夏青

當今社會環(huán)境下，廣告是商業(yè)中必不可少的制勝法寶。廣告隱喻使用濃縮的藝術化語言，向消費者傳達其商品的內在涵義，語言生動形象，引人入勝，汽車廣告詞正是如此。廣告語中的隱喻背后存在自身的認知機制，即隱喻的空間映射和概念整合理論。本文以英語汽車廣告語為例，以隱喻的空間映射和概念整合理論為理論框架，試對英語汽車廣告語中的隱喻進行簡要分析，以求探究其背后的隱喻認知機制。

一、廣告與隱喻

隱喻是一種修辭手段，是用一種事物暗喻另一種事物的方法。隱喻通常以一種已知熟悉的事物來代替另一種未知陌生的事物，且兩種事物之間存在一定的相似性和一致性。早期的學者一般認為隱喻僅僅是一種修辭格，而隨著研究的發(fā)展，隱喻早已不再局限于文學點綴、修辭手段的范圍內，隱喻實質上同人類的生活息息相關。Lakoff和Johnson在其著作《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻不僅僅起到文學修辭和點綴的作用，人類和自然本質是隱喻化的。隱喻不再單純是修辭手段，而是一種重要的認知手段，有自身的認知機制。隱喻實質上是用一種事物來代替另一事物的認知方式，利用兩個不同事物之間存在的相似性和關聯(lián)性，在二者之間搭建認知的橋梁。隱喻是一種平行關系，兩個不同概念之間的相似性是隱喻認知模式的關鍵，可以幫助人類通過一個概念認識另一種概念。

隱喻在廣告語中的使用范圍廣、頻率高。在廣告語中使用隱喻可以增強廣告的可讀性和趣味性，使廣告語獨樹一幟、新穎生動。學者林樂騰認為，廣告語中的隱喻可以分為顯性隱喻和隱性隱喻。顯性隱喻即明喻，本體和喻體之間的相似性清晰明了，而隱性隱喻即暗喻，本體和喻體之間的相似性并沒有平白直敘，而是一種內隱的關系，是喻體的聯(lián)想意義投射于本體之上而產生的結果，其語言更加精煉，內涵卻愈加深刻。在眾多的英語廣告語中，隱性隱喻占據(jù)著大部分比例。隱性隱喻使用濃縮的藝術語言，其中包含深刻的內涵，其主要目的是吸引消費者，促進商品銷售，拉動企業(yè)經濟效益。隱性隱喻通常以日常熟悉的事物作為喻體，尋找喻體和本體之間的相似性，通過空間映射和概念整合來認知本體，汽車隱喻廣告也是如此。汽車隱喻廣告語通常使用消費者熟悉的概念作為喻體，把汽車和喻體之間的相似性表現(xiàn)出來，使得消費者獲得汽車性能的更深刻理解。例如，三菱汽車的一則英語廣告為“A lion in the street”，lion在英文中的含義是獅子，獅子的特性就是爆發(fā)力強、速度快且強健有力。廣告詞的字面意義是路上之獅，由于獅子是消費者所熟悉的概念，用獅子來暗喻三菱汽車，消費者很容易就把獅子的特征和三菱汽車聯(lián)系在一起，進而得出結論三菱汽車如同獅子一般迅捷、快速、有力，增進了消費者對于三菱汽車的了解。

二、隱喻空間映射和概念整合

（一）隱喻空間映射

認知語言學中一個重要組成部分是空間映射，隨著研究的不斷深入，空間映射獲得越來越多語言學家的關注。Fauconnier和Turner認為，空間映射是一個認知過程，其中一個心理空間中的概念與另一個心理空間中的概念產生映射關系，從而形成新的心理空間，這也是新概念形成的認知過程。隱喻的認知機制就是本體到喻體的概念映射，把本體的概念投射到喻體，使得本體原有的含義得以延伸。Fauconnier認為，人們的思考和交流實際上是建構心理空間之間的映射關系。當人們思考、交談或行動時，人們實際上是在建構心理空間，把語義概念從一個心理空間投射到另外一個心理空間，在兩個概念之間搭建認知橋梁，通過熟悉的概念進而了解陌生的概念。在英語隱喻廣告語中使用最廣泛的是投射映射。隱喻廣告語中的映射實質上是把喻體的特征投射到本體之上，通過喻體和本體之間的相似性和關聯(lián)性，把概念結構從一個心理空間投射到另一個心理空間或使一個心理空間的概念結構和另一個心理空間的概念結構產生映射關系，進而透過喻體了解本體的特征。

英語隱喻汽車廣告語中，隱喻空間映射起著重要的認知作用。例如，尼桑汽車曾經推出一則英語廣告語“Life is a journey. Enjoy the ride（生活就是一次旅行，祝您旅途愉快）”。顯而易見，此則廣告語使用了隱喻手法。其中l(wèi)ife被比作journey，而尼桑汽車被比作ride。根據(jù)Lakoff的隱喻跨域映射理論，這樣的一則隱喻廣告語的含義可以通過兩個不同概念的空間映射表達出來：

本體 映射 喻體

Life Journey

Driver Traveler

Nissan Cars Vehicle

Duration Distance

Enjoy Quality of the journey

Time of getting into the car Point of departure

Time of getting off the car Termination

因此，從上述映射圖示可以看出，尼桑汽車的廣告語實質上是隱喻在喻體和本體之間的映射，把喻體的特征投射到本體之上。此則廣告語的本體是life，而喻體是journey，二者之間存在可以提取的相似概念結構，如在journey中，會有traveler、vehicle、distance、the quality of the journey、point of departure以及termination，而這些喻體的概念結構分別對應著本體中概念結構的driver、Nissan cars、duration、enjoy、time of getting into the car以及time of getting off the car。這樣的隱喻，把生命比作是一場旅行，旅行者實際上是尼桑汽車用戶，旅行的交通工具自然就是尼桑汽車，旅行路程的長度暗喻尼桑汽車的持久耐力，旅行的質量是駕駛尼桑汽車時享受的感覺，旅行開始映射著駕駛尼桑汽車的瞬間，而旅行的終點則是結束駕駛尼桑汽車的時刻。這樣，本則廣告通過把駕駛尼桑汽車比作一場旅行，用消費者熟悉的概念“旅行”來映射尼桑汽車，把旅行的概念結構投射到汽車之上，使得消費者感受到駕駛尼桑如同一場旅行，汽車品質優(yōu)良，耐力持久，令人享受，值得擁有。

（二）隱喻概念整合

隱喻并非僅僅是通過不同心理空間之間概念結構的映射而形成的，在心理空間映射之后還需要把這些概念結構整合在一起，形成一個概念整合，最后形成隱喻。Fauconnier認為，概念整合是一個或多個認知域的心理空間被組合的心理認知過程，而心理空間則是概念整合中的一個場景或心理建構。概念整合取決于語言使用者從一個或多個心理空間中獲取信息，并以此為基礎進行推理，根據(jù)信息的輸入而轉變心理空間的能力。隱喻的形成便是通過不同心理空間映射和概念整合而形成的。

Fauconnier把隱喻的概念整合分為四個心理空間，其中包含兩個輸入空間、一個整合空間和一個類屬空間。概念整合便是基于這四個心理空間而運作。兩個輸入空間分別代表著隱喻的喻體和本體，二者通過跨空間映射形成映射關系，類屬空間反映的是兩個輸入空間所提取的概念相似性，隨后兩個輸入空間中的概念結構將有選擇地投射到整合空間中形成一個整合概念，最終形成隱喻。

（三）英語汽車隱喻廣告語的認知分析

在英語汽車廣告語中，隱喻廣告語也可以通過上述的隱喻空間映射和概念整合而形成，這也是英語隱喻汽車廣告語背后的認知機制，可以使用其來分析隱喻廣告語，獲得廣告語簡練語言背后的深刻內涵。三菱汽車公司曾經推出的廣告語為“A lion in the street”，這是一則典型的隱喻廣告。輸入空間1是隱喻的喻體lion，其中可以提取的概念有running、swift和strong；輸入空間2是隱喻的本體car，其中可以提取的概念有running、fast和powerful；類屬空間表現(xiàn)的是兩個輸入空間的相似性，其中可以提取的相似概念是motion、an entity in the street和features of the entity；輸入空間1喻體把其概念特征投射到輸入空間2上，使本體具有喻體的特征；接著，輸入空間1和輸入空間2中的所提取的概念投射到了整合空間，進行概念整合，最后得出輸出空間的結果，即隱喻的形成。通過這樣的空間映射和概念整合，人們可以得出最終的隱喻：a car is a lion。通過這樣的認知過程，三菱汽車廣告語帶給消費者的印象便是：三菱汽車有著同獅子一般的敏捷性，速度如同獅子奔跑一般迅速，奔馳在路上猶如獅子般強勁有力，力量十足。因此，三菱汽車廣告語風格新穎，語言生動，聯(lián)想豐富，可以吸引消費者注意力，拉動購買力，最終增加企業(yè)的經濟效益。

日本豐田汽車曾經推出的廣告語為“Poetry in motion， dancing close to me”，其中文譯文為“動態(tài)的詩，向我舞近”。豐田的廣告語也是一則典型的隱喻廣告，其中Toyota被比作poetry，駕駛Toyota被比作dancing。這樣的隱喻廣告同樣存在其背后的認知機制：輸入空間1是喻體poetry；輸入空間2是本體Toyota汽車；類屬空間是本體和語態(tài)共同持有的特征，即entity、motion和features；喻體中所提取的概念dancing、artistic和poetic通過類屬空間投射到本體上，為本體Toyota汽車賦予了形象的特點。輸入空間1和輸入空間2的所提取的概念通過映射被投射到整合空間之內，通過整合過程，得出一系列的對應概念：poetry對應Toyota，dancing對應running，poetic對應elegant，artistic對應beautiful。這些提取的概念在整合空間中經過處理后得到了最終的輸入空間，形成隱喻Toyota is poetry。通過這樣的空間映射和概念整合，豐田汽車廣告用濃縮的藝術語言向消費者傳達了其內在涵義：豐田汽車如同一首詩歌，外形優(yōu)美，塑性合理。駕駛豐田汽車猶如翩翩起舞，優(yōu)雅美麗，美麗非凡。選擇豐田汽車如同閱讀一首優(yōu)美的詩歌，隨著詩篇起舞，令人獲得優(yōu)雅美麗的視覺享受和舒適的駕駛感官。這樣的一則廣告語使用隱喻，內容優(yōu)美，令人浮想聯(lián)翩，給人以美的享受，可以讓消費者放心購買，舒心駕駛。

（四）英語汽車隱喻廣告語的作用

英語汽車廣告中多使用隱喻性質的廣告語，這些廣告語可以吸引消費者注意，促使消費者購買產品，拉動企業(yè)經濟效益。在英語汽車廣告語中使用隱喻可以起到很多作用。首先，隱喻廣告語可以向消費者傳達廣告的內在信息和深刻內涵，促使消費者購買商品；其次，隱喻廣告語可以幫助消費者理解廣告，通過熟悉的事物進而了解汽車的性能構造，了解商品的質量和特征；再次，隱喻廣告語風格獨特，可以吸引消費者目光，說服消費者購買汽車產品；最后，隱喻廣告語可以以其獨特的語言風格為企業(yè)建立自己的品牌策略，推廣汽車企業(yè)的品牌，最終拉動企業(yè)的經濟效益。

三、結語

Fauconnier和Turner的隱喻空間映射和概念整合理論，以及基于其理論而改進的隱喻認知機制為隱喻研究提供了一套邏輯的研究方法。英語汽車廣告語中多使用隱喻的手法，語言生動、風格新穎、含義深刻、聯(lián)想豐富。在汽車廣告語中使用隱喻的手法可以吸引消費者、提升汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略、拉動企業(yè)的經濟效益。英語汽車隱喻廣告語背后都有其獨特的認知機制，本文簡要介紹了隱喻、廣告以及隱喻的空間映射和概念整合理論，以幾則不同的英語隱喻廣告語為例作個案研究，以基于Fauconnier理論基礎而發(fā)展起來的隱喻空間映射和概念整合機制為理論，對英語汽車隱喻廣告語的認知機制和認知過程做簡要分析，希望對提高讀者的英語汽車隱喻廣告語認知能力有所幫助。由于語料收集匱乏、理論深度不足等，本文仍存在較多缺陷，希望大家不吝指正。

（河北金融學院商務外語系）