王雙燕

摘要：《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱大圣歸來(lái)）以其高達(dá)9.57億元的票房刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)有史以來(lái)票房紀(jì)錄，是少有的票房口碑雙豐收的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，其成功肯定不是偶然。本文通過(guò)對(duì)《大圣歸來(lái)》成功要素進(jìn)行分析，總結(jié)其優(yōu)秀之處和成功要點(diǎn)，努力實(shí)踐，為今后我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展提供全新的創(chuàng)作視角。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)電影；大圣歸來(lái)

中圖分類(lèi)號(hào)：J802 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）06-0103-03

2015年國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫(huà)電影中，最火的非《大圣歸來(lái)》莫屬了，自7月10日上映起，首周票房突破8671.1萬(wàn)，最終收獲總票房高達(dá)9.57億元，打破《功夫熊貓2》6.17億元的票房紀(jì)錄成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房史上新冠軍?！洞笫w來(lái)》不僅在票房上取得了巨大的成功，而且也收獲了非常好的口碑，豆瓣評(píng)分8.2，這是至1961年《大鬧天宮》的9.2分以來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片歷史上的第二高分。2015年6月，獲得第18屆上海國(guó)際電影節(jié)電影頻道傳媒大獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)，8月獲得金羊獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)電影獎(jiǎng)，同時(shí)入圍第三十屆金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片提名，《大圣歸來(lái)》的成功，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展帶來(lái)了全新的思路和啟示。

一、具有誠(chéng)意的良心之作

《大圣歸來(lái)》由十月動(dòng)畫(huà)工坊聯(lián)合大千陽(yáng)光、成都天火科技有限公司以及猛犸動(dòng)畫(huà)共同完成。被譽(yù)為“中國(guó)的皮克斯”十月數(shù)碼動(dòng)畫(huà)工坊成立于1999年，是中國(guó)最早最專(zhuān)業(yè)的角色動(dòng)畫(huà)制作公司?！洞笫w來(lái)》由田曉鵬編劇兼導(dǎo)演的第一部動(dòng)畫(huà)電影，花了8年時(shí)間，孵化4年，制作4年。想不到的是《大圣歸來(lái)》的制作成本只有4000多萬(wàn)元人民幣。雖然《大圣歸來(lái)》最后取得了成功，但也不可否認(rèn)其制作水平和“好萊塢”相比差距還很大，這里面的原因也少不了資金和時(shí)間等各方面的因素制約，但是，無(wú)論是制作質(zhì)量還是故事內(nèi)容，都能看到影片背后工作者的誠(chéng)意和熱情。這部影片之所以獲得了票房口碑雙豐收，是因?yàn)樗诩?xì)節(jié)的制作上可以說(shuō)是做到了精益求精，特效和畫(huà)質(zhì)也極為逼真，片中的皮影戲、京劇、懸空寺等中國(guó)元素的運(yùn)用，使整部影片充滿了中國(guó)味道。

從整部作品的基調(diào)來(lái)看，可以堪稱整部作品就是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，寫(xiě)實(shí)的基調(diào)，夢(mèng)幻的場(chǎng)景，極美的畫(huà)面風(fēng)格，在影片中我們可以看到成群飛舞的螢火蟲(chóng)和自由自在的飛龍，可以看到畫(huà)面優(yōu)美震撼的大場(chǎng)景。片中的武打動(dòng)作如行云流水，非常流暢，不像以往國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)的僵硬，這部影片在CG技術(shù)制作上顯得非常成熟，這是在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)中很少見(jiàn)的。該片中角色的動(dòng)作非常流暢，特別是在客棧中打斗那段，雖然參考了《功夫》中的武打動(dòng)作，但運(yùn)用得非常貼合，把故事帶到了小高潮。

從整部動(dòng)畫(huà)的制作和對(duì)各方面的考量，不管是故事情節(jié)還是制作水平都可以看出創(chuàng)作者的良苦用心，這批創(chuàng)作者是真正熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)家，只有將自身真正投入到動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中，不為利是圖，才能做出觀眾真正喜歡的影片，而《大圣歸來(lái)》的創(chuàng)作者們真正做到了，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史寫(xiě)上了濃墨重彩的一筆。

二、顛覆原有的故事情節(jié)

故事是一部影片的靈魂，一部大家耳聞其詳、能產(chǎn)生共鳴的故事對(duì)一部影片成功與否至關(guān)重要。目前，我國(guó)動(dòng)漫在故事的原創(chuàng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本和歐美，縱觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)影視作品，都擺脫不了日本和歐美的影子，特別是模仿日本非常嚴(yán)重。

《大圣歸來(lái)》選材于我國(guó)幾乎人人都知曉的四大名著之一的《西游記》，這是一個(gè)大IP，首先在題材上就占有很大的優(yōu)勢(shì)，本身就有了巨大的觀眾群，不管是大人還是小孩，受眾群體非常廣。根據(jù)《西游記》改編的不管是動(dòng)畫(huà)電影還是電影電視劇，幾乎每部都深入人心，比如1941年的中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》，1961年的經(jīng)典大片《大鬧天宮》，一時(shí)在全世界引起了很大轟動(dòng)，86年由六小齡童主演的電視劇《西游記》更是火爆一時(shí)，至今有不少電視臺(tái)都會(huì)繼續(xù)播出，特別是在暑假期間?！洞笫w來(lái)》的導(dǎo)演田曉鵬早在1997年就萌發(fā)了要制作三維動(dòng)畫(huà)《西游記》的念想，而今天他的夢(mèng)想得到了實(shí)現(xiàn)，取得了巨大的成功，被世人所接受并贊譽(yù)連連。

《大圣歸來(lái)》是對(duì)《西游記》的一次全新創(chuàng)作，其故事線其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的，不管是大人、兒童還是國(guó)內(nèi)、國(guó)外的觀眾都能看懂，并不像傳統(tǒng)的《西游記》那樣，不斷的在和妖怪打斗，該片多了一些人情味，更現(xiàn)實(shí)，更能帶動(dòng)觀眾。江流兒是唐僧的前世，孫悟空是被壓了五百年法力被封印的普通猴子，好萊塢式的敘事邏輯——一個(gè)郁郁不得志的落魄英雄被一個(gè)積極向上、天真可愛(ài)的小孩拯救，并找回自我的故事。但是，《大圣歸來(lái)》故事情節(jié)的設(shè)置還是有待提升的，比如虎頭蛇尾的結(jié)尾太倉(cāng)促，孫悟空剛恢復(fù)齊天大圣之身，而電影亦戛然而止；轉(zhuǎn)折處理得也不夠豐滿；角色行為缺少鋪墊，比如在后面高潮處，孫悟空騎著白龍回來(lái)大打混沌一場(chǎng)戲，有不少觀眾表示不理解為什么白龍突然轉(zhuǎn)變成“正方”。但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟了，缺的是細(xì)節(jié)的想象力和故事的創(chuàng)新性。

三、角色形象的陌生化

角色的陌生化指的是打破觀眾心中以往固有的角色形象，在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，唐僧是一個(gè)慈悲善良但又昏庸迂腐的角色形象，孫悟空是一個(gè)天不怕地不怕、是非分明的美猴王。除此之外，傳統(tǒng)《西游記》中的反派角色，如白骨精、牛魔王、蜘蛛精等都具有人的形體和思維。而在《大圣歸來(lái)》中，這些角色形象則通過(guò)“陌生化”的手法而被賦予了新的意義。

小唐僧江流兒是個(gè)話癆，是一個(gè)長(zhǎng)著大眼睛的小和尚，他善良、聰明、勇敢，“齊天大圣”可以說(shuō)是他的偶像，而孫悟空不再是原著里那個(gè)漂亮的美猴王，而是長(zhǎng)得像一張大馬臉的毛猴兒，他桀驁、滄桑，重感情，面對(duì)困難絕不服輸?shù)挠醒腥獾摹捌胀ㄈ恕?。反派角色“混沌”是出自《山海?jīng)》里的無(wú)形無(wú)像的怪物，田曉鵬沒(méi)有選擇原著里的經(jīng)典反面角色，比如蜘蛛精、牛魔王、金銀角大王、白骨精等反派角色，而是選擇了無(wú)形無(wú)依得“混沌”作為反派。“混沌”代表的是一種無(wú)形的恐懼，象征著孫大聲內(nèi)心潛伏的心魔，這些角色充滿了新奇感。影片正是通過(guò)對(duì)這些角色形象的創(chuàng)新，使觀眾產(chǎn)生新鮮感，也使影片注入了新的內(nèi)涵。

四、打破了“低幼齡”的低迷局面

中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)一直受困于低齡化而發(fā)展緩慢，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，低幼類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)電影仍然占據(jù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的大半江山。想要打破這種局面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)的“全齡化”，才是拯救中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的根本途徑。那么，首次堪稱“全齡化”的動(dòng)畫(huà)電影也就是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，它穿著動(dòng)畫(huà)片的外殼，卻是喜劇片得內(nèi)核。2014年12月31日在全國(guó)上映的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，收獲了1.1億元的票房成績(jī)，這是首部“全齡化”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。

雖然《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》這部作品成功打入了成人市場(chǎng)，但是基本只是針對(duì)“二次元群體”。而繼它大概時(shí)隔半年上映的《大圣歸來(lái)》，可以說(shuō)這部影片徹底的引爆了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的成人觀眾市場(chǎng)，它的受眾群構(gòu)成幾乎和好萊塢動(dòng)畫(huà)大片的受眾群構(gòu)成一致，所以它算是正真意義上的一部獲得票房成功的中國(guó)全齡化動(dòng)畫(huà)電影。影聯(lián)傳媒（《大圣歸來(lái)》的主發(fā)行方）總經(jīng)理講武生告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》：“按照國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的傳統(tǒng)來(lái)看，《大圣歸來(lái)》是給小孩子看的，但我們從電影本身分析，《大圣歸來(lái)》的故事在前半部分跟小孩的關(guān)聯(lián)性比較大，而到了故事的后半部分，不管是覺(jué)效果上還是影片情節(jié)上，完全是給主流觀影人群看的，《大圣歸來(lái)》沒(méi)有完全定位在少兒身上?！?/p>

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，18歲以下的少年兒童只占其觀影人群不到20%，多數(shù)的觀影人群是19至35歲之間的成人。毫無(wú)疑問(wèn)，《大圣歸來(lái)》打破了“低幼化”的局面，成功實(shí)現(xiàn)了觀眾“全齡化”。

五、 成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略

《大圣歸來(lái)》采取了口碑+互聯(lián)網(wǎng)自媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是在目前國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)還不多見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)椴捎眠@種營(yíng)銷(xiāo)方式需要影片過(guò)硬的質(zhì)量并且必須保證觀眾會(huì)喜歡，因此采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式必須要對(duì)自己的作品有足夠的自信。而《大圣歸來(lái)》不僅僅是憑借它過(guò)硬的質(zhì)量，更重要的原因是制作方?jīng)]有多余的資金去宣傳，本身做這部作品在面臨投資者撤資，是導(dǎo)演自己墊錢(qián)，一分錢(qián)掰成兩分錢(qián)花，最終花了不到一億人民幣，苦熬了八年才終于制作好的電影，那么在后期用于宣傳上的費(fèi)用也自然不會(huì)多。面對(duì)這樣的困難，影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生決定采取口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，事實(shí)上，在《大圣歸來(lái)》正式上映之前，對(duì)其進(jìn)行了數(shù)百場(chǎng)的點(diǎn)映，累計(jì)票房992萬(wàn)元。觀看點(diǎn)映的觀眾大多是傳媒行業(yè)里的人和在校大學(xué)生以及一些影評(píng)大咖，這些人部分成為“自來(lái)水”——因?yàn)椤洞笫w來(lái)》而出現(xiàn)的形容免費(fèi)水軍的新詞，通過(guò)口口相傳，讓更多的人走進(jìn)影院。使得上映時(shí)排片只有10%左右的《大圣歸來(lái)》成功逆襲同期的《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》，排片量最高達(dá)到25%。因此，通過(guò)點(diǎn)映賺取口碑，這一精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為《大圣歸來(lái)》逆襲票房的關(guān)鍵之一。

由于點(diǎn)映賺取的口碑，如此反復(fù)傳導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)上也產(chǎn)生了爆炸式的口碑效應(yīng)，從而迅速在微信、微博、百度貼吧、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播開(kāi)來(lái)?！洞笫w來(lái)》沒(méi)有大幅度上的宣發(fā)，影院排期正好在較強(qiáng)對(duì)手的遭遇下，仍然依靠口碑收獲了不錯(cuò)的票房成績(jī)。由此看來(lái)，講武生總經(jīng)理這一營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)《大圣歸來(lái)》的成功起到了至關(guān)重要的作用。

六、結(jié)語(yǔ)

《大圣歸來(lái)》的成功不是偶然，它是中國(guó)動(dòng)漫人不斷挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新的跨時(shí)代作品，更獲得了市場(chǎng)和影評(píng)人的一致認(rèn)可，它的成功給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，證明了動(dòng)漫市場(chǎng)不再是傳統(tǒng)的兒童市場(chǎng)，成人市場(chǎng)擁有更大的發(fā)展價(jià)值。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在未來(lái)的發(fā)展中，只要做到創(chuàng)新故事題材、豐富故事內(nèi)容、塑造角色形象、提高制作技術(shù)、完善營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì)走的越來(lái)越遠(yuǎn)、越來(lái)越高，就會(huì)有更多的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品爭(zhēng)相而出，從而使票房更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹旭鵬.動(dòng)畫(huà)片“全齡化”雙刃劍還是單相思？[J]，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò) 2015

[2]溫芳.《西游記之大圣歸來(lái)》的營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，青年記者 2015

[3]陳誠(chéng).《西游記之大圣歸來(lái)》成功要素分析[J]，新聞研究導(dǎo)刊 2015