白洋

三四級(jí)市場(chǎng)的潛力和商機(jī)自不必言說，對(duì)于任何行業(yè)任何一個(gè)品牌來講，都在全力布局下級(jí)市場(chǎng)，凈水也不例外。目前，在推動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)程中，絕大多數(shù)的凈水商家依然以渠道分銷為主。而現(xiàn)在的分銷體系中，服務(wù)成為主基調(diào)。

服務(wù)的對(duì)象以分銷商客戶為主，服務(wù)的目的只有一個(gè)，幫客戶協(xié)調(diào)庫存，客戶才愿意為代理商的庫存“買賬”。

新庫存的“動(dòng)銷擔(dān)保法”

和飲水機(jī)相比，凈水產(chǎn)品的單價(jià)要高出很多，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了百元消費(fèi)的三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)動(dòng)輒幾千元的產(chǎn)品讓分銷商客戶擔(dān)心難以銷售，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)沒有信心，對(duì)此可以采取兩種辦法。

第一，幫助分銷客戶做活動(dòng)，做市場(chǎng)動(dòng)銷。代理商李總是這方面的行家。

李總是某凈水品牌的省級(jí)代理，過去以做飲水機(jī)市場(chǎng)為主，品牌轉(zhuǎn)型也帶動(dòng)了代理商和分銷商的轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型要從思想的轉(zhuǎn)變開始，下級(jí)客戶不愿意進(jìn)貨，根本原因是怕賣不動(dòng)。于是在最初的過渡階段，李總親自帶領(lǐng)3～5人的團(tuán)隊(duì)下市場(chǎng)，組織分銷客戶開展動(dòng)銷活動(dòng)。前期的各項(xiàng)推廣費(fèi)用和樣機(jī)都由代理公司承擔(dān)，分銷客戶看到每場(chǎng)活動(dòng)都有效果，后期便放心跟進(jìn)。

第二，前期擔(dān)保“三個(gè)月賣不出全部退款退貨?！?/p>

李總承諾分銷客戶“只要你上貨三個(gè)月之內(nèi)覺得凈水器效益不行，賣不動(dòng)，我就把所有存貨按原價(jià)包括樣品全部收回，不讓你有一點(diǎn)后顧之憂?！边@個(gè)想法出自對(duì)產(chǎn)品的信任和了解，也出自對(duì)市場(chǎng)的信心。結(jié)果前期上貨的經(jīng)銷商由于嘗到了甜頭無一退貨，一直是李總的忠實(shí)客戶。

產(chǎn)品陳列的“分散聚焦法”

一般來講，現(xiàn)在的凈水品牌產(chǎn)品線已經(jīng)很長，產(chǎn)品型號(hào)基本集中在十款左右，其中市場(chǎng)主流的純水機(jī)機(jī)型每家品牌至少兩款起。但問題是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開品牌專賣店的可能性并不大，同時(shí)由于門店面積有限，無法陳列全部產(chǎn)品，但僅陳列一部分對(duì)代理商的產(chǎn)品資源來講又是一種浪費(fèi)。這種情況下，不妨采取“分散聚焦法”。

所謂“分散聚焦法”，李總說，解決這一問題就是找到幾家毗鄰的客戶，將產(chǎn)品型號(hào)分開，幾家共同經(jīng)營，這樣保證了產(chǎn)品線的全線陳列，既增加了銷售收入，同時(shí)也避免了臨近幾個(gè)郊縣各家的競(jìng)爭(zhēng)。

分散產(chǎn)品型號(hào)、聚焦客戶群的“分散聚焦法”值得那些產(chǎn)品線非常豐富的品牌代理商嘗試。

滯銷型號(hào)的“換購協(xié)銷法”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境差，很容易導(dǎo)致樣機(jī)損壞使樣機(jī)成為留底庫存和留底樣機(jī)，越積越多勢(shì)必給分銷商帶來滯銷，同時(shí)留底機(jī)也占據(jù)著本就不大的陳列空間，占據(jù)著有限的資源，為了解決這些問題，讓客戶減少庫存底貨，加快樣機(jī)和新品的更新?lián)Q代速度。李總出臺(tái)“無條件更換暢銷機(jī)型”的政策，包括對(duì)新品的推廣，也采取同樣的“換購法”。

只要客戶發(fā)現(xiàn)新品不適合本區(qū)域市場(chǎng)情況出現(xiàn)滯銷，則可以無條件申請(qǐng)自認(rèn)的暢銷機(jī)型。李總一直在灌輸客戶這樣的理念“我們的產(chǎn)品是不可能賣不掉的?！敝挥袀€(gè)別區(qū)域出現(xiàn)滯銷狀況，出現(xiàn)之后首先做好客戶的安撫協(xié)調(diào)工作，采取靈活手段處理，保證不讓客戶吃虧，影響經(jīng)濟(jì)效益。

在幾百名分銷客戶互相調(diào)整存貨的過程中，往往出現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)一款產(chǎn)品被淘汰之前的庫存量不同，當(dāng)新品上市時(shí)，老產(chǎn)品決不能壓架。這時(shí)代理商積極在分銷客戶群中協(xié)調(diào)聯(lián)系，讓沒有庫存或者存貨少的區(qū)域出手援助之后，幫助兄弟公司快速將老機(jī)型銷售出去，保證整個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)新品上市的統(tǒng)一步調(diào)。

“換購和協(xié)助銷售是分銷客戶最需要的，市場(chǎng)不是一個(gè)孤島，而是一個(gè)整體。在協(xié)調(diào)過程中我們也向客戶反復(fù)強(qiáng)調(diào)短板效應(yīng)，為了補(bǔ)足這個(gè)短板，大家愿意幫助銷售落后的市場(chǎng)。同時(shí)，為了保住經(jīng)銷權(quán)、保住自己的面子，有過被幫經(jīng)歷的客戶也不好意思再讓其他商家?guī)兔Α＿@樣反而激發(fā)了每一家的積極性?！薄?/p>

品牌形象的“統(tǒng)一法”

由于品牌轉(zhuǎn)型之后定位偏向高端，在形象上需要商家做統(tǒng)一配合。形象提升，利潤方能提升。

為統(tǒng)一形象，李總為客戶免費(fèi)做地臺(tái)、門頭、墻壁噴繪，深度利用廠商雙方資源，保證每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有該品牌的形象展示。售后由公司統(tǒng)一做，經(jīng)銷商客戶只負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品和賺錢，出現(xiàn)問題用戶直接向李總公司反映。公司立即安排維修人員上門服務(wù)，解除后顧之憂?！拔覀兊木S修人員足跡踏遍了市場(chǎng)的各個(gè)角落，經(jīng)營這么多年來從來沒有因?yàn)槭酆髥栴}被客戶投訴過?！敝挥锌蛻魸M意，消費(fèi)者才會(huì)滿意，才能得到滿意的市場(chǎng)回報(bào)。

客戶合作的“加減法”

在所有的下級(jí)分銷客戶群中，盡管接近500的分銷數(shù)字令人振奮，但同時(shí)并不是所有都是“有效客群”。在李總看來，客群是否“有效”，唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)銷售貢獻(xiàn)率。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，盡管有些體量規(guī)模很大的客戶，但在李總眼中卻不如那些單體銷售規(guī)模幾百萬的客戶貢獻(xiàn)大。

“在我們的客戶群中，不乏一些銷售空調(diào)、冰洗等大電客戶。他們資金雄厚，有家底。但因?yàn)殇伒臄傋哟罅?，顧不了凈水的銷售。”伴隨裝修旺季的來臨，也進(jìn)入凈水產(chǎn)品的銷售旺季，當(dāng)凈資金和人力產(chǎn)生競(jìng)合的情況下，凈水單品往往被排在了大家電的后面。因?yàn)檫@些客戶需要大批銷售更占空間的大體積空調(diào)、冰洗等，一方面為了清庫存，另一方面也因?yàn)閺S家的政策和返點(diǎn)。

相比之下，一些過去之經(jīng)營飲水機(jī)、現(xiàn)在以凈水為主的小客戶，包括銷售桶裝水的客戶，他們有直接進(jìn)入用戶家中的機(jī)會(huì)，也就有了銷售和成交的機(jī)會(huì)。這點(diǎn)可以彌補(bǔ)小客戶實(shí)力方面的不足。

除了能夠獲取更直接的銷售機(jī)會(huì)之外，這些小體量的客戶精力更集中在凈水產(chǎn)品上，因?yàn)榻?jīng)營產(chǎn)品單一，一天不銷售就等于沒有開張，沒有收入，所以在產(chǎn)品推廣和銷售上比大客戶更加努力，也更加不遺余力。往往，在旺季的銷售貢獻(xiàn)率更為突出，這是李總眼中的“有效客群”。

“實(shí)際上，在多年經(jīng)營過程中。這種現(xiàn)象非常普遍，經(jīng)營空調(diào)、冰洗的大經(jīng)銷商，顧了這頭顧不了那頭，在銷售旺季的時(shí)候，與其它電器產(chǎn)生資金和人力的摩擦，往往我們的產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)值比不過大家電的價(jià)值和利潤，他們會(huì)采取偏向空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品上面?！彼裕羁傆嗅槍?duì)性的開發(fā)了一批小客戶，例如更換煤氣的小老板和施工隊(duì)負(fù)責(zé)人等等，都被納入了分銷的范疇。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。首先，大家電利潤空間正在被打薄，一部分先知先覺的大經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)變思路和想法，進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著凈水市場(chǎng)的發(fā)展和利潤吸引，大商家對(duì)凈水的側(cè)重在加強(qiáng)；其次，由于有過去的市場(chǎng)積累，大商家有一定的市場(chǎng)營銷積累經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)組織、規(guī)模和效果上更容易出成績。基于市場(chǎng)的變化，李總也正在進(jìn)行下級(jí)客戶的調(diào)整和分類。而那些在渠道中并不突出小客戶，依然沒有放松，只是在方向上有了微調(diào)。由過去的個(gè)體銷售變成銷售的引導(dǎo)者。因?yàn)榘殡S著品牌的轉(zhuǎn)型，對(duì)銷售和服務(wù)有了更高的要求，李總會(huì)派駐業(yè)務(wù)人員從小客戶處獲取客戶、尤其是高端客戶信息，由公司直接提供更系統(tǒng)的服務(wù)。小客戶的銷售作用被弱化，而有效信息獲取的功能被放大。