【摘要】國(guó)有企業(yè)在推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)、保障全體的國(guó)民共同利益方面起到了至關(guān)重要的作用，2013年11月，隨著十八屆三中全會(huì)上《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》的發(fā)布，新一輪國(guó)有企業(yè)改革拉開了帷幕，同時(shí)在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的差距進(jìn)一步擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨改革的壓力，通過傳媒企業(yè)的并購(gòu)重組進(jìn)行存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)于國(guó)企改革至關(guān)重要。本文詳細(xì)闡述了百視通和東方明珠的并購(gòu)重組過程，對(duì)并購(gòu)重組動(dòng)因進(jìn)行了探討，從宏觀政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及微觀集團(tuán)公司層面對(duì)該問題進(jìn)行分析。本文運(yùn)用了事件研究法、會(huì)計(jì)研究法對(duì)并購(gòu)重組的績(jī)效進(jìn)行了定量描述，并且提出了地方國(guó)企深化改革的途徑，為傳媒行業(yè)地方國(guó)企改革提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】百視通 吸收合并 東方明珠 動(dòng)因與績(jī)效

一、背景

國(guó)有企業(yè)在推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)、保障全體的國(guó)民共同利益方面起到了至關(guān)重要的作用。新中國(guó)成立以來，國(guó)有企業(yè)經(jīng)過多輪改革后在企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力均得到了顯著提升，企業(yè)管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制也都發(fā)生了深刻變化。2013年11月，伴隨著《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》文件在十八屆三中全會(huì)上的發(fā)布，新一輪國(guó)有企業(yè)改革的帷幕拉開了。本輪改革的一系列改革指導(dǎo)政策與細(xì)則紛紛出臺(tái)，地方政府也予以積極響應(yīng)，國(guó)企改革如火如荼地進(jìn)行。2015年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》，該文件作為新一階段國(guó)企改革的綱領(lǐng)性文件，提出了更為細(xì)化的改革措施。隨后，一系列配套文件的出臺(tái)協(xié)調(diào)配合國(guó)企改革中各項(xiàng)改革方案，國(guó)企改革形成了“1+N”的政策文件格局。2016年2月，隨著“十項(xiàng)改革”的啟動(dòng)，國(guó)企改革明顯加速，中共中央總書記習(xí)近平及國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)多次在不同場(chǎng)合表達(dá)對(duì)國(guó)企改革推展進(jìn)度的關(guān)注與重視，相應(yīng)國(guó)企改革政策也紛紛出臺(tái)，央企與地方國(guó)有企業(yè)均在各自層面予以響應(yīng)。2016年8月18日，國(guó)資委聯(lián)合相關(guān)部位聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于國(guó)有控股混合所有制企業(yè)開展員工持股試點(diǎn)的意見》，該文件就國(guó)有控股混合所有制企業(yè)開展員工持股試點(diǎn)提出明確要求和政策措施，是國(guó)企改革的又一積極信號(hào)，表示國(guó)有企業(yè)將繼續(xù)探索新的激勵(lì)方式。

在《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》這份文件中，明確提出了要進(jìn)一步推動(dòng)文化企業(yè)兼并重組以及對(duì)國(guó)有傳媒企業(yè)探索性的實(shí)行特殊管理股制度等要求。決定發(fā)布后，具體政策相繼出臺(tái)，積極部署了傳媒行業(yè)內(nèi)國(guó)有企業(yè)的改革的具體內(nèi)容。2014年8月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上審議通過，這表明了中央將在未來著重打造一批形式多樣、并且具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流國(guó)有媒體企業(yè)的明確意圖，同時(shí)還確定了要在未來建成幾家具有強(qiáng)大傳播力、公信力及影響力的新興媒體集團(tuán)，并在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)、管理等多個(gè)方面堅(jiān)定不移地推進(jìn)改革，確保傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠深度融合發(fā)展。該《指導(dǎo)意見》表明了：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展將是未來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。本輪國(guó)企改革將著重打造一批國(guó)有背景的新型主流媒體，為傳媒國(guó)企改革莫定基調(diào)。

上海是地方國(guó)資質(zhì)量最高的地區(qū)之一，凈資產(chǎn)規(guī)模全國(guó)排名第一，國(guó)企改革具備存量?jī)?yōu)勢(shì)。上海國(guó)資委亦在本輪國(guó)企改革中積極探索，大膽創(chuàng)新。2016年8月2日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版介紹了上海國(guó)資改革分類制的巨大創(chuàng)新及其成就，改革主要針對(duì)得失競(jìng)爭(zhēng)類、公共服務(wù)類、功能類和混合型四類國(guó)有企業(yè)，上海國(guó)資委因應(yīng)其特點(diǎn)落地具體改革措施，成果顯著。在傳媒行業(yè)，上海地區(qū)的改革走在了全國(guó)的前列。

2015年，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG，下稱“上海文廣集團(tuán)”）旗下的兩家上市公司，上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司（600832.SH）和百視通新媒體股份有限公司（600637.SH）進(jìn)行了換股吸收合并，并購(gòu)重組完成后更名為上海東方明珠新媒體股份有限公司，并且同時(shí)通過發(fā)行股份和支付現(xiàn)金兩種方式購(gòu)買了四家公司：文廣互動(dòng)、五岸傳播、尚世影業(yè)和東方購(gòu)物。并購(gòu)重組完成后，新公司成則為上海文廣集團(tuán)和上海廣播電視臺(tái)的統(tǒng)一資本和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)公司。通過并購(gòu)重組使得集團(tuán)內(nèi)兩家公司的新舊媒體業(yè)務(wù)資源得以整合，為公司進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。隨著地方國(guó)企改革的全面鋪開，上海東方明珠新媒體股份有限公司的重組作為傳媒行業(yè)地方國(guó)企改革的成功案例具有重要示范效應(yīng)。

二、過程概述

三、動(dòng)因研究

（一）國(guó)企改革方向：調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，深化國(guó)企改革

國(guó)有資本的總體效益不高，是當(dāng)前的普遍共識(shí)，主要原因是由于相當(dāng)比重的國(guó)有資本沉淀在低效的國(guó)有企業(yè)中。國(guó)有企業(yè)的低效既有結(jié)構(gòu)性問題，同時(shí)也有自身機(jī)制的問題。通過對(duì)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行改革，以資本運(yùn)營(yíng)的方式對(duì)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組是提高國(guó)有資產(chǎn)效益的有效途徑。

國(guó)企改革初期的主要形式是由政府投入資金進(jìn)行增量結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了對(duì)存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而導(dǎo)致長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)越來越長(zhǎng)。長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了效益下降。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展取得了令世人矚目的成就，但另一方面，由于發(fā)展方式相對(duì)粗放產(chǎn)生了眾多遺留問題，其中重要的一點(diǎn)便是由于企業(yè)數(shù)量眾多但企業(yè)間的協(xié)同很少，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，結(jié)構(gòu)性問題嚴(yán)重影響著國(guó)有企業(yè)的效率，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同化以及規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題都能夠從企業(yè)結(jié)構(gòu)上找到原因[34]。面對(duì)有限的資源和市場(chǎng)容量，通過并購(gòu)重組進(jìn)行存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)于國(guó)企改革就顯得至關(guān)重要。國(guó)有企業(yè)并購(gòu)重組的主導(dǎo)需要從以政府行政手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的資本經(jīng)營(yíng)行為。由于政府的目標(biāo)在很多方面與市場(chǎng)目標(biāo)不一致，單純的行政安排難以保證并購(gòu)重組的效果，甚至有可能導(dǎo)致低效率的重組和存量資本的低效調(diào)整。

國(guó)有企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組不可避免會(huì)涉及到不同所有者間的資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)交易，企業(yè)內(nèi)部組織形式進(jìn)行與之相適應(yīng)的改革就顯得尤為重要。十五大確認(rèn)的多種所有制共同發(fā)展和公有制應(yīng)采取多種實(shí)現(xiàn)形式的改革路線，這兩點(diǎn)解決了企業(yè)內(nèi)部組織資產(chǎn)重組的路徑問題。公有制為主體指的是公有資產(chǎn)在社會(huì)總資產(chǎn)中占主體地位，將公有企業(yè)和公有資產(chǎn)做了區(qū)分，為混合所有制的改革提供了政策依據(jù)。國(guó)有企業(yè)的并購(gòu)重組在保證公有資產(chǎn)總量占主體地位的前提下，公有資產(chǎn)與非公有資產(chǎn)、國(guó)有企業(yè)內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)改變的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)將成為常態(tài)[35]。

2013年11月中共中央發(fā)布的《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出對(duì)國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度、推動(dòng)文化企業(yè)兼并重組等方面要求。在這之后，相關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策對(duì)傳媒行業(yè)內(nèi)的國(guó)企改革進(jìn)行了具體部署?！蛾P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》文件中提出了對(duì)國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度、推動(dòng)文化企業(yè)兼并重組等方面要求[36]。決定發(fā)布后，具體政策相繼出臺(tái)，積極部署了傳媒行業(yè)內(nèi)國(guó)有企業(yè)的改革的具體內(nèi)容。次年8月，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明將在未來著重打造一批形式多樣、并且具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流國(guó)有媒體企業(yè)，同時(shí)建成幾家具有強(qiáng)大傳播力、公信力及影響力的新興媒體集團(tuán)，堅(jiān)定不移的推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)、管理等方面與新興媒體進(jìn)行深度融合發(fā)展。該《指導(dǎo)意見》表明傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向，本輪國(guó)企改革將著重打造一批國(guó)有背景的新型主流媒體，為傳媒國(guó)企改革莫定基調(diào)[37]。

在政策指導(dǎo)下，上海市政府把對(duì)國(guó)資委控股的傳媒業(yè)上市公司進(jìn)行并購(gòu)重組作為重要的戰(zhàn)略任務(wù)。百視通和東方明珠的并購(gòu)重組為對(duì)地方國(guó)企改革起到了示范效用。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：新媒體與傳統(tǒng)媒體的并購(gòu)重組是大勢(shì)所趨

中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)整體維持了中高速的發(fā)展勢(shì)頭，但產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了深刻的變化。一方面，新媒體持續(xù)地高速發(fā)展，另一方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展卻極其緩慢，從而形成了形成新媒體和傳統(tǒng)媒體兩極分化的局面。根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2015年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1.28萬億元，同比增長(zhǎng)12.3%，增速超過GDP增速（6.9%）將近兩倍。

近年來，新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨緩，移動(dòng)內(nèi)容及增值收入、網(wǎng)絡(luò)廣告收入、網(wǎng)絡(luò)游戲收入等新媒體實(shí)現(xiàn)高增速，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng).傳統(tǒng)媒體細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)“超越”：一是報(bào)業(yè)廣告和發(fā)行收入繼續(xù)雙雙大幅下滑，整體規(guī)模2015年首次被電影票房市場(chǎng)超越（2015年電影票房440億元）；二是電視廣告市場(chǎng)發(fā)展疲軟，2015年首次被網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)超越（2015年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)1411.5億元）[38]。

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局已形成整體繁榮、局部下降的態(tài)勢(shì)，新媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)空間。2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到51.8%，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，新老碰撞愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)媒體面臨改革的壓力。

百視通通過吸收合并東方明珠使得百視通的新媒體業(yè)務(wù)和東方明珠傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了相互的融合。新媒體行業(yè)的主要傳播渠道為互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)等。通過平板電腦、PC、電視機(jī)和手機(jī)等終端設(shè)備，向用戶傳遞包括新聞、綜藝、影視、紀(jì)實(shí)和體育等視頻信息，同時(shí)還向客戶提供包括電子商務(wù)在內(nèi)以及教育、游戲、健康和數(shù)字營(yíng)銷等多項(xiàng)綜合性的服務(wù)，新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比較表現(xiàn)的更為靈活高效，并且用戶覆蓋面會(huì)更廣泛；此外，盈利模式也更加多樣化，除了傳統(tǒng)的購(gòu)買支付模式外，新媒體還可以通過吸引用戶的訪問從而形成流量再通過包括廣告等各種途徑實(shí)現(xiàn)盈利，貫徹了“流量變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維模式。作為上海文廣集團(tuán)和上海廣播電視臺(tái)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)和資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，公司在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)多年的運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，已經(jīng)積累并形成了中國(guó)門類最齊、規(guī)模最大的內(nèi)容版權(quán)庫；利用IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)電視和有線電視等多種傳播渠道，搭建起了目前中國(guó)規(guī)模最大的視頻信息集成、分發(fā)平臺(tái)；公司旗下的數(shù)字營(yíng)銷、電視購(gòu)物、主機(jī)游戲和文化娛樂旅游等傳媒相關(guān)的服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先。

并購(gòu)重組完成后的東方明珠新媒體正以嶄新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)，公司依托強(qiáng)大的媒體業(yè)務(wù)，選擇互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，構(gòu)建同時(shí)覆蓋了線上與線下業(yè)務(wù)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。不斷推進(jìn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)化，提高整體的流量變現(xiàn)率，持續(xù)加快互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)、全新商業(yè)模式并配合相適應(yīng)體制架構(gòu)的搭建，打造中國(guó)最具市場(chǎng)價(jià)值、影響力和公信力的生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)。

（三）集團(tuán)整合要求：消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)整合

百視通的主營(yíng)業(yè)務(wù)為IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視，兩者的收入占公司總收入的比例達(dá)到70%，2014年公司開始拓展游戲業(yè)務(wù)。東方明珠的主營(yíng)業(yè)務(wù)由三部分組成，包括了現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)務(wù)、媒體業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)。兩個(gè)公司在媒體業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)上存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，在集團(tuán)公司所能提供資源有限的情況下難免會(huì)為了各自的利益出現(xiàn)互相爭(zhēng)搶資源的狀況，這種狀況作為公司的內(nèi)耗會(huì)影響集團(tuán)公司的發(fā)展。其次，兩個(gè)公司從事內(nèi)容相近或相關(guān)的業(yè)務(wù)是對(duì)人力資源的浪費(fèi)，通過整合部門并精簡(jiǎn)人員能夠使勞動(dòng)生產(chǎn)率得到提高。

合并后的新公司確立了“內(nèi)容、傳媒娛樂相關(guān)服務(wù)和渠道與平臺(tái)”三大業(yè)務(wù)板塊，以公司“娛樂+”戰(zhàn)略為核心，以新公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在公司的組織架構(gòu)上重新搭建了十個(gè)事業(yè)群，包括：渠道產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)；影視制作；版權(quán)運(yùn)營(yíng)；云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)；數(shù)字營(yíng)銷與廣告；移動(dòng)傳輸；游戲業(yè)務(wù)；文化地產(chǎn)；文化娛樂旅游以及移動(dòng)傳輸。從公司的整體戰(zhàn)略上確立了經(jīng)營(yíng)收益和資本收益并舉，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變、從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)理念[39]。

作為同一集團(tuán)內(nèi)的上市公司，文廣集團(tuán)對(duì)兩家公司的重組能夠消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題，通過事業(yè)部機(jī)構(gòu)的重組實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的整合。

四、績(jī)效研究

（一）并購(gòu)重組后的短期財(cái)富效應(yīng)

本部分內(nèi)容將采用事件研究法檢驗(yàn)百視通吸收合并東方明珠后的并購(gòu)重組績(jī)效，由于該項(xiàng)并購(gòu)重組業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)間較近，無法準(zhǔn)確衡量長(zhǎng)期財(cái)富效應(yīng)，所以僅僅考慮股東的短期財(cái)富效應(yīng)以及并購(gòu)重組完成后的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的變化。

財(cái)富效應(yīng)是指并購(gòu)重組活動(dòng)引起的股價(jià)變化從而導(dǎo)致股東財(cái)富效應(yīng)的變化。股價(jià)能夠反映投資者對(duì)公司資本活動(dòng)結(jié)果的預(yù)期，能夠一定程度上衡量并購(gòu)重組的績(jī)效。并且，公司在并購(gòu)重組前會(huì)采取停牌措施防止信息泄露導(dǎo)致的股價(jià)異常波動(dòng)，所以一般股價(jià)變動(dòng)的直接影響因素就是并購(gòu)重組業(yè)務(wù)本身。

百視通2014年5月29日停牌籌劃重大事項(xiàng)，2014年11月22日復(fù)牌，期間并購(gòu)重組事項(xiàng)公告。在事件窗口選擇上，以2014年11月22日作為事件日，選取（-15，+15）作為研究期間計(jì)算百視通和上證指數(shù)的日收益率，最終求出超額收益率（AR）和累計(jì)超額收益率（CAR），具體結(jié)果如下：

從百視通和上證指數(shù)收益率走勢(shì)圖可以看出，在宣布并購(gòu)重組前的15個(gè)交易日中，股票的收益率基本和上證指數(shù)持平。而在發(fā)布并購(gòu)重組公告后連續(xù)兩天“漲?！?，連續(xù)三天漲幅超過8%，說明了投資者對(duì)并購(gòu)重組積極的態(tài)度。短期投資者獲利后的賣出使得股票收益率一度低于上證指數(shù)，隨后平穩(wěn)上升。

通過超額收益和累計(jì)超額收益的計(jì)算表，并結(jié)合財(cái)富效應(yīng)走勢(shì)圖可以看到，百視通在公布并購(gòu)重組公告前的累計(jì)超額收益率水平非常低，為-3.98%，此期間股東的獲益為負(fù)數(shù)，沒有財(cái)富效應(yīng)。在發(fā)布并購(gòu)重組公告之后的短短兩個(gè)交易日，累計(jì)超額收益率就達(dá)到了19.92%，之后累計(jì)超額收益率有下降趨勢(shì)，但最后仍然獲得4.64%的累計(jì)超額收益率。數(shù)據(jù)說明了百視通的股東獲得了正的財(cái)富效應(yīng)，雖然財(cái)富效果不明顯，但是一定程度上能夠說明投資者對(duì)于并購(gòu)重組的樂觀態(tài)度，期待并購(gòu)重組之后創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（二）并購(gòu)重組協(xié)同效應(yīng)分析

根據(jù)前文并購(gòu)重組的協(xié)同效應(yīng)理論，協(xié)同效應(yīng)主要來自于三個(gè)方面：管理的協(xié)同、經(jīng)營(yíng)的協(xié)同和財(cái)務(wù)的協(xié)同。本部分內(nèi)容通過設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)體系利用并購(gòu)重組前后公司指標(biāo)變化來對(duì)比分析協(xié)同效應(yīng)。由于百視通和東方明珠同屬于文廣集團(tuán)，管理者素質(zhì)能力基本相同，管理的協(xié)同效應(yīng)無法準(zhǔn)確體現(xiàn)，僅對(duì)經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)以及財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行分析。

經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在公司整體規(guī)模的擴(kuò)大后，企業(yè)成本由于規(guī)模效應(yīng)得以提降低，本文通過對(duì)比營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和銷售成本率以及成本費(fèi)用率利潤(rùn)率來分析經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)。通過上表數(shù)據(jù)可以看到，并購(gòu)重組后的東方明珠新媒體股份有限公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降，同時(shí)銷售成本率上升，由此可見，并購(gòu)重組后與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的成本提高。同時(shí)，通過對(duì)比成本費(fèi)用利潤(rùn)率可以發(fā)現(xiàn)，該比率在并購(gòu)重組后大幅下降，在業(yè)務(wù)相關(guān)成本提升的同時(shí)，期間費(fèi)用出現(xiàn)了更大幅度的降低，使得總的成本費(fèi)用出現(xiàn)下降趨勢(shì)?？傮w而言，我們可以認(rèn)為本次并購(gòu)重組業(yè)務(wù)產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)。

本文選取所得稅和利潤(rùn)總額比、每股現(xiàn)金凈流量以及營(yíng)運(yùn)資金凈額三個(gè)指標(biāo)在衡量并購(gòu)重組的財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。對(duì)比以上數(shù)據(jù)可以看到，東方明珠2014年所得稅和利潤(rùn)總的比達(dá)到了26.34%，并購(gòu)重組后的新公司該比例為20.68%，從而降低了稅負(fù)。此外，公司的營(yíng)運(yùn)資金大幅提高，結(jié)合前文償債能力分析可以看到公司的償還債務(wù)的能力得到了提高。另一方面，公司的每股現(xiàn)金凈流量卻出現(xiàn)了下降，從這一點(diǎn)上看公司的現(xiàn)金流管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)?？傮w來看，本次并購(gòu)重組能夠產(chǎn)生一定程度的財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1]海通證券股份有限公司關(guān)于百視通新媒體股份有限公司換股吸收合并上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司及發(fā)行股份和支付現(xiàn)金購(gòu)買資產(chǎn)并募集配套.

作者簡(jiǎn)介：葛溪（1990-），男，漢族，江蘇南通人，華東理工大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：公司財(cái)務(wù)。