郭 旭，張 穎，王 鑫，吳海洋，史佳可，萬夏男

（貴州商學(xué)院，貴州貴陽550014）

茅臺(tái)酒國際市場狀況及發(fā)展對策研究

郭 旭，張 穎，王 鑫，吳海洋，史佳可，萬夏男

（貴州商學(xué)院，貴州貴陽550014）

通過對茅臺(tái)酒國際市場狀況的分析，可以看到茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，出口額逐年增加，增長速度也較為可觀，成為中國白酒國際化最為耀眼的明星，占據(jù)中國白酒出口的半壁江山。然而，茅臺(tái)酒出口額在公司主營業(yè)務(wù)收入中所占比重較小，多數(shù)年份都在5%以下，國際業(yè)務(wù)很難成為公司的戰(zhàn)略決策。在茅臺(tái)酒國際市場開拓的過程中，還面臨著國內(nèi)外酒類管理制度的差異、中外酒類消費(fèi)與酒文化的差異、國際烈酒市場競爭激烈、國際市場開拓能力不足等問題。茅臺(tái)酒要真正實(shí)現(xiàn)“世界蒸餾酒第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要做出多方面的努力才能實(shí)現(xiàn)。

茅臺(tái)酒； 國際市場營銷； 發(fā)展對策； 白酒

2017年3月31日，貴州茅臺(tái)（600519，SH）成交均價(jià)達(dá)386.33元每股，總市值高達(dá)4853.45億元。在英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“Top 50 Spirits Brands 2017”榜單中，貴州茅臺(tái)以115.48億美元的品牌總價(jià)值進(jìn)入榜單，位列中國白酒首位。在清華大學(xué)和每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合發(fā)布的“2017中國上市公司品牌價(jià)值榜”上，茅臺(tái)以660.22億元位列總榜第15名，在酒類行業(yè)排第一。根據(jù)貴州茅臺(tái)官方公布的年度預(yù)告，公司2016年度營業(yè)總收入預(yù)計(jì)達(dá)388.62億元，增長18.99%；歸屬上市公司股東的凈利潤167.18億元，比上年同期增長7.84%；總資產(chǎn)比上年猛增30.86%，高達(dá)1129.35億元。無論是股價(jià)、總市值，國內(nèi)外各類品牌價(jià)值排行榜單上的品牌價(jià)值，還是經(jīng)營表現(xiàn)，貴州茅臺(tái)無疑都是中國白酒行業(yè)中的佼佼者，都是中國酒業(yè)發(fā)展的一支重要推動(dòng)力量。貴州茅臺(tái)酒一直重視國際市場的開發(fā)與拓展，在國際市場享有較高的知名度和品牌美譽(yù)度。2011年，貴州省委、省政府提出了“一看三打造”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出用10年左右的時(shí)間，將茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”。這一戰(zhàn)略目標(biāo)與貴州茅臺(tái)立足國際競爭、重視國際市場開發(fā)的目標(biāo)相結(jié)合，共同指引茅臺(tái)酒參與國際市場競爭，拓展新的市場領(lǐng)域。將茅臺(tái)酒納入國際烈酒市場和中國白酒國際化背景下進(jìn)行考量，分析茅臺(tái)酒近年來在國際市場的發(fā)展?fàn)顩r和戰(zhàn)略思路，對于茅臺(tái)酒國際市場的進(jìn)一步拓展乃至理解中國特色產(chǎn)品國際市場營銷，均有一定的積極意義。

表1 貴州茅臺(tái)酒類國際業(yè)務(wù)情況表

1 茅臺(tái)酒國際市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國白酒國際化，一直是行業(yè)產(chǎn)業(yè)頗為關(guān)注的問題。近年來，貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢等知名白酒企業(yè)都高舉國際化的旗幟，采取推廣宣傳、廣告策略、多組合營銷等不同的市場營銷手段，力求在國際烈酒市場占據(jù)有利地位。但中國白酒的國際業(yè)務(wù)收入和國際市場營銷，整體上不容樂觀。2012年是中國白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，從此進(jìn)入了一個(gè)較為長期的調(diào)整階段，至今仍未結(jié)束。當(dāng)年中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1153萬千升，收入4466億元。根據(jù)當(dāng)年海關(guān)出口數(shù)據(jù)，累積實(shí)現(xiàn)出口12,603,878 L，約占總產(chǎn)量的1.09%；出口額347,229,559美元，按照當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，折合人民幣約22億元，占行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的4.93%[1]。2016年，中國白酒實(shí)現(xiàn)出口16,070,021 L，僅占總產(chǎn)量（1358.36萬千升）的1.19%；出口總額468,776,746美元，按照2016年12 月31日匯率（1美元=6.6711人民幣）計(jì)算，約合人民幣31.27億元，占行業(yè)總收入（6125.74億元）的5.10%。無論是從出口的量還是從出口值來講，都只占據(jù)白酒行業(yè)的極小部分，且?guī)啄觊g并無太大的變化，增長速度極其有限。

貴州茅臺(tái)酒一直極為重視國際市場的開拓，但因數(shù)據(jù)獲取的困難，我們主要依據(jù)2001年公司上市后的年報(bào)進(jìn)行分析。表1列出了歷年貴州茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入情況。因2002年度數(shù)據(jù)無前年度的參照數(shù)據(jù)，故增幅欄暫缺。

根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)情況，我們大致可以得出如下信息。第一，從貴州茅臺(tái)的國際業(yè)務(wù)收入來看，從2002年的約1.1億元上升到了2016年的20.59億元，增長幅度較大，呈現(xiàn)出階段性特征。茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入變化情況見圖1。從2002年到2007年，茅臺(tái)酒的國際業(yè)務(wù)收入都在1億元左右徘徊，2005年僅有約7672萬元。從2008年到2011年，是茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張時(shí)期。這一時(shí)期，從約3億元上升到超過6億元，增長幅度較大。從2012年至今，是茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)的發(fā)展期。2012年，茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)營收超過10億元，2015年更有超過16億入賬，2016年茅臺(tái)酒海外營收更是超過20億元，表明這一階段茅臺(tái)酒國際化戰(zhàn)略真正初顯成效。

第二，從增長速度來看，2009年以前呈現(xiàn)出不規(guī)則的特征，2010年后茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入與酒類主營業(yè)務(wù)收入增長趨勢大致相同而稍高（見圖2）。從2003年到2009年這一階段，茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入增幅極其不規(guī)則。既有高達(dá)185.20%（2008年）的增幅，也有高達(dá)38.46%（2005年）的負(fù)增長，更有約0.5%（2004年）和-0.08%（2009年）的徘徊。從2010年起，茅臺(tái)酒國際營收都實(shí)現(xiàn)了不俗的增長。2010—2012年3個(gè)年度增長速度極快，茅臺(tái)酒國際營收從不到3億元迅速突破10億元大關(guān)。2013年和2014年受白酒整體行業(yè)發(fā)展的影響和制約，茅臺(tái)酒國際營收增長速度下降，但較之主營業(yè)務(wù)收入的增長速度，也可謂是不錯(cuò)的成績。2015年，茅臺(tái)酒國際營收大增，實(shí)現(xiàn)33.62%的增長。2016年增幅較之前一年度有所減緩，但仍然有27.99%的增長。

圖1 茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入變化情況

圖2 貴州茅臺(tái)國際業(yè)務(wù)與酒類業(yè)務(wù)增長情況

第三，從國際業(yè)務(wù)收入占貴州茅臺(tái)主營業(yè)務(wù)收入情形來看，其所占比重較?。ㄒ妶D3），可知其并非公司的核心業(yè)務(wù)。國際營收占比最高的年份是2002年，占公司營收的5.97%，這主要是因?yàn)橘F州茅臺(tái)營業(yè)總收入較低（18.35億元）。一直到2007年，貴州茅臺(tái)國際業(yè)務(wù)收入占比總體上呈現(xiàn)下降趨勢，從占比超過5%（2002年和2003年）下降到1.42%（2007年），但變化不規(guī)則。這主要是主營業(yè)務(wù)收入快速增長，而國際營收業(yè)務(wù)卻沒有明顯增長所導(dǎo)致。從2008—2014年之間，茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入從約3億元增加到12億元，但占比都在3%～ 4%之間徘徊。這也是因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)收入增長速度較快，抵消了國際業(yè)務(wù)增長。2015年茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下16.08億元的高峰，占比（4.93%）也接近歷史高位。2016年國際營收占酒類營收的5.30%，整體上呈現(xiàn)逐漸增高的趨勢。

圖3 茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入占酒類業(yè)務(wù)收入比重變化

從總體上看，茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入擴(kuò)張迅速，十余年間從1億元左右快速增長到20億元。但與貴州茅臺(tái)主營業(yè)務(wù)收入擴(kuò)張相比，增長速度略顯緩慢。茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入占公司營收比重較小。具體說來，只有極少數(shù)年份接近或超過5%，多數(shù)年份在3%～4%之間。

但若將視角轉(zhuǎn)移到中國白酒出口的整體情形，則茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)不可小覷。2012年中國白酒出口值約22億元，茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入約10億元，占中國白酒出口業(yè)務(wù)的45.45%。2015年中國白酒出口值449,277,190美元，按照當(dāng)年底匯率（1美元= 6.4914元人民幣）計(jì)算合人民幣2,916,437,951.17元。當(dāng)年茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)收入1,608,491,544.86元，占55.15%。2016年茅臺(tái)酒出口約占整個(gè)中國白酒行業(yè)出口總額的66%。其間容或有因統(tǒng)計(jì)口徑不一而造成的誤差，但我們大致仍可以斷定茅臺(tái)酒出口業(yè)務(wù)占據(jù)中國白酒出口業(yè)務(wù)的半壁江山。無論國際業(yè)務(wù)在公司營業(yè)收入中的比重如何微小，茅臺(tái)酒在中國白酒出口業(yè)務(wù)中的地位卻極其重要。

2 茅臺(tái)酒國際市場開拓策略面臨的難題

據(jù)2016年10月在廣州召開的茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)透露，2016年前三季度出口茅臺(tái)酒和系列酒1418.70 t，增長48.75%，占公司白酒總銷量的2.75%。其中普通茅臺(tái)酒1411.17 t，同比增長49.66%；茅臺(tái)年份酒1.15 t，系列酒6.38 t。出口額2.56億美元，增長49.69%，約合人民幣16.92億元，占中國白酒行業(yè)出口總額的74.2%。在出口市場中，亞洲占47.97%，歐洲占25.36%，美洲占11.31%，免稅市場占10.33%，大洋洲占3.67%，非洲市場占1.35%[2]。無論是從增長速度還是從出口額來講，茅臺(tái)酒都取得了不俗的成績。然而，出口量僅占公司總銷量的2.75%，這與茅臺(tái)酒“打造世界蒸餾酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位還有一定的距離。國際烈酒品牌大多擁有多元的消費(fèi)市場，并不局限于某一個(gè)國家和地區(qū)。茅臺(tái)酒要真正成為國際性烈酒品牌，就需要進(jìn)一步對國際市場進(jìn)行研究和分析，特別是從其與中國市場的不同之處著眼。

2.1 西方發(fā)達(dá)國家普遍嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)制

茅臺(tái)酒進(jìn)入國際市場，面臨的是一個(gè)與中國有別的法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。在美國，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，酒類質(zhì)量安全、理化成分等方面由美國食品藥品管理局（Food and Drug Administration，F(xiàn)DA）及其下屬機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。酒精濃度在7%vol以上的酒類消費(fèi)稅、標(biāo)簽檢查、廣告宣傳及市場營銷行為規(guī)制，由財(cái)政部下轄的煙酒稅收貿(mào)易局（TTB）管轄。在酒類飲料標(biāo)簽規(guī)則、食品添加劑種類及使用限量、酒類包裝接觸材料等方面，都有詳盡的規(guī)定，很多地方與國內(nèi)并不一致[3]。在歐盟，其完善的食品監(jiān)管體系是全球最嚴(yán)謹(jǐn)、最為高效的監(jiān)管體系之一。在確保成員國酒業(yè)利益的同時(shí)，有著完善的法律體系和極高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，客觀上構(gòu)成了中國白酒進(jìn)入歐盟市場的技術(shù)壁壘。歐盟在酒類食品基本法律法規(guī)、烈酒中使用的食品添加劑種類與限量、污染物及其限量、烈酒的定義及相關(guān)規(guī)定、酒類食品標(biāo)簽要求、包裝材質(zhì)與接觸材料等方面，與國內(nèi)通行法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有著很大的不同[4]。對國際酒類規(guī)制體系的不了解和相關(guān)法規(guī)執(zhí)行上產(chǎn)生的隔膜，往往導(dǎo)致不必要的貿(mào)易糾紛。2003—2012年，僅因標(biāo)簽不合格，就有4個(gè)批次的出口酒類產(chǎn)品被美國食品藥品管理局扣留。其他如產(chǎn)品中含有不安全色素、沒有提供生產(chǎn)加工資料等也是被扣留的主要原因，這充分說明了中國酒界對國外監(jiān)管體系及法律法規(guī)不太了解，從而造成出口貿(mào)易不必要的損失[5]。又如在北歐國家挪威，政府對酒精飲料征收較高的消費(fèi)稅，并征收包裝物環(huán)境稅，對酒類售賣征收高達(dá)25%的增值稅，對偷逃酒類稅收者進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。在酒類批發(fā)、零售等領(lǐng)域均實(shí)行嚴(yán)格的許可證制度，全面禁止酒精濃度在2.5%vol以上的酒類飲料廣告[6]。從總體上看，發(fā)達(dá)國家大多擁有較為完善的酒類法律體系，管理機(jī)構(gòu)相對健全，管理制度完善，對酒類生產(chǎn)和市場推廣、銷售乃至消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)等有著諸多限制[7]。法律法規(guī)、監(jiān)管體制、市場營銷行為規(guī)制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等方面的差異，對包括茅臺(tái)在內(nèi)的中國白酒乃至所有酒類飲料進(jìn)入其市場造成了極大的壁壘。

2.2 中外酒類消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化具有重大差異

根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《Global status report on alcohol and health 2014》報(bào)告，成年中國人年均飲用純酒精6.7 L，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。在recorded alcohol中，白酒占了69%，啤酒占28%，葡萄酒占3%，表明白酒是中國人酒精攝入的重要來源。在澳大利亞，人均酒精攝入量高達(dá)12.2 L，以啤酒為最多，占44%；其次是葡萄酒，占37%；蒸餾酒僅占12%，只略多于其他酒類的7%。在瑞典，人均酒精攝入量有所下降，為9.2 L，其中47%來自于葡萄酒，37%來自于啤酒，蒸餾酒僅占15%，其他酒類占1%。在俄羅斯聯(lián)邦，人均純酒精攝入15.1 L，其中51%來自于蒸餾酒，其占比也遠(yuǎn)低于中國；38%來自于啤酒，11%來自于葡萄酒。在加拿大，居民年均酒精攝入10.2 L，51%來自于啤酒，22%來自于葡萄酒，27%來自于蒸餾酒。美國人均純酒精攝入量為9.2 L，其中50%來自于啤酒，17%來自于葡萄酒，33%來自于蒸餾酒。在法國、希臘、格魯吉亞、意大利、葡萄牙等葡萄酒產(chǎn)區(qū)，居民酒精攝入來源主要是葡萄酒。而在非洲及捷克等啤酒產(chǎn)區(qū)，居民酒精攝入以啤酒為主[8]。在中國，無論城鄉(xiāng)，也無論男女，主要飲用酒類都是白酒。根據(jù)馬冠生等人的調(diào)查，中國飲酒者中有50.3%經(jīng)常飲用白酒，有27.5%的經(jīng)常飲用啤酒和白酒。男性飲酒者中有58.2%的人平均每次飲用量在100～150 mL，女性飲酒者中有77.3%的人平均每次飲用白酒50～100 mL[9]。無論是酒類攝入量還是從經(jīng)常飲用酒類來看，白酒在中國酒類消費(fèi)中都占據(jù)絕對的地位。但在很多國家，蒸餾酒卻難以取得如此的地位。只有俄羅斯聯(lián)邦、日本等為數(shù)不多的國家與中國酒類消費(fèi)模式接近，以蒸餾酒為主。

即以西方國家而論，因著不同的歷史發(fā)展和文化精神，形成了與中國有著顯著區(qū)別的酒文化[10]。這些不同的社會(huì)文化背景，乃至思維方式和宗教信仰，導(dǎo)致中西方在飲酒訴求、飲酒種類及飲用方式等方面的差異[11]。比如在宴會(huì)場合，中國一般都會(huì)準(zhǔn)備高度白酒，高檔者如茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、習(xí)酒窖藏1988之類，中低端者也大多會(huì)選擇知名廠家的系列品牌和區(qū)域特色品牌白酒。葡萄酒、啤酒等種類，頂多只是作為陪襯，很難作為主要酒品。而在西方較為正式的場合，各色果酒、香檳、各種濃度的加強(qiáng)型葡萄酒，才是宴會(huì)的主角。即便是以烈酒為酒基的雞尾酒，也多加入各色葡萄酒及其他果酒之類[12]。酒類消費(fèi)習(xí)慣和酒文化上的差異，為茅臺(tái)酒國際市場的拓展帶來了一定的局限。

2.3 國際烈酒市場競爭激烈

在國際烈酒市場，中國白酒一方面要與國際烈酒品牌展開競爭，另一方面還要與國際烈酒品牌一樣，面臨著各種替代品的競爭。國際烈酒市場上的威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒等等，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有很多品牌深得各地區(qū)各層次消費(fèi)者的喜愛。如軒尼詩（白蘭地品牌）、尊尼獲加（蘇格蘭威士忌品牌）、杰克·丹尼（美國威士忌品牌）、百加得（朗姆酒品牌）、斯米諾夫（Smirnoff）和Absolut（伏特加品牌）等等，都是國際烈酒市場上的佼佼者。國際市場上也形成了一些擁有極強(qiáng)市場競爭力的國際烈酒集團(tuán)，如帝亞吉?dú)W（Diageo）公司、百加得公司、保樂力加集團(tuán)等等，都擁有巨大的份額和優(yōu)勢。以帝亞吉?dú)W公司為例，全球20大烈酒品牌其獨(dú)占8個(gè)，在國際烈酒市場擁有絕對的優(yōu)勢。據(jù)帝亞吉?dú)W公司2017年1月發(fā)布的2016下半年度報(bào)告，公司半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售96.15億英鎊，總利潤39.56億英鎊。其旗下的蘇格蘭威士忌占據(jù)公司銷售額的27%，伏特加占12%，美國威士忌占9%，朗姆酒占7%，印度威士忌占5%，利口酒占6%，金酒占3%，龍舌蘭酒占2%，可以說其囊括了幾乎所有的烈酒種類，形成了完善的產(chǎn)品品類體系和覆蓋全球各個(gè)地區(qū)的品牌體系。其知名威士忌品牌Johnnie Walker在全球范圍內(nèi)的銷售實(shí)現(xiàn)了6%的增長，在歐洲地區(qū)高達(dá)12%，拉丁美洲和加勒比海地區(qū)高達(dá)8%，在美國也實(shí)現(xiàn)了8%的增長，在中國更實(shí)現(xiàn)了19%的高增長。其伏特加品牌Smirnoff、威士忌品牌Captain Morgan等都實(shí)現(xiàn)了不俗的增長。在中國市場，帝亞吉?dú)W公司產(chǎn)品在大部分城市的商超、夜場都有銷售。甚至直接收購中國白酒企業(yè)，涉足中國白酒市場。嚴(yán)格的說來，白酒國際化包括中國白酒國際市場開拓和中國白酒市場面向國際開放兩個(gè)方面。帝亞吉?dú)W公司對水井坊的收購，就是后一種國際化方式。帝亞吉?dú)W試圖通過收購水井坊，從而在巨大的中國白酒市場分一杯羹。另一方面，水井坊也能借助帝亞吉?dú)W的渠道進(jìn)入國際市場，為中國白酒國際化探索一條新路。當(dāng)然，收購后的水井坊并沒有達(dá)成雙方的預(yù)期，但卻在很大程度上促使中國白酒市場競爭格局發(fā)生轉(zhuǎn)變。全球烈酒市場競爭的激烈和競爭格局的變化，是中國白酒走出國門之后面臨的嚴(yán)峻問題。

2.4 貴州茅臺(tái)國際市場覆蓋有限

根據(jù)貴州茅臺(tái)官網(wǎng)發(fā)布的國際經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)圖（數(shù)據(jù)截止2016年），我們大致可以看出其國際市場主要分布。在東南亞地區(qū)，印度尼西亞有經(jīng)銷商1家，新加坡（3家）、馬來西亞（3家）、菲律賓（2家）、越南（2家）、老撾（1家）、泰國（3家）、緬甸（2家）也有分布。在日本僅有1家，韓國有2家經(jīng)銷商。在中國澳門有2家經(jīng)銷商，在香港則有多達(dá)16家經(jīng)銷商。在美洲，茅臺(tái)酒的銷售經(jīng)銷商分布在加拿大、美國、墨西哥、巴拿馬、巴西、智利六國，共有7家經(jīng)銷商，美國和加拿大有2家經(jīng)銷商，智利有2家，其他各國皆只有1家經(jīng)銷商。在非洲，僅僅在南非和納米比亞各有1家經(jīng)銷商。在歐洲，主要國家英國、荷蘭、比利時(shí)、德國、愛爾蘭、法國、西班牙、葡萄牙、意大利、俄羅斯10個(gè)國家有經(jīng)銷商分布，僅英國、德國、俄羅斯擁有2家經(jīng)銷商，其他國家均只有1家。在澳大利亞和新西蘭各有1家經(jīng)銷商，在中亞，僅有哈薩克斯坦有1家經(jīng)銷商，在中東的阿聯(lián)酋和南亞的印度各有2家經(jīng)銷商。貴州茅臺(tái)國際經(jīng)銷商分布見圖4。從圖4與上述內(nèi)容可知，和貴州茅臺(tái)完善的經(jīng)銷商體系（如貴州就有416家，各重要省區(qū)市場茅臺(tái)的經(jīng)銷商普遍在100家左右，分布最少的省區(qū)如青海、西藏等也有10家以上）相比，國際市場區(qū)域還存在大量空白，總體上呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，是僅有33個(gè)國家有經(jīng)銷商，大部分國家存在空白，這是貴州茅臺(tái)需要努力拓展的新領(lǐng)域。其次，現(xiàn)有經(jīng)銷商分布的國家，多數(shù)也只有1～2家經(jīng)銷商，其市場能力是否能夠覆蓋其所在國市場，是一個(gè)值得重視的問題。也就是說在已有經(jīng)銷商分布的國家，存在著進(jìn)一步拓展的空間。第三，東南亞是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商分布較多的區(qū)域。這可能與這一地區(qū)擁有大量華僑華人有關(guān)，對這一市場區(qū)域的開拓，也需要做出更大的努力。第四，中國香港擁有16家經(jīng)銷商，是一個(gè)較為特殊的市場領(lǐng)域。長期以來，香港都是中國對外開放的重要窗口，也是國際自由都市和自由貿(mào)易城市。其人口流動(dòng)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心、金融中心的位置，決定了其在國際經(jīng)貿(mào)往來中的作用。對香港市場進(jìn)行研究，推廣其有利的運(yùn)作模式，似乎也是值得貴州茅臺(tái)去做的。

圖4 貴州茅臺(tái)國際經(jīng)銷商分布圖

3 茅臺(tái)酒國際市場開拓的對策建議

3.1 進(jìn)一步加強(qiáng)對國際酒業(yè)規(guī)制的研究

在各主要發(fā)達(dá)資本主義國家，對酒類的規(guī)制較為嚴(yán)厲。僅在流通領(lǐng)域，其規(guī)制就包括了對銷售對象的規(guī)定（如不向未成年人售酒、不許未成年人飲酒及針對特殊人群相關(guān)規(guī)定）、對銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)制（如在學(xué)校、醫(yī)院、交通設(shè)施、公共建筑等禁止售酒和飲酒的規(guī)定）、對價(jià)格的規(guī)制（對價(jià)格的嚴(yán)厲控制，對酒類稅收的嚴(yán)格收取，對違反者的重處等）、對營銷手段的規(guī)制（對廣告內(nèi)容、廣告載體、廣告形式、廣告發(fā)布的時(shí)間、地點(diǎn)等方面的限制，對促銷手段的限制如禁止折扣、返現(xiàn)等）[13]。在酒類相關(guān)法律法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、食品安全監(jiān)測體系、標(biāo)簽標(biāo)示規(guī)定等方面，各個(gè)國家和地區(qū)與中國有著較大的區(qū)別。這就要求包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)拓展國際市場時(shí)，要加強(qiáng)對國際酒業(yè)政府規(guī)制的研究和了解，以避免因法律差異、文化隔閡和規(guī)制不同而導(dǎo)致的損失。

3.2 文化引領(lǐng)，彌合中外酒類消費(fèi)文化的差異

文化軟實(shí)力的實(shí)質(zhì)“是一個(gè)國家、民族或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。它本質(zhì)上是與一個(gè)國家、民族和地區(qū)的強(qiáng)盛和自信相伴隨的。”要提高國家文化軟實(shí)力，就要更多地去挖掘中華文化中富有國際競爭力的部分，讓中華文化彰顯出其本身所具有的魅力和價(jià)值[14]。白酒的本質(zhì)是一種文化的載體，是以文化為導(dǎo)向的。走國際化必然會(huì)有一種文化的碰撞，用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長的時(shí)間，這需要和國家戰(zhàn)略相結(jié)合[15]。同理，要實(shí)現(xiàn)中國白酒的國際化，就需要挖掘中國白酒富有競爭力的可與國外酒文化接軌的部分，參與國際競爭。中國酒文化本身就是一個(gè)不斷演變，也不斷受到外來酒文化影響的過程。近代以來，中國傳統(tǒng)酒種就受到了諸如外來的啤酒、葡萄酒及洋酒的沖擊與影響。中國酒文化的交流變化證明，酒文化是可以交互影響與融合的。而國外酒文化也不是一成不變的，也受到各種因素的影響與制約。這要求我們必須深入研究中國酒文化，研究中國白酒文化，總結(jié)出中國白酒文化在世界酒文化中的地位與作用，探索其在人類社會(huì)中的意義與價(jià)值。然后采取一些切實(shí)可行的措施，尋找與國外酒文化的契合點(diǎn)，加大傳播力度，溝通中外酒文化，讓外國人認(rèn)識(shí)、了解進(jìn)而接受中國白酒文化。

3.3 借鑒洋酒品牌的成功經(jīng)驗(yàn)

無論是在國際國內(nèi)市場大行其道的法國干邑馬爹利（Martell）、人頭馬（Rémy Martin）、軒尼詩（Hennessy）、庫瓦西耶（Courvoisier）、羅曼尼·康帝（Romanée-Conti），還是酩悅香檳（Moet&Chandon）、庫克香檳（Krug）、凱歌香檳（Veuve Clicquot Ponsardin），還是百加得（Bacrdi）朗姆酒，還是尊尼獲加（Johnnie Walker）、百齡壇（Ballantine）、杰克·丹尼（Jack Daniel's）、格蘭菲迪（Glenfiddich）、芝華士（Chivas）等威士忌品牌，還是保樂力加的Ricard茴香酒，以及絕對伏特加（Absolut）、皇冠伏特加（Smirnoff），都是值得中國白酒行業(yè)尊敬與學(xué)習(xí)的。特別是蜚聲世界酒林的兩個(gè)伏特加品牌（Absolut和Smirnoff），最值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。俄羅斯作為伏特加的故鄉(xiāng)，而皇冠伏特加的原產(chǎn)地也在俄羅斯，但俄羅斯卻沒有一個(gè)伏特加品牌能夠在世界酒林中立足。Absolut產(chǎn)自瑞典，Smirnoff也是地道的美國貨，這也說明中國白酒業(yè)可以借鑒這些品牌國際化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)。

3.4 提高國際市場到戰(zhàn)略高度，加大市場拓展

國際市場開拓不是一句空洞的口號(hào)，它需要企業(yè)切實(shí)將國際化上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。在牢牢占據(jù)國內(nèi)市場的同時(shí)，制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略與規(guī)劃，在國際市場上與其他烈酒品牌展開競爭。而整個(gè)行業(yè)也需要有清醒的認(rèn)識(shí)，不但要在國內(nèi)市場上與洋酒品牌展開競爭，還要主動(dòng)加入國際市場的角逐，奪取市場，培育新的營收及利潤增長點(diǎn)，為中國白酒的發(fā)展開辟一片新的天地。近年來，茅臺(tái)酒進(jìn)出口公司采取營銷組合策略，加大國際市場營銷力度，加大對美國、日本等重點(diǎn)市場的支持培育力度，嚴(yán)厲打擊出口產(chǎn)品再進(jìn)口。同時(shí)采取多種措施、開展多種活動(dòng)、采用多種傳播渠道，力圖融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐓^(qū)，進(jìn)入主流消費(fèi)群體。但還是存在著經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)不一、市場開拓意愿不強(qiáng)等情形。茅臺(tái)集團(tuán)提出，2017年要成為東亞和東南亞的主流烈酒品牌，在西歐、北美、俄羅斯及大洋洲成為具有一定銷售規(guī)模的主流烈酒品牌，在其他地區(qū)成為華人社區(qū)具有一定影響力的烈酒品牌。在2016年海外經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長袁仁國提出要注重形勢研判、注重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、注重文化引領(lǐng)、注重市場開拓四個(gè)“注重”，總經(jīng)理李保芳提出要堅(jiān)持文化開路、鞏固和擴(kuò)大優(yōu)勢市場、重點(diǎn)填補(bǔ)空白市場、積極爭取各方支持、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量水平。這些信息表明，茅臺(tái)酒公司對國際市場的重視程度在逐漸加強(qiáng)，但在整個(gè)公司戰(zhàn)略上，還缺乏相對具體、明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4 結(jié)語

通過對茅臺(tái)酒出口系列數(shù)據(jù)的分析，大致能夠了解茅臺(tái)酒國際市場的基本情況。茅臺(tái)酒國際業(yè)務(wù)總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，無論是出口額還是增長速度，都是中國白酒國際市場上最為耀眼的明星。然而，茅臺(tái)酒出口額在公司主營業(yè)務(wù)收入中所占比重極?。ǘ鄶?shù)年份都在5%以下），很難從實(shí)質(zhì)上影響到公司的戰(zhàn)略決策。在茅臺(tái)酒國際市場開拓的過程中，還面臨著國內(nèi)外酒類管理與規(guī)制的差異、中外酒類消費(fèi)與酒文化的差異、國際烈酒市場競爭激烈、國際市場開拓能力有待提升等問題。

近年來，茅臺(tái)酒公司根據(jù)省委省政府提出的“打造世界蒸餾酒第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加大國際市場開拓力度，取得了良好的效果。相信在茅臺(tái)酒公司的努力下，借助中國國際影響力的擴(kuò)大和中國國力的提升，茅臺(tái)酒國際市場也將會(huì)迎來更大的發(fā)展。

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[2]“講好茅臺(tái)故事，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，堅(jiān)定不移拓展海外市場”——國酒茅臺(tái)2016年海外經(jīng)銷商大會(huì)圓滿結(jié)束[EB/OL].[2017-04-04](2016-11-03). http://www.moutaichina.com/xinwen/2016/1148.html.

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Situation of Maotai in International Market and Its Development Strategies

GUO Xu,ZHANG Yin,WANG Xin,WU Haiyang,SHI Jiake and WAN Xianan
(Guizhou University of Commerce,Guiyang,Guizhou 550014,China)

Through the analysis of the situation of Maotai in international market,we can see that Maotai presents a good impetus and vast potential for future development and that it has become the most dazzling star in the internationalization of Chinese Baijiu(its export volume taking up half of total Chinese Baijiu).On the other hand,the export volume of Maotai accounts for only a small part of its total sales revenue(less than 5%).Accordingly,international business is unlikely to become the strategic decision of Maotai Distillery.Moreover,Maotai faces great differences in management system,consumption habit and culture between domestic market and international market.And it also faces the difficulties such as brutal international competition and inexperienced international marketing,etc.In order to achieve the strategic goal of World No.1 Spirit Brand,Maotai still has a long way to go.(Trans.by YUE Yang)

Maotai;international marketing;development strategies;Baijiu

TS262.3；F713.5

D

1001-9286（2017）06-0126-07

10.13746/j.njkj.2017101

貴州省教育廳本科教學(xué)工程教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革項(xiàng)目（20161111119），貴州商學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目（2016XJZD05）。

2017-04-23

郭旭，博士，副教授，主要從事酒業(yè)發(fā)展和酒文化研究。

優(yōu)先數(shù)字出版時(shí)間：2017-05-18；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170518.1004.002.html。