張海燕，劉璐瑤

大學(xué)生游客感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向的關(guān)系研究
——以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為例

張海燕，劉璐瑤

（湖南師范大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081）

游客感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向的關(guān)系研究一直是旅游業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，選取長(zhǎng)沙市400名大學(xué)生為研究樣本，從感知價(jià)值多維度與忠誠(chéng)意向各個(gè)維度，通過(guò)實(shí)證分析用戶感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向關(guān)系。研究表明，游客感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向呈正相關(guān)，其中便利、成本、體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)是影響游客忠誠(chéng)意向的主要因素。

游客感知價(jià)值；忠誠(chéng)意向；關(guān)系；旅游電子網(wǎng)站

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，擴(kuò)大消費(fèi)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要著力點(diǎn)。旅游休閑作為現(xiàn)今人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，市場(chǎng)潛力大，擁有穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)就業(yè)、惠民生等重要作用。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游已突破40億人次，國(guó)民人均出游2.98次，旅游收入超過(guò)4萬(wàn)億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)前所未有的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)廣泛運(yùn)用于旅游業(yè)發(fā)展，并且逐步滲透到旅游業(yè)的各環(huán)節(jié)中，越來(lái)越多的游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從行程攻略、網(wǎng)絡(luò)訂票到游記分享，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)被電子商務(wù)所改變，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為旅游業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。截至2015年6月份，我國(guó)旅游網(wǎng)站數(shù)量已至6.51萬(wàn)家，旅游網(wǎng)站日均瀏覽量已至3 604萬(wàn)[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年第三季度中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1627.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%，同比增長(zhǎng)28.4%。在線旅游有著巨大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。

本文以感知價(jià)值為切入點(diǎn)，選取長(zhǎng)沙市400名大學(xué)生為研究樣本，基于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，采用實(shí)證研究的方法，探討游客感知價(jià)值及其與用戶行為意向的關(guān)系。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）感知價(jià)值研究

國(guó)外最先提出有關(guān)感知價(jià)值方面理論的是Zeithaml（1988）[2]，早期的研究強(qiáng)調(diào)付出與所得之間的權(quán)衡，側(cè)重于感知價(jià)值的“價(jià)值”。Woodruff[3]關(guān)注到了消費(fèi)者的情感層面，對(duì)消費(fèi)者感知做出了卓有成效的研究，自此學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注感知價(jià)值的“感知”與消費(fèi)者自身的情感層面。Zeithaml，Couchen Wu、San-san Hsing[4]等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。20世紀(jì)90年代中期，感知價(jià)值首先從飯店服務(wù)評(píng)價(jià)研究中被引入旅游學(xué)研究。研究過(guò)程中雖然學(xué)者們看法有所差異，但仍有一種說(shuō)法得到了普遍認(rèn)同，即消費(fèi)者基于其感知的所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成總體評(píng)價(jià)與權(quán)衡。

國(guó)外學(xué)者較早地對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的維度進(jìn)行研究，首先從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)過(guò)程出發(fā)，Sheth et al（1991）構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值模型，模型提煉出消費(fèi)者感知價(jià)值包含五個(gè)維度：功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值；Kotler（2001）從消費(fèi)者感知利得和利失兩個(gè)角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者感知利得包含產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面的內(nèi)容，感知利失除開(kāi)包含常強(qiáng)調(diào)的貨幣成本、時(shí)間成本外，還有消費(fèi)者的精神成本和體力成本。而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值維度的研究起步較晚，相關(guān)研究也相對(duì)較少，楊龍，王永貴（2005）研究了國(guó)外學(xué)者已經(jīng)建立的感知價(jià)值模型上，以金融業(yè)為研究背景，由功能價(jià)值、感知利失、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值構(gòu)成建立消費(fèi)者感知價(jià)值模型[5]。朱振達(dá)（2016）研究了B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值，具體分為硬性?xún)r(jià)值（實(shí)力形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值）、軟性?xún)r(jià)值（文化價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、夢(mèng)想價(jià)值）、信任價(jià)值、便利價(jià)值[6]。在旅游方面的感知價(jià)值研究，馬凌、保繼剛（2012）[7]將游客體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的感知價(jià)值按照貢獻(xiàn)程度高低排列為：文化認(rèn)知價(jià)值、享樂(lè)/情感價(jià)值、功能價(jià)值（感知利失）、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情境價(jià)值和社交價(jià)值。

（二）忠誠(chéng)意向研究

忠誠(chéng)意向的概念界定一直存在爭(zhēng)議，在于忠誠(chéng)究竟是行為還是情感。隨著服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的崛起，行為忠誠(chéng)的測(cè)評(píng)研究越來(lái)越多。行為忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)具有的一致性行為（Brown，1952）。Cunningham（1956）認(rèn)為衡量忠誠(chéng)度是對(duì)某一品牌的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)占總購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例，并以50%作為區(qū)分忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)的分界點(diǎn)；Jzcoby和Kyner（1973）認(rèn)為忠誠(chéng)意向是一種態(tài)度的偏好程度，影響消費(fèi)者在某一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為意愿，該定義將忠誠(chéng)意向涵蓋到了行為和態(tài)度的所有方面。Dick和Basu（1994）將真正的忠誠(chéng)意向定義為消費(fèi)者產(chǎn)生了高頻度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并且消費(fèi)者對(duì)此呈現(xiàn)積極的態(tài)度[8]，忠誠(chéng)意向不僅包括行為忠誠(chéng)，還包括情感態(tài)度的忠誠(chéng)。

（三）感知價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)意向的影響研究

感知價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)意向的影響在學(xué)者們之間存在著兩種觀點(diǎn)，一部分人認(rèn)為感知價(jià)值是影響忠誠(chéng)意向的首要因素（Brady and Robertson，1999），Ishaqa（2012）[9]研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值與忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系；另一部分人認(rèn)為感知價(jià)值通過(guò)中間變量——滿意度對(duì)忠誠(chéng)意向產(chǎn)生影響（Eggert and Ulega，2002）[10]。近年的研究中，大量的研究證明了感知價(jià)值或其某一維度對(duì)忠誠(chéng)意向或其某一維度有直接影響。林薇（2009）[11]以經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對(duì)象探究基于消費(fèi)者感知價(jià)值的消費(fèi)者行為意向研究，得出“利得”項(xiàng)（有無(wú)形產(chǎn)品品質(zhì)感知）對(duì)消費(fèi)者行為意向存在正向顯著影響，對(duì)其解釋力最大；“利失”項(xiàng)（行動(dòng)成本感知、心理成本感知、經(jīng)濟(jì)成本感知）對(duì)消費(fèi)者行為意向依次遞減存在不同程度的負(fù)向顯著影響。陶敏（2014）[12]以黃山風(fēng)景區(qū)為例，研究得出景區(qū)游客感知價(jià)值直接影響游客重游、游客推薦和游客積極宣傳的行為忠誠(chéng)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的研究提供了理論依據(jù)，但大多應(yīng)用于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，針對(duì)旅游業(yè)更多地是從地域、景區(qū)或者某項(xiàng)活動(dòng)的角度著手。所以本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生這種有文化、思想活躍、敢于創(chuàng)新的特殊群體開(kāi)展調(diào)查，通過(guò)實(shí)證分析，更加有針對(duì)性地考察旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值，及對(duì)忠誠(chéng)意向的影響，旨在為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游業(yè)的發(fā)展提供更充分、可靠的依據(jù)。

二、研究假設(shè)

感知價(jià)值是一個(gè)總體評(píng)價(jià)，它受很多因素的影響，不同對(duì)象的感知價(jià)值其影響因素也不完全相同，對(duì)于游客感知價(jià)值沒(méi)有一個(gè)固定的指標(biāo)體系。結(jié)合旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)與上述研究，本文游客的感知價(jià)值主要包括兩大維度，先將效用價(jià)值的因子分為便利、質(zhì)量、服務(wù)、成本，情感價(jià)值因子分為安全、關(guān)聯(lián)、體驗(yàn)，再通過(guò)問(wèn)項(xiàng)的設(shè)計(jì)與因子分析進(jìn)行驗(yàn)證。

國(guó)內(nèi)外各專(zhuān)家著重對(duì)引起顧客忠誠(chéng)的直接原因進(jìn)行了討論。討論的焦點(diǎn)在于感知價(jià)值和顧客滿意之間哪個(gè)是直接原因，哪個(gè)是間接作用于顧客忠誠(chéng)。無(wú)論哪種觀點(diǎn)，感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)意向的影響都是不可否認(rèn)的。由于忠誠(chéng)意向能對(duì)實(shí)際的行為和態(tài)度產(chǎn)生一定程度的預(yù)測(cè)，提升感知價(jià)值的目的最終也是為了形成忠誠(chéng)意向，所以本文將忠誠(chéng)意向分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩方面。行為忠誠(chéng)意向包括購(gòu)買(mǎi)、口碑宣傳和推薦，態(tài)度忠誠(chéng)意向包括再訪和轉(zhuǎn)換，我們提出H1-H5假設(shè)，關(guān)系具體見(jiàn)圖1。

H1：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向顯著正相關(guān)

H2：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值與其口碑宣傳意向顯著正相關(guān)

H3：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值與其推薦意向顯著正相關(guān)

H4：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值與其再訪意向顯著正相關(guān)

H5：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的大學(xué)生游客感知價(jià)值與其轉(zhuǎn)換意向顯著正相關(guān)

為驗(yàn)證假設(shè)，首先通過(guò)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)，初步感知游客感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向不同維度之間的差別，然后運(yùn)用主成分分析法提取出感知價(jià)值的構(gòu)成要素，再分別考察感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向各因子之間是否存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系及關(guān)系的緊密程度。如果存在，采用回歸分析，說(shuō)明感知價(jià)值各因素與忠誠(chéng)意向之間是否存在因果關(guān)系，找出影響感知價(jià)值最主要的變量，并指出關(guān)系的方向。

三、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

圖1 本研究的關(guān)系圖

本文的調(diào)查問(wèn)卷主要是參考類(lèi)似研究，整理出各類(lèi)指標(biāo)項(xiàng)目（表1），問(wèn)卷由三大部分組成：

（1）調(diào)查對(duì)象的旅游經(jīng)歷以及旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的使用情況，包括調(diào)查對(duì)象年均旅游次數(shù)、旅游網(wǎng)站的訪問(wèn)經(jīng)歷、通過(guò)旅游網(wǎng)站獲取到的信息，共3項(xiàng)。

（2）測(cè)量調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)值和忠誠(chéng)意向的所有因子的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，采用Likert5級(jí)量表法，將“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”以此記為1至5。

（3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象的范圍框定已經(jīng)限定了調(diào)查對(duì)象的年齡范圍、受教育程度以及職業(yè)，所以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息主要包括調(diào)查對(duì)象的性別、專(zhuān)業(yè)、月消費(fèi)水平。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對(duì)象主要涵蓋了湖南師范大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、長(zhǎng)沙理工大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南中醫(yī)藥大學(xué)、湖南第一師范學(xué)院、長(zhǎng)沙大學(xué)等15所坐落于長(zhǎng)沙市的本科及專(zhuān)科院校的大學(xué)生，共回收有效問(wèn)卷343份，其中訪問(wèn)過(guò)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的有247人，占72.01%。有96人從沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，從而停止答題，占27.99%。本文運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件、EXCEL數(shù)據(jù)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

四、實(shí)證分析

（一）樣本群體的基本情況統(tǒng)計(jì)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，長(zhǎng)沙市女大學(xué)生使用旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的比例要高于男大學(xué)生，一是因?yàn)槿珖?guó)女大學(xué)生人數(shù)在2009年開(kāi)始已經(jīng)超過(guò)男生，并且所占比例逐年增加；二是考慮到通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常由女性完成，因此調(diào)查對(duì)象中男女比例的構(gòu)成是合理的。從年平均旅游次數(shù)來(lái)看，因?yàn)榇髮W(xué)生每年有寒假、暑假，還有一些節(jié)假日等，也使學(xué)生擁有充足的時(shí)間開(kāi)展旅游活動(dòng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，本次調(diào)查數(shù)據(jù)在各方面分布科學(xué)、有效，具有實(shí)際代表性，能夠以此作為分析。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

（二）研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析（表2）

表2 通過(guò)旅游電商網(wǎng)站上獲取的旅游商品或服務(wù)內(nèi)容

訂購(gòu)機(jī)票、車(chē)票以及預(yù)訂酒店成為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)，相應(yīng)的折扣是產(chǎn)生吸引力的主要因素。景點(diǎn)門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)比例不高的原因主要是目前只有著名景區(qū)景點(diǎn)設(shè)有自動(dòng)取票機(jī)，門(mén)票領(lǐng)取的不方便是游客通過(guò)旅游電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的重要阻礙因素；而且傳統(tǒng)旅行社在景點(diǎn)門(mén)票的售賣(mài)上已經(jīng)形成成熟的鏈條，往往能以團(tuán)隊(duì)價(jià)或者更低的價(jià)格拿到景點(diǎn)門(mén)票，占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)。旅游線路的購(gòu)買(mǎi)同樣也是旅行社的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在幾大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站都不是從傳統(tǒng)旅行社發(fā)展而來(lái)的，更多的是選擇傳統(tǒng)旅行社作為供應(yīng)商，將旅行社的產(chǎn)品掛靠在自己的網(wǎng)站上售賣(mài)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也不斷開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，例如接送專(zhuān)車(chē)、自駕租車(chē)、公寓短租房、簽證、電影票、美食購(gòu)物等，兼顧旅游和電子商務(wù)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)與整合各類(lèi)資源。

所有測(cè)量項(xiàng)目都能達(dá)到3分的及格水平，說(shuō)明調(diào)查群體對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站各項(xiàng)感知價(jià)值都較高。游客通過(guò)瀏覽網(wǎng)站獲得新鮮體驗(yàn)和新奇知識(shí)，表明旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的更新速度快和傳播影響力大，是利用了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。而提供在線支付并保障支付的安全是當(dāng)代電子商務(wù)發(fā)展的必然要求，極大地便利了游客，使其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程方便、快捷，也表明現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快、壓力大，便捷的購(gòu)物模式更受游客的喜愛(ài)。

（三）探索性因子分析

感知價(jià)值中的效用價(jià)值測(cè)量題項(xiàng)共8項(xiàng)，首先進(jìn)行相關(guān)性檢測(cè)。本文采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)方法，結(jié)果顯示KMO樣本測(cè)量系數(shù)為0.856＞0.8；Bartlett的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為635.444（自由度28），顯著性概率Sig.=0＜0.01，適合進(jìn)行因子分析。效用價(jià)值可以萃取出4個(gè)因子，4個(gè)因子占方差貢獻(xiàn)百分比分別為20.007%、19.543%、19.372%、18.675%，累積解釋方差達(dá)到77.597%，表明4個(gè)因子共解釋原有信息的77.597%，分別為成本、質(zhì)量、便利和服務(wù)。

表3 感知價(jià)值、行為意向均值、標(biāo)準(zhǔn)差列表

采用同樣的方法，情感價(jià)值可以萃取出3個(gè)，分別解釋為關(guān)聯(lián)、安全、體驗(yàn)。但分析結(jié)果與研究設(shè)計(jì)有些許出入，“旅游電商網(wǎng)站可以通過(guò)評(píng)論等方式參與進(jìn)去，分享自身體驗(yàn)”這一項(xiàng)，原本認(rèn)為它代表體驗(yàn)，因?yàn)楸疚恼J(rèn)為通過(guò)評(píng)論等方式的參與是體驗(yàn)旅游電商網(wǎng)站的一種方式。但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，這項(xiàng)劃歸為關(guān)聯(lián)。出現(xiàn)這一情況的原因可能是本文與受調(diào)查者對(duì)相關(guān)概念的理解有所偏差，也因?yàn)橥瑢儆谇楦袃r(jià)值，在具體分類(lèi)上不好區(qū)分，信息相關(guān)性和重疊性較大。

（四）感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向相關(guān)分析

本部分檢驗(yàn)感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向是否有顯著的相關(guān)關(guān)系，即對(duì)假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5分別進(jìn)行驗(yàn)證。

通過(guò)感知價(jià)值的七個(gè)因子與購(gòu)買(mǎi)意向、口碑宣傳意向、推薦意向、再訪意向、轉(zhuǎn)換意向分別相關(guān)分析結(jié)果（見(jiàn)表4）可知，（1）感知價(jià)值中的成本、質(zhì)量、便利、關(guān)聯(lián)、安全和體驗(yàn)因素與購(gòu)買(mǎi)意向在99%水平上顯著正相關(guān)，服務(wù)則與購(gòu)買(mǎi)意向相關(guān)水平不顯著。（2）成本、便利、服務(wù)、關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)因素與口碑宣傳意向在99%水平上顯著正相關(guān)，此外，質(zhì)量也與口碑宣傳意向在95%水平上顯著正相關(guān)，而安全則與口碑宣傳意向相關(guān)水平不顯著。（3）成本、便利、服務(wù)、關(guān)聯(lián)、安全和體驗(yàn)因素與推薦意向在99%水平上顯著正相關(guān)，質(zhì)量也與推薦意向在95%水平上顯著正相關(guān)。（4）成本、質(zhì)量、便利、關(guān)聯(lián)、安全和體驗(yàn)因素與再訪意向在99%水平上顯著正相關(guān)，服務(wù)也與再訪意向在95%水平上顯著正相關(guān)。（5）所有因素均與轉(zhuǎn)換意向在99%水平上顯著正相關(guān)。

（五）感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向回歸分析

利用逐步回歸方法分析感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，根據(jù)模型擬合情況，選擇模型，模型的調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.335。模型的方差分析F=21.618，Sig＜0.05。通過(guò)模型偏回歸系數(shù)（見(jiàn)表5）可以看出，成本、便利、質(zhì)量、體驗(yàn)、安全、關(guān)聯(lián)是對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著影響的因素。

表4 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向的Pearson相關(guān)分析

表5 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向回歸模型

同理，對(duì)口碑宣傳意向與感知價(jià)值各項(xiàng)做回歸分析，調(diào)整判斷系數(shù)為0.275。模型的方差分析F=19.668，Sig＜0.05，體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)、成本、服務(wù)、便利是對(duì)口碑宣傳意向有顯著影響的因素。感知價(jià)值與推薦意向的回歸分析，模型的方差分析F=27.612，Sig＜0.05，影響程度由大到小排序?yàn)殛P(guān)聯(lián)、體驗(yàn)、安全，可以得出情感價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著影響。感知價(jià)值與再訪意向的回歸分析得到，便利、成本、質(zhì)量、關(guān)聯(lián)、體驗(yàn)、安全是對(duì)再訪意向有顯著影響的因素，其中便利對(duì)再訪意向的影響相對(duì)最顯著。感知價(jià)值與轉(zhuǎn)換意向的回歸分析結(jié)果，服務(wù)、質(zhì)量、便利、成本是對(duì)轉(zhuǎn)換意向有顯著影響的因素，因子都屬于效用價(jià)值。

五、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)論

第一，本文將旅游電子商務(wù)網(wǎng)站感知價(jià)值歸為效用價(jià)值和情感價(jià)值，效用價(jià)值包括便利、質(zhì)量、服務(wù)、成本四個(gè)維度，情感價(jià)值包括安全、體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)三個(gè)維度。通過(guò)各維度因子分析，結(jié)果與研究設(shè)計(jì)基本一致。對(duì)于游客的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)意向劃分為兩個(gè)方面，行為忠誠(chéng)意向包括購(gòu)買(mǎi)意向、口碑宣傳意向、推薦意向，態(tài)度忠誠(chéng)意向包括再訪意向和轉(zhuǎn)換意向。

第二，本文要解決的主要是感知價(jià)值在多大程度上影響忠誠(chéng)意向，以及感知價(jià)值中哪些維度是影響忠誠(chéng)意向的關(guān)鍵要素。可以看出忠誠(chéng)意向每個(gè)維度的關(guān)鍵影響因素不盡相同，便利、成本、體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)的影響面最廣，幾乎是所有忠誠(chéng)意向的影響因素。

第三，具體來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)意向受到感知價(jià)值維度影響最廣，成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響最顯著，說(shuō)明旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與實(shí)物商品類(lèi)似，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本對(duì)游客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿起到了重要作用。假設(shè)1得到驗(yàn)證：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的游客感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向顯著正相關(guān)。

情感價(jià)值對(duì)口碑宣傳意向的影響大于效用價(jià)值，體驗(yàn)對(duì)口碑宣傳意向的影響最顯著，表明要想讓游客產(chǎn)生向親朋好友宣傳旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的意愿，首先需要讓游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有充分的體驗(yàn)。假設(shè)2得到驗(yàn)證：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的游客感知價(jià)值與其口碑宣傳意向顯著正相關(guān)。

推薦意向只受到情感價(jià)值的顯著影響，說(shuō)明充分的參與帶來(lái)滿意的體驗(yàn)感受，并保障游客在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為中的安全感受是主動(dòng)推薦的重要影響因素。假設(shè)3得到驗(yàn)證：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的游客感知價(jià)值與其推薦意向顯著正相關(guān)。

便利對(duì)再訪意向的影響相對(duì)最顯著，再來(lái)是成本和質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的福利就是讓我們的生活更加便利，“屏幕化”的生活已經(jīng)帶來(lái)了質(zhì)的改變，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)為游客創(chuàng)造更加便利的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，用簡(jiǎn)單的操作替代繁瑣的過(guò)程，以節(jié)省成本。假設(shè)4得到驗(yàn)證：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的游客感知價(jià)值與其再訪意向顯著正相關(guān)。

轉(zhuǎn)換意向只受到效用價(jià)值的顯著影響，并且值得注意的是，前幾項(xiàng)維度的顯著影響因素基本沒(méi)有囊括服務(wù)，但服務(wù)卻對(duì)于轉(zhuǎn)換意向的影響最大，說(shuō)明旅游電子商務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于其占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)先機(jī)。假設(shè)5得到驗(yàn)證：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的游客感知價(jià)值與其轉(zhuǎn)換意向顯著正相關(guān)。

（二）研究建議

建議旅游電子商務(wù)網(wǎng)站關(guān)注大學(xué)生感知價(jià)值和價(jià)值取向，加強(qiáng)與各大搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站和媒體廣告商的合作，針對(duì)大學(xué)生游客的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，不斷刺激游客使游客形成條件反射，引導(dǎo)消費(fèi)；旅游電子商務(wù)網(wǎng)站要不斷提高網(wǎng)站的操作方便性和信息易獲取性；提供二十四小時(shí)全程在線服務(wù)以及權(quán)益提示和售后退換服務(wù)；加強(qiáng)網(wǎng)站工作人員的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)；加強(qiáng)網(wǎng)站安全建設(shè)，保障游客權(quán)益；建立游客個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化游客的參與；搭建多層次體驗(yàn)平臺(tái)，提高游客的滿意度，使游客保持忠誠(chéng)度。

（三）研究不足

1.樣本量不足。由于時(shí)間、人力、財(cái)力等方面的原因，本研究只針對(duì)長(zhǎng)沙大學(xué)生群體，并且樣本量也有些不足，導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)存在偏差，使得研究結(jié)果不夠好，希望能在今后將此研究的對(duì)象擴(kuò)充，并擴(kuò)大樣本量。

2.感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向之間缺少設(shè)置中介變量。參考之前相關(guān)的研究，不少學(xué)者將滿意度作為感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向的中介變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，探討三者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。受到自身所學(xué)知識(shí)的限制，同時(shí)也考慮到增加中介變量有可能增加研究結(jié)果的不確定性，所以本文直接選擇了感知價(jià)值與忠誠(chéng)意向的聯(lián)系，把多中介變量納入進(jìn)來(lái)考慮，有待進(jìn)行深入研究。

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The Relationship between Tourists'Perceived Value and Loyalty Intentionof College Students——Based on Data of Tourism E-commerce Website

ZHANG Hai-yan，LIU Lu-yao
（College of Business，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081）

The relationship between tourists'perceived value and loyalty intention has always been a hot topic of concern in tourism.This paper is based on the empirical data of tourism E-commerce website，select 400 college students in Changsha City as the research samples，and analyze the relationship between perceived value and loyalty intention by empirical analysis of perceptual value multidimensional and loyalty intentional each dimension.As is shown in the results，tourists'perceived value has positive correlation with loyalty intention，and convenience，cost，experience and relevance are the main factors influencing loyalty intention.

tourists'perceived value；loyalty intention；relationship；tourism E-commerce website

F590

A

1671－9743（2017）04－0037－06

2017-04-05

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于交通網(wǎng)絡(luò)演化的跨界旅游區(qū)競(jìng)合機(jī)制與區(qū)域響應(yīng)研究——以武陵山片區(qū)為例”（41461032）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“武陵山片區(qū)交通運(yùn)輸與旅游流空間結(jié)構(gòu)協(xié)同演化研究”（41261032）；湖南省社科基金項(xiàng)目“武陵山民族地區(qū)精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)扶貧績(jī)效提升對(duì)策研究”（16YBX012）。

張海燕，1970年生，女，甘肅蘭州人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游管理、財(cái)務(wù)管理；劉璐瑤，1992年生，女，湖南長(zhǎng)沙人，碩士研究生，研究方向：財(cái)務(wù)管理、旅游管理。