來說，這是另一番光景。

2016年鳳凰的年產(chǎn)量是300多萬輛，ofo的訂單量是一年500萬輛，這接近1.6倍于鳳凰本身的產(chǎn)能。僅以ofo發(fā)出的大訂單為例，《財經(jīng)天下》周刊得到的數(shù)據(jù)是：富士達(dá) 1000萬輛，鳳凰500萬輛，飛鴿500萬輛，科林、科瑞達(dá)也有不小的訂單。

幾乎所有主要的自行車廠商都接到巨量訂單，這讓從前不景氣的行業(yè)開足馬力加班。

“共享單車好像洪水爆發(fā)一樣?！鄙钲谑邢驳率⒆孕熊囉邢薰径麻L譚偉龍說，“做多少他們就要多少?！?/p>

但擴(kuò)產(chǎn)能并非毫無風(fēng)險。王朝陽也認(rèn)同，共享單車行業(yè)波峰波谷的巨大需求變動對于單個企業(yè)可能是滅頂之災(zāi)。

巨大的產(chǎn)能懸殊面前，王朝陽想到的辦法是，鳳凰不擴(kuò)產(chǎn)能，而是輸出品質(zhì)管理能力。他希望鳳凰能整合好行業(yè)內(nèi)的已有資源來完成新訂單，同時在既定的渠道里繼續(xù)為原來的客戶提供服務(wù)。

他試圖在這次共享單車大潮中，捍衛(wèi)鳳凰的品牌，最近上線的ofo公主車上多了一個金色的鳳凰商標(biāo)，這成了鳳凰與年輕人聯(lián)系的渠道。上海鳳凰還想承擔(dān)更多，比如變成“共享單車系統(tǒng)方案提供商”的角色。去年下半年，上海鳳凰投資了兩家公司，北京微藍(lán)暢享和上海摩亭，分別負(fù)責(zé)研發(fā)智能鎖和共享平臺交易管理系統(tǒng)。

王朝陽依然樂觀，“所有的需求都是雙向的，關(guān)鍵是你有沒有被別人需要?！惫蚕韱诬嚨拇嬖谝咽浅B(tài)，合作是最理性的態(tài)度。

按照鳳凰對未來的戰(zhàn)略布局，共享單車會大大影響一二線區(qū)域的銷售情況，差異化的打法才能獲得一線生機(jī)，童車、山地車是需要進(jìn)一步投入的方向。而在更遠(yuǎn)的四、五、六線區(qū)域，從運維難度和商業(yè)投入看，共享單車鞭長莫及，鳳凰要繼續(xù)保持原有的營銷模式。

資本已經(jīng)造起了一個風(fēng)口，鳳凰不得不與之共舞。王朝陽說起了過去一年的改變。從前，他一年做兩次選擇，如今，天天面臨生死抉擇。

“我們身在風(fēng)暴眼中，要立得住，還要往前走。”