伍長莎

摘要：在包裝設(shè)計課程教學(xué)中色彩是必不可少的重要組成部分，人們對產(chǎn)品的包裝需求已經(jīng)不是僅僅滿足于實用這一最基本的功能，商品的包裝除了保護(hù)商品、儲存和傳達(dá)商品屬性功能外，還要求包裝美觀和富有趣味性。包裝設(shè)計教學(xué)中如何運用色彩視覺感知力做到“吸睛”，吸引大眾消費，成為探討商品包裝的新方向。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 教學(xué) 色彩情感

色彩在包裝設(shè)計中至關(guān)重要，不僅具有暗示產(chǎn)品信息的功能屬性，而且能彰顯包裝的品牌特色。合理的色彩搭配，不僅能吸引消費者的購買欲望，還能樹立良好的品牌形象，提升品牌的辨識度與認(rèn)知度。色彩是包裝的靈魂，協(xié)調(diào)的色調(diào)搭配、不同顏色純度的變化可以使消費者產(chǎn)生不一樣的視覺感受。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷刺激消費者的購買欲望，才能在激烈的市場競爭中生存下來。

一、色彩在包裝設(shè)計中的情感表達(dá)

在眾多商品中，色彩在包裝設(shè)計中給人感受是最直觀的，最有力地吸引著消費者的注意力。消費者在看到某一商品的包裝時所產(chǎn)生的情感都是在色彩感知力刺激作用下產(chǎn)生的，在商品的挑選時會不自覺地通過商品的色彩進(jìn)行分類，影響人們的認(rèn)知和選擇。視覺上它直接反應(yīng)給我們它所代表的商品形象和商品信息，也反映出受眾對色彩情感的表達(dá)。

1.色彩在包裝設(shè)計中的具象聯(lián)想

色彩產(chǎn)生的影響有共性的也有個性的，與年齡、性別、成長環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣息息相關(guān)，不同的生活環(huán)境下的人群所產(chǎn)生的感知色彩也是不一樣的。例如，看到藍(lán)色我們想到大海，形容夏天的太陽為火辣辣的，太陽用火辣辣來形容無疑是太陽的顏色跟火一樣紅，這種根據(jù)一個實物的顏色聯(lián)想到另一個實物的顏色被稱為色彩的具象聯(lián)想，具象聯(lián)想來源于人們的日常生活經(jīng)驗，在包裝設(shè)計教學(xué)中必須尊重具象聯(lián)想的作用，用具象聯(lián)想對包裝品牌進(jìn)行分類。

2.色彩在包裝設(shè)計中的抽象聯(lián)想

抽象聯(lián)想是指由一個實物的色彩聯(lián)想到抽象的情感。不同的年齡階段，對色彩產(chǎn)生的情感也不相同，色彩情感和認(rèn)知是與年齡有關(guān)的，對成年人的影響常常是抽象影響。在包裝設(shè)計教學(xué)中注重色彩的抽象聯(lián)想，藍(lán)色象征平靜、理智、科技、廣闊、深遠(yuǎn)，多用于醫(yī)藥、化工、體育、高科技產(chǎn)品包裝設(shè)計中。綠色象征天然、生命、寧靜和環(huán)保，多用于林業(yè)、蔬果、農(nóng)業(yè)、保健、郵電運輸?shù)刃袠I(yè)的包裝設(shè)計中。

二、色彩對消費者心理的作用

從色彩心理的角度來分析，色彩對消費心理的作用分為直接作用和間接作用。每個消費者都有自己獨特的思維方式去選擇自己的喜好，這種追求屬于自己風(fēng)格的消費方式就是個性化消費。包裝設(shè)計中不同色彩才對人的心理產(chǎn)生不同的刺激，在食品包裝時一般采用鮮艷豐富的色調(diào)，以暖色為主，引起人們的食欲，例如蛋糕常用黃色作為其包裝色彩。如兒童用品包裝一般采用高純度色調(diào)，形成強烈的對比感，符合兒童審美。隨著年齡的增長，人們通常會從喜歡鮮艷的亮色彩逐漸變?yōu)橄矚g統(tǒng)一、柔和的顏色，因而在包裝設(shè)計色彩運用時也要及時跟隨調(diào)整。

色彩還對消費心理產(chǎn)生間接作用，通過色彩的識別功能來體現(xiàn)。我們看到可口可樂這一產(chǎn)品時，很快會將紅色與這一品牌形象聯(lián)系在一起，而不會跟別的產(chǎn)品包裝混淆?？梢钥闯錾视兄诖碳ご竽X幫助記憶識別的作用。一個成功的包裝設(shè)計與它的色彩搭配密不可分，它能幫助消費者識別商品，了解商品的品牌形象、目標(biāo)受眾，而且還起到讓消費者過目不忘的作用。消費者可以通過對色彩的識別與判斷成為記憶，在下一次購買商品時，就可以通過色彩直觀的判斷進(jìn)行再次購買。

在包裝設(shè)計教學(xué)中通過色彩特征和消費心理來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計。色彩是識別商品的重要特征，想要突出商品的個性化特點，就需要通過獨特的色彩包裝來強化品牌形象和視覺感染力。

三、色彩與包裝品牌的關(guān)系

在包裝中，色彩與品牌是密不可分。好的品牌給消費者一種信賴感和依賴感，從而建立穩(wěn)定的品牌信任度。品牌是企業(yè)與顧客、社會之間不可替代的橋梁。日本著名的色彩專家，大智浩在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》中對包裝與色彩設(shè)計的關(guān)系做過深入的研究得出結(jié)論，并且對色彩包裝設(shè)計提出了幾個要求。第一，在商品競爭中，色彩包裝有沒有讓商品在眾多商品競爭中脫穎而出，起到識別作用。第二，色彩包裝中色彩有沒有很好襯托出商品的文字信息，控制色彩的明度，保持文字清晰明了。第三，色彩包裝設(shè)計可否與商品的屬性相符合。第四，不同的色彩包裝設(shè)計有不同的市場定位，是否符合消費人群。

四、色彩在包裝設(shè)計教學(xué)中的應(yīng)用

1.培養(yǎng)學(xué)生色彩情感的應(yīng)用

相同的產(chǎn)品消費群體是不同的，顏色的愛好也是不一樣的，所以在包裝設(shè)計中應(yīng)根據(jù)不同的消費群體的色彩心理使用色彩。設(shè)計過程中要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，掌握更多消費者信息，在這一過程中學(xué)生要學(xué)會對色彩心理的理解，不能以主觀意識來進(jìn)行色彩定位。從當(dāng)前教學(xué)現(xiàn)狀來看，學(xué)生對色彩的屬性比較了解，在設(shè)計區(qū)別較大的兩款產(chǎn)品時色彩使用較為準(zhǔn)確，但在區(qū)別較小的產(chǎn)品上色彩把握不夠敏銳，尤其是對同行業(yè)屬性的產(chǎn)品時色彩的把握尤為困難，所以教學(xué)重點應(yīng)放在學(xué)生色彩心理的培養(yǎng)上。

對產(chǎn)品的定位不夠準(zhǔn)確，生活化的產(chǎn)品卻使用奢華的包裝，難與消費者產(chǎn)生心理共鳴，因此在包裝設(shè)計中首先要對包裝進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，根據(jù)定位來選擇合理的色彩包裝設(shè)計。

2.培養(yǎng)學(xué)生對色彩主體的把握

色彩作為設(shè)計中的必不可少部分最終決定包裝的色彩效果。在設(shè)計過程中要區(qū)分主色和輔助色，主色是整個畫面的基調(diào)，起到統(tǒng)領(lǐng)整個畫面效果的作用，決定包裝的主題。如德芙巧克力包裝主色調(diào)仍然沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并根據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，營造一種溫馨的感覺。若在商品的外包裝上對主色調(diào)和輔助色調(diào)把握不當(dāng)，將幾種色彩隨意堆積搭配，包裝會顯得花哨凌亂，沒有主次之分，自然無法引起客戶的購買欲。因此，要合理搭配和確定包裝設(shè)計中的主色調(diào)，當(dāng)然，主色調(diào)不一定只是一種顏色，可以是一種色彩組合或色彩傾向，在確定主色調(diào)后，還必須合理搭配輔助色，特別是在包裝中文字和圖案都可以用輔助色來突出。

3.色彩在包裝設(shè)計中民俗風(fēng)情的體現(xiàn)

在包裝設(shè)計色彩的運用上，要注意不同民族之間的差異，南北差異、地域文化差異、民俗風(fēng)情差異等導(dǎo)致人們偏愛某種色彩。傳統(tǒng)平面設(shè)計、中國民間色彩和傳統(tǒng)繪畫色彩對包裝設(shè)計有很大影響，在進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時，應(yīng)注意這些問題。

節(jié)日的氛圍也會影響色彩的使用，可口可樂2017春節(jié)推出限量版包裝，色彩上延續(xù)了紅色瓶身，增加了金色“燕子”的logo，象征著春天的到來和繁榮的開始。2014年曾推出情人節(jié)限量款包裝，全新包裝以黑白色為主，印上大片蕾絲，充滿高貴華麗感覺。色彩在包裝設(shè)計中與民族情感、特定節(jié)日相結(jié)合，這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計在心理情感上會贏得更多消費者的青睞。

色彩作為包裝設(shè)計三大組成部分之一，在包裝設(shè)計教學(xué)中要以敏銳的色彩感知力引導(dǎo)學(xué)生對色彩情感、心理的把握營造所需的功能效果，加強品牌形象的創(chuàng)新意識，在包裝設(shè)計中通過色彩的表現(xiàn)加深品牌在消費者心理的形象，在提高包裝的視覺沖擊力和銷售量的同時也樹立了品牌形象。

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