劉依君

摘 要：網(wǎng)絡的便捷與智能設備的普及促使了多元化購物方式的誕生。傳統(tǒng)品牌終端實體店作為商品銷售渠道的最末端，面臨轉型。以體驗設計為導向的品牌終端應運而生，體驗設計不僅是藝術化的表達和技術手段研究，而是同市場營銷有機地整合在一起，使之成為品牌在競爭中立于不敗之地的有效方式。它將從哲學的高度來審視產(chǎn)品、空間與平面等設計問題，并將其服務于品牌，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質與精神需求。本文分析了體驗設計與品牌終端之間的關系，并對體驗設計在品牌終端展示空間中的應用原則做了深入分析。

關鍵詞：體驗設計 品牌終端 展示空間

一、 體驗設計相關概念闡述

體驗經(jīng)濟孕育的體驗設計，它是跨領域的國際化設計概念，它將從哲學的高度來審視產(chǎn)品、空間與平面等設計問題，并將其服務于品牌，以人們?nèi)找嬖鲩L的物質與精神需求。體驗設計不僅是藝術化的表達和技術手段研究，而是同市場營銷有機地整合在一起，使之成為品牌在競爭中立于不敗之地有效方式。{1}現(xiàn)代消費者在進入品牌終端店面之前能通過多種渠道了解到相關商品信息，例如淘寶，京東商城等，這與過往進門再了解商品有顯著不同。要讓消費者獲得非品牌終端店面所沒有的信息，體驗就成了重要渠道。為了提高消費者的購物欲望，需要營造輕松愉悅的購物氛圍。如果只是從貨架拿下商品交給消費者，在此過程中沒有任何的商品附加值，只能依靠壓低商品價格來取得盈利。然而，以體驗設計為主的品牌終端將打破消費者對商品的傳統(tǒng)認知，告訴消費者他不知道的信息，通過體驗這一活動了解到產(chǎn)品的使用有點，與產(chǎn)品發(fā)生情感共鳴，那么消費者會愿意為體驗過且有真實感受的商品買單。

二、品牌終端展示空間的變革

品牌經(jīng)營策略中銷售的最前沿是品牌終端，也就是說品牌終端是接近消費者最近的場所，是商業(yè)競爭和信息傳播的重要載體之一。{2}標準化的商品展銷是傳統(tǒng)品牌終端的特點，在空間中陳列盡可能最多的商品以產(chǎn)生最大的銷售額。過去商家簡單粗暴的叫賣方式已經(jīng)讓消費者厭倦，從而喪失對商品興趣。在新時代的背景下，消費者有太多的手段去購買商品，單純依靠店面的豪華裝修；商品價格的折扣力度等都不足以應對激烈的新型銷售模式。消費者對傳統(tǒng)品牌終端的拋棄，促使了商家銷售思路的轉變——以體驗設計為主的品牌終端應運而生。體驗設計強調的是品牌商從消費者的角度出發(fā)，提供一種新的購物提案方式；建立新的消費形態(tài)，讓人們在體驗的樂趣中實現(xiàn)教育與溝通。這種模式的終端店面出售的不只是商品本身或是被聚光燈烘托下的所謂的“明星產(chǎn)品”，而是消費者尋求想象與發(fā)現(xiàn)新奇的場所。讓消費者、商品、空間環(huán)境和諧共處，創(chuàng)造出的一個舒適的對話平臺。在這種環(huán)境下，人們會以輕松的心態(tài)接受教育審視商品，因此商品的價值能最大化地呈現(xiàn)，從而產(chǎn)生好感。加之包裹式軟環(huán)境的刺激下從而實現(xiàn)最終購買。

三、 體驗設計在品牌終端展示空間中的應用

1. 主題演繹

看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林餐廳這些主題餐廳的名字，就會聯(lián)想到進入餐廳后的體驗感受。{3}體驗設計的第一步是明確主題，幫助消費者整合所獲得的體驗感受，獲得長久記憶。必須先分析品牌的理念及文化，從而選擇一個適合的體驗氛圍。它必須傳達企業(yè)需要向消費者展示的品牌形象。其次，還需要準確把握消費者的購物心理，為消費者創(chuàng)造一個有趣輕松的購物環(huán)境，通過情境的設計，讓消費者不自覺地參與到品牌終端體驗過程。在品牌終端設計，一個合適的主題不僅能反映品牌終端顯示空間的商業(yè)價值，也會促進顧客的購物欲望，帶來更多的企業(yè)利潤。

展示體驗設計的重點是對主題設計的詮釋，貫穿整個展示體驗設計的始末。使展廳空間內(nèi)部結構，形成易被于人接受和理解的邏輯，使消費者在瀏覽品牌終端空間時能找尋到各區(qū)域之間的聯(lián)系，形成一定的線索。如何確定合適的主題和體驗形式需要遵循品牌文化理念且具有一定的趣味性。

（1）感官體驗

感官體驗是展示體驗設計過程中最初的階段，是消費者對展示設計最直接的感受。{4}消費者要完成對展示活動的認知并不是一蹴而就的，包含了視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的整體反應。消費者對感官體驗方式越多，對品牌信息的接受程度也就更大。在品牌終端展示空間中，產(chǎn)品的陳列、燈光的配置、展示道具的材料質感都可以調動消費者的五感，匯集成消費者對空間環(huán)境的整體感受。感官體驗將消費人群的注意力、感知力、記憶力、思考力集合起來，對產(chǎn)品信息的傳遞進行篩選、保留，以便獲得最正確的、最全面的產(chǎn)品認知。

（2） 情感體驗

體驗設計的目的是與消費者產(chǎn)生情感共鳴。情感體驗是消費者在實現(xiàn)基本的物質需求后所產(chǎn)生的高級心理現(xiàn)象。情感對消費者的影響不僅限于消費者對產(chǎn)品的感知，也反映了消費者選擇的展覽空間。品牌終端的空間造型、色彩、燈光的形式不同，對消費者情感會產(chǎn)生直接影響，導致不同的情感體驗。展示體驗設計工作是建立一個讓消費者產(chǎn)生良好的記憶力和想象力的空間，最終實現(xiàn)用戶之間的情感交流。但是由于消費者個體的差異性，情感體驗方式所產(chǎn)生的結果和誘因是不同的。因此根據(jù)消費人群的不同，需要有針對的進行情感體驗的設計。

（3）思考體驗

思考體驗是消費者通過大腦理性分析后完成的，強調的是通過體驗讓消費者產(chǎn)生理性思考，從而購買產(chǎn)品。思考體驗方式的設計流程是首先用出乎意料的方式展出產(chǎn)品，以刺激消費者進一步了解產(chǎn)品的興趣，進而引發(fā)其好奇心的產(chǎn)生，最后促使思考。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，當下人們的審美能力也在不斷提高。普通消費者對設計的關注度和敏感度都有所提高。在品牌終端活動中，受好奇心的影響，消費者會對空間中的設計風格、高科技產(chǎn)品、具有創(chuàng)意的展示道具產(chǎn)生興趣，在消費者對這些問題進行探索時，會引發(fā)腦力上的思考，完成對產(chǎn)品的認知和思考體驗。

3.體驗設計在品牌終端展示空間中的應用原則

（1）傳播性原則

以體驗設計為導向的品牌終端著重強調向消費者傳遞信息，使其在輕松娛樂的氛圍內(nèi)同時與展品或是品牌產(chǎn)生互動，實現(xiàn)對產(chǎn)品信息與品牌文化、理念的有效傳播。體驗設計在策劃階段，需要明確表示目的的傳播，更合理的選擇展示內(nèi)容，安排合理的展示空間布局，促進消費者與產(chǎn)品與環(huán)境的對話。如果傳播目的不明確，即使品牌投入了巨額資本，最后，消費者仍然只會將參與的體驗活動作為一種娛樂環(huán)節(jié)，更不用說獲得與產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)想和思考。品牌終端傳播原則，包括對品牌文化的背景、消費者需求的整合分析，任何一個元素的缺乏會影響終端的傳播品牌的建立。

（2）傳遞性原則

隨著技術的推陳出新，每年都有大量科技被開發(fā)應用到展示領域中，但是并不是每一個體驗技術都適合應用在品牌終端展示空間中?，F(xiàn)在的品牌終端大多只停留在對于形式和技術上的追求。忽略了內(nèi)容的重要性，大量的互動裝置并沒有完成對內(nèi)容的突出，反而干擾了消費者對產(chǎn)品的理解和思考，不利于展示產(chǎn)品信息的傳達，影響了產(chǎn)品的銷售。如何將體驗設計手段合理應用到品牌終端中，是值得設計師深思的。

（3）參與性原則

體驗設計與傳統(tǒng)展示設計的區(qū)別在于注意力在消費者身上，強調互動的參與性而非靜態(tài)的觀察。傳統(tǒng)以展品為中心的靜態(tài)展示理論早已不能符合現(xiàn)代消費者的需求。因為它對產(chǎn)品信息傳遞的方式是單一的，消費者仍處于被動接受信息的位置，也無法得到消費者對產(chǎn)品體驗的反饋。但是體驗設計手段的介入，使品牌終端空間設計發(fā)生了巨大變化，消費者由被動的接受信息變成了主動參與。甚至通過互動環(huán)節(jié)的設計，消費者可以獲得具有娛樂性的體驗經(jīng)歷。使消費者在品牌終端空間的探索中，思考企業(yè)的品牌文化及產(chǎn)品信息。對于品牌終端而言，要想吸引消費者參與到活動中，互動體驗區(qū)的設置必不可少。例如在一些電器的品牌終端方案中，多會開設美食現(xiàn)場制作區(qū)域，以調動消費者主動參與。消費者主動在此區(qū)域參與現(xiàn)場美食制作，實現(xiàn)現(xiàn)場美食品鑒交流的同時深入體驗產(chǎn)品。消費者在通過參與性體驗后，加深了對預購商品的了解，從而引發(fā)購買可能性的提高。

四、結論

當今品牌的推廣不是僅靠鋪天蓋地的廣告投放來解決銷售的問題。商品與商品之間的差異化越來越小，品牌性格越來越模糊，大眾對待商品的選擇更加理性。為適應這一改變，終端的整體形象提升及以體驗設計為主的展示空間是企業(yè)及其品牌必修的一門課程。以體驗設計為導向的品牌終端需要將消費者的需求作為基點，在設計中強調消費者與產(chǎn)品的互動、體驗與溝通。將傳統(tǒng)品牌終端重銷售及倉儲的模式轉型為凸顯品牌傳播及客戶體驗功能的品牌體驗新終端。根據(jù)產(chǎn)品傳達的信息、功能的不同運用不同的體驗手段營造出獨特、生動的品牌終端氛圍，生成刺激消費者感官的效應，以求帶給消費者獨特的情感體驗。最終達到買賣供需雙方共贏的目的。

注釋：

{1}張娟：《鄂爾多斯品牌服裝專賣店體驗式設計研究》，載《內(nèi)蒙古師范大學碩士論文》，2008年

{2}宋平：《品牌終端展示設計的研究——以化妝品行業(yè)為例》，載《同濟大學碩士論文》，2007年

{3}約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩：《體驗經(jīng)濟》，機械工業(yè)出版社，2012年版

{4}張杰：《商業(yè)展示設計中的體驗設計研究》，《武漢理工大學碩士論文》，2013年

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作者單位：成都東軟學院