特許經營：中外“老字號”反差強烈

特許經營是連鎖經營的一種方式，是指特許者將自己所擁有的商標、商號、專利和專有技術、經營模式等，以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。它是特許者利用自己的商標、專利、專有技術等無形資產與他人的資本相結合來擴展經營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。特許經營這種連鎖的高級形式在美國已有百年歷史，作為一種低成本擴張的經營方式，特許經營被許多企業(yè)，尤其是零售業(yè)、餐飲業(yè)的“老字號”企業(yè)所采用，“麥當勞”、“肯德基”之所以能風靡全球，就是充分利用了特許經營這個開拓市場的利器，而零售業(yè)巨頭“西爾斯”、“沃爾瑪” 能有今天的規(guī)模和如此巨大的影響，也得益于特許經營這種快速擴張的發(fā)展模式?？梢哉f，這些西方“老字號”依靠特許經營方式而發(fā)展，特許經營方式也伴隨著“老字號”的發(fā)展而不斷完善。

受西方“老字號”影響，國內“老字號”企業(yè)也開始搞特許連鎖經營，如北京的“全聚德”烤鴨店、上海的華聯(lián)超市等，但就其發(fā)展現狀而言，仍處于起步階段，與西方“老字號”相比，我國“老字號”企業(yè)的特許經營在經營規(guī)模、規(guī)范化程度、贏利水平以及提升品牌知名度等方面有著相當的差距。大部分“老字號”在特許經營中顯得散、亂、差，缺乏競爭力，七年前挺進北京，宣稱要“挑戰(zhàn)洋快餐”的榮華雞已黯然退出京城，“鎮(zhèn)江香醋”、“德州扒雞”在特許經營中疏于管理，反而損害了自己的名聲，“紅蘋果”、“紅高粱”等連鎖企業(yè)在市場競爭中也紛紛落馬，即便是被公認為國內特許經營最成功的餐飲業(yè)老字號“全聚德”、“東來順”在與“麥當勞”、“肯德基”等洋名牌的對抗中，也明顯處于下風，零售業(yè)規(guī)模最大的連鎖企業(yè)華聯(lián)超市加盟店達455個，但與加盟店上萬家的西方“老字號”相比，也只能是望其項背。

西方“老字號”告訴我們什么？

中華“老字號”特許經營的尷尬境遇，緣于其對特許經營的認識水平、所處的經營環(huán)境、經營管理現狀以及人才培養(yǎng)等方面，與西方“老字號”存在著巨大差距，而這些因素正是特許經營成功實施的關鍵所在。

1，知名的品牌和成熟的品牌形象——實施特許經營的首要條件

能進入特許經營的特許方，應該是著名的品牌。從國外“老字號”的經驗看，它們都是在具有一定的知名度和成熟的品牌形象后才開始涉足特許經營，“肯德基”在進入中國之前，已是享譽世界的知名品牌，“肯德基”老人的形象我們在電影、小說以及各種報刊、雜志中也已經很熟悉，這對“肯德基”迅速擴大市場份額至關重要；如果沒有知名度較高的企業(yè)和產品作支撐，沒有消費者對品牌的認同，特許權就毫無使用價值，也很難吸引到加盟者。誠然，中華“老字號”中不乏象“同仁堂”、“冠生園”這樣一些響當當的名牌，但不得不承認，大部分“老字號”已是日薄西山，雖然老一輩的人也許對它耳熟能詳，而作為消費主體的年輕一代可能壓根就沒有聽說過，這樣的“老字號”實施特許經營就很難成功。對特許者來說，特許經營能促進強勢品牌的推廣，卻無法挽救夕陽品牌的衰敗。

2，精致、有效、規(guī)范、統(tǒng)一的現代化管理模式——特許經營的核心所在

特許經營是現代企業(yè)經營的一種高級形態(tài)，對特許商來說，最重要的資源除了品牌，就是成熟而規(guī)范的管理模式了，特許商的管理模式必須是先進的、標準化的，并且可以按照其規(guī)范加以推廣，“克隆”出一個個新的加盟店。特許經營并不簡單意味著統(tǒng)一的商號、統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的產品等，加盟者得到的不僅僅是商號、產品或技術，更重要的是隱含在這些物質要素之下的管理模式和經營理念，它們是企業(yè)在長期的經營管理中探索和積累下來的真正財富，包括企業(yè)的經營體系、質量管理、財務運轉、商品組合、營銷策劃、企業(yè)文化等各方面。正是這種管理模式和經營理念的高效性、先進性和獨特性，形成了強大的市場影響力和對加盟者的吸引力。在企業(yè)制度和管理水平的現代化方面，中華“老字號”與西方“老字號”有著本質的差別，“可口可樂”一開始就是大規(guī)模的工業(yè)化生產，統(tǒng)一配方，統(tǒng)一包裝，各地分裝，同時有專利制度、股份制度在那里支撐，是市場經濟中產生的一個完完全全的現代企業(yè)，其企業(yè)組織理論、治理結構、經營人才培養(yǎng)和企業(yè)經營戰(zhàn)略已發(fā)展到相當精致而有效的地步，先進、高效的管理是它們成功的一個重要因素；而中國的大多數“老字號”則起步于以前的私營家庭作坊，完全是生長在農村自然經濟基礎上的城鎮(zhèn)小產業(yè)形式，奉行的是祖?zhèn)髅胤?，解放后又經歷了社會主義改造，公私合營等階段，客觀地講，并沒有經過現代市場經濟的洗禮，也沒有建立起成熟有效的管理模式，何以向加盟者推廣？

3，標準化、工業(yè)化、自動化——特許經營快速擴張的關鍵

在實施特許經營過程中，大批量統(tǒng)一進貨和多店鋪統(tǒng)一經營，要求商品規(guī)格統(tǒng)一、質量穩(wěn)定，生產工藝高度標準化，以便于連鎖系統(tǒng)內統(tǒng)一經營戰(zhàn)略、統(tǒng)一價格政策的實施和技術標準的推廣運用。特許商是否擁有易于“繁衍”的標準化的工業(yè)技術，以及其工業(yè)生產中自動化程度的高低，直接制約著特許經營擴張的速度和效率。就工業(yè)化水平而言，中外“老字號”根本不在一個檔次，“肯德基”統(tǒng)一配料，用機器進行流水化生產，“麥當勞”從產品的配方到火候的掌握都有著嚴格的量化標準，其生產速度快、效率高、成本低，標準制造工藝保證了質量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國的“老字號”餐飲企業(yè)大多都沿襲過去家庭作坊式的經營模式，停留在手工操作水平上，制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，生產效率低下，制作工藝的標準化程度低，“繁衍”速度慢，與特許經營的要求相去甚遠。北京的百年老字號“東來順”特許經營取得成功就在于解決了工業(yè)化的問題，他們制定了《“東來順”羊肉坯質量標準》，從屠宰到最后包裝實行流水作業(yè)，從而保證了特許連鎖經營的順利發(fā)展。

4，對加盟者的指導和服務，與加盟者的合作——特許經營的生命力所在

特許經營是特許者與加盟者通過協(xié)議組成的分工合作體系，只有雙方相互協(xié)調、相互支持，才能實現“雙贏”。特許者在收取特許費后，要對加盟者進行指導和服務，提供強有力的支持，如百年老店“西爾斯”公司不僅向加盟者提供產品配送供應體系、營銷技術指導，甚至還在融資、財會方面給予持續(xù)幫助，“肯德基”、“麥當勞”都有高質量的加盟手冊和可操作的運營手冊，并設立學院教授這些手冊，為加盟者培養(yǎng)人才；而國內的“老字號”并沒有從真正意義上領會特許連鎖的精髓，一方面為了打出牌子，擴大影響，大肆兜售特許權賺取授權費，另一方面卻疏于對連鎖店的指導、服務與管理，許多分店缺乏有效的技術指導和培訓，產品質量低劣，服務不規(guī)范，嚴重影響連鎖集團的形象。上海第四羊毛衫廠為了獲取更多的利潤甩賣牌子，將“蝴蝶”商標許可給江浙一帶二十多家聯(lián)營企業(yè)使用，結果損害了“老字號”的名聲。因此，“老字號”企業(yè)首先必須糾正對特許經營認識上的偏差，特許經營不等于賣牌子，收取授權費不是為剝削加盟者的血汗，而是要為加盟者提供技術指導和服務，幫助加盟者成功。在特許連鎖經營模式下，連鎖公司與加盟者的利益是休戚相關的。

5，完善的法律法規(guī)、經營者的守法意識——特許經營健康發(fā)展的保障

特許經營系統(tǒng)的雙贏是通過合同的形式予以保證、通過規(guī)章制度予以維持的，而這方面中國社會與西方社會在人治與法制方面一直存在著巨大的差異。西方“老字號”在法制環(huán)境中成長，完備的特許經營法和知識產權法為其提供了有力的保障；而誕生在以人情義理為紐帶的義理社會的中華“老字號”長期實行禮治、人治，不善于用法律手段來保護自己，不注重商標注冊，在市場經濟的沖擊下，其合法權益得不到保證，多個地方、多個企業(yè)爭奪同一“老字號”冠名權的事件時有發(fā)生。法律制度不完備、執(zhí)法力度欠缺使得假冒偽劣產品成為社會的一大公害，“張小泉”滿街走、“王麻子”滿天飛，令特許商和加盟者叫苦不迭。我國在特許經營方面的規(guī)范性文件至今只有1997年原國內貿易部頒發(fā)的《商業(yè)特許經營管理辦法（試行）》，除此以外，目前還沒有專門的法律對特許經營進行規(guī)范，而受文化傳統(tǒng)和長期計劃經濟體制的影響，企業(yè)的合同、契約意識淡薄，單方面毀約、侵權、泄露商業(yè)秘密的事件經常出現，有的受許方在學到特許方的專有技術或經營訣竅后，在利益的驅使下脫離特許方的控制，自立門戶，甚至出售特許技術，這一切都使得特許方在進行特許經營時顧慮重重，成為目前“老字號”發(fā)展特許經營的最大障礙。endprint