盧華磊

顯然，網(wǎng)易希望通過(guò)“音樂(lè)專機(jī)”，再次復(fù)制地鐵樂(lè)評(píng)的營(yíng)銷盛況。

今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)曾在杭州1號(hào)線推出“樂(lè)評(píng)專列”，專列地鐵上滿眼都是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶的音樂(lè)評(píng)論。關(guān)于該營(yíng)銷事件的數(shù)篇文章點(diǎn)擊量超過(guò)幾百萬(wàn)，創(chuàng)下今年上半年?duì)I銷事件的點(diǎn)擊量高峰。該營(yíng)銷事件也刷爆了朋友圈。

現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合揚(yáng)子江航空推出的“音樂(lè)專機(jī)”，是繼杭州1號(hào)線“樂(lè)評(píng)專列”之后的又一次文案營(yíng)銷。

不同的是，在地鐵上網(wǎng)易云音樂(lè)印刷的是“音樂(lè)評(píng)論”，而飛機(jī)機(jī)艙艙壁上粘貼的是“歌單名稱”。

樂(lè)評(píng)和歌單都是該平臺(tái)上的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)物。樂(lè)評(píng)是用戶在歌曲下面的評(píng)論，而歌單是用戶編輯的歌曲列表名稱。如此次進(jìn)入飛機(jī)的“震撼心靈的史詩(shī)音樂(lè)”歌單就是網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)最著名的歌單之一。該歌單在網(wǎng)易云音樂(lè)的播放量超過(guò)3000萬(wàn)，收藏?cái)?shù)130萬(wàn)，在微博、微信等社交平臺(tái)上網(wǎng)友們轉(zhuǎn)載該歌單，并衍生出更多評(píng)論。該航班固定航線為每日3次從上海浦東飛往海南三亞，飛行途中旅客可以用飛機(jī)配備的平板電腦收聽網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單。

無(wú)獨(dú)有偶，就在音樂(lè)專機(jī)升空的同時(shí)，在上海靜安寺地鐵站，另一個(gè)地鐵廣告文案開始走紅——螞蟻金服旗下芝麻信用在地鐵里推出了類似于“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超長(zhǎng)文案，因?yàn)槭褂么罅刊B字，這些廣告被網(wǎng)友戲稱為“口吃廣告”或者“壓鍵盤廣告”。其實(shí)這是芝麻信用為“66信用日”投放的宣傳語(yǔ)。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的漣漪式傳播，網(wǎng)易云音樂(lè)和芝麻信用的廣告文案都在短時(shí)間內(nèi)受到遠(yuǎn)超它們覆蓋范圍的關(guān)注，但其背后有著完全不同的營(yíng)銷邏輯。

“鬼畜”和“孤獨(dú)”

從展現(xiàn)形式看，芝麻信用的“口吃廣告”展現(xiàn)的是天馬行空的創(chuàng)意，而網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷過(guò)程更像是一個(gè)產(chǎn)品。

奧美整合行銷傳播集團(tuán)資深創(chuàng)意總監(jiān)趙陽(yáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，芝麻信用的這段“口吃廣告”像是出自廣告公司的文案，“帶著90后的時(shí)代特征，集合了無(wú)聊、逗比、無(wú)厘頭、鬼畜等元素于一體，給人挺好玩兒的感覺(jué)”。鬼畜文化常以疊字、疊詞的方式出現(xiàn)，但將這種方式運(yùn)用到廣告文案中還很少見(jiàn)。

實(shí)際上，不僅是此次芝麻信用，整個(gè)阿里系的廣告都呈現(xiàn)出自由開放的特征?！鞍⒗锵祻V告最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有特點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有統(tǒng)一的調(diào)性，既不追熱點(diǎn)，也不依附于大的IP做延伸，有時(shí)候走溫情路線，有時(shí)候做搞笑幽默，往往會(huì)在某些地方創(chuàng)造出乎意料的感覺(jué)?！壁w陽(yáng)說(shuō)。

在趙陽(yáng)看來(lái)，雖然畫風(fēng)頻繁變換但阿里系廣告總能吸引人們的注意力，從廣告文案就能看出阿里系內(nèi)部的多元風(fēng)格?！鞍⒗锞拖褚粋€(gè)江湖，內(nèi)部集聚了各式各樣的能人異士，創(chuàng)意層出不窮?！?/p>

網(wǎng)易的路線則完全不同。

無(wú)論是“樂(lè)評(píng)專列”還是“音樂(lè)專機(jī)”，網(wǎng)易云音樂(lè)都選用了UGC作為主要宣傳點(diǎn)。

這是網(wǎng)易平臺(tái)十多年來(lái)形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，網(wǎng)易系產(chǎn)品素以評(píng)論活躍著稱，無(wú)論是網(wǎng)易新聞評(píng)論區(qū)的“易友”，還是網(wǎng)易云音樂(lè)中的“聽友”，都是樂(lè)于分享的熱心評(píng)論員。

“網(wǎng)易評(píng)論區(qū)沒(méi)有所謂的‘大號(hào)，都是一些平民ID，但這些用戶會(huì)一直生產(chǎn)大量吐槽、抖機(jī)靈式的段子?！壁w陽(yáng)分析說(shuō)，網(wǎng)易的這些文案并不是自己創(chuàng)造，而是直接謄抄。

從某種角度看，這是網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)——調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而不是自己去創(chuàng)意。“比較而言，我覺(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)技高一籌，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容是非常了不起的行為?！壁w陽(yáng)認(rèn)為網(wǎng)易的營(yíng)銷方式并沒(méi)有比拼創(chuàng)意，而是注重了“策略”。

而網(wǎng)易將此類營(yíng)銷行為歸結(jié)為“以做產(chǎn)品的心態(tài)做營(yíng)銷?！?網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示：“在地鐵上做樂(lè)評(píng)是因?yàn)椴煊X(jué)到行人的孤獨(dú)；而在飛機(jī)上刷歌單是因?yàn)椴煊X(jué)到飛行過(guò)程的無(wú)聊，都是基于對(duì)人的了解，然后做出營(yíng)銷項(xiàng)目?！崩钜鹫f(shuō)，他們做這兩個(gè)項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)都是“給予人們慰藉和共鳴，讓人們得到心靈上的撫慰”。

在她看來(lái)，營(yíng)銷不是單一的廣告?zhèn)鞑ィ恰白詭r(jià)值”的事件，在營(yíng)銷的過(guò)程中解決人們的某些困惑和痛點(diǎn)。

酷6網(wǎng)創(chuàng)始人、中歐商學(xué)院教授李善友曾對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷做過(guò)一個(gè)梳理：第一是極致體驗(yàn)，產(chǎn)品本身是第一營(yíng)銷力；第二是強(qiáng)烈的情感訴求，“產(chǎn)品只有觸動(dòng)了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)”。

所以在李茵看來(lái)，“有價(jià)值的營(yíng)銷產(chǎn)品”才更容易產(chǎn)生爆款?！拔覀兿Ｍ麪I(yíng)銷可以和人們的生活有更緊密的結(jié)合，并對(duì)大眾情緒做出更多解讀?！?/p>

人人都愛(ài)交通媒體

在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)著奇怪的交叉狀態(tài)——衣食住行類的品牌青睞在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放廣告，如寶馬、奔馳等汽車品牌的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈中；而與此相反，很多互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡購(gòu)買傳統(tǒng)媒體如戶外媒體或者交通類媒體的燈箱。

除了上述的芝麻信用和網(wǎng)易云音樂(lè)，知乎、今日頭條、京東、一號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)公司都曾在地鐵上做過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷廣告。

出現(xiàn)這種“背離現(xiàn)象”，是因?yàn)椴煌放贫枷Ｍ軐⒅葦U(kuò)張到自己的領(lǐng)域之外，趙陽(yáng)將此稱為“打破次元的壁壘”。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告很難增加公信力，受眾會(huì)覺(jué)得該品牌本就生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)里，和現(xiàn)實(shí)世界沒(méi)有什么鏈接。但如果互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里面，這就是打破了次元壁壘，反而讓用戶產(chǎn)生一種‘哦！這個(gè)東西在這兒也有了的感覺(jué)，更容易留下印象。”

比如網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵樂(lè)評(píng)就是典型的“舊元素，新組合”模式。云音樂(lè)中的評(píng)論、地鐵里面的廣告大家都不陌生，但是將這兩個(gè)組合到一起會(huì)給人帶來(lái)“跨越時(shí)空”的感覺(jué)。

“就像網(wǎng)絡(luò)上的東西突然具象地平移到現(xiàn)實(shí)世界一樣?！壁w陽(yáng)說(shuō)，這樣“將樂(lè)評(píng)歌曲印刷上傳統(tǒng)媒體”的方式并不鮮見(jiàn)，早在幾年前香港一家名為“I know this song”的網(wǎng)站就曾將許多經(jīng)典歌詞印上街頭廣告牌上，引發(fā)港人集體懷舊。

人們可以在站臺(tái)上看到“感激車站里，尚有月臺(tái)曾讓我們滿足到落淚”或者在出租車上看到“想得不可得，你奈人生何”這樣的歌詞。

這種意味深長(zhǎng)的句子，很容易讓人對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生共鳴，就像樂(lè)評(píng)專列里那句“你別皺眉，我走就好”，容易讓感性的女生淚奔。趙陽(yáng)說(shuō)，交通媒體能覆蓋諸多人群，是許多互聯(lián)網(wǎng)品牌喜愛(ài)使用的媒體渠道。

而網(wǎng)易方面則表示希望將交通媒體視為音樂(lè)有形化的載體?！耙魳?lè)是一個(gè)無(wú)形的東西，我們希望將它具象化，交通工具近兩年在人們生活中發(fā)揮的作用非常大，我們之所以反復(fù)選擇交通工具作為傳播的起點(diǎn)，是因?yàn)槠鋵?shí)它跟人的聯(lián)系非常緊密?！?/p>

但即便都是交通媒體，地鐵和飛機(jī)之間也存在很大差別。在趙陽(yáng)看來(lái)，地鐵是“富媒體”環(huán)境，所謂“富媒體”是指周邊充斥著許多媒體資源，比如在地鐵上玩兒手機(jī)、看報(bào)紙等，所以網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專列的的作用更多的是“讓老用戶帶新用戶”。在這樣的場(chǎng)景中，老用戶會(huì)向朋友炫耀自己的用戶身份，順勢(shì)就完成了一次推薦。

飛機(jī)則是一個(gè)“貧媒體”環(huán)境，在飛機(jī)上不能用手機(jī)，突然出現(xiàn)一些新內(nèi)容，容易出現(xiàn)反差的效果。

這也是網(wǎng)易云音樂(lè)選擇在飛機(jī)上“刷歌單”而非“樂(lè)評(píng)”的原因。網(wǎng)易云音樂(lè)將多個(gè)歌單內(nèi)置在機(jī)載pad內(nèi)，希望這些音樂(lè)在陪伴旅客度過(guò)漫長(zhǎng)旅程的同時(shí)，也能讓旅客下載網(wǎng)易云音樂(lè)App。

“網(wǎng)易云音樂(lè)可能希望帶來(lái)更多的高凈值客戶?！壁w陽(yáng)說(shuō)，飛機(jī)人群和地鐵人群不同，飛機(jī)營(yíng)銷更容易產(chǎn)生“0到1”新用戶的轉(zhuǎn)化，“而從0至1的轉(zhuǎn)化是最有效最偉大的轉(zhuǎn)化”。