姜中介

在剛剛過去的5月，直播行業(yè)經(jīng)歷了一場大變動，映客、虎牙、花椒、熊貓等公司均在這個月完成新一輪的融資，并在輿論上呈現(xiàn)了明顯的兩極分化。

映客賣身公關(guān)公司的行為讓整個行業(yè)心有余悸，一度風光無限的行業(yè)轉(zhuǎn)瞬歸于平靜，而虎牙、花椒、熊貓正在積極補充彈藥，意圖完成最后的圍獵與絕殺。

在這種錯綜復雜的資本迷局當中，陌陌主打的社交直播成為一股行業(yè)清流，陌陌近期靚麗的財報表現(xiàn)得益于直播業(yè)務(wù)的開展。陌陌董事長兼CEO唐巖的那句“陌陌只做社交”，也道出了與其他直播平臺不一樣的地方。

資本的躁動讓不少具有商業(yè)頭腦的主播實現(xiàn)了財務(wù)自由，這可能也是直播行業(yè)在當下的少數(shù)受益者。但以陌陌為代表的社交直播讓這個行業(yè)開始有了新的思考，以往采用的秀場模式開始觸碰到天花板，如何在這種趨勢之下占領(lǐng)頭部資源，成為了主播們思考的重點。

平臺之爭

盡管淘寶店的月流水接近十萬，但“局長”（網(wǎng)絡(luò)ID）還是放棄了原有的游戲直播，在2015年年底轉(zhuǎn)向了戶外直播。

彼時，YY、斗魚這些直播平臺試圖向泛娛樂直播轉(zhuǎn)型，甚至在2016年6月，YY直播首度將品牌進行升級，YY LIVE的定位是全民娛樂直播平臺，且PUGC（專業(yè)指導下的UGC）是其目前最重要的內(nèi)容產(chǎn)生模式。

這些平臺的轉(zhuǎn)型讓“局長”重新思考自己未來的去向，未來的直播形態(tài)會更加廣泛，不局限于游戲題材，所謂的泛娛樂直播或許是自己進入行業(yè)前列的機會，隨即他與兩個合伙人搞起了戶外直播。映客CEO奉佑生也表示，起初大家對直播都是以泛娛樂化為核心來切入，而未來一定是多元化發(fā)展。

作為一個新晉的直播團隊，“局長”進入虎牙平臺一個多月便得到了一年六位數(shù)的簽字費，盡管不能與天價主播相比，但也讓“局長”和合伙人覺得，戶外直播是一個可以持續(xù)發(fā)展的方向。

相比于同行做一些上街搭訕美女、飆車這些相對常規(guī)的內(nèi)容，“局長”劍走偏鋒，有時候會選擇類似報警掃黃、被保安毆打等題材，“大家都有一些獵奇窺探的心理，我是利用直播這種方式來滿足他們。”就這樣，“局長”在虎牙平臺的短短三個月內(nèi)，同時在線人數(shù)從1000人上升到了最高80000人，并長期穩(wěn)定在2-3萬人左右，并獲網(wǎng)友點贊1.2億次。

隨著2016年掀起的直播大戰(zhàn)，各大直播平臺紛紛通過融資來擴充實力，籠絡(luò)類似“局長”這種自帶流量的大V，他所做的戶外直播變得奇貨可居，全民TV給他開出了原來虎牙的5-6倍費用。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》，2017年資本對直播平臺的投資高潮已經(jīng)過去，許多直播平臺仍然處于獲投初期階段，和資本充足的大平臺相比，顯得有些底氣不足。同時，隨著政策監(jiān)管日益趨于嚴格，中小直播平臺的生存空間將進一步受到擠壓。

度過了短暫的高速增長期后，泛娛樂直播開始進入到行業(yè)整合期，其中，映客在今年5月擬以35億元的價格向宣亞國際出售50%股權(quán)，雖然映客方面并未對此作出正面回應(yīng)，但關(guān)于其資金短缺的猜測一直沒有停止過。

同樣在5月，其他直播平臺的表現(xiàn)像是在映客的“傷口上撒鹽”：5月22日，歡聚時代旗下的虎牙直播宣布獲得7500萬美元A輪融資；5月24日，王思聰投資的熊貓直播宣布獲得10億元B輪融資；5月31日，花椒直播完成10億元B輪融資，其中包含天鴿互動在2017年第一季度財報中披露的1億元現(xiàn)金投資。整個直播行業(yè)開始趨向資源集中。

被放大的社交

隨著直播的形態(tài)開始趨向泛娛樂化，其中的社交屬性被放大，如微博和陌陌的“社交+直播”進入到上升通道。

“局長”開始意識到直播生態(tài)的變化，接受了全民TV拋出的價碼，盡管這是一個靠融資輸血的中小型平臺?！皞鹘y(tǒng)的秀場直播天花板有限，不算是一個特別長線的生意，我還是想先拿到錢為以后做一些轉(zhuǎn)型準備?！?/p>

自2016年12月起，泛娛樂直播的每月活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播使用人數(shù)達3.44億，滲透率為47.1%，其中真人秀直播增長率僅為0.6%。

不管是身處行業(yè)內(nèi)的感知，還是具體的數(shù)據(jù)下滑，總之原本的秀場直播已經(jīng)沒有高速增長的紅利。盡管全民TV的平臺沒有斗魚、虎牙那么大，但都是整個平臺的資源來支持主播們的發(fā)展，從而使其關(guān)注度持續(xù)上升，自媒體屬性的價值被逐步開發(fā)。

一方面，“局長”依托微博等社交平臺來開展自媒體變現(xiàn)，主要方式以廣告為主，一條廣告的報價是10萬元起步，而且都是廣告客戶主動找上門，不需要自己組織商務(wù)團隊去開發(fā)市場；另一方面，“局長”也開始拓展短視頻業(yè)務(wù)，讓輸出內(nèi)容的形態(tài)多元化。

目前，各大直播平臺在下大力氣培養(yǎng)明星主播，讓旗下潛力主播出演影視作品、出唱片、參加重大活動，以此提高曝光量。有些直播平臺起用的主播經(jīng)紀公司甚至跟打造明星藝人的是同一批人。

“局長”坦言，在斗魚、虎牙、全民TV等多個平臺輾轉(zhuǎn)的經(jīng)歷告訴他，無論平臺與渠道發(fā)生什么變化，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力才是核心競爭優(yōu)勢，否則去到任何一個領(lǐng)域都很難占領(lǐng)頭部資源。未來如果不能輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，將被淹沒在社交直播的海洋當中，被其他人所取代。

而陌陌這種社交直播平臺則開始爆發(fā)出強勁增長。

根據(jù)陌陌公布的2017年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，當季陌陌的凈營收達2.652億美元，同比增長421%，凈利潤為9070萬美元，同比增長615%，實現(xiàn)持續(xù)九個季度盈利。其中，陌陌的直播服務(wù)在2017年第一季度產(chǎn)生營收2.126億美元，相比去年第一季度營收1560萬美元增長1263%。

“陌陌其實不太需要我們這樣的主播，它獲取內(nèi)容的成本比其他平臺低，沒什么意外的話，不會轉(zhuǎn)投到那里。”面對陌陌的高速增長，“局長”表示，盡管直播業(yè)務(wù)做得風生水起，但陌陌在本質(zhì)上并不是一家直播平臺，作為主播，只能通過其他方式來切入，比如短視頻。

為什么是陌陌

值得一提的是，映客此前宣稱“全民直播”，堅持不與主播簽約。奉佑生也稱，“做網(wǎng)絡(luò)直播要克制欲望?！钡坝脩魹橄取弊銎饋聿⒉缓唵?，映客最終賣身宣亞，而陌陌的財報與股價一路飄紅，也說明了這其中另有玄機。

與一些新晉的直播平臺不同，陌陌本身就有3億用戶，只需要將用戶轉(zhuǎn)化到直播業(yè)務(wù)即可，并且陌陌的直播業(yè)務(wù)直接基于陌陌App而不是獨立的App，轉(zhuǎn)化更加容易。

對于陌陌上的一些人氣主播來說，陌陌本身的強社交基因，讓他們不必在此直播平臺播完，再去拉個微信群維護粉絲關(guān)系。陌陌不斷完善的玩法和功能，讓他們只需要在陌陌的體系里來完成用戶沉淀即可。

也就是說，陌陌是在3億用戶的基礎(chǔ)上去做社交的增值服務(wù)，不需要斥巨資吸引當紅主播來留住用戶與流量。在陌陌上，誰都可以去做直播表演，并且觀眾很可能更關(guān)注附近的普通人直播，因為看一場網(wǎng)紅或明星的直播，直接被淹沒在茫茫的土豪用戶當中。但普通人直播的場景中，一個宅男甚至不用打賞都有可能獲得附近美女的回應(yīng)。

“陌陌自始至終要做的還是一個事情，就是社交。無論是短視頻、直播、附近的人、群組，都只是平臺眾多社交場景中的一個。”唐巖坦言。

這是因為陌陌本身就存在相當?shù)慕挥褜傩?，直播這種更為直觀展示個人風采的方式會助力交友發(fā)展?！爸翱赡苤挥幸恍﹫D片之類的，但直播的方式更為直觀和方便，高矮胖瘦都可以直接展示出來，而且技術(shù)還支持實時互動?！庇心澳皢T工如此表達。

這樣一來，陌陌在運營直播上就省去了大量的主播簽約費用，讓直播成為一個不再燒錢的行當。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，YY在去年第二季度僅收入分成費用和內(nèi)容成本就達1.344億美元，而陌陌在2016年第三季度的所有成本和支出一共才1.2億美元，陌陌似乎在燒錢盛行的直播圈內(nèi)趟出了一條新路。

據(jù)陌陌方面透露，月收入3萬元以上的職業(yè)主播，只占陌陌直播總收入的50%。除了頭部主播，陌陌還有海量普通主播。這些人并不以主播為職業(yè)，只是把直播當成一種社交途徑，直觀地認識附近的人，并成為朋友。

對此，陌陌主管直播業(yè)務(wù)的副總裁賈維表示，陌陌是把直播看成一種新的社交形式，并不是單向的關(guān)系，在社交平臺上，播主與其他用戶之間有豐富的人際關(guān)系，“比如有人在你附近，而且還擁有共同的興趣愛好，加入了共同的群組，甚至可能是同事、同學。建立在豐富的社交關(guān)系的平臺上直播，實際上是對我們社交效率的提升?！?/p>

而且，因為有了直播這種增值服務(wù)的存在，也直接刺激了陌陌用戶活躍度的提升。2016年四個季度，其用戶月活量分別是7230萬、7480萬、7740萬、8110萬。到了2017年一季度，陌陌的用戶月活量達到8520萬，同比增長18%。在這個量級的月活用戶上，陌陌顯然可以布局更多，比如短視頻。

對此，唐巖表示，接下來陌陌會沿著視頻化和娛樂化兩條主線發(fā)展，一個是促進視頻和既有社交模塊的融合，推出更多基于視頻的社交場景，二是為平臺添加更多的娛樂化內(nèi)容和消遣方式，這將解決信息真實度的問題，并有效幫助大多數(shù)用戶降低社交門檻。