梁文道

我每天喝好幾杯咖啡，一半靠自己動手，另一半在外頭喝，這么喝了二十多年下來，原來已經(jīng)目睹了整個咖啡文化的變化，甚至資本主義的演進(jìn)。

90年代初期去北京探訪老學(xué)者，那時改革開放十年多了，但教授的工資還是很有限，喝咖啡是種奢侈的享受。于是我們就得帶點咖啡做禮物，還記得老先生看了很高興，立刻就要開了弄給大家喝。我們送的可不是什么好東西，就是超級市場里廉價的速溶咖啡罷了。在那個年頭，無論是香港還是北京，喝咖啡本身就是一件事，一種行為習(xí)慣。如果你告訴別人你喝咖啡，那就夠了，沒人會追問你喝哪一種咖啡，在什么地方買咖啡。

同樣是90年代初期，我第一次去紐約，正好碰上了“特種咖啡革命”的高峰。街上到處都是小咖啡館，賣的不再只是咖啡，而是“法式炒制”（French Roast）或“維也納混合”（Vienna Blend）； 齊全點的還提供炒好的咖啡豆給人買回去自己研磨烹煮。

跟著，我看到星巴克（Starbucks Coffee）出現(xiàn)了，高檔超級市場開始供應(yīng)速溶咖啡以外的選擇；從香港到北京，咖啡店更是開遍神州大地上所有有規(guī)模的城市。80年代源起于美國的“特種咖啡革命”經(jīng)過了二十年，終于席卷中國。如今喝咖啡，喝的不再是一種沒名沒姓的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是各式各樣的品種、口味和制法。

所謂的“特種咖啡革命”，其實和所有產(chǎn)品在1970年現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機之后的路向一樣，大量生產(chǎn)的廉價貨行不通了，衣服鞋子都要個性化，咖啡亦然。那時候美國咖啡的銷量不斷下滑，一個咖啡業(yè)界的協(xié)會請來奧美廣告公司的總裁羅曼（Kenneth Roman），對著業(yè)界成員演講，教教大家如何是好。

羅曼不愧是市場營銷的老手，一來就告訴底下的經(jīng)銷商再比價錢不行了，他說：“我們賣咖啡賣的應(yīng)該是質(zhì)量、價值和形象?！比缓笏胂蟪鰩追N咖啡顧客的典型角色：有一對夫婦叫做“格雷夫婦”，兩人都有工作，三十多歲，對他們來講咖啡是種“生活方式”。又有一對夫婦叫做“普列切特”，五十多歲快退休了，錢是個大問題，喝咖啡自然是越便宜越好。還有一個工作忙碌的單身婦女“凱倫”，她不會把太多時間花在廚房里，所以速溶咖啡對她來說最適合不過。至于年過六十的“泰勒夫婦”，年紀(jì)大了身體要緊，沒有咖啡因的咖啡看來錯不了。最后是還在念大學(xué)的“喬”，給可樂灌大的小伙子，咖啡對他來講老套又無型。

結(jié)論是針對不同的角色不同的市場，應(yīng)該開發(fā)不同的產(chǎn)品，而其中最有開發(fā)潛力的就是“格雷夫婦”和“喬”了?！案窭追驄D”就是八十年代典型的雅痞，賣給他們的咖啡必須多樣化有性格，讓他們覺得自己有選擇。自此之后不只穿衣服穿出品味，連飲杯咖啡都能飲出“真我”了。

年輕人“喬”是個問題，卻也不算大問題，因為只要有型有款又專業(yè)的“格雷夫婦”都把咖啡當(dāng)作身份象征的一部分，買不起三宅一生或Armani的大學(xué)生就會發(fā)現(xiàn)一杯二十多塊的咖啡其實很劃算很有格了。

羅曼在1981年發(fā)表的這場演說，在咖啡產(chǎn)業(yè)史上簡直有劃時代的意義。正在為銷售額下滑擔(dān)憂的業(yè)界發(fā)現(xiàn)了新希望，紛紛發(fā)展強調(diào)口味、產(chǎn)地及形象的特種咖啡。這個轉(zhuǎn)換過程并不復(fù)雜，反正咖啡本來就有不同的產(chǎn)地、不同的炒制方式，只是大家過去總在最后關(guān)頭把它們混在一起；現(xiàn)在將它們小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。接下來的已經(jīng)是歷史了。