葉麗麗

歌手李健站在臺(tái)上，和眾人分享他心中理想的生活方式——李健大學(xué)時(shí)覺(jué)得人生無(wú)比漫長(zhǎng)，現(xiàn)在則開(kāi)始加速體驗(yàn)人生苦短。在這樣的人生階段，要追求自己的理想生活，可能就是在飛機(jī)上戴著降噪耳機(jī)聽(tīng)歌，也可能是走到大自然里跑步半小時(shí)。？

這是今年天貓理想生活2017趨勢(shì)盛典的舞臺(tái)，李健沒(méi)有獻(xiàn)歌，而是講述了自己的理想生活。他此次被邀請(qǐng)為天貓“樂(lè)活綠動(dòng)”的代言人，另外的4個(gè)趨勢(shì)詞是獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志。

“理想生活”這個(gè)詞正被天貓頻繁提起。

此次天貓將口號(hào)從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。從上述的幾個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞來(lái)看，現(xiàn)在的天貓不再提賣(mài)貨的事，而更多的是講趨勢(shì)、造理念，希望能夠用這些理念來(lái)定義理想生活，引領(lǐng)消費(fèi)。？

這些趨勢(shì)的背后有天貓強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。比如天貓公布的一組數(shù)據(jù)顯示，去年天貓平臺(tái)上“單人帳篷”近一年售出84萬(wàn)頂，自行車(chē)售出超1億輛，男性美瞳搜索次數(shù)增速上漲154%，琵琶的銷(xiāo)量增速超過(guò)408%。？

這些數(shù)據(jù)提醒著天貓，消費(fèi)的趨勢(shì)正發(fā)生變化。中國(guó)未來(lái)將擁有2億中產(chǎn)消費(fèi)者，他們對(duì)于商品、服務(wù)、旅行等購(gòu)物體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)都提出了更高的要求。

阿里巴巴CMO董本洪（花名：張無(wú)忌）覺(jué)得，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在的趨勢(shì)正在從重價(jià)格到重品質(zhì)轉(zhuǎn)變，“消費(fèi)者越來(lái)越想要買(mǎi)的好。他們真正的需求是買(mǎi)到能夠滿(mǎn)足他們理想生活方式的東西?！倍竞閷?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者解釋?zhuān)@也是天貓更改口號(hào)的原因。

現(xiàn)在天貓每個(gè)月都會(huì)發(fā)布包括天貓品牌力榜單，天貓趨勢(shì)榜單等消費(fèi)榜單。除了吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地外，天貓也想告訴消費(fèi)者什么值得買(mǎi)。

“消費(fèi)者是很挑剔的。所有消費(fèi)者都在關(guān)注性?xún)r(jià)比。我們要告訴消費(fèi)者，他們想要的價(jià)格中，什么是品質(zhì)最好、最值得買(mǎi)的?！碧熵垹I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理劉博（花名：家洛）說(shuō)。

今年的“618”作為天貓品牌升級(jí)后的第一仗，表現(xiàn)可謂亮眼。6月18日零點(diǎn)過(guò)后僅10分鐘，天貓“618”服飾總體成交額突破10億元，開(kāi)場(chǎng)僅7分鐘天貓國(guó)際成交破億，快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍，10小時(shí)4500萬(wàn)片面膜被搶光......

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在“618”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中也有所體現(xiàn)，3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)、4000元的POLA精華面霜這樣的“天價(jià)”日用品也成為天貓平臺(tái)新中產(chǎn)的日常之選。輕奢品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，泰格豪雅天貓官方旗艦店賣(mài)出腕表速度驚人，一度達(dá)到平均32秒付款一只。

同時(shí)，作為新零售的檢驗(yàn)田，在這次“618”中也能看到不少新零售戰(zhàn)略的影子。新零售即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。自去年阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出以來(lái)，正在不斷被實(shí)踐。

借力天貓玩“反向定制”，老品牌的新生意

賣(mài)餅干的奧利奧今年靠一只小小的音樂(lè)盒火了一把。在剛剛過(guò)去的“618”，它在上線(xiàn)1分鐘內(nèi)賣(mài)出了5000件，兩天內(nèi)的銷(xiāo)售量超過(guò)17000件。

這是一只原木色盒子，中間有一個(gè)咖啡色的唱片機(jī)，將一塊奧利奧餅干放上去，扣上唱片機(jī)唱針，就會(huì)有音樂(lè)響起。咬一口奧利奧再放上去，則換成另一首歌。掃描包裝上的二維碼進(jìn)入MV模式，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小人跳舞的畫(huà)面。這個(gè)小玩意在今年5月中旬發(fā)售后，快速在微博上引起關(guān)注。除了內(nèi)置5首歌，音樂(lè)盒也支持錄音，有人錄制了自己的告白，作為表白神器送給愛(ài)人。？

這是奧利奧和天貓聯(lián)手的又一次成功的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，它對(duì)奧利奧的銷(xiāo)量帶動(dòng)明顯。今年“618”5分鐘的銷(xiāo)量，整體的成交量超過(guò)去年1小時(shí)，速度和數(shù)量都遠(yuǎn)超往年。

今年105歲的奧利奧，面臨著線(xiàn)下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的困境。前兩年，奧利奧公司已開(kāi)始嘗試用一些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行品牌建設(shè)，帶動(dòng)線(xiàn)上的銷(xiāo)量。

之所以如此重視創(chuàng)意活動(dòng)，億滋（旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、妙卡等食品品牌）電子商務(wù)總監(jiān)董鑫覺(jué)得，這是為了吸引更多人在天貓這樣的線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?！拔覀円o消費(fèi)者一個(gè)理由，為什么一樣的產(chǎn)品，要在線(xiàn)上買(mǎi)，尤其是在線(xiàn)上旗艦店買(mǎi)。這是我們所有營(yíng)銷(xiāo)的背景和出發(fā)點(diǎn)。我們需要讓消費(fèi)者在天貓旗艦店有非常不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。”董鑫對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

在去年5月，奧利奧就玩過(guò)一波創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。在去年的“天貓超級(jí)品牌日”當(dāng)天，奧利奧邀請(qǐng)200位粉絲，參與餅干盒填色涂鴉的迪士尼挑戰(zhàn)，并推出消費(fèi)者可定制的填色包裝，消費(fèi)者可自行設(shè)計(jì)喜歡的外包裝。

這其實(shí)是一種C2B定制：由C端（消費(fèi)端）的需求來(lái)定制生產(chǎn)商品，消費(fèi)者的喜好能直接決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種玩法奧利奧并不是第一家，但在傳統(tǒng)快消行業(yè)，奧利奧用自己的創(chuàng)意奪得了關(guān)注——最終，這款消費(fèi)者定制的填色裝在5月5日到5月7日3天時(shí)間里，天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售近40000份。

現(xiàn)在，類(lèi)似的創(chuàng)意延續(xù)到了音樂(lè)盒，今年5月天貓發(fā)售的奧利奧音樂(lè)盒外包裝同樣可以自己選擇喜歡的顏色圖案，寫(xiě)上想說(shuō)的話(huà)。在音樂(lè)盒上線(xiàn)的12小時(shí)內(nèi)，首批20000個(gè)音樂(lè)盒就售罄了。

在董鑫看來(lái)，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，在消費(fèi)上更容易受到情感的驅(qū)動(dòng)：整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)比產(chǎn)品本身更為重要。因此在這次的音樂(lè)盒營(yíng)銷(xiāo)中，奧利奧嘗試了3個(gè)方面的體驗(yàn)升級(jí)。“第一個(gè)升級(jí)是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和線(xiàn)下完全不同。第二是產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，它不僅僅是一個(gè)餅干，還是一個(gè)值得收藏的東西。第三個(gè)是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，吃餅干的過(guò)程中，還能夠配合體驗(yàn)AR技術(shù)?！倍握f(shuō)。

而在董本洪看來(lái)，奧利奧音樂(lè)盒之類(lèi)的創(chuàng)意不僅同時(shí)能幫助商家和天貓進(jìn)行品牌建設(shè)，并且也能夠?yàn)樯碳曳e累長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的粉絲與客戶(hù)。

在反向定制方面，天貓不是第一次嘗試了。在2014年，天貓就嘗試過(guò)C2B定制化生產(chǎn)，其中比較成功的是美的洗碗機(jī)的誕生。

在2015年之前，洗碗機(jī)一直被中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)為是小眾的產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)的洗碗機(jī)，則多數(shù)專(zhuān)注于出口海外市場(chǎng)。而在天貓發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)后，聯(lián)合美的開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)消費(fèi)者的洗碗機(jī)——增加了中式的碗籃網(wǎng)以及筷子和勺子盒子，看上去就像是家里的碗柜一般。這款極具中國(guó)特色的洗碗機(jī)在2016年的天貓“雙十一”銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)元。

從今年“618”的銷(xiāo)售情況來(lái)看，根據(jù)天貓用戶(hù)大數(shù)據(jù)定制的家電數(shù)碼產(chǎn)品，更受消費(fèi)者歡迎。如天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機(jī)器人，在“618”當(dāng)天銷(xiāo)量超過(guò)15000件，遠(yuǎn)超排名第二的掃地機(jī)。

天貓正越來(lái)越重視創(chuàng)意在產(chǎn)品中的比重。日前，天貓?jiān)诿绹?guó)宣布建立“天貓硅谷實(shí)驗(yàn)室”，將以消費(fèi)者需求為中心，捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，生產(chǎn)個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品。

同時(shí)，個(gè)性化也成為了傳統(tǒng)商家進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。據(jù)劉博介紹，目前天貓已經(jīng)和幾十個(gè)品牌構(gòu)建了新品實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目?！拔覀兘⑦@個(gè)新品實(shí)驗(yàn)室，是要將品牌商的新品研發(fā)能力，和我們的平臺(tái)數(shù)據(jù)及平臺(tái)銷(xiāo)售系統(tǒng)全面結(jié)合，讓他們的新品研發(fā)更加精準(zhǔn)，同時(shí)在品牌初期能夠幫助他們進(jìn)行品牌建設(shè)，在供應(yīng)鏈上提供幫助，讓產(chǎn)品更好落地?！眲⒉┱f(shuō)。

天貓數(shù)據(jù)的力量

天貓直播間里，薛之謙和大張偉在一張白色沙發(fā)上“葛優(yōu)躺”。他們看上去在閑聊，但每說(shuō)幾句話(huà)就會(huì)提到奧利奧餅干。閑聊的內(nèi)容談不上吸引人，但直播間的熱度持續(xù)高漲——兩人的粉絲不斷留言，又不斷被新的留言覆蓋。

這是一場(chǎng)奧利奧的直播活動(dòng)。之所以能夠有直播間高漲的熱度，是因?yàn)閵W利奧聯(lián)合天貓進(jìn)行了大數(shù)據(jù)人群的精準(zhǔn)投放。

據(jù)董鑫介紹，在活動(dòng)開(kāi)始之前，天貓用Uni？ID（身份識(shí)別數(shù)據(jù)）幫助奧利奧找到微博上所有大張偉和薛之謙的粉絲，然后對(duì)這些粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

直播當(dāng)天，大張偉和薛之謙都發(fā)了微博，億滋又聯(lián)合天貓向觀看過(guò)微博、參與分享和互動(dòng)過(guò)的用戶(hù)發(fā)送了第二次精準(zhǔn)投放——推送明星定制產(chǎn)品。

直播結(jié)束后，針對(duì)在優(yōu)酷和天貓平臺(tái)上觀看過(guò)直播的人群，再次進(jìn)行投放和推廣，吸引二次購(gòu)買(mǎi)人群。

“這整個(gè)過(guò)程背后是數(shù)據(jù)的整合和分析，幫助我們更聚焦。同時(shí)消費(fèi)者人群也更細(xì)分和明確化，我們做的投放轉(zhuǎn)化率很高。”董鑫說(shuō)。

據(jù)董鑫介紹，當(dāng)天奧利奧天貓全渠道銷(xiāo)量比平時(shí)翻了6倍，億滋天貓旗艦店新客占比91%，活動(dòng)當(dāng)天獲得了大量的粉絲和數(shù)據(jù)。

董鑫提到的Uni？ID是天貓去年“雙十一”提到的Uni？ marketing（全域營(yíng)銷(xiāo)）中的一環(huán)。Uni？ID身份識(shí)別，即阿里巴巴將平臺(tái)上超過(guò)5億的用戶(hù)，根據(jù)他們?cè)陔娚唐脚_(tái)、視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)及高德地圖上留下的數(shù)據(jù)，歸一成一個(gè)“數(shù)據(jù)真人”，從而能夠根據(jù)用戶(hù)的喜好、生活習(xí)慣和購(gòu)物需求做出精準(zhǔn)分析和廣告投放，提高店鋪的導(dǎo)流效果。

也就是說(shuō)，在阿里巴巴平臺(tái)，根據(jù)數(shù)據(jù)就能夠構(gòu)建出一個(gè)生動(dòng)的人物，喜歡什么樣的穿衣風(fēng)格，在淘寶上買(mǎi)過(guò)什么，喜歡看什么節(jié)目，在微博上關(guān)注什么話(huà)題，去過(guò)什么地方，吃過(guò)哪些餐廳……或許阿里巴巴比他的朋友們更了解他。

聽(tīng)起來(lái)是不是很酷，也有些細(xì)思極恐？但天貓并不會(huì)將這么細(xì)致的數(shù)據(jù)給到商家，它只是將商家需要的人群打包成數(shù)據(jù)包，再通過(guò)阿里巴巴的全媒體平臺(tái)投放。讓那些感興趣的人能夠看到廣告。同時(shí)在播放廣告的頻次上也有一定規(guī)律，不同的人看到的頻次不同。

今年3月，天貓用“全域營(yíng)銷(xiāo)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)幫助意大利豪華轎跑車(chē)品牌阿爾法·羅密歐成功打響進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一炮。該品牌某款豪華運(yùn)動(dòng)轎車(chē)在天貓首發(fā)當(dāng)天，350臺(tái)售價(jià)43.38萬(wàn)元的轎車(chē)，33秒即宣告售罄。

“我們利用Uni？Marketing的數(shù)據(jù)，根據(jù)以往買(mǎi)過(guò)阿爾法·羅密歐的消費(fèi)者特征，用數(shù)據(jù)能力在系統(tǒng)中找到類(lèi)似畫(huà)像的人，并且根據(jù)他們近期關(guān)注的品類(lèi)，找到了有買(mǎi)車(chē)動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者，進(jìn)行了有效的營(yíng)銷(xiāo)和推動(dòng)?！倍竞橄颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊介紹，這種精準(zhǔn)廣告投放，非?？简?yàn)數(shù)據(jù)能力，而天貓現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，已經(jīng)能夠幫助品牌找到他們最想要的客戶(hù)。

大數(shù)據(jù)除了能夠幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放外，也能夠幫助企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈的重構(gòu)。這也是天貓?zhí)岢龅男铝闶蹜?zhàn)略帶來(lái)的變化，傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，商品從廠家到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)各種繁瑣的流程，新零售的供應(yīng)鏈則從客戶(hù)、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，即時(shí)響應(yīng)。菜鳥(niǎo)物流和阿里云計(jì)算在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮巨大作用，對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別，配送鏈距離識(shí)別和限時(shí)送達(dá)等定制化需求的解決，將極大提高供應(yīng)效率。

在銷(xiāo)售通路方面，除了面向一線(xiàn)城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細(xì)血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣(mài)通、天貓國(guó)際和LAZADA等海外市場(chǎng)多通路。幫助商家打通線(xiàn)上線(xiàn)下、海內(nèi)海外的全通路觸達(dá)。

在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。根據(jù)雀巢中國(guó)電子商務(wù)全國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人虞娟介紹，雀巢決定在去年開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈的重構(gòu)，原因在于去年天貓的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)的打通到了一個(gè)比較良好的時(shí)機(jī)?！拔蚁朊總€(gè)品牌都愿意做這個(gè)事情，兩端數(shù)據(jù)打通，將會(huì)極大提高供應(yīng)鏈的效率。”虞娟說(shuō)。

目前雀巢將原先的3個(gè)供應(yīng)商歸結(jié)為一個(gè)供應(yīng)商，以對(duì)接天貓的菜鳥(niǎo)系統(tǒng)。而以往有3個(gè)供應(yīng)商分別給旗艦店、天貓超市和農(nóng)村淘寶3個(gè)渠道供貨。虞娟希望在歸為一家供應(yīng)商后，能夠一家供應(yīng)3個(gè)渠道，同時(shí)解決貨物對(duì)調(diào)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，這將極大提高供貨的效率。？

在這整個(gè)過(guò)程中，天貓來(lái)自不同渠道的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)至為關(guān)鍵：訂單數(shù)據(jù)決定了雀巢如何調(diào)配貨物的供應(yīng)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)則能夠幫助雀巢了解消費(fèi)者需求，從而更好服務(wù)于他們。

除此以外，雀巢也和天貓聯(lián)合運(yùn)用數(shù)據(jù)制造了自己的“大咖節(jié)”。據(jù)虞娟介紹，目前天貓的數(shù)據(jù)使用是不收費(fèi)的，但是品牌能夠使用的數(shù)據(jù)還不夠細(xì)致，想要運(yùn)用到更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，需要建立一個(gè)具有吸引力的項(xiàng)目和天貓對(duì)接，由天貓來(lái)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。“大咖節(jié)”就是這樣一個(gè)項(xiàng)目。

在“大咖節(jié)”開(kāi)始之前，天貓會(huì)幫助雀巢找到對(duì)咖啡感興趣的潛在消費(fèi)者，將這個(gè)數(shù)據(jù)包提供給雀巢，讓雀巢進(jìn)行消費(fèi)者分析和廣告推送。大咖節(jié)目前是雀巢在電商平臺(tái)的一次成功嘗試，無(wú)論是品牌建設(shè)還是銷(xiāo)量，都給雀巢帶來(lái)了提升。

但在虞娟看來(lái)，在天貓數(shù)據(jù)和雀巢供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)打通后，還能夠做更多的事?！疤熵埖臄?shù)據(jù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有很多可用價(jià)值，我們希望天貓能夠提供更多更細(xì)致的數(shù)據(jù)給我們?！庇菥暾f(shuō)。

奢侈品和APASS會(huì)員

畫(huà)精致妝容，穿禮服，拿名牌手包……看上去像是一群明星，但其實(shí)，他們是馬云背后的“骨灰級(jí)剁手黨”——去年5月20日，阿里巴巴“APASS”會(huì)員線(xiàn)下聚會(huì)，這是一群一年在天貓平均花費(fèi)30萬(wàn)元的人群。

APASS會(huì)員，是Alibaba？Passport的縮寫(xiě)，這是阿里巴巴推出的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)品牌，采取會(huì)員邀請(qǐng)制，會(huì)員擁有一對(duì)一專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)，客服電話(huà)3分鐘內(nèi)響應(yīng)。

這種服務(wù)能夠達(dá)到什么程度，一位APASS會(huì)員在接受采訪(fǎng)時(shí)舉了一個(gè)例子：“我度假去廈門(mén)碰到下雨，和客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)很冷，客戶(hù)經(jīng)理問(wèn)我，是不是需要派人給我買(mǎi)衣服送過(guò)來(lái)。”因?yàn)檫@種服務(wù)，她決定把自己的女兒也培養(yǎng)成APASS會(huì)員。？

APASS會(huì)員的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力多強(qiáng)，去年阿里巴巴公布了數(shù)據(jù)：APASS會(huì)員人數(shù)在10萬(wàn)以上，年消費(fèi)超過(guò)300億元。

這群人喜歡什么產(chǎn)品，一位會(huì)員的回答頗具代表性：“我追求高品質(zhì)、比較稀少的東西，我身上這件皮衣是Burberry，限量的，買(mǎi)大牌的意義就在于此?！?/p>

這是奢侈品最想要爭(zhēng)取的一群人，在APASS會(huì)員的見(jiàn)面會(huì)上，瑪莎拉蒂、SKII、雅詩(shī)蘭黛等品牌都派人出席。

奢侈品想要爭(zhēng)取APASS會(huì)員，而天貓想爭(zhēng)取奢侈品牌。這對(duì)于天貓的品牌升級(jí)至為重要。

2017年開(kāi)年以來(lái)，天貓正吸引更多奢侈品品牌加入。美妝品牌M.A.C、愛(ài)馬仕旗下品牌“上下”，鐘表品牌泰格豪雅等陸續(xù)入駐天貓平臺(tái)。

LVMH旗下瑞士鐘表品牌真力時(shí)Zenith大中華區(qū)總經(jīng)理MENDY？CHEUNG告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，之所以選擇入駐天貓，是看中天貓平臺(tái)的覆蓋人群和整體影響力，以及天貓平臺(tái)對(duì)奢侈品的重視和運(yùn)營(yíng)能力。

MENDY？CHEUNG希望在天貓平臺(tái)上，能吸引到更多年輕消費(fèi)者，以及在天貓上嘗試更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

事實(shí)上，奢侈品品牌入駐電商平臺(tái)，一部分原因是近兩年奢侈品門(mén)店面臨增長(zhǎng)問(wèn)題，線(xiàn)上平臺(tái)逐漸成為品牌新寵。

但奢侈品品牌依然很謹(jǐn)慎。目前我們看到的奢侈品品牌入駐天貓的數(shù)量并不多，且主品牌入駐的較少，更多是子品牌。

“很多集團(tuán)現(xiàn)在在互相觀望，看看先入駐的效果如何。也有品牌先用一些子品牌試水。也有奢侈品來(lái)天貓上開(kāi)個(gè)快閃店，以低成本體驗(yàn)線(xiàn)上開(kāi)店的效果。”天貓服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人謝煒（花名“鹿游”）說(shuō)。

在謝煒看來(lái)，天貓對(duì)吸引奢侈品品牌入駐有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于天貓有超過(guò)5億的活躍用戶(hù)，這些人中，年輕消費(fèi)者占據(jù)60%左右，這是奢侈品目前最想要吸引的客戶(hù)群。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，天貓目前有很多工具和內(nèi)容渠道，能幫助奢侈品進(jìn)行品牌建設(shè)和用戶(hù)互動(dòng)。第三個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，天貓大數(shù)據(jù)通過(guò)Uni ID能夠快速精準(zhǔn)確定奢侈品想要的人群。而奢侈品往往不需要海量人群，需要的是具有購(gòu)買(mǎi)力的高端人群，天貓能夠幫他們找到。

今年下半年天貓將上線(xiàn)奢侈品頻道，聚集奢侈品作為天貓的高端消費(fèi)商場(chǎng)。除了這些奢侈品品牌外，天貓還在爭(zhēng)取外國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的入駐。

“我們現(xiàn)階段的方向是引進(jìn)那些在自己國(guó)家或者在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)獲得一定的成功和影響力的品牌。引進(jìn)之后，品牌怎樣和消費(fèi)者溝通，怎么建立內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)成銷(xiāo)售，這個(gè)天貓都會(huì)給予具體的幫助。對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的品牌，知名度和客戶(hù)都需要天貓來(lái)幫忙走好第一站。”劉博說(shuō)。

以某西班牙藥妝品牌為例，今年6月天貓引進(jìn)某西班牙藥妝品牌，其安瓶成為天貓主推的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)上，天貓國(guó)際與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，推出安瓶日活動(dòng)，通過(guò)前期的全媒體宣傳和當(dāng)天的直播試用安瓶等活動(dòng)，成功將這個(gè)小眾品牌的知名度和銷(xiāo)量帶高。

另一方面，高品質(zhì)意味著高價(jià)格。比如德國(guó)高端衛(wèi)浴品牌唯寶在天貓上售賣(mài)自己的餐具系列，其一個(gè)咖啡杯的售價(jià)是460元，一套兩人套裝的陶瓷碗盤(pán)售價(jià)為980元。

唯寶中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱小虎提到，在唯寶餐具品類(lèi)入駐天貓時(shí)，天貓給予了非常多的支持，而近兩年天貓平臺(tái)的品牌升級(jí)，也符合唯寶這樣的高端品牌。

“我們的客戶(hù)群是注重質(zhì)量和生活品質(zhì)的人?，F(xiàn)在天貓升級(jí)的方向，吸引來(lái)的消費(fèi)者和我們想要的一致，我們覺(jué)得在品牌升級(jí)的過(guò)程中，將來(lái)會(huì)有更多的合作?！敝煨』⒄f(shuō)。

天貓目前每個(gè)月公布的榜單和趨勢(shì)報(bào)告，對(duì)唯寶也有一定的參考意義。朱小虎認(rèn)為這能夠讓唯寶根據(jù)趨勢(shì)調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。另外，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析對(duì)于唯寶也很有吸引力?！跋裎覀冞@種小眾而高端的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)在于怎么精準(zhǔn)地定位到我們需要的顧客，天貓大數(shù)據(jù)幫我們找到他們并且轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者?！敝煨』⒄f(shuō)。

此次“618”非常注重“品質(zhì)消費(fèi)”的趨勢(shì)。據(jù)劉博介紹，這次“618”除了追求更高的銷(xiāo)售規(guī)模外，還要對(duì)貨品要求進(jìn)一步提升，大促商品必須是主流客單價(jià)以上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

為了打好這一次預(yù)算無(wú)上限的仗，天貓推進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售場(chǎng)景，在這次的“618”上演了一次未來(lái)零售黑科技的練兵，提供了別樣的線(xiàn)下體驗(yàn)。

在今年天貓“618”理想生活狂歡節(jié)的線(xiàn)下體驗(yàn)館里，出現(xiàn)了不少智能化場(chǎng)景。如智能口紅墻，它基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶(hù)在試用口紅時(shí)，口紅墻會(huì)顯示用戶(hù)潛在的口紅偏好。

而虛擬試衣間，則會(huì)變幻出一個(gè)和用戶(hù)真人身材面容輪廓相近的虛擬用戶(hù)，用于快速試穿衣物。虛擬試妝鏡也能夠識(shí)別用戶(hù)面部，進(jìn)行虛擬的妝容顯示等。

技術(shù)改變了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，在線(xiàn)下體驗(yàn)后也能夠馬上線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。這將讓線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)與線(xiàn)上交易聯(lián)合，并通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，每個(gè)用戶(hù)都能夠被識(shí)別，并更好地被服務(wù)。

從最早的市集，到后來(lái)的現(xiàn)代零售業(yè)，再到電商興起，現(xiàn)在天貓正在試圖以數(shù)據(jù)和科技為基礎(chǔ)聯(lián)合線(xiàn)上線(xiàn)下，構(gòu)建一個(gè)以天貓為中心的新零售場(chǎng)景，未來(lái)的場(chǎng)景可能會(huì)更高科技和智能化?！?18”剛剛過(guò)去，此次線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，讓商家發(fā)現(xiàn)，無(wú)論場(chǎng)景如何，購(gòu)物體驗(yàn)將成為未來(lái)吸引客戶(hù)的關(guān)鍵。