楊攀

在大多數(shù)整車廠愁銷量的時(shí)候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔(dān)心產(chǎn)能不夠，榮威RX5成為網(wǎng)紅的密碼究竟是什么？

在大多數(shù)整車廠愁銷量的時(shí)候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔(dān)心產(chǎn)能不夠。臨港基地已經(jīng)加大馬力全速生產(chǎn)，南京基地產(chǎn)能即將釋放，但短期內(nèi)仍然無法向用戶及時(shí)交付，甚至還要歉意地讓用戶等待兩三個(gè)月，尤其是選擇個(gè)性化配置的車型。猶如久旱逢甘霖，錯(cuò)過SUV市場(chǎng)爆發(fā)期的上汽乘用車很久未出現(xiàn)如此火爆的盛況。榮威RX5為何一出現(xiàn)就被冠以“中國(guó)最美SUV”頭銜、頂著“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)SUV”的光環(huán)？它成為網(wǎng)紅的密碼究竟是什么？

用戶心智：

互聯(lián)網(wǎng)、好玩與口碑

一切變化都是有痕跡的。特斯拉開創(chuàng)了內(nèi)飾中控大屏?xí)r代，初步具備了互聯(lián)網(wǎng)汽車的味道，但因其純電動(dòng)汽車的行業(yè)屬性、高端品牌定位，以及當(dāng)時(shí)汽車智能化發(fā)展緩慢，這一互聯(lián)網(wǎng)“痕跡”多年來并未顯著引起傳統(tǒng)燃油車企的警惕。但隨著微博、微信、支付寶、餓了么、直播等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景深入人心，榮威RX5超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的誕生總算踏準(zhǔn)了這波行情的節(jié)奏。

生要逢時(shí)。誕生得過早，用戶不接受這些消費(fèi)場(chǎng)景，先驅(qū)容易變先烈，或起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集；出現(xiàn)得過晚，市場(chǎng)已成紅海，很難自成趨勢(shì)。由此，榮威RX5最寶貴的資產(chǎn)其實(shí)就是對(duì)“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”這一品類的“搶位”。用戶購(gòu)買決策是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。品類定位一旦模糊或不明確，用戶就缺少核心購(gòu)買理由。眼下，傳統(tǒng)跨國(guó)車企暫未過多重視互聯(lián)網(wǎng)汽車，部分本土品牌諸如眾泰、凱翼等少數(shù)車型出現(xiàn)大屏，但并未深度挖掘和利用這一定位。因而，圍繞“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”這一品類定位，榮威RX5大有文章可做：

其一，利用“搶位”，持續(xù)深化榮威RX5在用戶心智中的互聯(lián)網(wǎng)汽車定位。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒的研究表明，只有進(jìn)入品類前七才能被用戶心智所記憶，甚至認(rèn)為只有進(jìn)入用戶心智前七的才能真正被稱之為“品牌”。榮威RX5正是要在互聯(lián)網(wǎng)汽車這一品類中成為用戶心智中首先想到的品牌，榮威RX5就是互聯(lián)網(wǎng)汽車，互聯(lián)網(wǎng)汽車就是榮威RX5，尤其是強(qiáng)調(diào)全球首款，以獲得用戶心智紅利。

榮威RX5通過三種方式持續(xù)深化超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)汽車定位。首先，在日常平面媒體、微博、微信公眾號(hào)等多元化媒體中持續(xù)一致地反復(fù)訴求榮威RX5的互聯(lián)網(wǎng)屬性，日日講，月月講，反復(fù)講。其次，圍繞互聯(lián)網(wǎng)定位，在傳統(tǒng)技術(shù)參數(shù)比拼基礎(chǔ)上，策劃了互聯(lián)網(wǎng)駕駛場(chǎng)景廣告，站在用戶視角，實(shí)用性而非自嗨式，重點(diǎn)突出了RX5的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。再次，借用新車用戶的現(xiàn)身說法，描繪互聯(lián)網(wǎng)汽車的應(yīng)用場(chǎng)景，勾起用戶對(duì)這美好生活方式的期待和向往。

其二，利用超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)定位，塑造RX5的“好玩”屬性。在用戶掌權(quán)時(shí)代，榮威RX5僅搶占“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”定位還不夠。這一定位還會(huì)因?yàn)槠渌嚻笸瞥龌ヂ?lián)網(wǎng)汽車而模糊，榮威RX5還需要在“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”這一定位上建構(gòu)護(hù)城河。如此，互聯(lián)網(wǎng)定位的屬性才能越來越清晰，越走越順，才能讓后繼者望塵莫及。比較有效和有意義的護(hù)城河便是榮威RX5的“好玩”屬性。

陳禹安老師的玩具思維理論表明，在傳統(tǒng)范式下，汽車僅僅是代步工具，新車交付前用戶是期待的。新車交付后，用戶不再期待，而是玩膩的工具。但新興范式下，汽車突破了交通工具的認(rèn)知范疇，進(jìn)入到豁然開朗的好玩時(shí)代。此時(shí)的汽車，賦予用戶感官刺激、情感享受，提供有趣、好玩、時(shí)尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深層次的情感滿足。所以，當(dāng)一輛好玩的汽車出現(xiàn)在用戶面前時(shí)，用戶不僅新車交付前期待，交付后更期待，因?yàn)檫€有很多新的好玩的東西在等著他。此時(shí)，用戶是情感滿足的，價(jià)格不敏感的，產(chǎn)品溢價(jià)能力是高的。

榮威RX5初步具備了好玩的味道。一是顛覆感，全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)SUV本身就是對(duì)用戶認(rèn)知的最大顛覆。前有合資品牌的圍追堵截，后有互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)虎視眈眈。作為傳統(tǒng)車企的上汽乘用車卻率先提出了互聯(lián)網(wǎng)汽車，而且是“全球首款量產(chǎn)”，在車子還是車子、內(nèi)容還是內(nèi)容、豆腐還是豆腐甚至PPT造車時(shí)代，榮威RX5是首款真實(shí)地出現(xiàn)在了用戶面前。二是塑造設(shè)計(jì)感，顏值就是生產(chǎn)力。榮威RX5外觀設(shè)計(jì)突出，中控大屏設(shè)計(jì)尤為突出。汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，榮威RX5在緊湊型SUV排名中用戶關(guān)注度名列第二。

其三，利用口碑效應(yīng)，以群體相互參照力量喚起榮威RX5的潛在用戶。僅強(qiáng)化榮威RX5在用戶心智中的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)定位和拓展好玩屬性還不夠，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心是口碑。一切以用戶為中心，其他一切自然會(huì)紛至沓來。過去用戶靠品牌來選擇產(chǎn)品，今天用戶主要以口碑來選擇產(chǎn)品。在信息從不對(duì)稱逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ΨQ、信息傳播速度暴增、人人皆可成為意見領(lǐng)袖時(shí)代，口碑稍有不慎，即可滿盤皆輸。用戶的口碑更能喚起潛在用戶?？v觀汽車之家榮威RX5論壇，有兩點(diǎn)尤為值得關(guān)注：

第一，主動(dòng)進(jìn)行用戶交流和關(guān)愛。新車駕駛前三個(gè)月，處于不熟悉和探索階段，榮威RX5主動(dòng)關(guān)愛用戶，詢問用車過程中遇到的問題和可以提供的有效解決方案，這非傳統(tǒng)汽車交易范式的“交付即結(jié)束”?？诒畷r(shí)代，榮威RX5不需要自嗨，需要的是同用戶長(zhǎng)久的關(guān)系聯(lián)結(jié)，經(jīng)常關(guān)愛用戶“榮威一直在您身邊”。當(dāng)有用戶反映新車變速箱滲油時(shí)，榮威工程師連夜處理，原來并非滲油，而是出廠時(shí)油污未處理干凈。

第二，主動(dòng)引導(dǎo)輿情口碑。榮威RX5的出現(xiàn)，引發(fā)同吉利博越、傳祺GS4等競(jìng)品的相互黑自然不會(huì)少，但關(guān)于榮威RX5的口碑并不取決于吉利博越等競(jìng)品，也不是一兩本相互詆毀的銷售手冊(cè)，而是RX5在實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值上是否有所作為。汽車之家關(guān)于榮威RX5的帖子已達(dá)5.5萬，精華帖達(dá)到412帖。車主有話說，交車作業(yè)帖中，就有很多諸如“藍(lán)胖子回家記”“中毒的解藥如期而至”“任性5滿月同飲滿月酒”“任性5此刻如此迷人”“以后的日子有你陪伴”等精彩口碑展示。

品牌營(yíng)銷：

聯(lián)盟、背書與體驗(yàn)

受里斯和特勞特營(yíng)銷觀念的影響，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略仍然風(fēng)行，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)并加以攻擊，但這是一種可怕的假設(shè)，容易導(dǎo)致整車廠過多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而漠視消費(fèi)者。榮威RX5在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)就致力于均衡、無明顯短板，從源頭上解決競(jìng)爭(zhēng)中的導(dǎo)向問題，才有更多精力真正以用戶為導(dǎo)向。三種方式讓榮威RX5的營(yíng)銷戰(zhàn)略卓有成效：與成分品牌聯(lián)盟、名人背書和深化用戶體驗(yàn)。

其一，通過與成分品牌建立聯(lián)盟，提升榮威RX5的卓越品質(zhì)感。所謂“成分品牌”即構(gòu)成最終產(chǎn)品的某一成分所擁有的品牌。一輛汽車擁有變速箱、離合器、天窗、儀表板、門板、儀表、安全氣囊、保險(xiǎn)杠、頂棚等眾多部件，這些部件并不都來自整車廠家，而是來自供應(yīng)鏈體系上眾多一級(jí)、二級(jí)供應(yīng)商。這些一級(jí)、二級(jí)供應(yīng)商也在塑造自身品牌，諸如輪胎品牌的大陸、米其林、瑪吉斯等。這些成分品牌共同支持整車OEM品牌。在絕大多數(shù)整車廠藏著掖著的時(shí)候，榮威RX5率先公布其供應(yīng)商成員名單。

好的成分品牌不要怕用戶知道，反而是產(chǎn)品品質(zhì)的最佳背書，其中蘊(yùn)含著深刻的“推拉之道”。推，即榮威RX5與眾多全球一流的成分品牌形成品牌聯(lián)盟，互相進(jìn)行品質(zhì)擔(dān)保，共同面向用戶，為用戶可能的品質(zhì)擔(dān)憂吃下定心丸。拉，很多全球一流的成分品牌在用戶心智中頗有影響力，很多用戶反而會(huì)因?yàn)樾湃卧摮煞制放贫嫦蜻x擇榮威RX5，甚至?xí)笳噺S更換其想要的零部件供應(yīng)商。

其二，通過名人背書，制造關(guān)于榮威RX5的熱點(diǎn)話題。名人背書，會(huì)顯著增加品牌資產(chǎn)。根據(jù)信息源吸引力理論，用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)名人的熟悉度、相似度和喜愛度而產(chǎn)生對(duì)品牌的敏感和喜愛。根據(jù)關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論，因?yàn)槊说谋硶?，將進(jìn)一步豐富品牌聯(lián)想、提升美譽(yù)度，甚至更新品牌個(gè)性。榮威RX5找到了一個(gè)絕佳的名人背書——馬云爸爸。

榮威RX5定位為全球首款互聯(lián)網(wǎng)SUV，馬云是互聯(lián)網(wǎng)界的教父式人物，兩者自然能夠絕佳地匹配。上汽作為傳統(tǒng)的燃油車企，如果僅以上汽進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)定位背書，公信力不僅不夠，還容易被特斯拉、Google、Apple等這些互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)笑話，用戶更難以找到接受的理由。而有了馬云背書，這一切顧慮自然就煙消云散。

在榮威RX5的發(fā)布會(huì)上，馬云就表示要買幾輛榮威RX5送朋友。至于馬云真的買不買，并不重要，但能夠讓馬云開金口，就已經(jīng)是新聞傳播熱點(diǎn)話題了，百度“馬云榮威”的搜索結(jié)果就接近71萬。不僅如此，在榮威RX5剛上市時(shí)，榮威天貓旗艦店就同步推出了榮威天貓旗艦店88和1888訂金活動(dòng)，訴求天貓下單好處多，包括優(yōu)先提車權(quán)和延期交車保障權(quán)益。在“雙11”，榮威天貓旗艦店還推出RX5炫彩珠光白“雙11”定制版，20T自動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智享版限量1280輛，30T四驅(qū)互聯(lián)網(wǎng)智尊版限量220輛。結(jié)果是顯然的，“雙11”定制版一經(jīng)推出便一搶而空。

其三，通過活動(dòng)體驗(yàn)，以差異化價(jià)值加速用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化。車企新車上市，如果沒有周密的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，五六千萬甚至上億元的廣告費(fèi)投入可能泡都不會(huì)冒一下，就會(huì)淹沒在眾多新車和人海中。道理很簡(jiǎn)單，在信息碎片化和超載時(shí)代，普通信息很難逃過大腦海馬狀突起的過濾，能夠喚起用戶和加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化的，唯有“極值/反差信息”或“與用戶密切相關(guān)的信息”，否則再自嗨也無法引起用戶共鳴。榮威RX5正是通過活動(dòng)體驗(yàn)深刻踐行“極值”和“與用戶密切相關(guān)“。

2016年10月，榮威官方舉辦了“探索·創(chuàng)變”的全球互聯(lián)網(wǎng)汽車?yán)悾ㄟ^“還原用戶真實(shí)、復(fù)雜的用車場(chǎng)景”，從“虐人、虐車、虐系統(tǒng)”的思路出發(fā)，完成一系列富有挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)任務(wù)。比如節(jié)油挑戰(zhàn)，1700公里創(chuàng)造了經(jīng)公證的百公里最低3.7L油耗。對(duì)于一輛SUV來說，3.7L的油耗無疑低到了令人難以想象的地步，這就是“極值”。榮威經(jīng)銷商也自發(fā)地組織類似體驗(yàn)活動(dòng)，比如在蘇州太湖汽車主題公園舉辦的“榮威RX5巔峰趣駕營(yíng)”活動(dòng)，通過教練車舞秀、教練演示、科目試乘體驗(yàn)、場(chǎng)地試駕體驗(yàn)活動(dòng)等獨(dú)特和極端性活動(dòng)，讓用戶真實(shí)地感知和體驗(yàn)RX5的差異化特色。這些“極值”項(xiàng)目用戶平?？赡懿粫?huì)用到，但與用戶密切相關(guān)，進(jìn)入用戶心智也會(huì)輕而易舉。

3萬輛俱樂部

榮威RX5通過互聯(lián)網(wǎng)定位、好玩屬性和口碑傳播深入用戶心智，同時(shí)通過成分品牌聯(lián)盟、名人背書和體驗(yàn)營(yíng)銷成為新晉網(wǎng)紅，但榮威RX5仍將面臨巨大壓力：

其一，榮威RX5是直奔30萬輛銷量、3萬輛俱樂部而去。隨著南京工廠產(chǎn)能釋放，月銷3萬輛可期，但可持續(xù)地月銷3萬輛將是巨大挑戰(zhàn)。上汽乘用車公布了2020年實(shí)現(xiàn)銷量100萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)，按照2015年17萬輛銷量基數(shù)測(cè)算，要達(dá)成2020年的目標(biāo)，年復(fù)合增長(zhǎng)率必須達(dá)到42.5%。如此，上汽乘用車勢(shì)必需要打造爆款車型，確保有1款車型年銷量達(dá)到30萬輛以上，2款車型年銷量達(dá)到20萬輛以上。顯然，榮威RX5銷量旨在30萬輛。

其二，榮威RX5通過搶位開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)汽車這一品類，但根基并不堅(jiān)固，還未完全深入用戶心智，亦未達(dá)到榮威就是互聯(lián)網(wǎng)汽車，互聯(lián)網(wǎng)汽車就是榮威的階段。未來將面臨傳統(tǒng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的“雙擊”，當(dāng)傳統(tǒng)汽車也標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)汽車，特斯拉、Google、蔚藍(lán)汽車、車和家等互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)相繼推出互聯(lián)網(wǎng)汽車時(shí)，榮威品牌的互聯(lián)網(wǎng)汽車定位將會(huì)被弱化和模糊，榮威如何堅(jiān)守住互聯(lián)網(wǎng)汽車的陣地將是巨大的挑戰(zhàn)。

其三，榮威RX5產(chǎn)品組合架構(gòu)還有待進(jìn)一步豐富，作為一款奔著30萬輛銷量、3萬輛俱樂部的車型，僅憑當(dāng)前RX5和eRX5兩款車型難以支撐起巨大銷量，未來需要打造家族化車型，推出運(yùn)動(dòng)版、性能版、Couple版、設(shè)計(jì)套裝版、純電動(dòng)版、個(gè)性化定制版，甚至與第三方品牌的聯(lián)名版等，以豐富的家族化組合，最大化滿足不同用戶群體需求。

未來可期，但基于未來，才能更好地超越未來。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）