李寧

摘要：國家房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控不動(dòng)搖，貨幣政策調(diào)控力度持續(xù)加大，競(jìng)爭日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，迫切需要提出新的競(jìng)爭戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)。本文結(jié)合競(jìng)爭戰(zhàn)略相關(guān)理論，通過采用SWOT分析法對(duì)ZF房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析， 對(duì)該企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略的選擇提出幾點(diǎn)建議和策略。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭力

一、國有房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略概述

國家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)入攻堅(jiān)階段，一方面說明了國家房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策的累積效應(yīng)正在日益顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)處在持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)；另一方面體現(xiàn)了房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)存在一定影響和制約，使得房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭與國際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家宏觀調(diào)控政策的影響息息相關(guān)。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大背景下，要確保企業(yè)在競(jìng)爭中的謀得一席之地，應(yīng)對(duì)企業(yè)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，量身定制具有可行性的競(jìng)爭戰(zhàn)略，有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭力，保障企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略，指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在方向、目標(biāo)、方針及策略方面參與市場(chǎng)競(jìng)爭。企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略的構(gòu)成要素主要有以下幾個(gè)方面：競(jìng)爭環(huán)境、競(jìng)爭方向、競(jìng)爭對(duì)象、競(jìng)爭目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的魂，競(jìng)爭戰(zhàn)略則是企業(yè)核心的作戰(zhàn)計(jì)劃，是有效貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的途徑。房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中謀生存，求生存并達(dá)到持續(xù)經(jīng)營，切合企業(yè)實(shí)際的競(jìng)爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。

房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略主要有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種表現(xiàn)形式。企業(yè)在制定競(jìng)爭戰(zhàn)略的制訂應(yīng)主輔清晰，明確選擇一個(gè)主導(dǎo)戰(zhàn)略，要么將成本控制低于競(jìng)爭者；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，以為顧客提供比競(jìng)爭者更多的價(jià)值贏得市場(chǎng)份額；要么企業(yè)明確服務(wù)于特定的市場(chǎng)細(xì)分、特定的產(chǎn)品種類或特定的區(qū)域。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，發(fā)揮獨(dú)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整經(jīng)營狀況，制定切合企業(yè)實(shí)際的競(jìng)爭戰(zhàn)略。

二、ZF房地產(chǎn)公司競(jìng)爭戰(zhàn)略分析

ZF房地產(chǎn)公司為一家國有全資控股企業(yè)，于2010年整體并入一級(jí)央企后，ZF房地產(chǎn)公司負(fù)重前行，一手處理歷史遺留問題，另一手積極拓展主營業(yè)務(wù)、謀發(fā)展。重組后的新ZF房地產(chǎn)公司，在企業(yè)生命周期環(huán)節(jié)中正處于初創(chuàng)階段，但30年的歷史積淀，在主營業(yè)務(wù)、品牌管理、資源積累等方面又具有一定的優(yōu)勢(shì)，那么現(xiàn)階段的ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)采取怎樣的競(jìng)爭戰(zhàn)略和措施，加快主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，快速完成資本積累是值得深入思考的問題。為在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中異軍突起，本文通過采用企業(yè)競(jìng)爭力模型（SWOT）對(duì)ZF房地產(chǎn)公司的情況進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)

ZF房地產(chǎn)公司作為全國成立最早的房地產(chǎn)企業(yè)，歷經(jīng)30年建設(shè)了如商品房、保障性住房等多種形式的開發(fā)項(xiàng)目，樹立了良好的社會(huì)形象，ZF品牌影響力大、認(rèn)可度好、美譽(yù)度高的特點(diǎn)。

2.資源優(yōu)勢(shì)

ZF房地產(chǎn)公司經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，與各地政府建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有較為完整的市場(chǎng)體系，為公司繼續(xù)從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供了有力的保障。

3.積累了比較豐富的開發(fā)業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)

ZF房地產(chǎn)公司作為最早進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的國有企業(yè)，開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品種類多樣，如代建房、普通住宅、商品住宅、商業(yè)地產(chǎn)、保障性住房及軍隊(duì)安置住房等。在全國30余個(gè)省、市均有開發(fā)項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)面積達(dá)2.8億平方米，開發(fā)成熟的小區(qū)超過1300多個(gè)，積累了豐富的項(xiàng)目開發(fā)業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)。

4.有國家的扶持政策和母公司的大力支持

重組后的新ZF房地產(chǎn)公司將得到母公司的全方位保障，同時(shí)國家在國有資本金預(yù)算和政策性脫困等方面也給予有力支持，ZF房地產(chǎn)公司獲得必要的資金支持，將為公司新的業(yè)務(wù)發(fā)展開辟了有利條件。

（二）劣勢(shì)

1.ZF房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的開發(fā)歷史長達(dá)30多年，但對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)未進(jìn)行過有效總結(jié)，成熟的項(xiàng)目開發(fā)管理模式尚無。

2.資產(chǎn)規(guī)模及凈資產(chǎn)規(guī)模均較小，資金來源渠道單一，資金實(shí)力有限，限制了公司的發(fā)展速度。

3.ZF集團(tuán)總部及項(xiàng)目公司之間管理界限不明確，權(quán)責(zé)劃分不清晰，總部對(duì)項(xiàng)目公司的管控力的深入程度不夠，管理不夠精細(xì)化、規(guī)范化。

4.與同樣具有國企背景的房地產(chǎn)企業(yè)相比，在管理水平方面存在較大差距，符合企業(yè)實(shí)際的管控體系建設(shè)亟待完善。

5.設(shè)計(jì)、策劃營銷等方面專業(yè)的人才不足，未能對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)的決策提供支持。

6.品牌管理有待加強(qiáng)，企業(yè)價(jià)值有待提升。

7.信息化建設(shè)尚不健全，制約企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

（三）機(jī)遇

1.國家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及各地政府的發(fā)展構(gòu)想，為房地產(chǎn)行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.國企深化改革、中央企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國有資本金預(yù)算等對(duì)困難企業(yè)重組的政策支持。

3.中央政府出臺(tái)政策改善住房供給結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)開發(fā)性價(jià)比高的商品房、經(jīng)適房、廉租房等保障性住房的建設(shè)。

4.市場(chǎng)洗牌力度日益明顯，有央企背景、專業(yè)能力強(qiáng)、規(guī)模大的房地產(chǎn)企業(yè)可以在未來市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

（四）威脅

1.國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的宏觀調(diào)控，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從而對(duì)公司發(fā)展的影響。

2.房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展的專業(yè)化水平和層次日益提高，競(jìng)爭對(duì)手的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。

3.歷史上形成大量的不良資產(chǎn)及遺留問題嚴(yán)重制約公司的發(fā)展。

三、ZF房地產(chǎn)公司競(jìng)爭戰(zhàn)略的調(diào)整和選擇

通過企業(yè)競(jìng)爭力分析，對(duì)ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在的情況，以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，積極探索合適的競(jìng)爭戰(zhàn)略，利用戰(zhàn)略組合的模式，穩(wěn)步打開市場(chǎng)，深耕具有資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，搭建成橫縱交叉的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，獲取更多的市場(chǎng)份額。建議選擇差異化和集中化的組合戰(zhàn)略，從以下方面對(duì)ZF房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

（一）項(xiàng)目地域相對(duì)集中化

隨著國家提出加大對(duì)城市化建設(shè)的力度影響，ZF房地產(chǎn)公司在未來幾年應(yīng)抓住二三線城市發(fā)展的新機(jī)遇，以前瞻性的目光抓住區(qū)域發(fā)展為契機(jī)，力求在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，這符合公司目前的資金實(shí)力狀況和管理隊(duì)伍現(xiàn)狀以及成本風(fēng)險(xiǎn)控制的要求。目前在開發(fā)的項(xiàng)目銷售業(yè)績突出，在重慶、長沙等地得到消費(fèi)者的認(rèn)可和較好的社會(huì)影響力，同時(shí)對(duì)所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣的全面了解，對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有了較準(zhǔn)確的預(yù)判。因此，可以借此機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在重慶、長沙等地域進(jìn)一步深入開展項(xiàng)目，深耕重慶、長沙等有資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步擴(kuò)張。同時(shí)，在對(duì)全國性的項(xiàng)目信息進(jìn)行判斷篩選的基礎(chǔ)上，確定有資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行深入研究和布局，保證項(xiàng)目的成功率。對(duì)北京、上海、廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)也應(yīng)密切關(guān)注，遇到合適的項(xiàng)目可以大大提升品牌效應(yīng)。

（二）項(xiàng)目產(chǎn)品的差異化

眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量好壞決定企業(yè)發(fā)展生命力的進(jìn)程，ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)該在項(xiàng)目產(chǎn)品精細(xì)化的基礎(chǔ)上實(shí)行差異化，在保證產(chǎn)品質(zhì)量，凸顯規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃方面的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有必要實(shí)施差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略，利用“精品+名牌”的策略，提高市場(chǎng)占有率，不斷提高社會(huì)影響能力，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭能力。從以下幾個(gè)方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略有利于企業(yè)的持久發(fā)展。

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以人為本，設(shè)計(jì)新穎，功能合理。要擇優(yōu)選擇設(shè)計(jì)方案，從戶型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)體系、內(nèi)部功能、空間利用、室內(nèi)外環(huán)境、節(jié)能節(jié)地等各個(gè)細(xì)節(jié)上都要體現(xiàn)以人為本的思想，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和觀賞價(jià)值。對(duì)于銷售業(yè)績好且具有自身的特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，可將其復(fù)制到多個(gè)的項(xiàng)目上，一來節(jié)省設(shè)計(jì)成本，二來利于銷售，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。

2.質(zhì)量精細(xì)，設(shè)施齊全，便于營銷。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命力，在具有成熟的規(guī)劃設(shè)計(jì)前提下，施工質(zhì)量是提高產(chǎn)品質(zhì)量的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)。其中施工材料、配件、設(shè)備的選擇不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量，且應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需要。同時(shí)，選擇現(xiàn)場(chǎng)管理豐富、技術(shù)質(zhì)量管理過硬、技術(shù)素質(zhì)較高、資質(zhì)等級(jí)水平較高的合格的施工企業(yè)，才能確保提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品質(zhì)量精細(xì)，配套設(shè)施齊全的前提下，加強(qiáng)營銷策略，在差異化競(jìng)爭中取勝，只有這樣才能吸引更多消費(fèi)者。

3.環(huán)境優(yōu)美，居住方便，服務(wù)周到。規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該與項(xiàng)目定位以及后期的物業(yè)管理一脈相承。目前，景觀設(shè)計(jì)和物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為項(xiàng)目成敗的一個(gè)重要因素。優(yōu)質(zhì)的景觀園林的配套建設(shè)，直接影響著銷售業(yè)績，從而影響利潤的獲得。

（三）產(chǎn)品線的相對(duì)集中化，爭取形成差異化的商業(yè)模式

在房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控從嚴(yán)的大環(huán)境下，準(zhǔn)確的產(chǎn)品線定位是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出的關(guān)鍵。ZF房地產(chǎn)公司與知名的房地產(chǎn)企業(yè)相比，受到資金量少，土地的存儲(chǔ)量有限等客觀因素的影響，需要對(duì)住宅、商業(yè)、辦公等產(chǎn)品的配比有一定的規(guī)劃，目前應(yīng)以相對(duì)熟悉的住宅開發(fā)為主，逐步提高其他產(chǎn)品的配比。住宅產(chǎn)品方面在短期內(nèi)應(yīng)以剛需性的普通住宅定位為主，適當(dāng)搭配保障房和高端商品住宅，形成相對(duì)集中的產(chǎn)品線。

四、ZF房地產(chǎn)公司競(jìng)爭戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

為了確保ZF房地產(chǎn)公司競(jìng)爭戰(zhàn)略有效的實(shí)施，使其能在房地產(chǎn)需求多樣化和日益激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，練好內(nèi)功，有效的組織資源配置、內(nèi)部管控能力的提升等都至關(guān)重要，建議ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

（一）加強(qiáng)企業(yè)的管控能力

提高企業(yè)管理能力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力的有效途徑之一，ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)該在科學(xué)分析宏觀環(huán)境的前提下，對(duì)本企業(yè)進(jìn)行合理的判斷與決策，通過提高企業(yè)管理能力，不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭力。建議加強(qiáng)ZF房地產(chǎn)公司總部和項(xiàng)目公司的內(nèi)部控制能力，在開發(fā)投資、工程建設(shè)、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)均需要實(shí)施全過程管理，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：一是提高項(xiàng)目論證能力和決策水平；二是加強(qiáng)成本、進(jìn)度、質(zhì)量與安全管理；三是全面實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理。

（二）優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

ZF房地產(chǎn)公司可以進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革、重塑管理流程，打破部門之間的固有觀念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的重要意義，提高員工的協(xié)作能力和創(chuàng)新能力，有利于組織的靈活性和應(yīng)變能力的提升，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中更具優(yōu)勢(shì)。建議采用矩陣式結(jié)構(gòu)管理模式，一方面通過核心價(jià)值鏈管理設(shè)立部門，包括投資、營銷、研發(fā)、項(xiàng)目運(yùn)籌及結(jié)構(gòu)資本和運(yùn)營管理部門，另一方面從知識(shí)、人力、財(cái)務(wù)、客戶角度。

（三）加強(qiáng)人力資源開發(fā)

ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)通過建立學(xué)習(xí)型組織，引進(jìn)業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬、競(jìng)爭力強(qiáng)、富有創(chuàng)造力的人才，不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的各類人才。人才不僅是企業(yè)經(jīng)營者謀略決策的關(guān)鍵，更是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升值、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)。因此，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的打造，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭力的保障。

（四）加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)

房地產(chǎn)企業(yè)合理運(yùn)用信息化管理技術(shù)來有效提升管理水平高和核心競(jìng)爭力。ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理信息化、項(xiàng)目實(shí)施過程信息化、產(chǎn)品和服務(wù)銷售信息化、企業(yè)管理信息化、企業(yè)決策信息化和動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信息化等方面的建設(shè)力度，不斷提升企業(yè)的管理效力和水平，加速商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（五）拓寬多種融資渠道

房地產(chǎn)行業(yè)屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，由于存在資金需求大、投資回收期長的行業(yè)特征，在房地產(chǎn)政策宏觀調(diào)控下，應(yīng)克服融資障礙，重塑企業(yè)資金鏈，，依托自身資源和特點(diǎn)，減少過去對(duì)于銀行貸款的單一依賴，尋找合作開發(fā)、銀行貸款、信托基金、發(fā)行債券、上市公司再融資等多元化的融資渠道，才能為公司的快速發(fā)展提供有力支持。

（六）塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化

品牌競(jìng)爭已成為房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭的信譽(yù)保證書，ZF房地產(chǎn)公司應(yīng)將品牌文化建設(shè)提升至公司戰(zhàn)略的新高度，抓住市場(chǎng)的機(jī)遇，提高市場(chǎng)份額，提升客戶忠誠，聚集社會(huì)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，品牌建設(shè)文化的加強(qiáng)，品牌資產(chǎn)的沉淀，將成為ZF房地產(chǎn)公司贏得市場(chǎng)先機(jī)，提升競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。

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