陸恒芹

摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。現(xiàn)基于文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合的視角，以揚(yáng)州市為研究對(duì)象，對(duì)揚(yáng)州市鹽商文化旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)的梳理歸類，并對(duì)揚(yáng)州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。提出確立鹽商文化旅游主題；塑造“鹽商文化天下第一”的品牌形象；深化鹽商文化旅游產(chǎn)品開發(fā)；提升旅游從業(yè)人員文化素質(zhì)等策略。

關(guān)鍵詞：鹽商文化；揚(yáng)州鹽商；旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）04-0148-03

作為“國(guó)家文化旅游示范區(qū)”的揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)，是國(guó)家樹立的文化與旅游結(jié)合的典范和品牌。近年來(lái)?yè)P(yáng)州市旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，旅游收入不斷攀升，2015年揚(yáng)州市入境游客5.12萬(wàn)人次，外匯收入5865.74萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)游客5027.21萬(wàn)人次，旅游收入592億元。通過(guò)搜集整理網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，目前游客主要集中于瘦西湖景區(qū)和個(gè)園，受李白“煙花三月下?lián)P州”詩(shī)句的影響，普遍認(rèn)為揚(yáng)州是以自然風(fēng)光取勝的城市，到訪以觀光為主，對(duì)揚(yáng)州文化認(rèn)知度不高，停留時(shí)間短，揚(yáng)州旅游文化內(nèi)涵有待進(jìn)一步挖掘。

一、資源分析

揚(yáng)州繁華以鹽盛，鹽文化是揚(yáng)州城的文化靈魂。自漢以來(lái)，揚(yáng)州留下了很多鹽的足跡，特別是在漕運(yùn)發(fā)達(dá)的明清時(shí)期，大量鹽商匯聚揚(yáng)州，使揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展達(dá)到了巔峰，在城內(nèi)至今仍保存眾多鹽商園林、住宅以及會(huì)館等遺址、遺跡，2014年6月中國(guó)大運(yùn)河項(xiàng)目成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄，作為申遺的牽頭項(xiàng)目——以瘦西湖和個(gè)園為代表的揚(yáng)州鹽商園林受到了社會(huì)各界特別是旅游行業(yè)的矚目。通過(guò)對(duì)鹽文化內(nèi)涵的挖掘，樹立揚(yáng)州文化旅游品牌，拓展鹽文化旅游鏈，讓游客接近這座城市的文化內(nèi)核，感受城市特色文化，并使游客自覺自愿地留下，是揚(yáng)州市旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展之路。揚(yáng)州鹽商文化旅游資源豐富，總結(jié)發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾大類。

（一）建筑旅游資源

揚(yáng)州鹽商文化內(nèi)涵豐富，其中現(xiàn)存的物質(zhì)文化遺產(chǎn)——鹽商建筑最能直觀的讓人認(rèn)識(shí)、理解鹽商文化。清代康雍乾年間，是揚(yáng)州鹽業(yè)發(fā)展的頂峰，也是鹽商財(cái)富最多和影響力最大的時(shí)期，現(xiàn)存鹽商建筑多為當(dāng)時(shí)所建，其中主要包括園林、住宅、寺廟、會(huì)館、書院等，目前開發(fā)運(yùn)營(yíng)情況最好的當(dāng)屬鹽商園林。清代嘉慶后，揚(yáng)州共有二百多處上規(guī)模的園林，清劉大觀云：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚(yáng)州以園亭勝，三者鼎峙，不可軒輊。”揚(yáng)州鹽商園林主要有兩種——湖上園林和城市山林（住宅園林）。其中5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)瘦西湖是我國(guó)湖上園林的代表，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位個(gè)園是我國(guó)住宅園林的代表。

揚(yáng)州鹽商并非是揚(yáng)州本地人，他們多是徽商、陜商和晉商等多個(gè)地域的商幫，其中以徽商、晉商為代表的鹽商是亦商亦儒的群體，他們?cè)诳葵}業(yè)發(fā)家致富的同時(shí)非常重視教育與文化事業(yè)。基于此，在揚(yáng)州還留下了寶貴的鹽商會(huì)館、鹽業(yè)管理機(jī)構(gòu)、鹽碼頭以及慈善機(jī)構(gòu)和書院等鹽商文化遺存。

（二）文學(xué)藝術(shù)旅游資源

明清時(shí)期，鹽商不但創(chuàng)造了揚(yáng)州的繁華經(jīng)濟(jì)，而且?guī)?lái)了當(dāng)?shù)氐奈幕睒s，他們興雅集、辦詩(shī)會(huì)、筑書樓、刻藏書，這一系列的文化活動(dòng)促進(jìn)了揚(yáng)州畫派和揚(yáng)州學(xué)派的形成，推動(dòng)了揚(yáng)州文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展。

揚(yáng)州工藝美術(shù)文化馳名天下，揚(yáng)州琢玉、剪紙、銅鏡、漆器、盆景、刺繡等工藝大師匯聚，除此而外，揚(yáng)州評(píng)話、揚(yáng)州彈詞、揚(yáng)州木偶等多種民間藝術(shù)均體現(xiàn)了揚(yáng)州文化藝術(shù)的博大精深。

在揚(yáng)州鹽商的官邸宅院收藏了大量的揚(yáng)州地方特色的工藝美術(shù)品，這些文學(xué)藝術(shù)旅游資源可以使得游客在游覽時(shí)領(lǐng)略到揚(yáng)州文化的博大精深。

（三）飲食文化旅游資源

作為中國(guó)四大菜系淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，揚(yáng)州城在漫長(zhǎng)的歷史歲月中，形成了自己獨(dú)特的飲食文化。至明清時(shí)期，來(lái)自全國(guó)各地的鹽商巨賈，不下數(shù)十萬(wàn)人，他們?yōu)閾P(yáng)州帶來(lái)了各地的烹調(diào)技藝。清代的康熙和乾隆曾六下江南，鹽商們?yōu)榱巳偟刍剩钦偌珖?guó)最好的廚師，以最好的揚(yáng)州菜獻(xiàn)食，清朝乾隆時(shí)，揚(yáng)州文人李斗所著的地方風(fēng)物志《揚(yáng)州畫舫錄》記載了行宮為皇帝、百官準(zhǔn)備的“滿漢席”菜單，這是見諸文字的第一次對(duì)滿漢全席的記錄。

富可敵國(guó)的揚(yáng)州鹽商熱衷于宴請(qǐng)，“每日一小宴、三日一大宴”，家家配有私廚，客觀上促使揚(yáng)州形成了“會(huì)吃善品”的清雅之風(fēng)，并因此造就了今天的淮揚(yáng)菜。

傳統(tǒng)的飲食業(yè)為揚(yáng)州留下了相當(dāng)豐厚的文化遺產(chǎn)，有全國(guó)知名的百年老店富春茶社、菜根香，代表性美食揚(yáng)州蛋炒飯、鎮(zhèn)揚(yáng)三頭、揚(yáng)州包子等。

（四）休閑文化旅游資源

自古以來(lái)?yè)P(yáng)州就是人們向往的地方，“早上皮包水，晚上水包皮”更是揚(yáng)州人休閑活動(dòng)的形象代表，清朝即有文獻(xiàn)記載“揚(yáng)州人好品茶，清晨即赴茶店，將腹而往，日將午始?xì)w就午餐?！钡搅送砩蟿t要到浴室休閑娛樂，沐浴的同時(shí)，伴有修腳、按摩，更要喝茶、聊天，極盡休閑之能事。揚(yáng)州鹽商日常喜歡乘坐由運(yùn)鹽的駁船改裝而成的畫舫徜徉于瘦西湖上，吟詩(shī)作畫，開懷暢飲，著名的揚(yáng)州畫舫自此而來(lái)。

作為首批歷史文化名城的揚(yáng)州，在2010年、2013年兩次人選“中國(guó)十大休閑城市”，“腰纏十萬(wàn)貫騎鶴下?lián)P州”，休閑已經(jīng)成為揚(yáng)州城的主流文化。

二、存在的問(wèn)題

盡管揚(yáng)州市旅游接待人數(shù)逐年上升，但游客對(duì)揚(yáng)州的印象僅停留在以瘦西湖和個(gè)園景區(qū)為代表的觀光游覽上，游客的文化需求得不到滿足，帶來(lái).的后果是游客停留時(shí)間短，以一日游和兩日游為主，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶動(dòng)性不足。

自古以來(lái)就有“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚(yáng)州以園亭勝”的說(shuō)法，但就目前的旅游發(fā)展來(lái)看，揚(yáng)州不僅瘦西湖名氣沒有杭州西湖大，園林的名氣更是不如蘇州園林。究其原因，主要在于揚(yáng)州旅游資源的開發(fā)過(guò)程中文化挖掘不足，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒有充分體現(xiàn)，更缺乏獨(dú)特的品牌形象。

同樣，在旅游市場(chǎng)的宣傳營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏創(chuàng)意，主題形象不突出。以瘦西湖和個(gè)園為首的景區(qū)單打獨(dú)斗，宣傳力度不夠，文化品味不足，不能充分代表?yè)P(yáng)州旅游形象。

旅游文化的宣傳任務(wù)需要由旅游從業(yè)人員來(lái)完成，而當(dāng)前揚(yáng)州市多數(shù)旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高，缺乏正規(guī)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)揚(yáng)州市鹽商旅游文化知之不多，難以領(lǐng)會(huì)文化精髓更不能將文化內(nèi)涵予以展現(xiàn)傳達(dá)。

三、產(chǎn)品開發(fā)策略

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游需借助文化來(lái)提高品位，增加魅力。如何改變揚(yáng)州市走馬觀花式的觀光旅游現(xiàn)狀，如何擺脫簡(jiǎn)單的“門票經(jīng)濟(jì)模式”，是揚(yáng)州市旅游產(chǎn)品開發(fā)所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

（一）確立鹽商文化旅游主題

主題文化是凝聚旅游產(chǎn)品特色、吸引旅游者發(fā)生旅游消費(fèi)行為的關(guān)鍵，是文化旅游產(chǎn)品的靈魂。近年來(lái)，揚(yáng)州雖然對(duì)部分鹽商住宅進(jìn)行了保護(hù)性開發(fā)，開展了鹽商歷史街區(qū)的旅游開發(fā)建設(shè)，但從游客評(píng)價(jià)上來(lái)看，在其開發(fā)過(guò)程中鹽商文化旅游資源整合力度仍顯不足，鹽商文化旅游主題并未凸顯。

揚(yáng)州市鹽商文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)是在梳理?yè)P(yáng)州市文化旅游資源，結(jié)合鹽商對(duì)揚(yáng)州文化方方面面的影響，結(jié)合他們結(jié)交、資助士人，營(yíng)造、擴(kuò)建宅園，熱心文教事業(yè)，并孕育出了揚(yáng)州書院、揚(yáng)州八怪、揚(yáng)州學(xué)派、揚(yáng)州園林等聞名的文化品牌的基礎(chǔ)上來(lái)確立揚(yáng)州市主題文化。在確立鹽商文化旅游主題的前提下，對(duì)旅游主題進(jìn)行全方位的包裝和宣傳，使游客一接觸到鹽商文化、儒商文化就會(huì)想到揚(yáng)州，就想去揚(yáng)州旅游，到揚(yáng)州旅游就會(huì)想到要體驗(yàn)揚(yáng)州鹽商文化產(chǎn)品。

（二）塑造“鹽商文化天下第一”的品牌形象

旅游城市形象不明確、文化概念模糊不清，游客體驗(yàn)感知不佳，便難以獲取良好的口碑。當(dāng)前揚(yáng)州的城市旅游形象口號(hào)為“詩(shī)畫瘦西湖、人文古揚(yáng)州，給你寧?kù)o、還你活力”，并以由五亭橋、楊柳、古城墻、仙鶴、月亮、桃花構(gòu)成的美麗圖案為形象標(biāo)識(shí)，雖然該口號(hào)和標(biāo)識(shí)展示了揚(yáng)州‘人文、生態(tài)、宜居的城市特質(zhì)，但是揚(yáng)州最珍貴的鹽商文化特質(zhì)沒能得到體現(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，揚(yáng)州市應(yīng)注重文化和人文內(nèi)涵的挖掘，從運(yùn)河申遺與鹽商文化的關(guān)系可以看出，鹽商文化即是揚(yáng)州歷史文化的核心。樹立“揚(yáng)州鹽商歷史文化遺跡天下第一”的形象，游客在游覽過(guò)程中時(shí)時(shí)體驗(yàn)到揚(yáng)州鹽商文化內(nèi)涵，得到精神和心靈的享受。

（三）深化鹽商文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

在鹽商文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中將文化元素融人到旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，在食、住、行、游、娛、購(gòu)等旅游要素中貫穿文化內(nèi)在價(jià)值，開發(fā)富有文化內(nèi)涵和深度參與體驗(yàn)屬性的旅游產(chǎn)品能夠?yàn)閾P(yáng)州市旅游提升附加的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在吃的方面，鹽文化資源最豐富的揚(yáng)州是中國(guó)四大菜系淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，揚(yáng)州可以在揚(yáng)州菜和揚(yáng)州早茶、點(diǎn)心等現(xiàn)有飲食資源的基礎(chǔ)之上，推出鹽商家宴式餐飲體驗(yàn)服務(wù)和相關(guān)的系列飲食項(xiàng)目，讓游客在園林古巷、亭臺(tái)樓閣的雅致環(huán)境中享受飲食文化的美，體味鹽商文化的內(nèi)涵。

在住的方面，將揚(yáng)州市內(nèi)現(xiàn)存適合居住的鹽商宅邸加以整理和翻新，在不破壞旅游景區(qū)整體環(huán)境氛圍的前提下，建成具有一定文化品味的高檔次的主題酒店或客棧。使游客在旅游過(guò)程中，能夠切身體驗(yàn)鹽商的生活意境，提升游客的文化感知度。

在行的方面，內(nèi)部交通的改造上可以考慮引入公共自行車和旅游黃包車作為交通工具，方便游客參觀游覽揚(yáng)州市各古街古巷和鹽商歷史文化街區(qū)，使游客能夠放慢腳步細(xì)細(xì)品味揚(yáng)州市的鹽商文化內(nèi)涵。

在觀賞游覽方面，可以考慮組合揚(yáng)州鹽商文化主題旅游的線路。創(chuàng)建以主要園林景點(diǎn)為核心，以周圍鹽商住宅、會(huì)館、書院建筑和街區(qū)古巷為襯托的相互結(jié)合、相互依托的揚(yáng)州鹽商文化主題旅游線路，再輔以鹽商旅游節(jié)、煙花三月節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，讓游客在觀賞揚(yáng)州鹽商園林景觀的同時(shí)體驗(yàn)到揚(yáng)州鹽商的經(jīng)營(yíng)歷史、飲食休閑、文化藝術(shù)、節(jié)慶禮儀，從而深刻了解揚(yáng)州文化內(nèi)涵。

在娛樂休閑方面，揚(yáng)州鹽商素有“早上皮包水，晚上水包皮”的休閑習(xí)慣，聽?wèi)?、觀劇更是揚(yáng)州鹽商的一大娛樂。如今，揚(yáng)州的早茶、聽?wèi)?、沐浴、溫泉、修腳等休閑活動(dòng)全國(guó)知名。在揚(yáng)州鹽商文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中應(yīng)繼續(xù)挖掘休閑文化內(nèi)涵，創(chuàng)新表現(xiàn)方式，讓游客在觀光游覽之余，充分感受、體驗(yàn)鹽商的休閑娛樂生活。

在旅游紀(jì)念品方面，在鹽商的推動(dòng)下，揚(yáng)州工藝美術(shù)文化馳名天下，如何將漆器、玉器、剪紙、刺繡、燈彩、絨花、玩具這些工藝美術(shù)制品賦予揚(yáng)州本地文化內(nèi)涵是進(jìn)一步開發(fā)中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

（四）提升旅游從業(yè)人員文化素質(zhì)

高度重視對(duì)主題酒店經(jīng)營(yíng)人員、導(dǎo)游及講解員等相關(guān)旅游從業(yè)人員的文化培訓(xùn)，提升旅游從業(yè)人員隊(duì)伍的整體文化素質(zhì)，形成全員解讀、宣傳揚(yáng)州鹽商文化的良好形勢(shì)，樹立揚(yáng)州旅游文化形象和品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合的發(fā)展導(dǎo)向之下，揚(yáng)州市在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中樹立鹽商文化旅游品牌形象無(wú)疑是明智之舉。大力發(fā)展揚(yáng)州鹽商文化旅游，一方面可以讓游客更深入的認(rèn)識(shí)、了解揚(yáng)州鹽商及其文化，進(jìn)而吸取鹽商文化的精髓，體驗(yàn)其文化內(nèi)涵。另—方面則有助于使揚(yáng)州形成自己與眾不同的品牌特色形象，突破杭州西湖和蘇州園林品牌映射的負(fù)面影響。