楊直

體育明星、電競(jìng)明星、娛樂(lè)明星，在粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制上似乎是相同的，然而成長(zhǎng)的過(guò)程也好、創(chuàng)造的契機(jī)也好又似乎是完全不同的。也許這種直覺(jué)上的混亂代表了這樣的事實(shí)：對(duì)于電競(jìng)、體育、娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，表面的不同與本質(zhì)上的相同互不打擾的并存，在兩個(gè)平行的層面共同起著作用。

行業(yè)不同 策略不同

盡管不同領(lǐng)域的明星都信奉著臺(tái)上十分鐘、臺(tái)下十年功的規(guī)律，但真的落到實(shí)際時(shí)，學(xué)數(shù)學(xué)還得多做題、學(xué)哲學(xué)的還得做一個(gè)瘋子，學(xué)經(jīng)濟(jì)的還得做一個(gè)神棍。

對(duì)于一位職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)講，在取得好成績(jī)之前，理論上他是沒(méi)有機(jī)會(huì)成為明星的。從他成為一名運(yùn)動(dòng)員開始，訓(xùn)練比賽便是他的主要任務(wù)。即便觀眾的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變也與他無(wú)關(guān)，將體能與技巧推至極限，贏得冠軍是他出名的唯一方法。成績(jī)?cè)巾敿?，出名的機(jī)會(huì)越大，成為的明星也越頂級(jí)。

在一位運(yùn)動(dòng)員成為明星之后，他便走上了一條與娛樂(lè)明星類似的道路。他需要塑造自己個(gè)人的形象，這一點(diǎn)對(duì)于一位冠軍而言總是十分簡(jiǎn)單。其次，他需要選擇在合適的渠道曝光并根據(jù)市場(chǎng)上用戶的偏好對(duì)自己進(jìn)行再塑造。最后，不同的市場(chǎng)也會(huì)使得這些明星的星途不同。比如國(guó)內(nèi)的世界冠軍往往是民族英雄，而喬丹則是籃球之神。這種稱謂上的不同表現(xiàn)出深層次粉絲傾注的感情類型的不同。不同類型的感情代表了不同的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，哪怕宏觀上我們都可以稱之為非理性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個(gè)有趣的觀點(diǎn)是社交平臺(tái)的高度發(fā)達(dá)給予了體育選手其他的成名渠道，然而仔細(xì)端倪之下，這只是一種對(duì)未來(lái)的透支行為。在傳統(tǒng)的體育明星成名道路上，選手唯一能夠使用的與用戶交流的手段只有賽場(chǎng)上的表現(xiàn)。而社交平臺(tái)卻提供了選手展示自己其他方面的機(jī)會(huì)，但一旦回到了賽場(chǎng)上，成績(jī)?nèi)匀皇俏ㄒ坏囊蛩亍＜幢阍谫惽巴ㄟ^(guò)各種方式獲得了關(guān)注，賽場(chǎng)上的糟糕表現(xiàn)也難以留住這些人氣。因此，對(duì)于一位優(yōu)秀的選手而言，成績(jī)始終是成為明星道路上動(dòng)力最足的推進(jìn)器。

所以，對(duì)于體育明星而言，成名之路從未改變，哪怕多了岔路。

對(duì)于娛樂(lè)行業(yè)而言，明星、網(wǎng)紅、主播，似乎互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量分發(fā)模式的改變?cè)谝凰查g擴(kuò)充了明星的“種類”，也給予了那些想成名的人更大的希望。然而仔細(xì)端倪下，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)娛樂(lè)行業(yè)的改變也沒(méi)有我們想象的那么本質(zhì)。首先，一個(gè)想成名的人要么是有天賦，要么是經(jīng)過(guò)了專業(yè)的訓(xùn)練。從目前成熟的模式看，有天賦的人會(huì)在這個(gè)方面進(jìn)行不斷地強(qiáng)化訓(xùn)練，比如唱歌、演戲、顏值高……而專業(yè)的訓(xùn)練則傾向于將眾多的技能強(qiáng)行加持在一個(gè)的人身上。前者往往代表以網(wǎng)紅、主播為代表的草根明星，而后者則代表了傳統(tǒng)的娛樂(lè)明星。

娛樂(lè)行業(yè)的成名之路與傳統(tǒng)體育不同的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)體育訓(xùn)練的目標(biāo)是穩(wěn)定的、不變的- - -獲得冠軍。娛樂(lè)行業(yè)則不同，一個(gè)被訓(xùn)練出來(lái)的新人，要以一個(gè)半成品的姿態(tài)被丟入市場(chǎng)，并且根據(jù)用戶的偏好不斷調(diào)整?！案呃涞摹眰鹘y(tǒng)體育等著被市場(chǎng)迎合，而“卑微的”娛樂(lè)行業(yè)則永遠(yuǎn)在不斷地迎合市場(chǎng)。

值得一提的是，上文提到的傳統(tǒng)體育中“透支式”的造星模式，當(dāng)前娛樂(lè)行業(yè)使用的更加徹底，但也許比喻成銀行可能更好。一個(gè)典型的例子是養(yǎng)成系明星AKB48的出現(xiàn)。在這個(gè)模式中，也許我們可以簡(jiǎn)單地理解為伴隨著AKB48的成長(zhǎng)，粉絲實(shí)際上是在向一個(gè)銀行中不斷地添加股本。作為股東的粉絲看著銀行一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展壯大，并帶給他們更大的精神回報(bào)從而投入更多。然而，這種模式只是利用了感情降低了培養(yǎng)的門檻，本質(zhì)上仍然屬于岔路。

介質(zhì)與需求的同時(shí)擴(kuò)張帶來(lái)了一種新的娛樂(lè)形態(tài)：其他行業(yè)的娛樂(lè)化。一個(gè)典型例子是著名的A股網(wǎng)紅分析師李大霄，憑借著在社交平臺(tái)上語(yǔ)不驚人死不休的預(yù)測(cè)，大霄老師成功地吸引到了眾多股民的關(guān)注，并借著自己與生俱來(lái)的講段子的能力成功從專業(yè)人士轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅。

但回顧大霄老師的經(jīng)歷，前面提到的模式仍然在起著作用。因此，娛樂(lè)造星這條路也從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，如果真要說(shuō)改變，那就是這條路變寬了，正在主動(dòng)或被動(dòng)地娛樂(lè)著所有可娛樂(lè)的事物。

對(duì)于同時(shí)具備娛樂(lè)屬性和體育屬性的電競(jìng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，直覺(jué)上看似乎造星應(yīng)該更容易。因?yàn)槁殬I(yè)選手天生就具備兩條造星之路。但尚沒(méi)出現(xiàn)成熟的明星似乎是對(duì)直覺(jué)的否定，而發(fā)展時(shí)日尚短似乎也不能給出滿意的答案。那么對(duì)于電競(jìng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，造星之路又是怎樣的呢？

由于電競(jìng)行業(yè)具備兩種屬性，因此理論上電競(jìng)造星應(yīng)該有體育之路和娛樂(lè)之路。然而推動(dòng)電子競(jìng)技被認(rèn)可的主要因素仍然是其體育屬性。這意味著選手的造星還是依賴其成績(jī)，娛樂(lè)屬性只是獲得成績(jī)之后的加持。這條路與傳統(tǒng)體育類似，唯一的區(qū)別在于娛樂(lè)屬性的開發(fā)可以更早地進(jìn)行。雪中送炭的永遠(yuǎn)是成績(jī)，娛樂(lè)因素能做的僅僅是錦上添花。

另一方面，利用“電子競(jìng)技”的噱頭成名的人不在少數(shù)，比如馮提莫、陳一發(fā)等。這一類網(wǎng)紅明星的崛起，電子競(jìng)技只是他們搶占市場(chǎng)的工具。這些人有一點(diǎn)是類似的，就是具備成為明星的基本特質(zhì)：會(huì)唱歌、會(huì)跳舞、有顏值、會(huì)聊天……但與傳統(tǒng)娛樂(lè)明星相比，這些人又屬于被淘汰的人，因?yàn)檫@些素質(zhì)的水平并不高。但這些人另辟蹊徑的選擇了從電子競(jìng)技市場(chǎng)切入，這是一個(gè)對(duì)娛樂(lè)素質(zhì)需求較低，但對(duì)女性特別是高質(zhì)量女性需求較高的市場(chǎng)。這是一種類似于田忌賽馬的策略：在玩游戲里這些人是長(zhǎng)得最好看的，歌唱得最好的，反過(guò)來(lái)這些人又是娛樂(lè)圈里游戲玩得比較好的。

但不管怎樣，在這些人在1.7億的電競(jìng)市場(chǎng)完成原始的人氣積累后，便順理成章地向更大的游戲市場(chǎng)侵略，然后是AGC市場(chǎng)，這是一個(gè)典型的利用用戶的相似性從細(xì)分市場(chǎng)向更廣大市場(chǎng)拓展的策略。最后，這些人成功走入了公眾的視野。只是從目前的情況看，這些人的去符號(hào)化過(guò)程并不順利。即便包括陳一發(fā)等主播的單曲可以在網(wǎng)易云音樂(lè)上沖榜，但一旦這些人在真正的大眾市場(chǎng)上遭遇傳統(tǒng)娛樂(lè)明星時(shí)，在游戲真正地成為全年齡段都認(rèn)可的休閑娛樂(lè)方式之前，唱歌跳舞等這些基本素質(zhì)還是決定結(jié)果的主要因素，而這恰恰是這些人最初選擇另辟蹊徑的原因。

最后，成功的人各不相同，但失敗的人卻極其類似。不管是傳統(tǒng)體育還是娛樂(lè)行業(yè)，抑或是電子競(jìng)技行業(yè)，沒(méi)有成功成為明星的人大多是特點(diǎn)不夠突出，比如符號(hào)化過(guò)程失敗、沒(méi)有好成績(jī)或者單純地因?yàn)閭€(gè)人素質(zhì)才能不足。更重要的一點(diǎn)是，即便存在著直播、存在著各種秀，通過(guò)將失敗的明星重新回爐在推向市場(chǎng)的辦法已經(jīng)失敗了。這里面固有觀念先入為主的原因，但可能更多地因?yàn)閭€(gè)人素質(zhì)才能。

策略不同 但方法論相同

盡管策略上存在著很大的不同，但這些不同的策略卻共享著同一套方法論：匯聚流量、變現(xiàn)，即注意力的獲取以及變現(xiàn)。

既然是為了獲取注意力，那么必然要開發(fā)專門的手段。運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)作為素材，在媒體等機(jī)制的運(yùn)作下，將觀賽者的注意力聚集。再通過(guò)后續(xù)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，留住這些注意力。持有注意力的一方通過(guò)轉(zhuǎn)售注意力獲利。典型的例子是一個(gè)成功的體育明星會(huì)參加一些節(jié)目。節(jié)目的制作方付給這些體育明星報(bào)酬，體育明星的加盟則帶來(lái)了自身吸引的注意力。然后節(jié)目制作方再將注意力轉(zhuǎn)售給節(jié)目的贊助方以及二次傳播者，以獲取收益。就這樣，粉絲傾注的注意力先是跟隨著體育明星遷移，最終分散在內(nèi)容之中。

對(duì)于娛樂(lè)行業(yè)也是同樣。明星作為注意力資本家，往往是內(nèi)容暢銷的保證。以電影為例，當(dāng)紅小鮮肉的加盟不僅可以保證票房，面其他的藝人也可以借由電影吸引新的注意力，完成新的粉絲積累。雖然每個(gè)人的注意力是有限的，但隨著人數(shù)的增多，注意力的總量在不斷上升，被分散在不同事物上。粉絲經(jīng)濟(jì)直接變現(xiàn)與間接變現(xiàn)的渠道實(shí)質(zhì)上是注意力交易的二級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，注意力隨著明星本體不斷地遷移，短暫或長(zhǎng)久的停留，并最終支付整個(gè)市場(chǎng)的交易成本。

相同的方法論 相同的模式

在共享同一個(gè)底層邏輯的情況下，體育、娛樂(lè)、電競(jìng)行業(yè)不約而同地使用了相同的收益模式。我們從用戶端和廠商端對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析。

對(duì)于用戶端而言，出售內(nèi)容和出售周邊是兩條主要的業(yè)務(wù)線。對(duì)于體育行業(yè)而言，出售內(nèi)容即是出售賽事內(nèi)容，收入由門票和轉(zhuǎn)播收入兩部分構(gòu)成；對(duì)于娛樂(lè)行業(yè)而言，內(nèi)容的直接出售簡(jiǎn)潔明了，電影、數(shù)字音樂(lè)等。對(duì)于電競(jìng)行業(yè)而言，收入的構(gòu)成上兼具兩者，但數(shù)量上卻少得可憐。

對(duì)于出售周邊產(chǎn)品而言，雖然產(chǎn)品本身存在著不同，但仍然遵循著同一個(gè)邏輯，即內(nèi)容的由虛落實(shí)。以體育行業(yè)為例，有選手簽名的產(chǎn)品、有隊(duì)伍標(biāo)志的產(chǎn)品、以及印有選手頭像等內(nèi)容的產(chǎn)品是主要售賣的產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品不僅僅包括運(yùn)動(dòng)用品，也包括許多日用品。用戶在購(gòu)買這一類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地考慮購(gòu)買這類商品帶來(lái)的精神上的滿足而非商品具體的使用價(jià)值，這既決定于做出消費(fèi)的非理性因素，也決定于購(gòu)買商品帶來(lái)的身份認(rèn)同。

廠商端的收入實(shí)際上是間接的用戶端收入。一些廠商在內(nèi)容上大量投入以獲取長(zhǎng)短期內(nèi)明顯的“廣告效應(yīng)”。在理想的情況下，廠商的投入成本會(huì)被日后來(lái)自用戶端的收入覆蓋。

廠商對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入一般以贊助或冠名為主。比如全球頂尖的運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商Adidas對(duì)曼聯(lián)的大手筆贊助，對(duì)此，Adidas的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示和曼聯(lián)的合作會(huì)為Adidas在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的體育用品市場(chǎng)上帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)典型的例子是國(guó)際頂級(jí)金融機(jī)構(gòu)花旗銀行4億美金冠名MLB紐約大都會(huì)新建球場(chǎng)。花旗銀行認(rèn)為冠名球場(chǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的周期性的曝光有助于品牌的認(rèn)知開拓，而每年2000萬(wàn)的穩(wěn)定支付方式也使得球隊(duì)可以在資本市場(chǎng)上獲得更多的支持。

對(duì)于體育賽事、電競(jìng)賽事和娛樂(lè)內(nèi)容而言，廠商的贊助既為主辦方覆蓋了成本，也帶來(lái)了收益。比如對(duì)于電競(jìng)行業(yè)而言，在用戶端變現(xiàn)進(jìn)程進(jìn)展緩慢的前提下，贊助成為了賽事收入的主要來(lái)源。

最后，內(nèi)容的二次分發(fā)也為版權(quán)持有方帶來(lái)了廠商端的收入。以CBS2016的財(cái)報(bào)為例：全年收入131億中，廣告收入為62.8億，內(nèi)容版權(quán)費(fèi)和發(fā)行收入36.7億，用戶付費(fèi)收入29.7億。

個(gè)體與機(jī)構(gòu)的博弈永遠(yuǎn)存在

相同的模式即意味著這三個(gè)行業(yè)都面臨著共同的問(wèn)題：個(gè)體與機(jī)構(gòu)的博弈。

當(dāng)明星作為個(gè)體對(duì)流量具有巨大的不可替代的吸引作用時(shí)，他既會(huì)成為機(jī)構(gòu)的搖錢樹，也會(huì)成為公司的負(fù)擔(dān)。在不斷地運(yùn)作過(guò)程中，由于個(gè)人的作用被不斷地放大，必然帶來(lái)明星的恃寵而驕。作為粉絲注意力的壟斷者，明星必然會(huì)要求得到越來(lái)越多的收入，這以侵蝕機(jī)構(gòu)的收益為代價(jià)。而機(jī)構(gòu)對(duì)于此也沒(méi)有辦法，畢竟培養(yǎng)明星是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，即便公司通過(guò)各種方式降低這部分風(fēng)險(xiǎn)，比如在明星沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候即在合同中加入在未來(lái)可使用的強(qiáng)有力的約束條件，或者同時(shí)捧紅多人。但是粉絲的注意力是有限的，這決定了頭部流量所能支撐的明星數(shù)量也是有限的。因此，頂級(jí)明星的數(shù)量稀少是市場(chǎng)規(guī)律。公司只能延緩卻不能阻止。比如韓國(guó)的SM娛樂(lè)公司，作為世界上最成熟的經(jīng)紀(jì)公司，從韓庚和吳亦凡解約后SM娛樂(lè)公司的反應(yīng)看，失去中國(guó)市場(chǎng)上的頂級(jí)明星還是給SM娛樂(lè)公司帶來(lái)了明顯的損失。

電影《商海通牒》中，作為公司幕后掌控者的John曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“即便像我們這樣的人多了，但那是因?yàn)槿硕嗔?，那個(gè)比例永遠(yuǎn)都沒(méi)有變過(guò)?！睂?duì)于明星也是同樣，那個(gè)比例永遠(yuǎn)都在，對(duì)哪個(gè)行業(yè)都是一樣。