摘 要：隨著電網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物評(píng)論類型主要可分為好評(píng)、差評(píng)、追評(píng)以及帶圖評(píng)論，不同類型的評(píng)論有用性感知程度不同。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，帶圖評(píng)論的有用性感知最高，其次分別為差評(píng)和追評(píng)，最低的是好評(píng)。

關(guān)鍵詞：帶圖評(píng)論；差評(píng)；追評(píng)；好評(píng)；有用性感知

一、引言

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)購已成為國民的主要消費(fèi)模式，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為已涵蓋了我們衣食住行的方方面面。由于商家和消費(fèi)者的信息存在著不對(duì)稱性，尤其在網(wǎng)絡(luò)購物，賣方的資信難以評(píng)估的情況下，口碑成為消費(fèi)者購買商品的重要影響因素。傳統(tǒng)的口碑是指顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度?？诒S著通訊技術(shù)發(fā)展和平臺(tái)的演變，其傳播方式也多種多樣。在電子商務(wù)領(lǐng)域，口碑已也即網(wǎng)購評(píng)論，因其具有多視角、非商業(yè)化、獲取便捷等優(yōu)點(diǎn)，正逐漸成為消費(fèi)者最為倚仗的決策依據(jù)之一，也是商家信譽(yù)的重要因素。

目前國內(nèi)最大的電商平臺(tái)如淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等，其網(wǎng)購評(píng)價(jià)主要可分為好評(píng)、差評(píng)、帶圖評(píng)論、追評(píng)等。而不同類型的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度如何？商家一味地追求好評(píng)是否就能贏得消費(fèi)者的信任？本次研究將網(wǎng)購經(jīng)歷的人作為調(diào)查對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地問卷的方式，共隨機(jī)抽取356份作為調(diào)查樣本。其中網(wǎng)絡(luò)途徑收集到250份，實(shí)地發(fā)放150份，有效率為89.89%。調(diào)查樣本女性占58.66%，男性占41.34%，年齡主要為18歲-30歲，學(xué)歷以本科學(xué)歷為主。

二、不同類型的評(píng)論有用性感知

根據(jù)我們的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示帶圖評(píng)論和差評(píng)的有用性感知最高，有50.8%的調(diào)查者認(rèn)為帶圖評(píng)論最能影響其對(duì)商品的判斷，以及31.1%的消費(fèi)者認(rèn)為差評(píng)最能影響其購物決策。其次追評(píng)的有用性感知較高，占12.06%。而好評(píng)的影響最低，僅占6.03%。

1.帶圖評(píng)價(jià)

調(diào)查顯示，87%的消費(fèi)者會(huì)結(jié)合賣家與評(píng)論的圖片，有相信的選擇，而7%的消費(fèi)者僅選擇賣家的圖片，而6%的消費(fèi)者只看買家的評(píng)論。圖片因其直觀性，更夠較快速而形象地反應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)容。但是賣家的圖片雖然美觀、清晰度高，但往往經(jīng)過修圖，有時(shí)不能真實(shí)地反應(yīng)產(chǎn)品原本的面貌。而買家的圖片雖然比較真實(shí)，但圖片的清晰度，與商品的關(guān)聯(lián)度以及光線的不同等都會(huì)影響照片的效果。因此賣家和買家提供的圖片相結(jié)合更能獲取商品真實(shí)的客觀信息。

消費(fèi)者針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同時(shí)間距離，不同的社會(huì)距離，不同的購買可行性情境下，圖片評(píng)論對(duì)其影響也不同。比如服裝相比于書籍，圖片評(píng)論對(duì)其購買決策的影響更重要。此外，不同時(shí)間距離，不同的社會(huì)距離，不同的購買可行性情境下，不同的評(píng)價(jià)類型對(duì)消費(fèi)者行為影響不同。近期消費(fèi)者，與評(píng)論者社會(huì)距離近的消費(fèi)者，購買可行性高情境下的消費(fèi)者受圖片評(píng)論的影響更大。

2.差評(píng)

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)差評(píng)的容忍度比較低，60.61%的調(diào)查者表示低于1%的差評(píng)率將會(huì)影響其作出購物的決策。差評(píng)數(shù)量越多，消費(fèi)者購買的可能性越低。大量研究表明，負(fù)面評(píng)論相比于正面評(píng)論，往往對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)有用性感知有更強(qiáng)的影響作用，即“負(fù)面偏差現(xiàn)象”。差評(píng)多，消費(fèi)者可能產(chǎn)生從眾心理，阻礙其作出購物的決策。

差評(píng)除了差評(píng)率對(duì)消費(fèi)者的影響外，還包括差評(píng)的內(nèi)容。差評(píng)對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度的影響并不是簡單的線性關(guān)系，要結(jié)合差評(píng)數(shù)量和負(fù)面評(píng)論文本內(nèi)容兩個(gè)方面綜合考慮。質(zhì)量較高的負(fù)面評(píng)論文本內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者購買行為有負(fù)向影響。而個(gè)人評(píng)價(jià)的文本內(nèi)容具有主觀性，當(dāng)差評(píng)的內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)性較低，評(píng)論者存在著自身的偏見或情緒化等個(gè)人原因的時(shí)候，差評(píng)對(duì)消費(fèi)者的購物行為影響也相對(duì)較少。

3.追評(píng)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，57%的調(diào)查者表示追評(píng)對(duì)其網(wǎng)購行為有較大影響。初次評(píng)論消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的第一印象打分，多為商品包裝、物流服務(wù)、商家服務(wù)態(tài)度等。而追加評(píng)論的信息價(jià)值更大，跟多的是用戶使用產(chǎn)品一段時(shí)間后的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的功效和用戶體驗(yàn)更真實(shí)可靠。

追評(píng)的有用性感知因素主要包括追評(píng)的內(nèi)容和時(shí)間。前后矛盾的評(píng)論要比前后一致的評(píng)論能使閱讀者產(chǎn)生更高的有用性感知。對(duì)于搜索型產(chǎn)品，不同的評(píng)論時(shí)間間隔對(duì)正/正類評(píng)論的影響有顯著差異，而對(duì)負(fù)面效價(jià)的評(píng)論影響的差異不顯著。且正/正類評(píng)論的時(shí)間間隔長，評(píng)論者對(duì)商品越了解，評(píng)論的有用性感知也提高而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，時(shí)間間隔越短可以提高評(píng)論的有用性感知。

4.好評(píng)

調(diào)查結(jié)果顯示，好評(píng)的有用性感知最弱。僅23%的調(diào)查者表示完全相信好評(píng)，而剩下的都表示懷疑，甚至6%的調(diào)查者完全不相信好評(píng)。好評(píng)數(shù)與購買決策呈正相關(guān)，但其影響程度卻比較弱。與目前好評(píng)返現(xiàn)、職業(yè)好評(píng)師以及一些電商平臺(tái)的默認(rèn)好評(píng)機(jī)制對(duì)電子商務(wù)的信用體系的沖擊有莫大的關(guān)系。

好評(píng)率的有用性感知往往也與銷售量相關(guān)。好評(píng)率的影響只有當(dāng)銷售量達(dá)到一定程度之后才有體現(xiàn)。并且當(dāng)整個(gè)網(wǎng)購行業(yè)的好評(píng)率都在弄虛作假時(shí)，整個(gè)行業(yè)的可信度也會(huì)受到負(fù)面影響。銷售量越小的，賣家越容易弄虛作假，受到的負(fù)面影響越大。

三、結(jié)論建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，帶圖評(píng)論和差評(píng)的有用性感知最高，其次為追評(píng)，好評(píng)的有用性感知最低。因此商家通過好評(píng)返現(xiàn)，雇傭水軍而一味地追求好評(píng)率，不僅毀壞了電子商務(wù)的信用體系，而且未必能達(dá)到預(yù)期的效果。而應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行積極的評(píng)論，多樣化評(píng)論，如帶圖評(píng)論和追加評(píng)論等；對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行積極的正面回應(yīng)和解釋反而更能得到消費(fèi)者的理解。

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作者簡介：楊夢(mèng)霞（1996- ），女，漢族，浙江省臺(tái)州市人，在讀本科生，研究方向：國際商務(wù)