克敵制勝，成就自己的“霸業(yè)”是每個(gè)企業(yè)的渴望，在多年的策劃實(shí)戰(zhàn)中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品，是價(jià)格，是銷路，是資源，是信息，是顧客，因?yàn)樗鼈冎徊贿^(guò)都是企業(yè)贏取勝利的工具和途徑，而企業(yè)真正憑靠的是智慧，是謀略，是企業(yè)背后人與人之間知識(shí)與膽略的較量。

洞悉市場(chǎng)，把握消費(fèi)者需求是基礎(chǔ)

洞悉市場(chǎng)、了解把握消費(fèi)者需求是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)克敵制勝的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真深入的調(diào)查和分析研究，即使制訂再好的文案，在后期的執(zhí)行過(guò)程中也是沒有保證的。

1993年，整個(gè)防盜門市場(chǎng)基本上還都處于家庭作坊式階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。應(yīng)少林防盜門邀請(qǐng)做企業(yè)策劃總顧問(wèn)，接手這個(gè)案子以后，各項(xiàng)工作相繼展開：

首先，采用詢問(wèn)法對(duì)鄭州市的消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查。調(diào)查很簡(jiǎn)單，對(duì)到防盜門生產(chǎn)廠家購(gòu)買防盜門的消費(fèi)者問(wèn)到：你為什么要買該品牌的防盜門？該品牌最吸引你的地方是什么？你對(duì)該產(chǎn)品的附加要求是什么？對(duì)從防盜門生產(chǎn)廠家出來(lái)卻沒有購(gòu)買防盜門的消費(fèi)者則問(wèn)了這么幾個(gè)問(wèn)題：你為什么不買該品牌的防盜門？你喜歡什么樣的防盜門？

分析：

（1）接受調(diào)查的所有消費(fèi)者購(gòu)買防盜門的核心利益是追求安全，安全是防盜門的核心產(chǎn)品；

（2）隨著收入的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在防盜性能、外觀和售后服務(wù)等方面；

（3）只要產(chǎn)品安全系數(shù)、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等有保障，價(jià)格不是影響產(chǎn)品銷售的主要因素；

接下來(lái)從調(diào)研報(bào)告出發(fā)、消費(fèi)者“不滿意”入手，把“少林”主要定位于城鎮(zhèn)中高經(jīng)濟(jì)收入家庭，同時(shí)制訂出更符合實(shí)際的營(yíng)銷策略：

在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者購(gòu)買防盜門盡管考慮到樣式、價(jià)格、服務(wù)等因素，但其核心利益是追求安全，因此，應(yīng)以“質(zhì)量”作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)：

①提高原材料質(zhì)量，增加防盜門厚度；

②增添安全防護(hù)筋，實(shí)現(xiàn)全門無(wú)焊接；

③增添門鈴、貓眼及對(duì)講功能。

另外，還應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品外觀和規(guī)格，實(shí)現(xiàn)門的顏色、圖案多樣化；把商標(biāo)軋?jiān)陂T板上，便于消費(fèi)者識(shí)別和宣傳等。

在價(jià)格、渠道方面，將產(chǎn)品定在1200這個(gè)中高檔價(jià)位，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立廠家直銷門市部。

與消費(fèi)者溝通方面，把廣告語(yǔ)定為“少林防盜門，撬開賠萬(wàn)元”，推出質(zhì)量承諾，在市場(chǎng)上掀起了購(gòu)買熱潮；接著贊助成立了鄭州市安全防范協(xié)會(huì)，推動(dòng)鄭州市安防業(yè)發(fā)展，企業(yè)形象大大提升；還舉行了撬門大賽，充分利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播。

在服務(wù)方面，接受用戶要求，預(yù)約上門量尺寸，確定規(guī)格、顏色，進(jìn)行定制，送貨上門，保證免費(fèi)安裝和維修。

伴隨著其它方面的努力，“少林”在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展壯大，固定資產(chǎn)由原來(lái)的幾萬(wàn)元發(fā)展到了現(xiàn)在的1000余萬(wàn)元，成為河南的知名企業(yè)。

快半拍，獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)是關(guān)鍵

“快半拍”原為音樂(lè)術(shù)語(yǔ)，引用到營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)賦予了它全新的釋義，企業(yè)若想在市場(chǎng)上取得成功，決策者的意識(shí)或行動(dòng)落后了不行，太超前了也不可，若“慢半拍”，企業(yè)就會(huì)因循守舊，落于潮流；而太超前了，即“快一拍”，企業(yè)往往只有未來(lái)需求，沒有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來(lái)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是中小企業(yè)是耗不起的。

開封錦繡堂有限公司是一個(gè)從95年始以2000元起步靠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)汴繡發(fā)展起來(lái)的小企業(yè)，規(guī)模雖然不大，但在開封具有一定的知名度。企業(yè)最大的問(wèn)題，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最大的痛楚，莫過(guò)于企業(yè)下一步的發(fā)展方向、內(nèi)部的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及品牌的建設(shè)了。他們很清楚，隨著市場(chǎng)的逐步規(guī)范，市場(chǎng)縫隙會(huì)越來(lái)越小，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求也會(huì)越來(lái)越高，同行之間會(huì)進(jìn)一步拉開差距，誰(shuí)能“快半拍”導(dǎo)入先進(jìn)的營(yíng)銷理念、提前在未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作中解決這些問(wèn)題，誰(shuí)就能走到行業(yè)的前列，獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。去年5月份，我接手了該公司的整體策劃工作。

市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，開封30余家企業(yè)中大部分都還處于作坊式生產(chǎn)與單一店面經(jīng)營(yíng)階段，整個(gè)行業(yè)技術(shù)參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。鍛造一個(gè)品牌很重要的一個(gè)條件就是產(chǎn)品必須要有一個(gè)好的名字，這一點(diǎn)，“錦繡堂”是完全具備的。在對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們很快對(duì)調(diào)查結(jié)果做出了認(rèn)真細(xì)致的分析，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，制訂了企業(yè)中期的戰(zhàn)略目標(biāo)，力求使錦繡堂在3—5年內(nèi)建立起一套完善的品牌特許經(jīng)營(yíng)體系。

很清楚，企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)系，就象企業(yè)戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目，優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的“資產(chǎn)”，劣勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的“債務(wù)”，其中的關(guān)鍵是“資產(chǎn)”能否勝過(guò)“債務(wù)”，若錦繡堂能趕在對(duì)手之前爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，就掌握了未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作中先發(fā)制人的主動(dòng)權(quán)。

圍繞開封即是文化古城又是旅游勝地這個(gè)特點(diǎn)，我們對(duì)錦繡堂進(jìn)行了重新定位，將產(chǎn)品定位于感情溝通的高檔禮品和旅游紀(jì)念的特色品。同時(shí)，建議企業(yè)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，集中精力去生產(chǎn)某種體裁的產(chǎn)品，如國(guó)畫體裁或國(guó)畫中的工筆畫體裁，或國(guó)畫中的寫意體裁等，充分突出錦繡堂的經(jīng)營(yíng)特色、自己的優(yōu)勢(shì)和代表性，以此帶動(dòng)企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售。

目前錦繡堂正在由原來(lái)的產(chǎn)品“大雜燴”逐步向?qū)I(yè)化與特色化方向過(guò)渡，企業(yè)的總體技術(shù)水平有所提高，生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)品的銷量明顯增加，效果良好。在全國(guó)搞特許經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，具體的操作很是不易，于是我們就先立足河南，把安陽(yáng)作為第一個(gè)試點(diǎn)城市，運(yùn)作方式為代理與特許經(jīng)營(yíng)的折中，試點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況雖沒有我們想象的景氣，但銷量是穩(wěn)中有升，逐步向良性循環(huán)過(guò)渡，深圳、西安、重慶等地一些具有合作意向的朋友紛紛前來(lái)參觀洽談。

面對(duì)蘇繡充斥汴繡之現(xiàn)狀，我們推出質(zhì)量承諾，強(qiáng)調(diào)錦繡堂的產(chǎn)品百分之百之手工汴繡；為了拓展企業(yè)的發(fā)展資源，挖掘河南的深厚文化底蘊(yùn)，聘請(qǐng)省內(nèi)一些知名畫家作為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的后備資源。贊助01年度開封的菊展節(jié)，借助媒體關(guān)注之勢(shì)，宣傳錦繡堂。總體來(lái)說(shuō)，“小荷剛露尖尖角”的錦繡堂呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

變中求通，營(yíng)銷策略是保證

“田忌賽馬”，人人皆知，它是典型的運(yùn)籌學(xué)的應(yīng)用，運(yùn)籌學(xué)就是在客觀條件相對(duì)不變的情況下，運(yùn)用最合理的方式，最簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的方法，通過(guò)最短的途徑，達(dá)到最佳目的。在市場(chǎng)上產(chǎn)品的運(yùn)作也是如此，企業(yè)唯有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取成功。

去年下半年，豫北某大型啤酒企業(yè)聘請(qǐng)我做企業(yè)的“外腦”，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在著嚴(yán)重的不合理（近50個(gè)品牌），這直接導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)的混亂、營(yíng)銷策略的失衡和執(zhí)行力的不足，而在價(jià)格戰(zhàn)兇猛激烈、利潤(rùn)微薄的啤酒行業(yè)，此可謂是致命的。

面對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的趨勢(shì)（中低檔產(chǎn)品除了包裝上多少有些不同外，其它幾乎沒有什么差異），“田忌賽馬”成為我們進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)打出的第一張策略牌，很快得到企業(yè)高層的認(rèn)同，隨后一個(gè)月里此策略便在某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了試點(diǎn)，由于價(jià)格的差異及企業(yè)后期良好的市場(chǎng)控制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益鏈的防線很快被撕破，該企業(yè)順利擾亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

在對(duì)企業(yè)的策劃實(shí)踐中，我深深體會(huì)到，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作策劃從縱向上講就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，象寫一篇文章，有“起、承、轉(zhuǎn)、合”；象一個(gè)戰(zhàn)役，有準(zhǔn)備、突破、高潮、尾聲。從橫向上講，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的通力協(xié)作；從使用的武器上講，是多兵種綜合作戰(zhàn)，有重型、輕型、有遠(yuǎn)效、近效，有求名、求利，有激勵(lì)中間商、刺激消費(fèi)者、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷者，有戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)，有花錢的、不花錢的，單靠一個(gè)“點(diǎn)子”不行，單靠一個(gè)活動(dòng)不行，單靠一種手段、一個(gè)階段、一個(gè)部門也不行，只有做到洞悉市場(chǎng)、把握消費(fèi)者需求、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略、獲取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，才能真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝、站穩(wěn)腳跟。endprint