吳潔

面對(duì)在傳統(tǒng)的傳承和順應(yīng)時(shí)代變化之間如何平衡這一問題，內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭給出了明確的回答，“盈利就是這個(gè)平衡點(diǎn)，一味地追求形式上的創(chuàng)新并沒有太大意義。我們創(chuàng)新的目的是希望能被更多的消費(fèi)者所接受的同時(shí)，也能給企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。”

初夏的早上，行走在北京的大柵欄，猶如翻開一本厚重的歷史書。內(nèi)聯(lián)升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經(jīng)象征著身份和地位的商號(hào)如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了探尋“老北京”痕跡的游客。

在這個(gè)追求時(shí)尚、新鮮的新時(shí)代，舒適不是唯一的選擇，一雙高跟鞋，遠(yuǎn)比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對(duì)新興的商業(yè)形態(tài)，百年企業(yè)內(nèi)聯(lián)升又是如何在平衡傳統(tǒng)和積極創(chuàng)新中尋找自己的市場定位呢？

絕技作為內(nèi)聯(lián)升頗具特色的“千層底”鞋底，每平方寸用麻繩納81-100針，針碼分布均勻，全部手工制作。在過去很長一段時(shí)間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細(xì)的工藝沉淀了眾多忠誠的追隨者。?

上下“神壇”皆坦然

內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年（1853年），始創(chuàng)人趙廷。當(dāng)時(shí)，朝廷文武大員穿的是內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個(gè)年代，內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)消費(fèi)群體是當(dāng)時(shí)的“坐轎人”。

老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，這是晚清、民國年間社會(huì)上層人士的標(biāo)志穿戴，也是老北京最值得回味的京味文化之一。在“爺不爺，先看鞋”的老北京，曾幾何時(shí)，腳蹬內(nèi)聯(lián)升已然成為一種身份的象征。

然而，隨著時(shí)代的更迭，時(shí)局變了、人心變了，內(nèi)聯(lián)升的顧客群體也隨之發(fā)生了巨大的變化：昔日的達(dá)官顯貴早已“飛入尋常百姓家”，當(dāng)名人貴胄都開始穿上意大利定制皮鞋的時(shí)候，做朝靴起家的內(nèi)聯(lián)升也從高高的“神壇”上走下來，融入到尋常百姓中。千層底布鞋、普通女鞋、童鞋、布涼鞋等新產(chǎn)品開始相繼亮相市場。

作為內(nèi)聯(lián)升頗具特色的“千層底”鞋底，每平方寸用麻繩納81-100針，針碼分布均勻，全部手工制作。在過去很長一段時(shí)間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細(xì)的工藝受到大眾消費(fèi)市場的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者。

“但依然在被市場逐漸邊緣化?！眱?nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭對(duì)此直言不諱，受產(chǎn)量、設(shè)計(jì)以及穿著搭配的制約，百年品牌的特色，在這個(gè)快時(shí)尚年代，卻成為了發(fā)展的枷鎖。曾經(jīng)是高貴、時(shí)尚的代名詞，在如今年輕人的眼中卻有點(diǎn)兒像是擺在家中的“舊物事”，被貼上“過時(shí)”、“老土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等主流產(chǎn)品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，被視為“工藝品”。

年輕人不再鐘情，市場吸引力正在減退，如果固步自封，退出市場將是最終的歸宿?！罢碱I(lǐng)年輕用戶的心理很重要?！背绦裾f，破局的關(guān)鍵是——回歸到市場主流，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費(fèi)者心中的新認(rèn)知。

要?jiǎng)?chuàng)新電商先行

對(duì)一個(gè)百年老店來說，創(chuàng)新和守舊的風(fēng)險(xiǎn)同樣高。內(nèi)聯(lián)升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。如何在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的前提下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新？內(nèi)聯(lián)升選擇電商作為切口。

2006年，當(dāng)電商的春風(fēng)吹遍全國各地時(shí)，內(nèi)聯(lián)升的部分經(jīng)銷商已開始在網(wǎng)上進(jìn)行售賣，效果很好。但價(jià)格的混亂，造成一定程度的品牌透支。為此，內(nèi)聯(lián)升在官網(wǎng)商城和平臺(tái)旗艦店上線之前，先對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進(jìn)行一次大收編。

“最大的顧慮是對(duì)實(shí)體店是否產(chǎn)生沖擊?！背绦窀嬖V《小康》記者，內(nèi)聯(lián)升在北京有5家自營門店，外埠則以加盟店和經(jīng)銷商為主。不同的區(qū)域價(jià)格有所區(qū)別，有的經(jīng)銷商會(huì)把各項(xiàng)費(fèi)用加入售價(jià)中，最高的地方售價(jià)比總店要高30%—40%?！叭绻鲭娚?，價(jià)格有優(yōu)勢，是不是會(huì)對(duì)實(shí)體店渠道有沖擊？”這是當(dāng)時(shí)管理層最為擔(dān)憂的問題。不過，所幸擔(dān)憂的情況并未發(fā)生，經(jīng)過多方論證，內(nèi)聯(lián)升得出的結(jié)論是電商帶來的更多的是增量用戶，而不是存量用戶的重新分配。同時(shí)，電商服務(wù)的便捷性可能也是傳統(tǒng)渠道所無法替代的。

于是，2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建的網(wǎng)上商城開門迎客。但令人意外的是，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城并不叫“內(nèi)聯(lián)升”，而叫“尚履商城”。程旭告訴記者，之所以不用“內(nèi)聯(lián)升”做網(wǎng)上商城的名字，目的就在于要將實(shí)體店顧客與網(wǎng)上顧客做一個(gè)明確的區(qū)分。實(shí)體店的客流、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、偏好相對(duì)固定，產(chǎn)品以經(jīng)典款為主;線上則多為給自己和給長輩購買的年輕人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時(shí)尚的款式為主打。因此，網(wǎng)上商城為了更多地迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，無論名稱還是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等方面，都力爭給人帶來輕松、時(shí)尚的感覺。

尚履商城上線后，僅僅3個(gè)月的時(shí)間，銷售額就達(dá)到了30多萬元。這對(duì)于當(dāng)時(shí)除去租用服務(wù)器外，只用了不到1000元啟動(dòng)成本的內(nèi)聯(lián)升來說，無疑是一個(gè)巨大的鼓舞。

很快，內(nèi)聯(lián)升以全網(wǎng)全渠道覆蓋的方式加速線上布局。除了上線天貓旗艦店，還相繼進(jìn)駐了京東、亞馬遜、寺庫等第三方B2C平臺(tái)。據(jù)程旭透露，目前，內(nèi)聯(lián)升電商銷售金額在2800萬左右，占總營業(yè)額的30%左右。

其實(shí)，電商不僅是對(duì)現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，更大的價(jià)值還來自和消費(fèi)者的互動(dòng)?！皟?nèi)聯(lián)升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對(duì)布鞋的印象。”有網(wǎng)友在微博上曬了一雙網(wǎng)購的內(nèi)聯(lián)升布鞋，并@內(nèi)聯(lián)升的官方微博。通過微博、微信以及時(shí)尚名人轉(zhuǎn)發(fā)等方式，越來越多的年輕人開始對(duì)內(nèi)聯(lián)升有了新認(rèn)知。

老字號(hào)的時(shí)尚蛻變

很多老字號(hào)品牌都會(huì)有“酒香不怕巷子深”的固有思維，但內(nèi)聯(lián)升選擇“主動(dòng)出擊”，迎接快速變化的多元市場。

2012年，“內(nèi)聯(lián)升”品牌建立160周年，其正式對(duì)外公布了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略——向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。言必行，行必果。實(shí)際上，這幾年，內(nèi)聯(lián)升一直在積極走向時(shí)尚化，包括和北京服裝學(xué)院產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新園達(dá)成合作，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參與內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。內(nèi)聯(lián)升董事長兼總經(jīng)理程來祥曾對(duì)媒體表示，“未來幾年，內(nèi)聯(lián)升的工作重心是品牌時(shí)尚化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，要將銷售比例由現(xiàn)在的2/3是中老年人、1/3是年輕人（35歲以下）這一比例對(duì)調(diào)?！?

而2016年的跨界合作，顯然是內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的一大步。

2016年年初，內(nèi)聯(lián)升和故宮淘寶合作了探花主題布鞋;在上海迪士尼樂園開園之際，經(jīng)美國華特迪士尼公司授權(quán)、由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋也正式與中國消費(fèi)者見面?！案鸌P跨界合作，更多是起到投石問路或者拋磚引玉的效果。因?yàn)楹献鞒晒σ院?，?huì)有更多的IP版權(quán)方關(guān)注到你?！背绦裉寡?。

果然，2016年7月，電影《大魚海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風(fēng)設(shè)計(jì)使其很快成為“網(wǎng)紅”，在短短的兩周時(shí)間內(nèi)銷售就超過了40萬元。而后，憤怒的小鳥，長草顏團(tuán)子……更多的IP合作產(chǎn)品源源不斷地產(chǎn)生。

其實(shí)仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)聯(lián)升在選擇合作方時(shí)有一個(gè)大的方向，即尋找年輕一代消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。程旭表示：“80后的品牌意識(shí)比較強(qiáng)化，內(nèi)聯(lián)升的消費(fèi)主力軍已經(jīng)轉(zhuǎn)向個(gè)性意識(shí)更為強(qiáng)烈的90后人群?！?/p>

程旭表示，近幾年，內(nèi)聯(lián)升布鞋在設(shè)計(jì)上開始進(jìn)行跨界合作，不僅希望以此向市場和消費(fèi)者展示老字號(hào)品牌的創(chuàng)新精神，同時(shí)也代表著老品牌的開放合作態(tài)度。

而面對(duì)在傳統(tǒng)的傳承和順應(yīng)時(shí)代變化之間如何平衡這一問題，程旭已經(jīng)有了明確的答案。他認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)工藝需要保持和傳承，但若款式多年不變，產(chǎn)品再好也不會(huì)有好的發(fā)展。現(xiàn)在內(nèi)聯(lián)升的鞋已經(jīng)涵蓋了從童鞋到老年人鞋的各個(gè)年齡段。一方面做傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面也會(huì)推出現(xiàn)代產(chǎn)品，比如手工皮鞋、女士婚鞋、時(shí)尚板鞋，來滿足年輕人個(gè)性化的需求。“盈利就是這個(gè)平衡點(diǎn)，一味地追求形式上的創(chuàng)新并沒有太大意義。我們創(chuàng)新的目的一方面是被更多的消費(fèi)者所接受，另一方面也希望能給企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

重拾“鎮(zhèn)店之寶”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰擁有了大數(shù)據(jù)，也就擁有了市場。而在160年前，內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人就已經(jīng)有了這一先進(jìn)的經(jīng)營理念。對(duì)來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊(cè)，如再次買鞋，只要派人告知，便可根據(jù)資料按要求迅速做好送去。同時(shí)，也為下級(jí)官員晉見朝官送禮提供了方便。為此而生的詳錄京城王公貴族制鞋尺寸、愛好式樣的《履中備載》，也成為有據(jù)可查的中國商業(yè)歷史上第一部顧客檔案。

洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑、恭親王奕忻、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。新中國解放后，曾在內(nèi)聯(lián)升定做過布鞋的中央領(lǐng)導(dǎo)人的腳碼尺寸等信息也編錄在內(nèi)。因此《履中備載》曾被人贊為“中國應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的典范”，也曾被北大光華管理學(xué)院列入MBA案例庫。

如何才能培養(yǎng)內(nèi)聯(lián)升顧客的忠誠度？又如何了解顧客的消費(fèi)行為從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？體貼、細(xì)致的服務(wù)，一度是內(nèi)聯(lián)升追求品質(zhì)之外最大的優(yōu)勢。

然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)優(yōu)勢很可能會(huì)被技術(shù)迅速的替代：電腦收集系統(tǒng)比手工記載更加詳細(xì)準(zhǔn)確，甚至能夠預(yù)估出顧客的癖好，并根據(jù)季節(jié)的變化進(jìn)行調(diào)整。

百多年前的《履中備載》，如今還可以續(xù)寫嗎？

這不僅是外界的疑問，也是內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)型發(fā)展中必須面對(duì)的一大命題。如何借助網(wǎng)絡(luò)站穩(wěn)腳跟，內(nèi)聯(lián)升的經(jīng)營者一直在思考。幸運(yùn)的是，他們找到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的最佳結(jié)合點(diǎn)。

2010年，內(nèi)聯(lián)升重拾“鎮(zhèn)店之寶”，借助ERP系統(tǒng)建設(shè)契機(jī)對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效管理，開始續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》，為高端客戶量腳制鞋，記錄VIP會(huì)員信息和喜好的新版《履中備載》，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了同尚履鞋城的客戶資料的無縫對(duì)接?！熬W(wǎng)上商城與我們企業(yè)ERP系統(tǒng)對(duì)接可以實(shí)現(xiàn)訂單自動(dòng)化處理，高效而便捷，這是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢?！背绦襁M(jìn)一步解釋道，“方式不重要，重要的是滿足顧客的需求。”

傳統(tǒng)企業(yè)不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣“燒錢”，內(nèi)聯(lián)升的每一分廣告費(fèi)，里面都是師傅們的一針一線。因此，一定要把錢用在“刀刃”上。正是這種看似簡單的理念，讓每年廣告投入并不多的內(nèi)聯(lián)升，創(chuàng)造出了千萬的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。

在外人看來將會(huì)被皮鞋取代的老北京布鞋老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，秉持著“工匠精神”不斷推陳出新，蛻下160年老舊的外表和形式，已經(jīng)迎來了它的又一春。