徐波

摘要：在競爭日趨激烈的市場營銷活動過程中，公共關系的重要性不斷凸顯，并逐漸被應用于現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動。公共關系已經(jīng)成為備受重視和執(zhí)行運用的營銷思想，是當今時代市場營銷計劃、操作的重要手段，有利于企業(yè)自身良好形象的塑造。本文針對市場營銷活動過程中公共關系思想的作用及其運用進行了簡要分析。

關鍵詞：公共關系；市場營銷活動；應用

市場經(jīng)濟中，企業(yè)間的競爭激烈化態(tài)勢不斷加重，并且已不再是單純的產(chǎn)品較量或價格較量，而是更為激烈的品牌、形象較量，這也是公共關系作用得以充分發(fā)揮的主要領域。公關關系，作為主要營銷思想之一，堅持“對內(nèi)團結(jié)”和“對外發(fā)展”的訴求理念，對企業(yè)的生存和遠期持續(xù)發(fā)展都有著突出的指導作用，下文筆者將對其作用及實際運用做簡要闡述。

1.公共關系在市場營銷活動過程中的主要作用

1.1促進企業(yè)知名度的提升

知名度對企業(yè)在市場經(jīng)濟中的進一步發(fā)展可起到推動作用，究其原因就在于企業(yè)只有具有一定市場知名度，才能聚集人氣，從而在其自身的經(jīng)營路徑與發(fā)展渠道上實現(xiàn)有效拓展。由此可知，公共關系相關活動的開展于企業(yè)發(fā)展而言有著積極作用。企業(yè)形象的塑造，需要通過社會大眾及媒體的傳播來實現(xiàn)，因此，公共關系和企業(yè)營銷管理必須要予以保證，使其順利開展。公共關系屬于軟營銷，此種營銷方式的職責并不單單體現(xiàn)在市場營銷方面，更是對企業(yè)名譽及影響力的維護提升。

1.2優(yōu)化市場營銷環(huán)境

企業(yè)發(fā)展同社會密切相關，因此，只有在社會效益得到保證的前提下，企業(yè)才能得到經(jīng)濟效益。而消費者在消費過程中也會考慮企業(yè)的社會效應和社會影響力，故而發(fā)揮公共關系在企業(yè)營銷環(huán)境中的優(yōu)化作用，能夠使企業(yè)市場營銷行為更為順暢。

1.3有效處理各種關系問題

企業(yè)要想獲得穩(wěn)定發(fā)展，就必須積極籌建、經(jīng)營自身的發(fā)展渠道，并努力培養(yǎng)豐富的人脈關系。在這一方面，公共關系在應用后可發(fā)揮明顯的優(yōu)勢作用，其中尤以對企業(yè)的市場組織和市場引導作用最為顯著，在企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間各種關系處理中，公共關系始終發(fā)揮著不可忽視的重要協(xié)調(diào)作用，可促使各種不同市場關系始終處于一種平衡狀態(tài)，最終為企業(yè)的遠期市場經(jīng)營活動準備優(yōu)越條件。盡管許多利益體充斥在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要面對眾多競爭者，但對于不同利益主體，企業(yè)應在彼此關系上予以協(xié)調(diào)，并對其他關系主體做綜合、全面考慮，最終融入市場大環(huán)境，并對市場關系進行協(xié)調(diào)和維持，都需要以公共關系策略為依托。尤其是在企業(yè)開展市場營銷活動的過程中，企業(yè)公共關系相關負責人員須參與到各個營銷環(huán)節(jié)中，并處理好公共關系問題，發(fā)揮公共關系有時間作用，保證企業(yè)的市場營銷活動能夠正常進行。

2.市場營銷活動過程中公共關系的具體應用

2.1合作利益主體公共關系

任何企業(yè)產(chǎn)品在銷售上，除了可以通過設立門市對產(chǎn)品進行直接銷售以外，使用率更高的銷售方式是經(jīng)過經(jīng)銷商的二次轉(zhuǎn)手才能銷售到市場消費者手中，這就說明，經(jīng)銷商在產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到產(chǎn)品消費者的過程扮演了一個十分重要的角色。一個企業(yè)正常生產(chǎn)與運營活動的維持，首先依靠供應商在生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)使用能源及各種零部件等的供應才能進行，一旦失去供應商的原材料和工具的供應，企業(yè)將無法繼續(xù)正常生產(chǎn)及市場營銷活動。此外，通過供應商，企業(yè)能夠在生產(chǎn)所需原料和產(chǎn)品價格、消費趨勢及商業(yè)動態(tài)等方面獲得多重信息。因此，協(xié)調(diào)好同供應商間的合作關系，在很大程度上可促進企業(yè)的健康、快速發(fā)展，使其在市場營銷活動中占據(jù)先機條件。也正是這些原因，使得企業(yè)不斷增加對公共關系的關注，并將公共關系與市場營銷、經(jīng)銷商營銷相結(jié)合應用，建立友好的、互利互惠的協(xié)作關系，共同實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的同時，擴大企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象得到更好地維護。

2.2 顧客公共關系

傳統(tǒng)推銷活動以促成買賣成交為核心，達成與顧客間的交易從而獲得利潤，而融合應用公共關系的軟營銷的核心所在是忠誠于顧客，其宗旨是與顧客建立友好且互惠互利的長期關系，以此來維持產(chǎn)品同顧客間的長期、連續(xù)性交往，并在此過程提升顧客滿意度，贏得顧客信任，促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品重復購買，在消費大眾當中建立良好口碑，開拓業(yè)務范圍，打造具有高忠誠度的優(yōu)質(zhì)品牌，鞏固既有市場，增進持續(xù)銷售。

2.3企業(yè)員工公共關系

公共關系堅持“對內(nèi)團結(jié)”。眾所周知，市場營銷中的軟營銷在很大程度上要依賴于員工態(tài)度承諾及其行為，如果企業(yè)員工在自身所肩負的兼職性“營銷者”這一角色無法真正投入、消極行動，那么營銷戰(zhàn)略極可能失敗，因此要想在外部市場取得成功，需要激勵企業(yè)員工，增加其投入積極性，進而在公共關系軟營戰(zhàn)略上實現(xiàn)內(nèi)部成功。在企業(yè)內(nèi)部進行營銷是要達到雇傭適合員工、激勵員工做好本職營銷工作的目的，其內(nèi)部營銷內(nèi)容包括員工培訓與激勵，以促使員工對企業(yè)內(nèi)外市場戰(zhàn)略、市場信息做到實時掌握，擴大對外宣傳，提升品牌形象。

結(jié)語

總之，公共關系于企業(yè)市場營銷而言，意義重大，對于企業(yè)自身形象的維護、品牌的提升、市場環(huán)境的優(yōu)化以及市場營銷活動的有效進行都能夠發(fā)揮積極作用，能夠為企業(yè)的平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展提供有力的條件支持，因此，企業(yè)不僅要在營銷管理上給予關注，還應對公共關系予以重視，實現(xiàn)公共關系的應用價值。

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