李紅霞，陳均明，尼 珍

(重慶工商大學 a.管理學院;b.高校網(wǎng)絡輿情與思想動態(tài)研究咨政中心；c.數(shù)學與統(tǒng)計學院，重慶 400067)

微博與微信的用戶行為影響因素比較

李紅霞a，b，陳均明c，尼 珍a

(重慶工商大學 a.管理學院;b.高校網(wǎng)絡輿情與思想動態(tài)研究咨政中心；c.數(shù)學與統(tǒng)計學院，重慶 400067)

微博與微信作為當今發(fā)展速度最快的社交網(wǎng)絡產(chǎn)品，成為人們生活中不可或缺的即時通信軟件。本文采用問卷調(diào)查的方法，以微博微信的用戶作為問卷的調(diào)查對象，其中主要的調(diào)查對象為在校大學生，通過對回收的有效調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，結(jié)合相關(guān)文獻的理論與前人得出的結(jié)論，分析微博與微信的用戶在哪些因素的影響下增強了其使用意愿，驗證兩款軟件在用戶使用行為中存在的區(qū)別。比較分析的結(jié)果顯示，微博與微信的主要區(qū)別在于社會交流方式、娛樂方式、商業(yè)活動、獲取新鮮事物等各類不同因素的用戶需求。因此，未來微博與微信的發(fā)展渠道應主要依據(jù)用戶實際需求著手完善，從而既滿足用戶需求又使社交軟件得到一定改善。

微博； 微信； 用戶行為；社交媒體

一、引言

(一)問題提出

在信息與科學技術(shù)高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著全球信息化進程的不斷發(fā)展與進步，移動即時通信軟件的發(fā)展給人類社會帶來了廣泛而深遠的影響，尤其是微博與微信作為目前最為熱門的社交網(wǎng)絡軟件，其帶來的方便引起了廣大用戶的關(guān)注和使用。因此，本文通過關(guān)注用戶在微博微信的使用行為，研究以下幾個問題：(1)用戶在哪些影響因素下接受使用微博與微信這兩款社交軟件的應用？(2)用戶在接受使用微博微信后如何產(chǎn)生繼續(xù)使用的意愿行為？(3)用戶在兩款社交軟件應用中所反映的需求性的偏好有哪些？

(二)研究目標

本文的研究目標：第一，通過回收有效的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，用收集到的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)微博微信用戶使用的具體情況。第二，閱讀與本論文相關(guān)的文獻以及對前人通過研究得出的結(jié)論進行深入的分析，結(jié)合微博微信各自所具備的特點與功能，提出在社交網(wǎng)絡的環(huán)境下影響用戶對微博微信接受使用的因素及概念模型。第三，用問卷采集到的數(shù)據(jù)對概念模型所提出的相關(guān)假設進行合理的驗證。利用研究得出的結(jié)論，微博微信的運營商可以根據(jù)用戶所反映的實際需求來完善各自社交軟件所具備的功能與特點，從而使社交網(wǎng)絡媒體引入的用戶逐漸增多，運營商從中得到更多的利益，同時微博微信的用戶也能從中得到更多方便，使之達到一個互利雙贏的效果。

(三)研究方法

文獻研究法：本文主要通過閱讀相關(guān)文獻以更深入地了解微博與微信兩者各自具備的特點以及功能作為此次研究的基礎，對所提出的問題采用規(guī)范性研究和實證性分析的方法，分別進一步以定量的方法對移動客戶端微博、微信的用戶使用行為進行比較與分析。

實證調(diào)查法：由于本文屬于實證性研究，需要閱讀與借鑒前人的相關(guān)理論與研究成果作為本研究的基礎以及需要許多相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合微博與微信的特色和功能來設計調(diào)查問卷，并確保問卷在語句表達以及理論問題上沒有失誤，然后通過問卷網(wǎng)站問卷星在互聯(lián)網(wǎng)上進行發(fā)放，其中發(fā)放問卷主要對象為在校大學生的微博微信用戶群體。進而回收問卷調(diào)查并開始采集樣本數(shù)據(jù)的工作。

統(tǒng)計分析法：本文利用問卷調(diào)查采集到的數(shù)據(jù)對各個相關(guān)因素進行統(tǒng)計分析。

二、文獻綜述與研究內(nèi)容

(一)概念界定

微博，是一款隨時都可以通過網(wǎng)絡平臺進行信息分享、信息獲取、信息傳播的即時通信軟件， 當前，微博作為新興的移動網(wǎng)絡平臺，新用戶數(shù)量一直處于持續(xù)增長的狀態(tài)，根據(jù)第39次《CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告》顯示，截至2016年12月，我國微信、微博等在內(nèi)的在線服務用戶規(guī)模達到了2.39億，占總體網(wǎng)民的32.7%。

2007年微博開始在中國內(nèi)地推出，隨著其在功能上的不斷更新完善，微博得到了迅速的發(fā)展。微博使用門檻低，操作簡單方便，獲取消息的速度快。微博具備的功能與特點歸納如下：

分享信息、獲取信息。微博所具備的基本功能就是信息的分享與獲取，用戶可以通過PC電腦端、手機、pad移動端等通信設備，使用微博的“關(guān)注”功能去關(guān)注自己感興趣的名人、小百科、有創(chuàng)意的工作室、新周刊、新聞發(fā)布等，從而獲取大量的信息。分享信息的功能則是用戶通過微博的“發(fā)布”功能，分享一些自己的日常生活、圖片、視頻等，以文本輸入140個字以內(nèi)的信息與用戶之間通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等進行互動交流[1]。

社會互動性。微博作為當下主要的新媒體社交網(wǎng)絡軟件，社會的互動性為微博的核心功能，充分地展現(xiàn)了其社會服務功能。微博用戶通過關(guān)注自己朋友、家人、親戚以及一些感興趣的明星、公眾號來查看他們分享的狀態(tài)，利用評論、轉(zhuǎn)發(fā)的功能可與親朋好友的關(guān)系變得更加親近，在關(guān)注名人的同時還可以認識許多與自己興趣相同的新網(wǎng)友。

微信，自2011年被騰訊公司推出開始，其功能的豐富性與簡單的操作性吸引了許多用戶的眼球，在幾年的時間里微信已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機，其功能主要有即時語音聊天、朋友圈，此外，還可以通過查找“附近的人”“搖一搖”等的功能來尋找新的好友，認識更多的人，從而擴大自己的社交范圍。日常生活中用戶可以在朋友圈中分享自己的生活狀態(tài)、資料的鏈接、歌曲、圖片、視頻等，同時能查看好友所分享的東西，微信的關(guān)注公眾平臺、錢包等功能進一步滿足微信用戶的多樣化需求，微信已經(jīng)成為人們生活中必備的社交軟件之一(謝耘耕，2011)[2]。

截至2017年3月，每月活躍的微信用戶數(shù)已經(jīng)達到8.89億以上，其中微信用戶覆蓋超過200個國家，其發(fā)布的語言種類超過20 多種，建立的公眾號截至目前的數(shù)額已超過800萬，通過微信付款的用戶達到4.75億[1]。

與其他傳統(tǒng)社交軟件相比，微信具有信息傳播迅速，操作簡便，靈活的特性，通過網(wǎng)絡可以免費發(fā)送語音消息、圖片以及簡訊等的功能。微信的具體特點及功能歸納如下：

零資費、智能性。微信是一款在網(wǎng)絡條件下零資費、跨平臺溝通的即時通信軟件，正好滿足了用戶所需的低成本通信。其中，微信最具特色的功能是用戶可以發(fā)送即時語音短信、文字、各種趣味表情、圖片以及視頻與自己的好友進行互動分享，也可支持建群多個好友之間互動交流，支持綁定QQ、微博賬號、手機通訊錄來添加新好友從而擴大用戶的朋友圈。其應用具備的靈活性、智能性、少資費等使人們的通信方式得到了功能性的改善給用戶的通信生活帶來了極大的方便(詹恂，2013)[5]。

傳播的精準度與LBC功能。鑒于微信具有位置服務功能以及用戶行為分析精準推送等功能，可以實現(xiàn)一對一、一對多的傳播特性，其信息傳播對象明確，信息的接收與傳送的效率也相對于傳統(tǒng)的通信軟件要明顯的高。同時，有很多商家利用LBC的微信功能為自己創(chuàng)造新的營銷渠道，通過自己的人脈把二維碼傳播到更多的微信群，推銷自己的特色商品，設定專屬自己的品牌二維碼，進而用戶就可以在網(wǎng)絡上營銷。此外，微信用戶還可以關(guān)注公眾平臺、訂閱號來獲取更多的信息與新的知識。

(二)微博微信的研究現(xiàn)狀

從微博的出現(xiàn)至今，其具備的功能與迅速的發(fā)展引來了廣大用戶的關(guān)注，有越來越多的研究人員開始專注這方面的研究。王娟(2010)[5]總結(jié)了用戶使用微博的3類動機；周慶山、俞治朕(2013)[6]認為微博用戶逐漸增多，其中女性用戶占的比例更大，高學歷的用戶相對較多；彭希羨(2012)[7]認為微博用戶的需求程度對其感知有用性有比較明顯的正向的影響，而微博用戶的使用意愿程度則正向影響其用戶的使用行為。

微信作為在我國最受歡迎的社交軟件之一，也是我國首次推向國際的一款社交軟件產(chǎn)品，相繼有很多研究人員對這方面進行了研究。許建濤(2013)[8]認為微信是以騰訊QQ為基礎進而通過功能改善而發(fā)展起來的，對用戶的隱私保護方面的功能也做了一定的改善和優(yōu)化，獲得廣大用戶的關(guān)注；姚灑、雷蕾(2014)[9]認為在微信的網(wǎng)絡營銷方面應按用戶個人的愛好來增強用戶的自由體驗，提高其推銷產(chǎn)品的質(zhì)量，而不能強制性地推銷產(chǎn)品；陳雅靜(2012)[10]認為微信目前已經(jīng)擁有廣泛的用戶，只要找到一個合適的營銷場合就必定可以持續(xù)地快速發(fā)展，并通過模型分析現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。

(三)研究內(nèi)容

在信息媒體化時代，微博與微信成為當下最受廣大用戶喜愛和依賴的主要社交媒體工具。本文主要以閱讀相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動媒體使用的文獻作為基礎，進一步以整合科技接受理論和使用模型為前提，并結(jié)合微博與微信二者具備的特點與功能，提出微博微信在用戶使用行為影響因素方面的相關(guān)假設，利用實證分析的方法確定微博微信用戶的哪些行為受到使用感知的影響，進而反映出各類即時通信軟件在用戶需求方面的區(qū)別以及不同社交軟件產(chǎn)品之間存在的差異性，使得這類社交軟件帶來的用戶滿足服務得到進一步的推行和使用。本文主要對用戶使用行為產(chǎn)生的因素進行研究，根據(jù)微博微信各自具備的特點并結(jié)合其他因素分析進而補充了用戶對娛樂方式的期望以及商業(yè)活動方式的期望。

三、實證研究設計

(一)概念模型的建立與假設

(1)模型建立的原理

基于整合型技術(shù)接受模型的理論基礎，可以促進我們對模型所設立的相關(guān)因素有更為全面的理解，由于微博、微信的發(fā)展基礎都包含在管理信息系統(tǒng)與設計的知識范圍內(nèi)，因此本文以技術(shù)接受模型的理論基礎作為支撐，與微博、微信兩個社交軟件各自具備的功能與特點相結(jié)合，進一步地研究用戶在微博微信的使用行為中的影響因素，其中該模型中的變量依據(jù)調(diào)查對象的個體特征為準，進而研究各個影響因素對用戶使用社交網(wǎng)絡產(chǎn)品的影響程度(王莉，2012)[11]。

(2)影響因素的確定

微博與微信對用戶使用行為影響的因素較多，本次問卷所設計的相關(guān)影響因素主要與微博、微信的功能與特點相結(jié)合并以前人的研究結(jié)果為基礎?，F(xiàn)將微博、微信用戶使用的影響因素歸納如下：

信息績效期望在本樣本當中是指微博與微信的用戶在使用其軟件的過程中給自己所帶來的新知識的效率更高。本次問卷當中設計了4個題目。

表1 信息獲取績效期望

社交互動能力的期望是指微博與微信的用戶可以通過這兩個社交網(wǎng)絡媒體提高社交能力。在本問卷當中設計了3個問題。

表2 社交互動能力期望

商業(yè)活動績效期望是指用戶可以通過微博與微信推廣自己所特有的產(chǎn)品。本問卷當中設計了2個問題。

表3 商業(yè)活動期望

娛樂方式需求。微博與微信的用戶可以利用碎片化的時間從中獲取自己感興趣的信息，同時緩解日常生活以及工作上的壓力。在本問卷中共設計了2個問題。

表4 娛樂方式需求

追求個性的需求。用戶通過其社交網(wǎng)絡媒體進而展現(xiàn)自己所特有的性格以及獨特的個性。本問卷中設計了2個相關(guān)的問題。

表5 用戶個性需求

用戶的使用意愿。用戶通過在一定時間內(nèi)使用該軟件后產(chǎn)生滿足感而愿意繼續(xù)使用的心理。本問卷中共設計了2個相關(guān)的問題。

表6 用戶意愿行為

(3)概念模型結(jié)構(gòu)

根據(jù)微博與微信兩款社交軟件各自所具備的特點與功能，以Venkatesh等人(2003)提出的技術(shù)接受模型作為本研究的理論依據(jù)，通過相關(guān)文獻的閱讀與理論的基礎，把用戶的具體特征作為研究的變量，進一步確定用戶對微博、微信使用的影響因素，綜合各個相關(guān)因素與用戶的基本特征，總結(jié)出的概念模型如下圖：

圖1 微博微信用戶使用行為影響因素的概念模型結(jié)構(gòu)

(4)理論假設的提出

依據(jù)整合技術(shù)接受理論的基礎與提出的概念模型相結(jié)合，各個用戶對兩款社交軟件使用的意愿提出如下幾個假設：

假設1：用戶的使用意愿受社交媒體信息接受期望的顯著影響。

假設2：用戶的使用意愿受兩款社交軟件互動交流期望的顯著影響。

假設3：用戶的使用意愿受兩款社交軟件商業(yè)活動期望的顯著影響。

假設4：用戶的使用意愿受兩款社交軟件娛樂方式需求的顯著影響。

假設5：用戶在兩款社交軟件的使用中對追求個性方面受顯著正向影響。

假設6：用戶的使用意愿受到其用戶使用行為的顯著影響。

(二)問卷調(diào)查

(1)問卷設計

此次的問卷調(diào)查對象主要以在校大學生為主，其次是社會上的工作人員，由于回收問卷的精準數(shù)據(jù)決定著該問卷的質(zhì)量是否達標，所以通過大量閱讀相關(guān)文獻，并且從前人得出的結(jié)論來收集跟文章內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的量表，同時根據(jù)本文的核心內(nèi)容確定影響因素，之后根據(jù)調(diào)查研究的目的以及研究對象來進行有效、科學、正確、合理的設計該問卷調(diào)查，設計該問卷調(diào)查的依據(jù)主要有：第一、明確圍繞核心問題。根據(jù)調(diào)查的目標，通過與實際情況相結(jié)合，問卷的邏輯規(guī)律性要強。第二、容易理解。問卷調(diào)查的語言要結(jié)合調(diào)查對象的理解能力，盡量避免專業(yè)性的術(shù)語，所設計問題的用詞要合理貼切。第三、時間的限制。問卷的答題時間盡量控制在10分鐘以內(nèi)，短時間的問卷調(diào)查更有利于調(diào)查對象的配合。

(2)問卷結(jié)構(gòu)

此次問卷調(diào)查主要分為兩個部分：一、調(diào)查對象的個體和屬性特征：年齡、性別、學歷、職業(yè)。(通過調(diào)查用戶的個體特征所獲得的數(shù)據(jù)作為第二部分調(diào)查用戶使用行為影響因素進行分析的依據(jù))。二、對用戶在兩款社交軟件使用過程中所受到的影響因素進行調(diào)查(影響因素主要通過分析用戶在日常生活中所使用通信軟件的規(guī)律、傾向、愛好以及前人已研究出的影響因素來設計合理的問題，每個題目的選項分為四個，調(diào)查對象根據(jù)自身的使用情況來選擇合理的答案。)

(3)問卷發(fā)放

本次問卷通過問卷星線上發(fā)放，實際回收有效的問卷總共有124份，其中地域主要分布在西藏、重慶、陜西、北京、江西等地。

四、樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

本問卷的主要地域分布如下圖：

圖2 地域分布圖

(一)微信樣本的基本特征

在回收的66份有效問卷當中，對微信的基本特征統(tǒng)計描述如下：

表7 微信用戶的基本特征

由圖可知，此樣本的男女占比分別為30.3%和69.7%，女生的比重更大些。用戶的年齡階段主要集中在90后這一代，占整個樣本的89.39%，說明年輕用戶相對比重更大。用戶的學歷也多數(shù)在專本科以上，占整個樣本的93.94%，同時高中及以下的用戶也占1.52%，可見隨著移動社交媒體技術(shù)的不斷進步與更新，用戶的范圍也隨之變得更加廣泛。在用戶的職業(yè)方面，本次調(diào)查對象以在校大學生為主，其占比達83.33%，其次是機關(guān)事業(yè)單位人員，占12.12%。

(二)微博樣本的基本特征

對回收到的58份有效問卷進行統(tǒng)計，其結(jié)果如下：

表8 微博用戶的基本特征

由以上統(tǒng)計結(jié)果可以看出：樣本中的男女比例分別為55.17%，44.83%，相比微信用戶使用的差距較小。樣本中年齡分布主要集中在90后，占整個樣本的82.76%，其他年齡段的用戶相對較少。微博主要的用戶集中在年輕一代。用戶的學歷大部分在專/本科這一區(qū)域內(nèi)，占整個樣本的89.66%。用戶的職業(yè)分布最廣的為在校學生和機關(guān)事業(yè)單位人員，分別占整個樣本的72.14%、17.24%，在此樣本中其他行業(yè)的用戶相對較少。

(三)微信用戶使用行為屬性

表9 微信用戶使用行為屬性

由上表可知，微信用戶占整個樣本的98.48%，調(diào)查對象幾乎都在使用微信這款社交軟件，且大部分用戶使用微信的累計時間為兩年以上，其占比為81.82%。由數(shù)據(jù)得知，用戶使用微信與朋友交流占比最高，為89.39%，家人、同事、其他占比分別為63.64%、34.85%、34.85%。用戶可以通過微信加強與親朋好友之間的聯(lián)系，因此，微信逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊活惿缃痪W(wǎng)絡產(chǎn)品。

(四)微博用戶使用行為屬性

表10 微博用戶使用行為屬性

由上表統(tǒng)計結(jié)果得知，在此次樣本中微博用戶的使用率相比微信較少，占比為86.21%，而微信占比為98.48%。用戶使用的累計時間在本樣本中分了四個時間層次，其中微博用戶的累計時間在四個層次的時間段當中占的比重都相近，四個時間的層次分別為6個月以內(nèi)、半年到一年、一到兩年、兩年以上，其占比為24.14%、20.69%、27.59%、27.59%。而微信的使用累計時間在兩年以上的用戶已占整個樣本的81.82%。兩個問卷相比較，用戶使用的社交軟件以微信為主，其中98.28%的用戶通過使用手機或pad移動端登陸微博，主要為瀏覽信息和獲取信息，占整個樣本的67.24%。對兩個即時通信軟件在用戶使用行為屬性進行比較，大多數(shù)用戶更滿足于微信這一款社交軟件，微信更受廣大用戶的歡迎。

五、數(shù)據(jù)質(zhì)量的檢驗與分析

(一)信度分析

信度分析也稱為可靠性分析，用其研究結(jié)果來證明該樣本的有效性，cronbach a系數(shù)為最有名的檢測樣本信度的方法，此次樣本的信度分析主要通過利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析軟件SPSS進行數(shù)據(jù)的分析，在一般情況下，其cronbach a系數(shù)值要達到0.6以上，最為標準的為大于0.7[6]。

相關(guān)因素對微博用戶和微信用戶的信度分析見表11和表12。

表12 相關(guān)因素對微信用戶的信度分析

通過上表的統(tǒng)計分析可知，微博與微信兩個樣本的各個變量可信度均在0.7以上，說明該表具有較高的可信度，符合該調(diào)查結(jié)果評定的標準。

(二)效度分析

效度分析是指衡量所設計問卷結(jié)果達到一定的效率，反映出整個樣本需要衡量的理念，通過合理的方法測量準確的結(jié)果。一般效度分析法分為3種不同的理論方法，本文主要采取因子分析法檢驗問卷的效度。統(tǒng)計分析見表13：

表13 微博與微信的效度分析

由統(tǒng)計分析可知，檢驗統(tǒng)計值均大于0.900，說明各個變量能夠較好地測量出相對應的選項變量。通過樣本所收集的數(shù)據(jù)在信、效度的分析下其結(jié)果都為良好，變量調(diào)查的結(jié)果與理論設計相符合，達到了問卷所研究的最初目標。

(三)微博用戶使用行為影響因素的相關(guān)分析

本樣本主要對微博微信用戶的使用行為影響因素相關(guān)分析。分析結(jié)果如表14。

由表14可以看出，各個用戶使用行為影響因素的系數(shù)都大于0.01，因此各個因素都呈現(xiàn)出顯著性的影響，因此假設1—假設7初步顯示為有效性。

表14 微博用戶的相關(guān)分析

(四)微博用戶使用行為影響因素的回歸分析

用戶的個體特征設為該分析的控制變量，確定信息獲取的期望與微博用戶使用意愿存在的關(guān)系，其回歸分析如下表：

表15 信息獲取期望的回歸分析

由表15看出，信息績效的t值大于9，其顯著性小于0.01，因此信息獲取績效的影響對微博用戶個人使用意愿有顯著性的影響，與用戶所具備的個體特征沒有相應的關(guān)系，則假設1為成立。

表16 社交互動功能的回歸分析

由表16可以看出，社交績效的t值大于4，顯著性小于0.01，影響因素與用戶的特征無關(guān)聯(lián)，因此，微博的用戶與社會交流績效有顯著性的影響。 故假設2成立。

表17 商業(yè)活動績效的回歸分析

由表17看出t值大于6，顯著性小于0.01，各個用戶個體特征與該影響因素無關(guān)，商業(yè)活動期望對微博用戶使用意愿程度有顯著性的影響。則假設3成立。

表18 娛樂休閑需求的回歸分析

表18中，t值大于5，顯著性小于0.01，用戶個體特征與該娛樂需求因素無關(guān)聯(lián)，因此，用戶娛樂方式需求的因素對微博用戶的使用意愿有明顯的影響作用，故假設4成立。

表19 用戶獨特需求的回歸分析

由表19分析結(jié)果可知，t值大于4，顯著性小于0.01，用戶個體特征與用戶娛樂休閑需求因素無關(guān)聯(lián)，因此用戶的個性需求對微博用戶使用的意愿有顯著性的作用，故假設5成立。

表20 使用意愿的回歸分析

由表20可知，t值大于5，顯著性的值小于0.01，且用戶的個體特征與該因素無關(guān)聯(lián)，因此用戶的使用行為影響因素與意愿成正向相關(guān)。故假設6成立。

(五)微信用戶使用行為影響因素的相關(guān)分析

表21 微信用戶的相關(guān)分析

由表21可以看出，其中顯著性都小于0.01，因此微信用戶使用行為與上述影響因素為正相關(guān)。故假設1—假設7初步顯示為有效性。

(六)微信用戶使用行為影響因素的回歸分析

表22 信息獲取績效的回歸分析

由表22分析結(jié)果可知，t值大于4，顯著性小于0.01，與用戶的個體特征無關(guān)聯(lián)，因此信息獲取績效的影響對微信用戶個人使用意愿有顯著性的影響，故假設1成立。

表23 社會互動期望的回歸分析

由表23分析結(jié)果可知，t值大于8，顯著性小于0.01，用戶的個體特征與該因素無關(guān)聯(lián)，微信的用戶與社會活動績效有顯著性的影響。 故假設2成立。

表24 商業(yè)活動績效的回歸分析

由表24分析結(jié)果可知，t值大于5，顯著性小于0.01，用戶的個體特征與其因素無關(guān)聯(lián)，因此用戶的商業(yè)活動需求與微信用戶使用行為的意愿為正向相關(guān)。故假設3成立。

表25 用戶娛樂方式需求的回歸分析

由表25分析結(jié)果可知，t值大于8，顯著性小于0.01，該因素與用戶個體特征無關(guān)聯(lián)，因此用戶的娛樂需求與微信用戶使用行為的意愿為正向相關(guān)。故假設4成立。

表26 用戶獨特需求的回歸分析

由表26分析結(jié)果可知，t值大于3，顯著性小于0.01，因此用戶的個性需求與微信用戶使用行為的意愿為正向相關(guān)。假設5成立。

表27 用戶使用意愿的回歸分析

由表27分析結(jié)果可知，t值大于5，顯著性小于0.01，因此用戶的個性需求與微信用戶使用行為的意愿為正向相關(guān)，故假設6成立。

六、總結(jié)與展望

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：微信用戶更容易接受軟件提供的社交互動、網(wǎng)絡營銷、娛樂方式等方面的服務，而信息的獲取和利用、用戶個性化需求等方面的行為因素對其沒有顯著的影響。微博的廣大用戶在信息績效需求這方面的影響因素更大，相對而言，用戶通過微博的社交互動和個性化需求等方面的使用行為影響因素無顯著影響。以下為具體的各個因素對微博微信用戶的使用意愿的影響分析。

績效期望，在本次問卷樣本的回歸分析當中，微博微信兩款軟件的用戶的使用行為影響都為正向，因此可以說明這兩款即時通信軟件的用戶信賴于從中獲取豐富的新消息與新知識，由此用戶對微博、微信的使用意愿和感知度更加強烈。其中微博的用戶使用行為意愿對信息獲取這方面的期望更加強烈，而微信的用戶則相對較弱。兩者存在差別的主要因素在于微博的媒體屬性強，其各個用戶之間的關(guān)系主要依個人的興趣愛好建立而來，信息的傳播著重放在廣大用戶都能接收的范圍內(nèi)而且傳播方向的單一性，使得微博存在著薄弱的用戶之間的關(guān)系；而微信則在信息傳播方面存在著一定的限制，傳播廣度遠遠低于微博。

社會互動績效的需求，在本次問卷的數(shù)據(jù)分析當中，微博微信用戶的使用意愿都有顯著的正向影響，從而可以看出兩款社交軟件的用戶都能夠接受從中提供的社交功能，由回歸分析所得出的結(jié)論，微信在社交互動績效方面具有較強的用戶使用意愿，用戶可以通過微信所提供的社交功能使得自己的社交范圍變得更加廣泛，使自己與親朋好友之間的關(guān)系變得更加緊密。但是與微信相對比，微博在回歸分析當中，對社交績效的期望較弱，因為微博用戶之間關(guān)系為單向，主要依據(jù)個人的興趣愛好進行互動交流，因此微博用戶相對于微信用戶的社交期望顯得較弱。

用戶對網(wǎng)絡營銷的期望，由對收集的數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析得知，微博微信兩款軟件的用戶都對網(wǎng)絡營銷方面具有較強的使用意愿，可以看出，用戶通過微博與微信的網(wǎng)絡渠道推銷用戶個人的產(chǎn)品而帶來盈利，成為當下最為時尚、方便、備受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。其中微信主要以在一定的范圍空間內(nèi)用戶之間的互動為重點來進行商業(yè)活動，其消息傳達的效率要大于微博，而微博則注重傳播這一特性，兩者相對比，通過微信的商業(yè)活動更為活躍。

由相關(guān)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，微博與微信用戶的使用影響在娛樂需求方面為正向，由此可以看出很多用戶利用平常生活中瑣碎的時間來獲取用戶個人所感興趣的新知識、新消息等，用戶還可以與好友互動交流，進而釋放生活中的壓力，緩解疲勞的情緒，提高做事的效率。兩款社交軟件相比，用戶對微信使用的影響更為顯著，因為微信在一定的范圍內(nèi)(建群：家庭群、朋友群、同學群、工作群等)可以與自己的親朋好友之間進行親密的交流，分享趣味的事情，進而用戶的心情變得更加愉悅，達到娛樂的效果，而用戶使用微信的意愿變得強烈。相對的，微博沒有一定的朋友圈，只是從中獲取用戶個人感興趣的有關(guān)人或物的相關(guān)狀態(tài)，因此，比較微博、微信的娛樂方式可知，微信更符合用戶的使用意愿。對各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計的分析顯示，用戶的個性化需求在微博與微信都顯現(xiàn)出正相關(guān)的影響，由此表明兩類軟件的用戶都對個性化有極大的需求，在朋友圈中分享自己的生活狀態(tài)以及從中獲取新消息和新知識充實自己，讓自己變得更加的個性與時尚。

通過以上比較分析可知，兩類產(chǎn)品的使用因素都對用戶有一定的影響。其中微博用戶的使用意愿主要偏向大量信息的獲取，而微信用戶的使用意愿主要集中在社會交流和互動功能以及媒體所提供的服務上。網(wǎng)絡營銷在當下發(fā)展迅速，用戶對這一方面的需求也逐漸變大，未來在微博微信的軟件更新方面，應從用戶的實際需求出發(fā)，進一步完善軟件的功能，給用戶帶來更好的體驗。

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(責任編校：楊 睿)

Comparison of Micro-blog and We-chat User Behavior Factors

LI Hong-xiaa,b, CHEN Jun-mingc, Ni Zhena

(a.School of Administration; b. Consultation Center for Net Opinions and Ideological Research of Universities;c. School of Mathematics and Statistics, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

Micro-blog and We-chat, as today’s the most rapidly developed social communication network products, become the indispensable communication software of human beings. By using questionnaire on micro-blog and we-chat users, mainly on college students, by statistically analyzing the data of the questionnaire, based on the previously related conclusions in the literatures and theories, this paper analyzes the factors affecting the using willing of micro-blog and we-chat users, and tests the difference in the users’ application of two kinds of software. Comparison and analysis results show that the main difference of micro-blog and we-chat lies in the users’ demand of different factors such as social communication method, entertainment method, business activity, new information acquirement and so on. Thus, future micro-blog and we-chat development channel will mainly depend on users’ practical demand to be perfected so that the users’ demand will be satisfied and that social communication software will be improved.

micro-blog; we-chat; user behavior; social communication media

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.03.012

2016-05-28

國家自然科學基金項目(70901080)；電子商務及供應鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室開放項目；成渝經(jīng)濟區(qū)城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心開放基金項目；重慶市高校網(wǎng)絡輿情與思想動態(tài)研究咨政中心開放基金項目

李紅霞(1976—)，女，四川大竹人；在讀博士，重慶工商大學副教授，主要從事信息管理研究。 陳均明(1971—)，男，四川瀘州人；講師，主要從事決策和模式識別研究。

G206.3

A

1672- 0598(2017)03- 0077- 13